5 Diskussion
5.4 Cis-‐‑personens påverkan 39
Alltså, även om reklambyråerna gärna visar upp exempel på reklam som de anser är jämställda och som visar på ett etnisk mångfaldsperspektiv, kan detta tolkas olika av olika typer av grupper och det gäller därför att vara tydlig och tänka på hur dessa bilder uppfattas (Murji, 2006). Rasistiska fördomar kan tillskrivas genom att använda och överdriva kulturella uttryck så som musik, språk, mat eller religion menar Schölin (2007), vilket gäller i Comviq-reklamen enligt anmälarna. Murji (2006) förklarar att till och med antirasistiska kampanjer kan spela på stereotyper, och i ett försök att representera en ny multikulturell värld kan den asiatiska eller afrikanska kvinnan bli exotifierad snarare än representerad (Kim & Chung, 2005). Detta går att koppla till faktumet att reklambranschen fortfarande styrs av den vita cis-mannen, vilket Bristor et al. menar bidrar till att reklamen är en spegel av den vita människans reflekterade attityder (Bristor et al., 1995). Arbetsgruppen på Forsman & Bodenfors som skapade kampanjen till Comviq hade en egen bild av hur en typisk invandrarman ser ut och beter sig, vilket kan ses som en reflektion i reklamfilmen. Att företaget består av främst en vit medelklass är någonting som de inte döljer, utan snarare erkänner och vill förbättra menar Susanna Glendal Torslund. En fråga som kan ställas därmed är huruvida det egentligen är en den vita medelklassen som ska arbeta med dessa frågor. Borde inte ett systemförändrande mångfaldsarbete inkluderas där den faktiska minoriteten som det berör får stå för det huvudsakliga arbetet? Som nämnt finns det risk för att arbetet sker kontraproduktivt och minoritetens frihet i att styra sin egen utveckling tas bort, då det är den vita medelklassens ideal som styr.
Gällande den reklam som Aoki och Garbergs Malmö skapar reflekteras även deras attityder och värderingar. Aoki består av endast vita kvinnor, och Garbergs Malmö är majoritet vita kvinnor i arbetsgrupperna. Camilla Blomgren på Aoki berättar att de arbetar aktivt med att bryta
könsstereotyper genom att exempelvis kontrollera hur modeller poserar på plåtningar, eller att vara noga med att inkludera män i ämnen som traditionellt anses vara feminina. Precis som Creedon & Cramer (2007) beskriver är det fortfarande mycket vanligt att kvinnor porträtteras på stereotypa sätt. Dessa frågor är viktiga för de anställda på Aoki och Garbergs Malmö, vilket kan bottna i faktumet att de själva är minoriteten de representerar. De vill porträttera kvinnor på ett rättvist sätt som de själva kan identifiera med.
Foster Davis (2002) menar att det finns en välvilja hos branschen, men att den ofta kan
glömmas bort på grund av det tidspressade och prestationsinriktade klimat som präglar den. Att förhålla sig till den kapitalistiska utgångspunkten som gäller för reklambyråerna är alltså fortfarande prioriterat. (Foster David, 2002) Utifrån det empiriska material som presenteras i resultat-kapitlet redogörs det att den reklambyrå som arbetar med konkreta projekt är Forsman & Bodenfors, vilket troligen främst ligger i faktumet att de har störst resurser. Camilla
Blomgren och Helena Svärd på Aoki menar att de gärna skulle vilja skapa en skriftlig
jämställdhetsplan exempelvis, men att det inte finns tid till den typen av arbete då de endast är fyra anställda.
