Projektet har lett till ytterligare aktiviteter än de som redovisats i denna rapport. Sveriges Konsumentråd antog i september 2006 en policy om barn och reklam (bilaga 5). I policyn framhålls följande när det gäller livsmedelsreklam:
»Det är viktigt att reklam som påverkar barn inte främjar en osund livsstil. Reklam för alkohol och tobak får därför under inga omständigheter vända sig till barn. Sam-tidigt har under de senaste åren fetma blivit ett växande folkhälsoproblem för barn och unga. En undersökning genomförd av Sveriges Konsumentråd under 2005/06 visar också med all tydlighet att reklam för så kallad onyttig mat är klart vanligare än för mat som ingår i Konsumentverkets rekommendationer.
Under 2004 tog icc fram riktlinjer för ansvarsfull reklam för mat och dryck. Mot bakgrund av dessa har mer:s etiska nämnd bland annat fastslagit att det strider mot god sed att framställa ett livsmedel som nyttigt när det i själva verket inte borde ätas annat än undantagsvis. mer uttalade vidare att marknadsföring, som vis-serligen har vuxna som målgrupp, ändå ska följa de regler som gäller för barn när reklamen har ett upplägg som kan förväntas nå många barn.
Sveriges Konsumentråd kräver ett tydliggörande genom praxis att reklam för onyttig mat riktad till barn strider mot god marknadsföringssed samt en generell förbättring av näringslivet.«
Efter projektets delrapport 2 om reklam på internet anmäldes två
före-tag till Konsumentverket/Konsumentombudsmannen (ko) –
Hem-glass och Karamellkungen. Dessa var pilotfall för att få en rättslig pröv-ning av reklaminslag som enligt Sveriges Konsumentråd både utnytt-jade små barns bristande erfarenhet och godtrogenhet samt var svåra att identifiera som reklam.
Kort efter anmälan ändrade Hemglass sin webbplats och tog bort en e-postfunktion. ko avstod från att föra ärendet vidare till Marknads-domstolen, men konstaterade i sitt yttrande (dnr 2006/2136):
78 Söt reklam och feta ungar
»På Er hemsida har tidigare tjänsten glasspost funnits. Tjänsten erbjöd genom fantasifiguren Douglass beställare att ’få rolig post om vad som var på gång i Hem-glassbilen’. Breven kunde också handla om ’kul spel och tävlingar till annat som är skoj’. Beställningsfunktionen togs bort från sidan kort tid efter att Konsumentrådets anmälan till Konsumentverket blivit känd i media. I dag erbjuds på Er hemsida en
sms-tjänst för att påminna om glassbilens ankomst: ’Skaffa vår sms-tjänst. Då får du gratis sms. I tid. Så att du kan komma ut till oss när vi kommer hem till dig’.
Spelen på Er hemsida är exempel på marknadsföring utan tydlig reklam-identifiering som utnyttjar små barns bristande erfarenhet och godtrogenhet. Att Ni genom figuren Douglass, som är utformad som en sagofigur och därmed är tilltalande för barn, erbjudit möjligheten att beställa information från Er är en form av marknadsföring som kan ifrågasättas eftersom direktadresserad reklam till barn under 16 år enligt praxis anses som otillbörlig enligt marknadsföringslagen.
Konsumentverket/ko kan dock notera att Ni förefaller vara medvetna om pro-blemet och tagit bort tjänsten glasspost. Det är därför förvånande att Ni tillhanda-håller en annan form av direktmarknadsföring med ovan nämnda sms-tjänst, som genom omgivande material med bilder på Nalle Puh och genom sitt språk, riktar sig till barn. »
Även när det gällde Karamellkungen avstod ko från att föra ärendet vidare (dnr 2006/2136). Konsumentverket/ko skrev följande:
»På Karamellkungens hemsida berättades t.ex. en spökhistoria där man uppmanas äta godis för att klara svåra situationer. Godisbitar ur Karamellkungens sortiment var produktplacerade i fraser som ’… vid hans fötter satt den allra sötaste lilla gelé-råtta’, ’Karamellkungen la sig i sin mjuka marshmallowsäng och Morris kröp ihop på den syrliga flygande mattan vid fotändan’.«
ko menade att detta var exempel på marknadsföring utan tydlig rekla-midentifiering som utnyttjade små barns bristande erfarenhet och god-trogenhet. Kritiken som riktades mot Karamellkungens webbsida
»var dock inte av sådan art att Konsumentverket/ko avsåg att driva frågan vidare«.
ko noterade dock »med tillfredsställelse« att texten på hemsidan ändrats genom att fraser som utgjort associationer eller referenser till godisbi-tar i företagets sortiment tagits bort.
