Clarion Hotel

att innefatta mer specifika frågor och att dessa följs upp i närmare anslutning till gästens vistelse. Vidare bör Hotell X uppmana personalen att kontinuerligt initiera dialog med gästerna samt ställa specifika frågor som ett led i att lära känna den enskilda kunden för att på så sätt lättare överträffa dennes förväntningar, samt förstå gästens samlade erfarenheter från vistelsen. Därutöver bör arbetet med feedback på gästkommentarerna på tredjepartskanaler implementeras omgående, och målsättningen bör ändras till att svara på samtliga kommentarer.

5.2 Clarion Hotel

5.2.1 Clarion Hotels kunskap om word-of-mouth

Varför kunder tar del av word-of-mouth

Mattissons syn på att word-of-mouth har en mycket större inverkan och anses som mer trovärdigt, än till exempel annonser som proklamerar samma budskap, är förenligt med vad som sägs av bland andra Gruen et al. (2006) Grönroos (2007, s. 308) och Harris (1998, s. 19). Vidare menar Mattisson att elektronisk word-of-mouth inte är censurerat och har därför också har hög trovärdighet i likhet med word-of-mouth som sprids i fysiska sammanhang. Att word-of-mouth som sprids digitalt har en trovärdighet bland till följd av att avsändaren kan vara anonym och vågar uttrycka sig mer ohämmat har även uttryckts av Roed (2003). Att elektronisk word-of-mouth når en bredare publik som Mattisson uttrycker är något som också nämnts av Litvin et al. (2006). Däremot menar Litvin et al. (2006) att trovärdigheten kan reduceras till följd av just detta, medan Mattisson uttrycker detta som en faktor som förstärker inverkan av elektronisk word-of-mouth. Emellertid betonar Mattisson att mottagare av elektronisk word-of-mouth ställer sig mer kritiska till information som inte kommer från någon i kundens fysiska omgivning vilket bör tolkas som att hon ändå är medveten om att elektronisk word-of-mouth kan upplevas som mindre trovärdig.

Transparensen som Mattisson menar är ett resultat av att kunder kan beskriva sanningen om ett hotell kan tolkas som att Mattisson menar att word-of-mouth gör det lättare för

kunden att göra ett bra köpbeslut. Mattisson hänvisar i denna situation till sitt eget beteende inför en beslutssituation som rör bokning av hotell via tredjepartskanaler. Detta kan kopplas till Grönroos (2007, s. 309) och Gruen et al. (2006) syn att kunder lyssnar på word-of-mouth för att fatta ett bättre köpbeslut vilket gör att Mattissons resonemang är konsistent med Grönroos (2007, s. 309) syn på word-of-mouth som en viktig del i beslutsprocessen.

Varför kunder sprider word-of-mouth

Mattissons beskrivning av att kunden måste vara mer än nöjd för att sprida word-of-mouth har stöd av bland andra Grönroos (2007, s. 144) och Harris (1998, s. 26) som understryker vikten av att kunden måste vara “väldigt nöjd” och att upplevelsen måste innefatta överraskningsmoment. Mattisson understryker vikten av att uppmärksamma individen för att uppnå detta (Peppers et al., 1999; Prahalad & Ramaswamy, 2004).

Processen varför kunder dels tar del av, dels sprider word-of-mouth, som beskrivits av Chu och Mattisson liknar processen i figur 2 och antyder att de besitter tillfredställande kunskap om word-of-mouth.

5.2.2 Clarion Hotels operativa arbete med word-of-mouth

Överträffa förväntningar och förstå den enskilda kunden

Mattisson konkretiserar med ett flertal exempel för att belysa att överraskningsmomenten är avgörande för att kundens förväntningar ska överträffas och att denne därmed sprida word-of-mouth. Även Chu konkretiserar att individen bör förstås genom att uppmärksamma dennes aktiviteter och ställa följdfrågor kring dessa som ett medel att lära känna kunden. Även detta finner teoretiskt stöd, det vill säga sättet att förstå den enskilda kunden (Grönroos, 1998; Peppers et al, 1999) som ett sätt att överträffa förväntningarna (Grönroos, 2007, s. 144).

