I detta kapitel kommer den empiriska datan tolkas och analyseras mot bakgrund av studiens teoretiska referensram. Den empiriska datan visade på att företagens användning och exponering i sociala medier berör olika ämnesområden som informanterna framförde och som analysen kommer att delas upp i.
5.1 Användning
Empiriska datan i denna studie visar att majoriteten av informanterna använder sig utav sociala medier i företagen. I vilken omfattning företagen tillämpar sociala medier i sitt arbete varierade dock. Godney et al. (2016) belyser i teorin Social Media Marketing Efforts att företag med ett högt engagemang på sociala medier påvisar framgångsrika resultat.
Företag som uppdaterar sina plattformar genom underhållning och interagerar med kunder tenderar att skapa en ökad kundkrets och lojalitet hos kunderna (ibid). Den som använde sociala medier mest var informant 9 från frisörbranschen. Informanten beskrev sociala medier som den bidragande faktorn till deras framgångar. Företaget som består av 11 salonger har idag ett högt engagemang på sociala medier mot bakgrund av att det är deras största intäktskälla. Genom att ständigt uppdatera deras sociala medier anses de vara aktuella för kunder vilket har resulterat i att de ökat antal kunder samt behållit befintliga. Genom att ha avsatt en hel avdelning för arbetet med sociala medier har företaget möjliggjort den
trendighet och aktualiteten som Godney et al. (2016) redogör för är anledningen till att lyxvarumärken är så pass framgångsrika.
Samtidigt visade studiens empiriska resultat att informant 10 från samma bransch inte alls använder sig utav sociala medier. Informant 10 äger ett litet företag med två anställda.
Företagets intäktskälla utgörs av befintliga långvariga kundrelationer och anses därför vara tillräckligt. Befintliga kunders lojalitet och nya kunder attraherades istället via word of mouth. Även informanterna 7 och 8 från vårdbranschen belyste detta fenomen. Fenomenet word of mouth ger högre trovärdighet hos kunderna eftersom de värdesätter ord från andra kunders upplevelser (Godey et al, 2016). Båda företagen från vårdbranschen menade på att
word of mouth genererat tillräckligt med kunder. Företagen har därmed inget behov av sociala medier.
Två av tre från restaurang- och cafébranschen har under senare år ökat sin användning av sociala medier. Informant 3 och 4 ligger på samma nivå i användningen och hade en
gemensam syn på sociala medier i den bemärkelsen att ju mer det används desto bättre är det.
Att ständigt uppdatera plattformarna på sociala medier gör de allt mer aktuella för kunder.
Informant 2 hade liknande syn som informant 9 på användningen. Sociala medier är det enda sättet företaget marknadsför sig på och därmed företagets enda intäktskälla, förklarade informant 2. Samtliga företag från restaurang- och cafébranschen är dock inte etablerade på samma sätt som informant 9 från frisörbranschen.
Fuchs (2014) redogör i teorin Critical theory sin kritik mot människors positiva bild av sociala medier och menar att det alltid finns en baksida. Vidare beskriver han att det ofta sker på bekostnad av annat och att det därför behöver undersökas för att inte vara skadligt för samhället (ibid). Informant 5 och 7 från vård- och spelbranschen styrdes av begränsningar i lag och gjorde att användningen av sociala medier inte skedde i den utsträckning företagen hade velat. Båda företagen går under staten vilket gör att användningen av sociala medier kan medföra risk för att förlora tillstånd till att bedriva verksamheten. Om företagen mot all förmodan skulle bryta mot lagen skulle det innebära skada för samhället likt Fuchs (2014) mening om att sociala medier kan ske på bekostnad av annat.
5.2 Möjligheten att synas
Möjligheter med användandet av sociala medier är något som empiriska datan visar att majoriteten av informanterna upplever. Författarna i teorin social media marketing efforts hävdar att sociala medier är ett gynnsamt verktyg för organisationens utveckling och att det i vårt moderna samhälle väger tyngre än TV och tidskrifter (Godey et al. 2016). Författarna belyser att vi lever i en teknisk värld och att synas i sociala medier bör vara en prioritering (ibid). Informant 1 från fastighetsbranschen uttryckte sig genom att säga “syns du så finns du”. Informanten menade på att byrån är beroende utav att synas på sociala medier, då exponeringen avgör huruvida kunden upplever att mäklaren inte marknadsför bostaden tillräckligt om den inte syns på sociala medier. Likaså anses inte byrån lika attraktiv för andra
som exempelvis konkurrenter eller sponsorer, om byrån inte exponeras på sociala medier.
