• No results found

58. Har priset på produkten en betydelse för din köpintention? Varför?

5.4 Brand equity

Brand equity mäter varumärkets värde och hur starkt varumärket är. Detta med hjälp utav de fyra underkategorierna märkeskännedom, märkesassociationer, märkeslojalitet och upplevd kvalité (Sharma 2016).

Diagram 3 visar hur familjär respondenterna är med de utvalda varumärkena. Varumärkena Louis Vuitton och Omega fick ett resultat på att över 50% av respondenterna var familjära med varumärkena. Till skillnad från dessa hade Moncler ett väldigt utspritt resultat och varumärket Ermenegildo Zegna var igenkänt av ett fåtal respondenter. Det är av intresse att nu undersöka om märkeskännedom i sig själv bidrar till ett habegär eller om en kändis kan bidra till ett habegär och vara en styrka för märkeskännedom. Diagram 27 presenterar att 54% av respondenterna har köpt en produkt/tjänst efter att en kändis använts för att marknadsföra varumärket. Majoriteten av dessa respondenter svarade att anledningen till detta var för att kändisen belyste ett behov de hade och att de kände ett förtroende för kändisen. Företag arbetar ständigt för att öka kännedom och detta visar att kändisar skapar uppmärksamhet till varumärken.

Märkesassociationer är alla kopplingar till ett varumärke i konsumenternas minnen. När en konsument ser en reklam med en kändis som marknadsför den, resulterar det med att kändisen associeras till varumärket. Detta har presenterats i diagram 30 där det framförs att 75,2% av respondenterna tycker att om man har en uppfattning av en kändis kommer den känslan överföras till varumärket som kändisen marknadsför. Detta resonemang kan stärkas när man

ser över datan om vad respondenterna tyckte om att Daniel Craig marknadsför varumärket Omega. Ett svar löd så här “Jag förknippar Daniel Craig med James Bond, vilket innebär att exklusivitet passar in. Detta eftersom James Bond alltid har dyra kläder, bildar och i detta fall, klockor”. Detta är ett tydligt exempel på att Daniel Craigs karaktär James Bond associeras till Omega och stärker då varumärket i respondentens sinne.

Märkeslojalitet kännetecknas som ett mått för konsumenters anknytning och lojalitet till varumärket. I denna studie gäller det i synnerlighet om en kändis kan förstärka varumärkets märkeslojalitet genom att använda sig utav en kändis vid marknadsföring.

Denna studie har resulterat i att märkeslojaliteten förstärks genom kvalitén av varumärket och produkterna. Detta betyder att det kan vara en bättre strategi att skapa märkeslojalitet genom att investera i produktens kvalité istället för att använda sig utav en kändis för att marknadsföra produkten. Det är i synnerlighet kvalité som kan resultera till märkeslojalitet.

Aakers modell presenterar faktorn upplevd kvalité som kundens bedömning av en produkts övergripande kvalité. I synnerlighet när det gäller lyxvarumärken då de ska erbjuda både överlägsen produktkvalitet och prestanda. Tabell 9 presenterar om priset på en produkt är av betydelse för köpintentionen. 82 respondenter svarade “ja”, 19 svarade “delvis” och 12 svarade

“nej”. Ett svar löd så här “dyrare produkter kräver jämförelse och betänketid. Lägre prissatta produkter kan inhandlas spontant” ett annat löd så här “Jag vill ha kvalitet framför allt, om det bara ser snyggt ut på ytan men inte håller måttet, så är det inte prisvärt. Ex: Omega VET jag har bra kvalitet, därför lockar märket”. Det man kan dra som slutsats är att med tanke på att det är ett exklusivt varumärke förväntar man sig bättre kvalité och betänketiden är längre innan ett köp eftersom produkten är dyrare. Vidare kan det presenteras att även om det är en kändis som marknadsför varumärket är den mest betydande faktorn priset av produkten. Om produkten är för dyr för konsumenten finns inte möjligheten att genomföra ett köp, oavsett kändisens medverkan i reklamen.

