Attityder och normer

Graf 10. Enkätfråga 16 och 17 om vilka påståenden respondenten värderar som viktiga vid inköp av hygien- och sminkprodukter (y-axeln) och dess svarsfördelning (x-axeln).

Vid fråga 15 och 16 fick respondenterna besvara vilka påståenden de värderade som viktigt respektive inte viktigt vid inköp av hygienprodukter samt sminkprodukter (Graf 10). Att produkten var allergivänlig värderades högt av mer än hälften av respondenterna (57,1%) vid smink, men endast av 36% vid hygien. Det viktigaste vid hygienprodukter var att

respondenten hade använt den tidigare (41,9%). 14% ansåg att lågt pris inte var viktigt både för smink och hygienprodukter, vilket var egenskapen som värderades lägst.

En stor majoritet av respondenterna uppgav att de hade biosfäriskt motiv enligt påstående 4 (91,4%) och socialaltruistiskt för påstående 5 (93,6%) (Graf 11). Påstående 1, subjektiv norm, var de som allra flest inte höll med om (39,2%) och 30,9% varade varken eller. Svaren på påstående 2, egoistiskt motiv, och 3, personlig norm, hade liknande fördelningar

sinsemellan.

Ansiktskräm och solkräm var de två hygienprodukter som flest tyckte det var viktigt att förstå kemikalieinnehållet i (Graf 13). Raklödder ansågs däremot som minst viktig (45,1%).

Gällande sminkprodukter värderade flest av respondenterna mascara (44,9%) och Foundation som viktig (43,4%). Endast 16,3% värderade parfym som viktig. Minst viktigt ansågs

highlighter, som 40,4% hade svarat. Highlighter och primer var de två alternativ där interna bortfallet var störst.

6. Resultatdiskussion

För att återkoppla till studiens syfte gällande konsumenters förhållningssätt till kemikalier i kosmetika kommer följande diskussion att försöka besvara och resonera kring

frågeställningarna gällande kunskap om toxikologiska principer, graden av kemofobi, riskuppfattning och informationssökning som enkäten undersökt. Urvalet var mestadels kvinnor, personer i medelålder och högutbildade.

Tidigare studier har visat att Sverige jämfört med sju andra länder i Europa hade lägst toxikologisk kunskap och även hyfsat låg kemofobi (Bearth et al. 2019). Trots den både låga graden av kemofobi samt kunskap i Sverige, visade Bearth et al. (2019) att det fanns ett signifikant samband mellan kunskap och kemofobi likt tidigare studier som kopplat ihop hög kunskap med lägre kemofobi (Saleh et al. 2019; Bearth et al. 2021), vilket även uppvisades i vår studie. Framförallt hade våra respondenter medel eller låg kemfobi och mestadels

medelkunskap. Vårt resultat tyder därför inte på att kunskapsfördelningen bland svenska konsumenter är låg utan snarare på en medelfördelning. Bearth et al. (2019) har inte undersökt nivån av kunskap eller kemofobi utifrån samma index som vår studie, vilket gör

Graf 12. Vilka hygienprodukter (y-axeln) respondenterna värderade som viktigt att veta om innehållet av kemikalier vid enkätfråga 7 och svarsfördelningen (x-axeln).

Graf 13. Vilka sminkprodukter (y-axeln) respondenterna värderade som viktigt att veta om innehållet av kemikalier vid enkätfråga 7 och svarsfördelningen (x-axeln).

det svårt att göra en direkt jämförelse mellan materialet. Bearth et al. (2019) belyser att det kan finnas fler faktorer som påverkar graden av kemfobi utöver den toxikologiska

kunskapsnivån.

Ytterligare samband hittades mellan kemofobi och utbildning, här visade det sig att det var större andel av de med hög utbildning som uppvisade högre kemofobi jämfört med låg utbildade. Detta kan därför indikera på att utbildningsnivå inte nödvändigtvis motsvarar ens kunskapsnivå och därför inte måste ha betydelse för graden av kemofobi. Detta eftersom det heller inte påvisades samband mellan toxikologisk kunskap och utbildningsnivå. Typen av utbildningen kan därför vara en mer relevant bakgrundsfaktor utifrån om man har en samhällsvetenskaplig eller naturvetenskaplig grund. Ifall man har ett arbete som innebär kontakt eller hantering av kemikalier har också berörts om relevant variabel av tidigare studier (Saleh et al. 2019; Lindström, 2007).