Exponeringen är väger alltså tyngre än att faktiskt gynnas utav det i form av ekonomiska intäkter för företaget. Även informant 6 från fordonsbranschen såg stora möjligheter med att synas genom sociala medier. Genom att företagen exponerat sig via sociala medier har nya kundkontakter och ökade försäljningar påvisats. Möjligheten med att synas på sociala medier genererar en större publik betonade informant 3 och 4 från restaurang-och cafébranschen.
Informant 6 såg fördelar med större publik i sociala medier då exponeringen medgav att företaget började sälja produkter runt om i landet, och även internationellt. Detta bygger på att människor som talar olika språk kan kommunicera med varandra och att man når olika målgrupper.
5.3 Kundrelationer
När företagen exponeras mot befintliga såväl som nya kunder, skapas och förstärks
kundrelationer. Genom detta skapas nära och lönsamma kundrelationer (Baines et al. 2017).
Blomqvist, Dahl, Haeger (2007) beskriver att nya kunder är förknippade med nya kostnader.
Vidare menar författarna på att befintliga kundrelationer kostar företaget mindre då kunden redan är medveten om vilken roll den spelar i interaktion med företaget. Relationen som skapas mellan företaget och kunden blir därför mer lojalt och kunden ökar sitt förtroende för varumärket (ibid). Sju av samtliga informanter delade samma uppfattning kring att
kundrelationer var något som bör värdesättas i företaget. Informanter från restaurang- och cafébranschen, fordonsbranschen, vårdbranschen, frisörbranschen och även spelbranschen såg längre kundrelationer som vinstgivande för företaget. Samtliga informanter menade på att befintliga kunder genererar också nya kunder till företaget med hjälp av fenomenet word of mouth. Fyra av de sju informanter såg samband i längre kundrelationer och sociala medier mot bakgrund av synligheten i sociala medier. Sociala medier påminner kunder om att företaget finns och att företaget är aktuellt genom att de kontinuerligt syns.
Informant 5 från spelbranschen belyste att försäljningen skulle gå bättre om de
individanpassat produkterna mer efter kunderna. Likt Godney et al. (2016) som menar på att sända ut individanpassad reklam väcks enklare ett intresse hos kunden. Samtliga informanter som prioriterade kundrelationer i marknadsföringen ansåg även att individanpassad
marknadsföring skulle bidra till ökad nöjdheten hos befintliga kunder och möjligheten till nya goda kundrelationer. Såsom Baines et al. (2017) redogör för att företaget får en tydligare förståelse om vad kunderna önskar, bidrar detta till att osäkerheten minskar hos kunderna, och kundnöjdheten ökar.
5.4 Teknik
En gemensam svårighet som samtliga informanter talade om var brister inom tekniska aspekter när det kommer till sociala medier. Att detta var något som påverkade till vilken grad företagen använder sociala medier. Informant 9 från frisörbranschen som till stor del använder sig utav sociala medier i marknadsföringen såg det som hinder att inte alla medarbetare besatt tekniska kunskaper vilket i sin tur begränsade användningen till fullo.
Informanten menade på att om personalen i företaget hade haft goda tekniska kunskaper hade det varit mer fördelaktigt eftersom företaget då hade fått ut mer av sociala medier. Även informant 6 från fordonsbranschen ansåg att dessa kunskaper skulle underlättat arbetet med sociala medier betydligt. Ansvaret kring uppdateringar och övrig interaktion med kunderna skulle då istället ske solidariskt av alla medarbetare. Informant 2 från café och
restaurangbranschen såg dock att tekniska aspekter behärskades av samtliga medarbetare på företaget. Denne pekade då på att medarbetarna utgjordes av den yngre generationen som bar på vanan i att använda sig av sociala medier.
Liknande resonemang som ovan redogjorde Chung et al. (2017) för i sin teori. Författarna menade på att för att kunna använda sociala medier på ett gynnsamt sätt bör företaget
investera och utbilda medarbetare inom teknikens ramar. Minskning av teknikens användning i företaget innebär därmed minskad användning av sociala medier (ibid) vilket även
informant 1 från fastighetsbranschen redogjorde för. Denne menade att företaget i stor bemärkelse inte använder sig utav sociala medier då företaget inte besitter kunskaper för att kunna mäta på om det givit något. Informant 1 menar på att brister i kunskaper inom tekniken medför därför att arbetet med sociala medier begränsas då de inte ser på någon vinning i det.
