I min analys jämför jag teorin med den empiri jag fått fram samt jämför olika intervjuer. Jag har med egna kommentarer och åsikter men egna idéer kommer först i diskussionsavsnittet.
Benchmarking
Högskolan är lite inne på begreppet ”benchmarking” där man tittar på hur andra liknande organisationer gör. Skolan har idag ganska traditionella metoder, säger Anders Berggren. Han menar på att i framtiden kommer antagligen skolan använda sig mer av det än vad de gör idag. I det interna synsättet jämför företagets olika enheter sig med varandra, t ex divisioner och dotterbolag. Pratar vi om skolan så kan det jämföras med de olika institutionerna mm. Kommunikation internt kan på alla olika sätt behövas på HiG. Den verkar dessvärre inte vara den bästa om vi framför allt ser till intervjuerna och Johan Ahlgren menade också på att det var ett område som de vill sätta mer tyngd på. Skolan vill ha en mer centraliserad ordning på marknadsföringen medan en del institutioner enligt Maria Åstrand gör en del egen
marknadsföring i form av tryck som inte följer skolans grafiska profil. Gällande fokus på konkurrenter och de mest framgångsrika företagen (skolorna) kan det kosta en hel del pengar och tid då bl.a. likheter och skillnader analyseras. Skolan får inte glömma att hitta på egna knep och unika egenskaper för sin egen skola. Jag tror att det lätt kan bli så att skolan blir uppslukad av att försöka ”härma” de framgångsrika skolorna eftersom det är framgångsrikt för dem och det kanske skulle kunna fungera bra för den egna skolan. Det är helt klart möjligt att en del strategier och annat från andra skolor kan hjälpa HiG att effektivisera sin
marknadsföring men finns det inget eget och unikt med skolan kommer den antagligen fortfarande försvinna i mängden. Problemet står också under skolans SWOT-analys.
Intern kommunikation
HiG har en speciell avdelning för kommunikation och marknadsföring. Varför de medarbetare som lär ut marknadsföring till studenterna inte är med i den avdelningen kan diskuteras. Det verkar inte vara något sätt som är aktuellt att jobba på inom HiG. Nedskärningarna på skolan beror på att det är brist på studenter enligt Maria Åstrand. I en av artiklarna står det att
högskolan tar in en massa asiatiska studenter för att fylla upp platserna. ”Det är i det här läget som det är kanske ännu viktigare att bestämma sig för vad vi ska hålla på med”, säger Anders Berggren. Kan de få till ett riktigt budskap med det som skolan vill satsa på, eller om det är flera utbildningar, skulle också den interna kommunikationen bättras.
Så som det verkar vara nu är institutionerna för sig och ingen verkar veta vad den andre håller på med eller är insatta i vad skolans egen ledning gör. Medarbetarna kanske inte vet hur de ska agera eller bete sig i olika situationer. Ett rejält samtal skulle behövas, medarbetare emellan, där alla vet vad som pågår och då kan även de komma med förslag och önskemål på ändringar för att kommunikationen och marknadsföringen ska fungera bättre. För att de
anställda ska kunna leverera tjänsten på ett bra sätt måste också stämningen på skolan vara bra och trivsam. Institutionerna skulle också ha gemensamma aktiviteter för att samla ihop pengar till en gemensam marknadsföring av skolan. Johan Ahlgren nämner i intervjun att det också skulle vara intressant att anlita en PR-byrå som ser över den strategiska kommunikationen. I frågorna jag skickade som enkätundersökning var det även där några som svarade att informationen om allt som sker på skolan är dålig, dvs. information om vad som sker på skolan når inte studenterna tillräckligt bra. Maria Åstrand berättade att allt ska utgå ifrån den här nya avdelningen och att ”all kommunikation och marknadsföring ska gå via oss”. I avdelningen ingår studentrekrytering, marknadsföring, webben och ateljén. Efter att ha pratat med Johan Ahlgren då han sa att Kontakttorget är en del av avdelningen kommunikation och
samverkan, och att deras ansvar är att föra ut kunskapen som finns på ett lärosäte till omvärlden, kände jag att det inte verkar som Kontakttorget har något med institutionernas marknadsföring att göra. När Maria sa att allt ska gå via oss uppfattade jag det som att de får se allt som sker på skolan inom området kommunikation och marknadsföring, men så verkar inte fallet vara. Om så är fallet är också detta ett tecken på brist i kommunikationen.