I de kvalitativa intervjuer som har utförts går det att finna den vilja som Foster Davis (2002) ovan antyder på. Trots att reklambranschen traditionellt är en bransch som främjar och lyfter vita män (Windells & Mallia, 2014), har samtliga reklambyråer kommit en bit på vägen genom att vara normbrytande i den aspekten. Aoki och Garbergs Malmö har delvis startats för att skapa en miljö som är öppen för kvinnor genom att fungera som förebilder samt rekrytera kvinnor på traditionellt manliga tjänster (Blomgren; Svärd; Andersson; Renulf). Forsman & Bodenfors försöker genom sina projekt öppna dörrarna till branschen för personer som annars inte har en naturlig väg dit. Detta görs via föreläsningar och workshops eller genom det stipendium som ger den sökande en betald praktikplats på huvudkontoret. (Eneroth; Glendal Torslund) Alltså, det finns en välvilja att öppna dörrar, men då öppnas även nya dörrar för ny
diskriminering. Enligt Windells och Mallias (2014) kan det vara mycket svårt att bryta normer. Kvinnodominerade reklambyråer utstår fortsatt diskriminering, och blir exempelvis kallade för ”tjejbyråer” vilket hände för Garbergs Malmö. Utgångspunkten var att lämna diskrimineringen bakom sig genom att skapa en egen välkomnande miljö, men ändå fortsatte vissa kommentarer. (Andersson) När Forsman & Bodenfors försökte bryta normer i sin Comviq-reklam skapades en omedveten diskriminering, då deras omedvetna fördomar reflekterades i en stereotyp bild av en invandrare.
På ett sätt skulle det gå att säga att reklambranschen försöker följa med i en allt föränderlig samtid, där jämställdhet- och etnisk mångfaldsfrågor uppmärksammas mer än någonsin, men hinner inte riktigt i kapp. Med utgångspunkt i ovan diskussion kan det således antas att den vita mannens jargong genomsyrar fortfarande den svenska reklambranschen.
6
Slutsats
Utifrån de kvalitativa intervjuer som genomförts på reklambyråerna Garbergs Malmö, Aoki och Forsman & Bodenfors kan en slutsats dras. Dessa reklambyråer arbetar aktivt med jämställdhet- och etnisk mångfald, vilket yttrar sig på diverse olika plan. Garbergs Malmö och Aoki startades av endast kvinnor, vilket var ett resultat av att tidigare uppleva diskriminering och orättvisor i branschen på grund av sina kön. Exempelvis var det vanligt att kvinnorna blev negligerade, tilldelade ”tjejiga konton” eller att miljön inte var tillåtande för en föräldraledighet. Därmed startades reklambyråerna med önskan om att kunna skapa en egen företagsmiljö som välkomnar kvinnor och utomnordiskt födda. Kvinnorna har präglats av en minoritetsidentitet vilket har lett de till att drivas framåt och velat skapa en miljö som de själva kan identifiera med.
Idag är endast kvinnor fast anställda på Aoki och mer än hälften på Garbergs Malmö är kvinnor. Liknande siffror går att hämta även på Forsman & Bodenfors där femtio procent av
medarbetarna är kvinnor. Rekrytering är alltså ett av de verktyg som samtliga reklambyråer använder för att skapa en rättvis arbetsmiljö, och utifrån en prestigelös företagsidentitet ska en öppen stämning genomsyra företagen. Den prestigelösa företagsidentiteten yttrar sig i det platta arbetsklimat som präglar företagen vilket bidrar till en jargong där alla är lika värda, och att gruppen bekräftas framför individen. En individ som vill ta åt sig all ära är inte välkommen på samtliga reklambyråer.