Dock såg sig informant 1 kunna anställa ett företag i framtiden som bär på dessa kunskaper och därför kan sköta deras sociala medier på rätt sätt.
Informant 2 såg dock inga svårigheter inom detta område. Då företagets anställda består utav unga delägare faller det naturligt att använda sig utav sociala medier för att exponera sig.
Därmed såg inte informant 2 att brister i tekniska kunskaper var något som berörde företaget.
5.5 Kostnader
Informant 2 sa att fördelen med att marknadsföra sig på detta sätt är även att det är gratis.
Detta resonemang höll informant 6 med om men menade även på att företaget med låga kostnader kunde avancera sin marknadsföring genom annonser för att individanpassa sin marknadsföring. Genom detta kostnadseffektiva sätt att marknadsföra företaget kan ett större intresse väckas för företagets produkter menade informant 6. Detta redogjorde även Godney et al. (2016) för då han menade att företaget bör möta kundernas preferenser - vilket
informant 6 förklarade att de kunde göra genom individanpassade annonser.
Informant 9 från frisörbranschen ställde sig kritisk till sociala medier som ett billigt sätt att marknadsföra sig eftersom företaget spenderar mycket pengar på sociala medier. Ju mer företaget avancerar sin marknadsföring i sociala medier genom exempelvis annonser, desto högre kostnader i både tid och pengar. Informant 9 förklarade att arbetet med sociala medier resulterar även i kostnader i form av fler anställda. Denna åsikt hade även informant 10 från samma bransch. Anledning till varför informant 10 inte använder sociala medier i sin marknadsföring beror på att det skulle kräva både tid och pengar från företaget. Detta kan sammankopplas med redogörelsen i Critical theory (Fuchs 2014) om att människor bör besitta ett mer kritiskt tänk kring sociala medier. Fuchs resonemangs om hur användningen av sociala medier oftast sker i utbyte mot något annat och att det alltid finns en baksida i användandet (ibid). Informant 9 och 10 betonade att tid och pengar var uppoffringar som de hade behövt ta tillhanda, om de implementerat sociala medier mer i sitt arbete. Som Fuchs (2014) förklarar att användningen av sociala medier många gånger tenderar att ske i utbyte av annat, redogör även informanterna ovan för.
5.6 Dåliga recensioner
Samtliga informanter som använder sociala medier nämnde hur dåliga recensioner är en risk med användningen.
Informant 3 och 4 från restaurang- och cafébranschen beskrev i sin intervju hur dåliga yttranden i form av dåliga recensioner kan påverka kundflödet och andra kunder, trots att recensionerna inte behöver vara korrekta. På samma sätt styrker informant 6 från
fordonsbranschen och menar på att den största risken av exponering i sociala medier är att vem som helst kan skriva och sedan påverka andra. Liknande resonemang redogör Goolsby (2010) för och menar på att människor i grupp tenderar att överföra sina uppfattningar till andra medlemmar i grupper. Detta kan ge kunderna en bild av företaget som inte är
verklighetstrogen utan endast är baserad på andra människors uppfattningar (ibid). Grégoire et al. (2015) redogör i sin teori för hur det blivit lättare för kunder att kommunicera med företag men att negativa uttalanden från kunder bör bemötas med snabba svar. Sex av tio informanter redogjorde för vikten av att svara snabbt på dessa recensioner och försöka bemöta problemet tidigt. Informant 1 från fastighetsbranschen förklarade att företaget väldigt sällan är med om dessa problem men att det existerar och då krävs det från företaget att vara behjälpliga och möta kunden för att snabbt få kunden nöjd. Informant 3 och 4 från
restaurang- och cafébranschen och informant 9 från frisörbranschen menade på att företaget bör svara på alla yttranden från kunder så att omvärlden som tar del av detta kan bygga sin bedömning utifrån bägge sidor.
Ibland kan konkurrenter lämna felaktiga och skadliga recensioner bara för att förstöra, nämnde informant 6 från fordonsbranschen. Grégoire et al. (2015) redogör för att kunder har som syfte att orsaka besvär för varumärket men även att konkurrenter kan dra nytta utav kunders klagomål för att marknadsföra sig själva på ett mer attraherande sätt. Av denna anledning betonar forskarna vikten i att kommunicera tillbaka till kunderna för att undvika negativa påföljder (ibid) vilket ovannämnda informanter även nämnde.