Jag förstår så här i efterhand att Maria talade om hela avdelningen, alla de delar som syns i Johans uppritade figur, men jag undrar om de på Kontakttorget vet att informationen inte går via dem från institutioner. Hur som helst kan det också vara jag som missförstår dem men jag har i alla fall fått uppfattningen om att allt inte är glasklart när det kommer till
kommunikation. Johan sa också att det är ett av de områden som det behövs mycket jobb på. Vi kan också se i skolans SWOT-analys att under svagheter står det brister i kommunikation och samverkan, och det var alltså för fem år sedan vilket visar på att problemet har funnits ett bra tag. Grönroos menar i teorin, att det krävs bl.a. en bra kommunikation för att kunna hantera tjänsteerbjudanden, vilket skolan gör. Mer om det under analys av tjänster.
Varumärken/budskap/rykte
I min första intervju berättar Anders Berggren att skolan måste synas och för att synas måste skolan ha ett budskap. De vill tillsammans med kommunen peka på den fina staden,
bostadsgarantier och för framtiden försöka skaffa jobbgaranti. Maria berättar att Gävle kommun vill satsa mer och gå ut och hjälpa HiG att synas och göra extra
marknadsföringsinsatser för att få Gävles gymnasieelever att stanna kvar i Gävle för sina fortsatta studier. Hon säger också att det personliga mötet är väldigt viktigt i fråga om studentrekrytering. Hon tror att de kommer satsa mycket på det och att vara ute och träffa gymnasieelever och andar människor för att inspirera. Tittar vi på informationen som finns i OH-presentationen, som ändå är det budskap som eleverna får av HiG i skolorna, är det en hel del sifferinformation. Enligt mig är siffror inget som man i första hand lägger på minnet. Kanske skulle de ta bort alla siffror och visa mer på utbildningar och arbetsmöjligheter. Sedan kan de berätta om aktiviteter som studenterna har möjlighet till att göra, tävlingar och fester etc. och också ta upp några speciella kurser som finns att välja utöver det program eleverna eventuellt är intresserade av.
Skolan har inget budskap, inget speciellt som de håller sig fast vid i alla fall. I
marknadsplanen finns dock övergripande budskap, men det är inte alls säkert att skolan följer det idag. Budskapet där är att det är en lagom stor skola med närhet mellan lärare och
studenter, korta beslutsvägar samt möjlighet till att göra karriär. Andra budskap är att det är en vacker och lugn omgivning med tillgång till aktiviteter och att peka på bostadsgarantin mm. I intervjun med Johan Ahlgren menar han att de försöker ha olika budskap till olika
målgrupper. I och med det måste de också vara speciellt tydliga.
I teorin om varumärken nämner Mossberg och Nissen Johansen att syns du inte så finns du inte. De menar också att det idag handlar mer om känslor, design och historier mm än det mer traditionella som bl.a. kvalitet. Pratar vi om tjänster som en skola är det dock viktigt att en bra kvalitet uppnås, annars blir det lätt den dåliga ryktesspridningen. Dahlén skriver att målet för okända varumärken, som man ändå kan säga att HiG är, är att skapa associationer. Det gäller att komma upp med ett klockrent budskap eller en slogan som sänder rätt signaler. Jag tror med det att det kan vara svårt att ha flera olika budskap till olika målgrupper. De kan tänka att; varför säger de så till dig när de menar något annat för mig? Är det inte samma?