På Garbergs Malmö och Forsman & Bodenfors arbetar ett jämställdhetsråd som aktivt ansvarar för att jämställdhetsplanen följs och uppdateras. Då Aoki endast är fyra fastanställda har de ännu inte upplevt ett behov av en skriftlig plan, men menar att diskussionen kring dessa frågor förs varje dag. Detta görs genom att exempelvis anställa kvinnor på mansdominerade
Dock medger samtliga intervjupersoner att ett mångfaldsperspektiv saknas i arbetsgrupperna, eftersom att de främst består av en vit medelklass. Detta problem upplevs som komplicerat att lösa då personer av utomnordisk bakgrund inte har en lika tydlig ingång till mediabranschen, och därmed blir rekryteringsprocessen svårare. Det är vanligt att företagen sträcker ut en hand i sitt eget nätverk vid rekrytering, vilket leder till att en homogen grupp människor representerar företaget. Forsman & Bodenfors har därmed försökt att bidra med inspiration istället som yttrar sig i diverse projekt ute i svenska förorter, där exempelvis ungdomar får delta i design- och reklamworkshops. Liknande arbetar Garbergs Malmö med att genom föreläsningar vara öppna om de orättvisor som förekommer i branschen, och Aoki vill visa på ett mångfaldsperspektiv i det kampanjmaterial de skapar. Inspiration är alltså en aspekt som reklambyråerna vill bidra med, då framför allt kvinnorna på företagen själva varit en minoritet och vill därför dela med sig av sina erfarenheter.
Detta visas genom att vara noga med vilka modeller som anställs för filmer eller fotografier. Exempelvis arbetade Aoki med både män och kvinnor i en modekampanj, för att visa att mode är lika intressant för båda könen. Dessutom anställs rasifierade personer ständigt. Garbergs Malmö och Forsman & Bodenfors har en liknande policy vilket de gärna exemplifierar i att visa det material de producerat. Utifrån teori kring etnisk mångfald och rasism kan detta dock ifrågasättas. I och med företagens homogena arbetsgrupper reflekteras dessas världsbild i den reklam som produceras. Därmed kan omedveten diskriminering yttra sig i kampanjmaterialet, där tanken från början egentligen var att bidra med ett mångfaldsperspektiv. Detta syntes i Forsman & Bodenfors kampanj för telekombolaget Comviq då huvudpersonen representerades på ett rasistiskt sätt, även om syftet var att visa på ett mångfaldsperspektiv. Liknande kan traditionella roller uppstå på företagen, där produktionsledaren representeras av en kvinna och kreatören av en man.
Övriga företag som intresserar sig för den här typen av arbete bör därför arbeta med ett systemförändrande jämställdhetsarbete, där rasifierade personer och kvinnor själva får bidra med förändringen så att en djupgående skillnad som gynnas av alla kan genomföras. Precis som både Garbergs Malmö och Aoki delvis arbetat utifrån ett systemförändrande perspektiv genom att starta egna reklambyråer där kvinnor är grundare, bör det fortsätta arbetet kring mångfald även implementeras på liknande sett. Annars fortsätter det homogena arbetet, i och med
6.1
Förslag till vidareutveckling
Att genomföra kvalitativa intervjuer på reklambyråer som inte arbetar aktivt med jämställdhet- och etnisk mångfaldsarbete hade bidragit till ett perspektiv som inte var möjligt i denna studie. Möjligtvis hade dessa reklambyråer kunnat finnas via anmälningar som gjorts till
Reklamombudsmannen. Detta perspektiv var menat att undersökas i början av
forskningsarbetet, men möjligheten att få kontakt med den här typen av reklambyråer var limiterad.
Utifrån det resultat som går att finna i denna studie hade en vidareutveckling av arbetet kunnat genomföras. Exempelvis hade detta kunnat yttra sig i form av exempelvis en manual, policy, strategi eller modell som andra reklambyråer skulle kunna använda sig av för att mer aktivt arbeta med jämställdhet-och etnisk mångfaldsfrågor.