Kvinnor visade något större tendenser till hög kemofobi än män, vilket går i linje med tidigare forskning (Saleh et al. 2019). Detta kan möjligtvis förklaras av att forskning visat att kvinnor tenderar att vara mer medvetna om risker och agerar för att undvika dem jämfört med män (Li et al. 2020). En annan möjlig faktor kan vara kvinnors övervägande hushållsansvar där inköp av produkter ingår (Iwata & Tamada, 2013). Möjligtvis kan detta innebära att de jämfört med män tänker mer aktivt kring risker då de ofta måste göra inköpsbeslut för sitt hushåll. Att kvinnor uppvisar högre grad av kemofobi är även intressant därför kvinnor även är den grupp som exponeras mest av kemikalier i kosmetika och det finns kunskapsbrist gällande kosmetikas påverkan på kvinnors fertilitet (Craig & Ziv-Gal, 2018). Kvinnor tenderar även att i högre utsträckning vara mer villiga till miljömedvetna inköpsval

(Bloodhart & Swim, 2020). Att en irrationell riskuppfattning därför observeras mer hos denna grupp bör vara av intresse för hur man ska kommunicera risker och vilka grupper i samhället som bör prioriteras för att främja mer hållbara och riskmedvetna inköpsbeteenden av

kosmetika.

Även ålder och ålder på ens yngsta barn visades ha samband med kemofobi, vilket tidigare forskning visat vara betydande faktorer (Bearth et al. 2021; Saleh et al. 2019). Sambandet mellan kemofobi och ålder på yngsta barn kan möjligtvis förklaras av att de med vuxna barn även är i högre åldrar och ingen av föräldrarna med unga barn uppvisade hög kemofobi. Äldre tenderade även att ha högre kemofobi än medelåldern och yngre personer. Inget samband mellan kemofobi och föräldraskap kunde heller påvisas, vilket indikerar på ålderns huvudsakliga betydelse. Ett intressant samband fanns även mellan toxikologisk kunskap och ålder då det visade sig att äldre tenderade att ha lägre kunskapsnivå jämfört med medelåldern som var åldersgruppen med högre kunskap. Det skulle kunna förklaras av den växande produktionen och användningen av kemikalier i produkter senaste åren (Molander et al. 2012), vilket kan skapa skillnader mellan generationerna. Studiens kunskapsfrågor uppvisade liknande svarsfördelning som tidigare forskning där även en stor del av deras respondenter var medvetna om att exponeringsfrekvensen av kemikalier har betydelse för toxiciteten (Saleh et al. 2019). Relativt många kunde även förstå att vilken kemikalie som helst, oavsett om den är naturlig eller syntetisk, kan vara dödlig vid hög dos. Samtidigt som de allra flesta av våra respondenter hade en felaktig tro om att alla farliga syntetiska kemikalier alltid är skadliga oavsett exponering. Resultat från Saleh et al (2019) indikerade överlag på att respondenterna hade svårigheter i att förstå likheter mellan syntetiska och naturliga kemikalier och att de till stor del underskattade naturliga kemikaliers risker. Det går att se

liknande tendenser i vårt enkätresultat, då exempelvis påståendet angående syntetiska

kemikaliers ansamling i människokroppen hade en låg andel av respondenterna svarat rätt på. Liknande kopplingar uppkom även hos Bearth et al (2019), vars resultat visade att färre än en fjärdedel av respondenterna svarade rätt på om den kemiska strukturen på naturligt och syntetiskt salt var densamma. Vårt resultat visade att det var ett av de påståenden som respondenterna var mest osäkra kring. Den toxikologiska kunskapsfördelningen bland

konsumenter bör vara av intresse för dem som sysslar med riskkommunikationen om man vill reda ut missförstånd eller kunskapsglapp bland allmänheten. Ett framträdande missförstånd som respondenterna visade på var särskiljandet av syntetiska och naturliga kemikaliers risker och egenskaper som möjligtvis fokus bör ligga på att reda ut. Studien tyder även på att ifall åtgärder görs för att höja kunskapen kan möjligtvis en minskning av kemofobi även ske vilket är betydelsefullt om man vill främja en berättigad riskuppfattning.

Bearth et al. (2019) diskuterar att om kunskapsgraden bland konsumenter skulle höjas, skulle också deras chanser att kunna göra bättre riskavvägningar gällande kemikalier kunna öka i samma veva. Att öka kunskapen hos konsumenter har dock nödvändigtvis inte visats leda till mer miljömedvetna beteenden, enligt Heeren et al. (2015) har attityder, normer och hur omständigt ett beteende uppfattas en större betydelse. Normer ligger även till grund för skillnaden i hållbara inköpsbeteenden bland kvinnor och män (Bloodhart & Swim, 2020). Normer och värderingar visades i denna studie ha betydelse för respondenternas

informationssökning, värdering av olika informationsskällor och nivån av kemofobi. Respondenter som hade större hänsyn till att minska farliga kemikalier på grund av egen hälsa hade högre kemofobi än dem utan egoistisk värdering. Detta kan tyda på att en persons angelägenhet över egen hälsa har betydelse för kemofobi och därav även riskuppfattningen, vilket har visats av tidigare forskning (Bearth et al. 2019).