Det gäller också om skolan vill satsa på annonsering eller annan reklam. Kotler skriver om AIDA modellen för att få kunden att känna begär som resulterar till handling. Ska man använda sig av den modellen blir det väldigt svårt att rikta sig till en målgrupp med de olika budskapen. Kotler säger också att budskapet tydligt visar vad företaget vill säga. Där gäller det att ha ett budskap som ska tilltala de flesta och visa på att alla, oavsett person, kan läsa och trivas på skolan. Han menar på att det finns tre olika saker som påverkar kunden och därav bl.a. den rationella typen. Jag tycker att HiG drar mest åt det hållet då budskapet relaterar till kundens intresse och behov samt visar på fördelarna som kvalitet, prestanda och värde mm. trots att HiG inte har något speciellt budskap, men jag utgår ifrån det som står i OH-
presentationen och budskap under marknadsplanen. Johan Ahlgren nämnde också att det skulle vara bra om de hade ett budskap som var för alla i sammanhang där en reklam i stil med affischer har ett gemensamt budskap för skolans utbildningar.
Maria säger att bocken är det starkaste varumärket för Gävle, även om kommunen inte är så förtjusta i att den också förknippas med att den brinner. Även i enkätsvaren kom bocken upp hos dem som inte läser på HiG.
Bloggar - relationer
Ett sätt att förbättra den interna kommunikationen var ju att använda sig av
organisationsinterna bloggar. Det skulle kunna vara något för skolan vid vilken har konstaterats som dålig inom området. HiG har en hemsida som borde uppdateras. Johan Ahlgren sa i intervjun att det också är på gång med akut uppdatering av hemsidan. Den har tydligen stått orörd i x antal år.
Att använda Internet som distributionskanal handlar mest om högskolans hemsida, om vi studerar marknadsföringskanaler i marknadsplanen. Förutom att bloggar kan påverka den interna kommunikationen på ett positivt sätt så kan den även nå ut till målgrupper externt. Anders Berggren nämnde att kreativ programmering har använt sig av LunarStorm som är en community. Det är mest den yngre generationen som syns på sådana sidor. Samma gäller bloggar. Anders Frankel som skrivit en bok om bloggar, menar på att de är mer levande än hemsidor. Skolan kan lägga ut de aktiviteter som komma skall på bloggen. De kan förklara sina misstag och berätta vad de gör för att åtgärda problemen, med syfte att försöka bygga upp ett gott rykte. De skulle t ex kunna lägga ut den kritik jag hittat och förklara vad som gjort för att ta itu med det eller förklara varför det blev som det blev.
Bloggar kan också anpassas för de olika mottagarna vilka i sin tur kan erhålla känslan av att de bryr sig om just mig och anpassar sig efter mitt behov, vilket är en av huvudingredienserna i relationsmarknadsföring. Via en blogg kan kunderna lära sig mer om företaget och kan få starkare band gentemot det vilket också tas upp under relationsmarknadsföring. Det skulle alltså vara en kundblogg som skolan skulle satsa på. Via bloggar får man direktkontakt med kunderna vilket är dels lite som direktreklam och dels lite som relationsmarknadsföring. Fördelen med bloggar är för övrigt att de inte behöver kosta mycket alls att driva. Syftet är ju trots allt att omvandla potentiella studenter till studenter. Det tar också kortare tid att
uppdatera en blogg jämfört med en hemsida.
Upplevelser
Om skolan ska satsa på upplevelseindustri, behöver de veta vilken typ av upplevelse som efterfrågas. Detta skulle kunna göras med en enkätundersökning för de studerande på skolan där det frågas hur skolan blir mer trivsam mm. En bra upplevelse för kunden medför också möjligheter för långvariga relationer för skolans perspektiv, enligt KK-stiftelsen. Med
långvariga relationer för en skola kan det betyda att studenterna inte hoppar av, utan följföljer utbildningen till slutet. Det kan också innebära att studenterna vill samarbeta efter studierna, med skolan, för att rekommendera den till potentiella studenter. Skolan har idag så kallade alumner där en del kan hjälpa högskolan med studentrekrytering. Metoden kan alltså öka antalet frivilliga alumner. Åter igen kan jag relatera till relationer och rykte.