Referensförteckning
Add Gender. 2016. Add Gender. [www] Finns på: http://www.addgender.se/. (Hämtad 11 april 2016)
Ahmed, 2011. Vithetens Hegemoni. Hägersten: Tankekraft Förlag
Ahrne & Svensson, 2011. Handbok i kvalitativa metoder. Stockholm: Liber AB
Alvesson, 1998. Gender relations and identity at work: a case study of masculinities and femininities in an advertising agency, Human Relations, 51, 970-1005
Andersson. Garbergs Malmö, (2016). Kvalitativ intervju, 1 mars
Ansari & Jackson, 1995. Managing cultural diversity at work. London: Kogan Page Limited Bergström, 2014. Reklam, strategiskt och kreativt. Stockholm: Carlsson Bokförlag
Bernard & Ryan, 2010. Analyzing Qualative Data – Systematic Approaches. Thousand Oaks: Sage Publications Ltd
Blomgren. Aoki, (2016). Kvalitativ intervju, 14 mars
Bristor, Gravois Lee & R. Hunt, 1995. Race and ideology: african-american images in television advertising, Journal of public policy & marketing, 14, 48-59
Connell, 2009. Om genus. Uppl. 2. Göteborg: Bokförlaget Daidalos AB
Creedon & Cramer, 2007. Women in Mass Communication. Uppl. 3. Thousand Oaks: Sage Publications
Dalen, 2007. Intervju som metod. Malmö: Gleerups Utbildning AB
Dagens Nyheter. 2015. Dagens Nyheter. [www] Finns på: http://www.dn.se/valet-2014/partiet- som-ar-mest-aktivt-pa-sociala-medier/. (Hämtad 11 april 2016)
Dagens Nyheter. 2014. Dagens Nyheter. [www] Finns på: http://www.dn.se/kultur-noje/konst- form/nu-ska-mangfalden-in-i-reklamen/ (Hämtad 11 april 2016)
D’Enbeau & Buzzanell, 2013. Constructing a feminist organisation’s identity in a competative marketplace: The intersection of ideology, image and culture. Human Relations, The Tavistock
Institute, 1, 1448-1470
De Beauvoir, 1949. Det andra könet. Stockholm: Norstedts Förlag
Djerf-Pierre, 2005. Lonely at the top – Gendered media elites in Sweden, Sage Publications
Journalism, 6, 265-290
Drumwright & Murphy, 2009. The current state of advertising ethics, Journal of advertising, 38, 83-107
Ejvegård, 2012. Vetenskaplig metod. Uppl. 4. Lund: Studentlitteratur AB Ekonomifakta. 2014. Ekonomifakta. [www] Finns på:
http://www.ekonomifakta.se/Fakta/Arbetsmarknad/Jamstalldhet/Kvinnor-i-chefsposition/. (Hämtad 11 april 2016)
Ekström & Larsson, 2010. Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur AB Ely, 1991. Kvalitativ forskningsmetodik i praktiken – cirklar inom cirklar. Lund:
Studentlitteratur AB.
Eneroth. Forsman & Bodenfors, (2016). Kvalitativ Intervju, 16 mars
Esaisson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2007. Metodpraktikan – konsten att studera
samhälle, individ och marknad. Uppl. 3. Stockholm: Norstedt Juridik AB.