Utifrån vår studies resultat är det möjligtvis relevant att även beakta normer och värderingar för att förstå hur olika människor vill ta till sig information och kan därför vara betydelsefullt för riskkommunikationen. Saleh et al. (2020) har undersökt effektiva kommunikationssätt för att minska kemofobi och fann att ett kunskapshöjande tillvägagångssätt gällande

toxikologiska principer var effektivare än en känslobaserad kommunikation där exempelvis fördelarna med kemikalier betonades. Möjligtvis kan därför normer och värderingar vara betydelsefulla för hur riskkommunikationen gällande kemikalier i kosmetika bör utformas men att fokus ändå ska ligga på att öka kunskapen om toxikologiska principer för att främja en rationell riskuppfattning. När personers kunskapsnivå inte räcker till för att bedöma risker eller fördelar tenderar dem att använda sig av känslor istället, denna form av riskbedömning utförs ofta snabbare än en analytisk baserad på fakta och kan vara ytterst subjektiv och inte alltid gynnsamt för individen själv (Saleh et al. 2020). Våra respondenter associerade ordet kemikalie med vetenskap, giftighet, syntetiskt, hälsoeffekter och miljöeffekter, vilket delvis stämmer överens med tidigare forskning (Saleh et al. 2019). Däremot visade resultatet inte på lika många associationer till specifika kemikalier och något högre associationer till

kemikaliers nytta jämfört med Saleh et al. (2019). Det var även få som kopplade ihop kemikalier med lantbruk, naturligt och hygienprodukter vilket även syntes i resultatet från Saleh et al. (2019). Överlag fann studien en negativ förknippning till kemikalier, som även observerats av tidigare forskning (Saleh et al. 2019). Respondenterna hade fler negativa associationer och uppgav inte i lika stor utsträckning fördelar med kemikalier samtidigt som en del ansåg begreppet som mångtydigt och svårt att definiera. Kemikalier är något som

tenderar att inom marknadsföring benämnas som något negativ genom ord som

“kemikaliefri” (Saleh et al. 2020) vilket är motsägelsefullt eftersom både människor och deras omgivning består av kemikalier (Chalupa & Nesmerak, 2020). Möjligtvis är det många personer som inte förstår vad kemikalier faktiskt är och att en negativ förknippning då förstärks till begreppet eftersom det är upplevs komplicerat och svårt att relatera till. En negativ känsloförknippning till ett fenomen som kemikalier kan leda till ökad riskuppfattning med mindre fokus på fördelar och enligt Saleh et al. (2020) till oberättigad riskuppfattning i form av kemofobi.

Denna studie fick likt Samir Ismail (2018) högst andel riskassociationer gällande kemikalier i kosmetika till allergi och cancer. Andra förekommande risker var kopplat till allmän hälsa, förorening och hudbesvär. Framförallt kan man säga att de mest framträdande riskerna var kopplat till mänsklig hälsa, däremot kan vissa svar haft dubbelbetydelse då de kanske hänvisat till cancer hos både djur och människor. Detta kan tyda på att det är framförallt hälsorisker som associeras med kosmetika men inte lika mycket riskerna för miljö, vilket är problematiskt då flertal farliga effekter på miljön observerats från kosmetika (Craig & Ziv- Gal, 2018; Brausch & Rand, 2011), och behöver tas hänsyn till. När det gäller specifika kemikalier verkade respondenterna ha hört talas mest om parabener, följt av ftalater och PFAS. Det är dock oklart hur väl respondenterna hade kunnat identifierat dessa ämnen från en produkts innehållsförteckning då de skrivs ut utifrån ett internationellt namnsystem (INCI) som använder sig av engelska namn för kemiska ämnen och latinska namn för

växtingredienser (Läkemedelsverket, 2020). Med tanke på tidigare forskning kring hälso- och miljöriskerna hos kemikalier i kosmetika kan det antas ligga inom konsumenternas intresse att känna till vilka namn dessa ämnen har i innehållsförteckningar för att underlätta

välgrundade och genomtänkta inköpsval. Att tolka specifika ämnen ur

innehållsförteckningen hos kosmetika har visats vara ett stort hinder bland personer med kontaktallergi exempelvis (Noiesen et al. 2007).