Som syns i figuren under upplevelseindustri så ökar den hela tiden och blir allt viktigare. Det står också med i skolans omvärldsanalys att det är en ökad fokusering på upplevelser och spänning. Det kan dock vara så att i exemplet om språk och kultur kan det som svenskar skulle vilja ha och se i universitet och högskolor, kanske inte alls kan locka utländska
studenter. Författarna tar också upp exempel från bilindustrin där utseendet spelar en stor roll för att skilja bilarna åt, då de flesta bilar idag är säkra. Paralleller kan här dras till skolor där utseendet och upplevelsen skiljer skolorna åt när man bör lära sig något, oavsett vilken skola man går på.
Pine och Gilmore jämför tjänster med teater då de menar att det blir en typ av akt när anställda har kontakt med studenterna vilket gör det mer underhållande än om någon är t ex på dåligt humör som visar sig tydligt när studenterna kommer i kontakt med dem. Det blir en negativ upplevelse så det är bättre att ha akten som en modell, att spela teater framför
studenterna. Jag har ytterligare exempel i min analys om storytelling. För att studenter ska tvingas använda både höger och vänster hjärnhalva måste skolor använda sig av upplevelser, enligt KK-stiftelsen. I teorin stod det också att Bo Göranzon skulle vilja se en utbildningsform som påminner om den som fanns förr i tiden med lärlingsförhållande. Studenter får jobba ute på företag en tid och sedan komma tillbaka och reflektera. Jag känner att HiG är lite inne på det så Anders Berggren berättade om hur högskolan skulle kunna vara i framtiden med drömmen om att ha fadderföretag för utbildningarna.
Storytelling - relationer
Storytelling är också något som görs bl.a. för att bättra på relationen mellan kunder och företag. Storytelling anses vara ett unikt och kraftfullt redskap i mänskliga relationer och i marknadsföring. Det handlar mycket om differentiering, att sticka ut från andra, vilket inte skolan gör. Den smälter, som sagt, in bland alla andra högskolor och universitet. Någon större energi på att profilera skolan verkar ändå inte finnas. Visst diskuteras det om profiler i mina intervjuer men inte i någon större utsträckning. Anders Berggren tycker ändå att det är väldigt viktigt att skolan bestämmer sig för vad de vill satsa på så det är något som borde tas upp när kommunikationen är på fötter. Han sa också att det inte är något bra att vara en bred högskola om det är så att regeringen bidrar med pengar på en viss profilerad högskola, men eftersom HiG inte har någon tyngd på något speciellt kanske de inte får något bidrag alls.
Historier som storytelling till stor del handlar om, kan vara ett bra sätt att fånga vårt intresse. Likaså kan ett tema vara bra för att få någon typ av upplevelse eller för att väcka nyfikenhet i omgivningen. Myter och historier kan leda till konsumentdiskussioner vilket skolan kan utnyttja bloggen till. En välkonstruerad historia kan ge skolan en identitet och locka nyfikna, potentiella studenter. Det kan användas för att förstärka varumärket. Genom en historia kan skolan också skapa mening kring det de vill förmedla, vilket kan användas för att förmedla skolans budskap när de bestämt sig för ett. Skolan skulle kunna göra en historia för att bestämma lokalernas utseende och också en historia för att profilera skolan utåt som jag tidigare nämnde.