Det som kan sammanställas från analysen av brand equity modellen är att användningen av en känd person för att marknadsföra lyxvarumärken är bra då konsumenter föredrar reklam innehållande kändisar och kändisreklam tenderar till att fånga konsumenters uppmärksamhet.

Dock finns det inga belägg för att kändisreklam gynnar märkeslojalitet och den upplevda kvalitén. Vidare kan det presenteras att kändisar gynnar märkeskännedom och

märkesassociationer. Företag kan dra nytta av kändisar till en viss grad men bör inte utifrån denna teori ta i förakt att en kändis löser alla “problem”.

6. Slutsats

___________________________________________________________________________

I detta kapitel kommer det utifrån analysen presenteras slutsatser om vad en känd person bidrar med i marknadsföring för exklusiva varumärken riktad till män. Vidare kommer även studien syfte och forskningsfråga att besvaras.

___________________________________________________________________________

Syftet med denna studie var att öka förståelsen för vad en känd person bidrar med i marknadsföring för exklusiva varumärken riktad till män. Genom att undersöka hur en känd person påverkar konsumenters uppfattning av reklamen samt dess exklusivitet har det varit av intresse att ta reda på om kändisreklam bidrar till ett ökat habegär hos män, märkeskännedom, märkesassociationer, märkeslojalitet och upplevd kvalité.

Den frågeställning som ställdes i början av uppsatsen var:

“Vad bidrar en kändis med i marknadsföring för exklusiva varumärken riktad till män?”

Utifrån den här studien kan dessa slutsatser dras:

Kändisreklam bidrar nödvändigtvis inte till ett ökat habegär hos manliga konsumenter och män uppfattar inte heller kändisreklam som mer exklusiv, vilket stämmer överens med den tidigare forskningen om kändisreklam av exklusiva varumärken riktad till kvinnor som visade att köpintentionen inte påverkas av kändisreklam (se Park & Yim (2020) i problemdiskussionen).

Däremot bidrar kändisreklam till en positiv varumärkesattityd hos män vilket skiljer sig från Park och Yims (2020) studie på kvinnor. Detta påvisar att det finns en skillnad i män och kvinnors uppfattning. Vidare bidrar kändisreklam till en ökad märkeskännedom och positiva varumärkesassociationer vid rätt val av kändis. Däremot påverkas inte märkeslojaliteten och den upplevda kvalitén av kändisreklam.

Manliga konsumenter föredrar kändisreklam över reklam med en icke-kändis. Kändisreklam rankas högre än reklam innehållande en icke-kändis, det vill säga att kändisar är viktiga för imagen men ökar inte habegäret till skillnad från vad som framkommit i tidigare forskning på män (se Abdulmajid Sallam & Wahid (2012), i problemdiskussionen). En annan slutsats som

också går att dra utifrån denna studie är att kändisen bör vara igenkännbar av många för att positivt bidra till reklamen.

Sammanfattningsvis kan vi konstatera att det finns en positiv aspekt av att använda kändisreklam för exklusiva varumärken riktad till män eftersom män föredrar kändisreklam och det bidrar till ökad märkeskännedom och positiva varumärkesassociationer. Vår studie tyder dock på att det inte bidrar till ett ökat habegär, inte påverkar märkeslojaliteten eller den upplevda kvalitén. Vidare finns det faktorer som bör tas i åtanke för att kändisreklam ska påverka manliga konsumenters köpintention. Dessa faktorer är exempelvis rätt val av kändis, pris på produkten och utseendet av reklamen.

7. Diskussion

___________________________________________________________________________

I detta kapitel kommer de olika delarna som utgör denna studie att sammanfattas. Vidare kommer resultatet att tolkas och förklaras. Slutligen presenteras olika förslag till framtida studier.

___________________________________________________________________________

Related documents