En majoritet av våra respondenter uppgav att de inte brukar läsa innehållsförteckningen samt att den inte hjälper dem att få en bättre förståelse av innehållet i kosmetika. Kring vilken informationskälla de helst föredrog värderades dock innehållsförteckningen högst, vilket indikerar på att det ändå finns tecken på att respondenterna vill söka sig dit i viss mån för information. Med tanke på att innehållsförteckningen är det huvudsakliga

informationsverktyget konsumenterna har att tillgå (Klaschka & Rother, 2013) är också faktumet att många varken läste eller förstod av betydelse. Det finns i nuläget ingen lagstiftning inom EU som kräver att man utvärderar huruvida konsumenter förstår innehållsförteckningar och hur de ska använda informationen i dem (Klaschka & Rother, 2013). Sambanden mellan respondenternas förståelse av innehållsförteckning och deras grad av utbildning tyder även på att det kan finnas kopplingar mellan en högre utbildning och förståelsen. De med hög utbildning och hög kunskapsnivå upplevde innehållsförteckningen som mer hjälpsam i något större utsträckning. Procenten var dock så pass låga att det är omöjligt att med säkerhet fastställa en koppling utifrån vårt material. Det stämmer däremot överens med Klaschka & Rother’s (2013) resonemang mellan en individs vetenskapliga grund och möjlighet till att förstå innehållsförteckningar. Noiesen et al (2007) har även funnit en koppling mellan utbildningsnivå och förståelse av innehållsförteckningen på kosmetiska produkter.

Den europeiska myndigheten ECHA har i ett initiativ samlat information på en hemsida för att kunna erbjuda och hjälpa konsumenterna att öka sin förståelse och kunskap om kemikalier i deras vardagliga liv. Enkätfråga 13 som undersökte respondenternas kännedom om begrepp visade dock på att en stor majoritet inte hade hört talas om ECHA tidigare. Sådana

informationskällor kräver enligt Saleh et al. (2019) att konsumenterna själva måste ha motivation och tid att hitta och sätta sig in den (Saleh et al. 2019). Väldigt få av

respondenterna hade kontaktat företag eller återförsäljare för information om innehåll, detta kan tyda på både brist på intresse eller medvetenhet att detta är ett alternativ för att kunna få mer information. Saleh et al. (2019) påtalar även vikten av att förstå vem konsumenterna litar på när de inhämtar och tar till sig information. Våra resultat tyder på att myndigheter var en av de viktigaste informationskällorna, vilket tyder på att tilliten finns där men att de verktyg myndigheter utvecklat och erbjuder kan ha fallit något platt, åtminstone för de som deltagit i vår undersökning. Förtroendet till myndigheter kan även haft betydelse för den relativt låga kemofobin som visats i Sverige (Bearth et al. 2019) och i denna studie. Andra

informationskällor värderades som viktiga beroende på ålder, yngre personer tenderade exempelvis att värdera sociala medier högre jämfört med äldre som föredrog nyhetsmedier. Det kan alltså finnas vikt i att förstå hur konsumenter väljer att eftersöka information i

förhållande till deras sociala bakgrundsfaktorer för att mer effektivt kunna sprida information och kunskap.

Det verkar inte finnas tydliga skillnader i konsumenternas attityder till smink eller hygienprodukter, den enda tydliga skillnaden var att nästan hälften av konsumenterna värderade allergivänlig som en viktig egenskap vid inköp av smink jämfört med

hygienprodukter där det ansågs mindre viktigt. Associationerna med specifika kosmetiska produkter visade vilka produkters innehåll respondenterna var mer medvetna, exempelvis kunde flest uppge specifika ämnen för deodorant och tandkräm jämfört med mascara och solkräm där de istället svarade i mer generella termer. Detta kan möjligtvis tyda på att vissa kosmetiska produkters innehåll är mer välkänt för konsumenter. Den produkt som flest uppgav risker till var parfym samtidigt som flest även uppvisade skepticism mot produkten. Möjligtvis ses nödvändigare produkter som solkräm, shampoo eller tandkräm med mindre skepticism eftersom de är betydelsefulla produkter som har en direkt positiv påverkan på konsumenters vardag.