Sveriges Konsumentråd menar dock fortfarande att det är önskvärt med en rättslig prövning, och fortsätter att bevaka livsmedelsreklam på internet för att om möjligt finna nya fall som kan anmälas till ko.
summary
Sweet advertising and fat kids
Overweight and obesity among children and adolescents have become serious health problems during the last decades in the Nordic countries. The consumption of various unhealthy food products, such as sweets, soft drinks, crisps and cookies has increased, and led to obese children suffering from diabetes, heart- and limb problems. We find it obvious that the producers know that their commercials have an impact on chil-dren, since they spend so much money on marketing these products. The commercial power makes the children buy the products, or pester convince their parents to buy them.
Sveriges Konsumentråd wanted to find out how much of the mar-keting in direct mail, children’s magazines, on the internet and the tel-evision that promoted unhealthy food products. A lot of research has been done concerning the influence marketing and advertising has (or has not) on children. But no one had really measured the amount of different commercials. In this report we present methods for measur-ing the marketmeasur-ing of unhealthy food aimmeasur-ing directly at children. With the help of experts in media science from the university of Lund we have measured the amount of commercials during one week in Novem-ber 2005. We collected the direct mail distributed to families with chil-dren, measured the presence of unhealthy food products in children’s magazines, recorded and analyzed all commercials in four TV-channels in the mornings and afternoons when children mostly watch TV (2,275 commercial spots) and analyzed 277 websites.
We found that a lot of the marketing of foodstuffs in the media con-cerned unhealthy products. In the direct mail, 18 percent of the
advert-80 Söt reklam och feta ungar
isments showed unhealthy products. In the childrens’ magazines there were no actual advertisements for any foodstuffs, but they often con-tained contests where the children could win sweets, meals in ham-burger restaurants and the like.
The internet is a rather new commercial arena, but has a large potential. Several producers of different kinds of food stuffs have cre-ated special kids-pages, where you can join clubs, win prices, chat with your friends, and so on. These pages often contain small furry animals as “mascots”. In one case you could get a “free” toy if you (or your par-ents) bought three different kinds of youghurts and other sweet prod-ucts and sent the ean-codes of the packages to the company.
Of 277 print screens from 93 websites 80 percent contained com-mercials for different kinds of food stuffs. Of these comcom-mercials 48 per-cent was realted to unhealthy foods, e g sweets, ice cream, chips and cookies. It seems that many companies try to “be friends” with the chil-dren through the different clubs that the kids can join. You create a rela-tionship through the commercial impact that can last when the chil-dren grow up, they will continue to buy their “friends” products once they earn their own money and has their own household. Internet advertising will probably grow in the future, and we consider it very important to follow the development of commercials on the web-sites.
A majority of he TV-commercials distributed during “the children’s prime time” were toy advertisements. 9 percent of the 2,275 commer-cials marketed foodstuffs, mostly featured in the evenings. The most frequent foodstuffs in these commercials were McDonalds’ hamburg-ers, Kavli’s soft cheese and Blå Band’s soups and sauces. An interesting fact was that the food commercials mostly was placed in soaps, other TV-series and children’s programmes. These are programmes that attract children, and obviously the marketing managers know that. One must consider the fact that Sweden has a ban in the Swedish radio- and television law on commercials aiming at children in connection with children’s programmes. This law concerns the commercial chan-nels based in Sweden, but other chanchan-nels are urged to follow this regu-lation.
Sveriges Konsumentråd consider the amount of marketing of unhealthy food as a serious problem, and a threat to the children’s
health. We count on the food industry to take their responsibility and limit this type of marketing. If they don’t, the discussion about a more rigourous legislation, which has already started, will continue. But in order to see what happens one needs to do a follow up of the measur-ing of the marketmeasur-ing. We hope such a follow up can be done yearly in the future.