Foster Davis, 2002, Enterprise developement under an economic detour? Black-Owned Advertising Agencies, 1940-2000, Journal of Macromarketing, 22, 75-85
Glendal Torslund. Forsman & Bodenfors, (2016). Kvalitativ intervju, 16 mars
Hatch & Schultz, 2002. The dynamics of organizational identity, Human Relations, 55, 989- 1018
Holme & Solvang, 1996. Forskningsmetodik – Om kvalitativa och kvantitativa metoder. Uppl. 2. Lund: Studentlitteratur AB
Kilbourne , 2014. The dangerous ways ads see women. (Video) USA: Jean Kilbourne Kim & Chung, 2005. Consuming Orientalism: Images of Asian/American women in multicultural advertising. Qualiative Sociology, 28, 68- 91
Krag Jacobssen, 1993. Intervju – Konsten att lyssna och fråga. Lund: Studentlitteratur AB. Lantz, 2013. Intervjumetodik. Uppl. 3. Lund: Studentlitteratur AB
Mark, 2007. Jämställdhetsarbetets teori och praktik. Okänd ort: Studentlitteratur AB May, 2011. Samhällsvetenskaplig forskning. Uppl. 2. Lund: Studentlitteratur AB
McLean & Maalsen, 2013. Destroying the joint and dying of shame? A geography of revitalised feminism in social media and beyond. Geographical Research , 51, 243-256
Murji, 2006. Using racial stereotypes in anti-racist campaigns, Etnic and racial studies, 29, 260- 28
Nilsson Fägerlind, 2004. Mångfald i praktiken – handbok för verksamhetsutveckling. Uppsala: Uppsala Publishing House AB
Paek, Nelson & Vilela, 2010. Examination of gender-role portrayals in television advertising across seven countries, Sex Roles, 1, 193-207
Renulf. Garbergs Malmö, (2016). Kvalitativ intervju, 29 februari
Royo-Vela, Aldás-Manzano, Küster-Boluda & Vila-Lopez, 2007, Equal opportunities
international, 26, 633-652
Ryen, 2004. Kvalitativ intervju – från vetenskapsteori till fältstudier. Malmö: Liber AB Schölin, 2007. Etnisk mångfald som organisationsidé. Malmö: Fakulteten Hälsa och Samhälle Sveriges Kvinnolobby. 2016. Sveriges Kvinnolobby. [www] Finns på:
Svärd. Aoki, (2016). Kvalitativ intervju, 14 mars
Windels & Mallia, 2014, How being female impacts learning and career growth in advertising creative departments, Employee Relations, 37, 122-140
Yin, 2009. Case study research – design and methods. Uppl. 4. Thousand Oaks: Sage publications
Bilaga – Frågeformulär till respondenter
Bakgrund − Namn − Ålder − Könsidentiditet
− Hur många jobbar här? − Vad är din arbetsbakgrund?
− Vad är din arbetstitel och vilka uppgifter ingår i den rollen? − Hur ser du på din personliga roll på denna arbetsplats? − Hur länge har du arbetat här?
Företaget
− Berätta om företaget.
− Berätta om er företagskultur. − Hur upplever du den?
− Hur ser en vanlig process ut kring ett nytt jobb? Människor
− Berätta om människorna som arbetar här.
− Beroende på vilken arbetsroll en har på denna arbetsplatsen, upplever du någon skillnad i vilken typ av uppmärksamhet en får?
Hur yttrar sig den uppmärksamheten?
− Upplever du att det finns några tydliga makthierarkier på denna arbetsplats? Exemplifiera
Jämställdhet och etnisk mångfald
− Vad betyder jämställdhet för dig? − Vad betyder jämlikhet för dig?
− Anser du att din arbetsplats är jämställd och jämlik? Exemplifiera.
− Upplever du att det finns någon skillnad mellan män och kvinnor på denna arbetsplats? Exemplifiera.
− Hur ser representationen ut gällande etnicitet på denna arbetsplatsen? Vad tycker du om detta? Exemplifiera.
− Hur ser de rådande normen/normerna ut på detta företag?
− Hur upplever du att personer bemöts ifall de avviker ifrån de rådande normerna på företaget?
− Upplever du att du blir behandlad utifrån de förutsättningar (kön, etnicitet, ålder etc.) du har? På vilket sätt?
− Anser du att de kampanjer/produkter ni skapar är jämställda och jämlika? Exemplifiera.
− Kan resultatet se olika ut beroende på vilken person som leder det kreativa arbetet? − Har ni någon jämställdhetsplan/policy/annat verktyg som ni arbetar efter? Hur
yttrar den sig?
− Tas den upp på möten? Uppdateras den? − Om de inte har plan/policy:
Tror du att en jämställd-och jämlikhetspolicy hade kunna påverka denna arbetsplatsen? På vilket sätt?
Ekonomi och relationer med kunder
− I vilken utrsträckning diskuteras jämställdhet och jämlikhet med kunder? − Vilken påverkan har kunder på det material ni producerar?