Buchmüller et al. (2020) uppvisade likt vår studie få antal associationer direkt kopplade till risker till specifika produkter. Likt deras respondenter besvarades det istället med

associationer kopplat till användningen av produkten. Studier har visat att gemene man kanske behöver påminnas om möjliga risker med produkter för att kunna agera följaktligen, Buchmüller et al. (2020) föreslår därför att förpackningen ska vara utmärkande för att signalera risk till konsumenterna. Detta är delvis fallet för vissa hårfärger med oxidativa egenskaper som behöver märkas med varningstexter gällande allergiska reaktioner (Nohynek et al. 2010). Klascha (2012) har dock föreslagit att kosmetiska produkter ska märkas med symboler för fara likt andra typer av produkter då kosmetiska produkter tenderar att ha förpackningar och utseende som signalerar på säkerhet vilket kan vara missvisande i vissa fall. Författarna går även så pass långt att föreslå varningstexter och bilder likt de på

tobaksprodukter för deodorant där bilder på symptom av hudirritation från kontaktallergi ska visas. Det kan finnas en viss problematik i att förlita sig på makten av information istället för

att införa lagar eller ekonomiska styrmedel då konsumenterna kanske inte vill eller kan ta till sig informationen och förändra sitt beteende menar Weil et al (2013).

Weil et al. (2013) argumenterar att användningen av transparens som ett verktyg att minska risker inte alltid är effektivast och istället bör andra verktyg användas som att förbjuda specifika substanser, framförallt när det är komplicerat att tydligt kommunicera risker. Studiens resultat ger en indikation på att informationen gällande innehåll i kosmetika inte fungerar väl, ytterligare frågor kring vems ansvar det är att säkerställa riskmedvetenhet är av betydelse då allt ansvar nödvändigtvis inte måste placeras på konsumenterna. En annan aspekt som vore intressant att undersöka vidare är användningsmönster av kosmetika hos olika grupper av människor eftersom detta påverkar de diffusa utsläppen av kosmetika till miljön och vilka grupper i samhället som exponeras mest och där riskkommunikationen bör koncentreras. Denna aspekt kring användningsmönster och exponering av kosmetika är relativt outforskad (Garcia-Hildago et al. 2017; Mouhamadou et al. 2020). För att säkerställa ett starkare skydd för hälsa och miljö bör undantaget som nuvarande finns för kosmetika gällande risksymboler i CLP-förordningen omvärderas (Klaschka, 2012), däremot kanske detta är ekonomiskt ogynnsamt för kosmetikaindustrin men kan möjligtvis motivera till en mindre användning av riskfyllda ämnen och sätta mindre ansvar på individen då företag troligtvis vill undvika kemikalier som leder till ytterligare riskmärkning. Denna studie har framförallt fokuserat på konsumenters riskmedvetenhet men det är även viktigt att

kosmetiska produkter innan de hamnar på hyllan i affären genomgår en omfattande riskbedömning och märks tydligt utifrån innehåll och dess risker. Detta är något som

reglerare och kosmetikaindustrin bör beakta ytterligare och hur detta ska göras är av relevans för framtida forskning.

7. Metoddiskussion

Eftersom vi valde enkät som datainsamlingsmetod har detta gjort att vissa mer djupgående resultat inte funnits, det vore kanske intressant att undersöka mer ingående hur svenska konsumenter resonerar och tänker kring sin användning av kosmetika. Samt att enkäten inte gick att modifiera efter den väl publiceras jämfört med en intervju som kan anpassas under processens gång. Att intervjua konsumenter hade även möjligtvis gett oss andra synvinklar som inte enkäten kunnat fånga upp då den har förbestämda frågor som inte går att anpassa under tiden respondenten svarar. En kontroll på att respondenterna verkligen varit de dem utgav sig för att vara har inte utförts vilket innebär en viss osäkerhet i vår studiepopulation. Det är även viktigt att ha i åtanke att vissa frågor möjligtvis fått en viss svarsfördelning då människor vill ge svar som de anser är bäst eller att det finns en förväntan på dem att tycka på ett visst sätt. Detta går möjligtvis att se för fråga 19 där en stor andel av respondenterna svarat att de håller med om påståendena biosfärisk och socialaltruism. De frågor som berört

toxikologisk kunskap och ifall man kände till vissa begrepp och ämnena kan även

respondenter sökt på internet om innan de besvarade för att få rätt eller kunna svara ja. Därav kan kunskapsfrågor ha låg validitet (Eljersson, 2019). Vid omkodningen av materialet

skapades kategorier där svarsalternativen från de femgradiga likertskalorna istället gjordes om till tre eller fyra variabler. Detta kan ha gjort att de åsikter som inte var lika extrema eller mer åt det neutrala hållet inte blev lika uppmärksammade, samtidigt som materialet i det stora