Författarna av Storytelling menar att det inte är någon garanti att vara annorlunda för långsiktig lönsamhet. Detta tycker inte jag gäller skolor då det handlar om att den ska bli upptäckt av omvärlden. Håller skolan sen en god kvalitet kommer istället ryktet göra sitt och skolan kan komma att få status. En skola är lite som en restaurang. Kunderna förväntar sig att maten ska vara bra, oavsett vilken restaurang de väljer. En skola kan ha goda
kurser/utbildningar, trevliga lärare som ”serverar” bra föreläsningar och en trevlig atmosfär. En restaurang kan ha god mat, trevliga och kunniga servitörer och bra läge och atmosfär. Kravet är oavsett skola eller restaurang är att maten/utbildningen ska vara god, valet hänger mer på omgivningen. Det som är bra med historier är att de är svåra att kopiera.
Marknadsföringsplan
Marknadsplanen är en rätt öppen plan som inte visar på några tydliga ageranden från skolans sida. Det står vad som behövs göras för att uppnå målen men det står inte hur det ska göras. I teorin behöver inte marknadsplanen heller vara så omfattande men det viktiga är att tänka på att ha med alternativ som finns under processens gång. Marknadsplanen är också till för att skapa en struktur och plan för marknadsaktiviteterna, och det har HiG gjort i sin
marknadsplan.
Om vi jämför skolans marknadsplan med de beståndsdelar Kotler tycker ska vara med i en sådan kan vi i alla fall se att HiG har gjort en sammanfattning som innehåller huvudmål vilket Kotler också tycker ska vara med, men verksamhetsidén dyker upp först vid strategisk
styrning. Målen ger dock en bild av vad affärsidén går ut på. En nulägesanalys har gjorts i form av en omvärldsanalys och för att få reda på hur HiG ligger jämfört med sina
konkurrenter har en SWOT-analys också gjorts. Den är inte speciellt aktuell längre eftersom informationen för analyserna hämtades för fem år sedan. Dessa typer av analyser behövs inte göras om varje eller vartannat år, men de måste uppdateras eftersom omvärlden och
studenters behov ständigt förändras.
Mål för företaget kan vara kortsiktiga eller delmål. Det kan vara mål som att ett visst antal studenter ska bli antagna inom ett år eller ett mål för personalen eller lönsamhet mm. Detta görs för att lättare nå det långsiktiga målet. Som jag förstod efter intervjun med Johan
Ahlgren har inte skolan något långsiktigt mål. De har istället en vision som är menat att aldrig riktigt uppnå. Jag själv kan tycka att det behövs ett mål för att som anställd och veta att vi aldrig kommer nå det vi verkligen vill, skulle kunna få mig att tappa motivationen. Jag skulle ta ett mål, det kan vara ett stort mål som ligger långt i framtiden, och om skolan når upp till det kan det nya målet bli att bibehålla det som vi byggt upp och eventuellt förbättra ännu mer. Det finns alltid nya mål. Om de verksamhetsmål som står skrivna för 2006-2008 ska bli till verklighet anser jag att den interna kommunikationen samt lärarnas kompetens måste ses över.
För att nå målen behövs en strategi. Den ska helst vara långsiktigt och gälla för några år. Om vi tittar på aktiviteter som görs på skolan kan vi konstatera, vilket också Maria sa i intervjun, att de gör samma aktiviteter varje år. Frågan är om dessa strategier hjälper skolan att nå sina delmål. Anders Berggren säger också i intervjun att det dessutom är ”elaka” kopplingar till nedskärningarna som pågår på skolan nu. Strategierna under övergripande
marknadsföringsmål är bl.a. att varumärket ska synas och att det skapas ett gott rykte kring det.
Handlingsplanen görs kortsiktigt och innehållet ska vara gripbart. Den visar mer exakt hur företaget ska gå till väga för att nå målen via strategin. Den visar alltså tidsaspekter, hur saker
ska göras, när det ska göras och vad det kommer att kosta. Handlingsplanen består av aktiviteter vilka jag visar under aktiviteter 2007. De årliga aktiviteterna är också en del av handlingsplanen. Personligen skulle jag vilja de en mer ingående handlingsplan där det exakt står vad som ska göras och hur det ska göras. Antagligen har de en mer detaljerad plan om hur