Uppföljning och feedback

Chu och Mattisson menar att personalen har ett ansvar att ställa specifika frågor till kunden vid utcheckning för att få en bild av dennes upplevelse. Detta är förenligt med vad Harris (1998, s. 44) förespråkar som ett led i att dels förstå vilken erfarenhet kunden har bildat, och är dessutom ett verktyg för att förhindra negativ word-of-mouth. I det fall eventuellt missnöje uppdagas bör detta hanteras direkt genom omedelbar feedback till kunden enligt Mattisson.

Frågan “skulle du rekommendera detta hotell till andra” är enligt forskning den mest vitala frågan för att mäta kundnöjdhet (Reichheld, 2003). Att Clarion inleder sin digitala gästenkät på detta sätt tyder på en kunskap om hur gästens samlade erfarenheter fångas upp och hur förståelse skapas för vilken vilja kunden har att sprida word-of-mouth. Chus roll som guest relations manager innefattar ett kontinuerligt arbete med att följa upp gästenkäter och kommentarer på tredjepartskanaler. Inom ramen för Chus yrkesroll ingår även att ge feedback på gästenkäterna samt på de gästkommentarer som sprids på Tripadvisor, oavsett om kommentarerna består i positiv eller negativ word-of-mouth.

Detta tolkas som att respondenterna förstått vikten av att belöna word-of-mouth genom feedback, och dessutom försöker förhindra att eventuell negativ word-of-mouth från tidigare gäster skapar en dålig bild hos potentiella kunder.

5.3.3 Förslag till förbättringar

Clarions Hotels arbete med word-of-mouth på tredjepartskanaler är genomtänkt i hög grad och att de förstår vilket operativt arbete som kan tillämpas. Det har dock framkommit vid kontrollen av respondenternas svar, att feedback till gäster som spridit word-of-mouth på Tripadvisor inte sker i den utsträckning som respondenterna hävdat.

Därmed kan respondenternas operativa arbete med detta ifrågasättas. Det primära förslaget till förbättring blir således att i större utsträckning arbeta enligt det sätt som respondenterna tidigare redogjort för.

5.3 Hotel Uppsala

5.3.1 Hotel Uppsalas kunskap om word-of-mouth

Varför kunder tar del av word-of-mouth

Respondenten från Hotel Uppsala, Jenny Engström, förmedlar uppfattningen att människor påverkas i hög grad av word-of-mouth samt att kommentarerna utgör en viktig del när kunden ska välja hotell. Detta resonemang är förenligt med vad som sägs av bland andra Gruen et al., (2006). Engström hänvisar till reklam och närvaro på tredjepartskanalers hemsida som den enda marknadsföringen hotellet praktiserar.

Engström påpekar däremot att bra kommentarer hos tredjepartskanaler är en bra marknadsföring i sig vilket tyder på en vag förståelse för hur word-of-mouth passar in i ett marknadsföringssammanhang. Engström säger ingenting vidare som kan tolkas att hon betraktar word-of-mouth som någonting som kan omges av ett operativt arbete.

Vidare nämner hon heller inget om varför word-of-mouth får stort genomslag i kundens beslut, nämligen till stor del till följd av det förtroende som är förknippat med word-of-mouth. Engström verkar därmed ha begränsad kunskap om varför kunder tar del av word-of-mouth.

Varför kunder sprider word-of-mouth

Engström uppfattar att kunder sprider word-of-mouth när de haft en ”jättebra”

totalupplevelse. Hon påpekar att Hotel Uppsala inte är någon ”flashig produkt” utan att personalen och en mysig stämning är det som framförallt bidrar till en bra totalupplevelse.

Synen som Engström har att kunden ska ha haft en “jättebra” upplevelse har stöd hos bland annat Grönroos (2007, s. 144), och även att personalen bidrar till detta genom att förstå den enskilda kunden (Peppers et al., 1999).

5.3.2 Hotel Uppsalas operativa arbete med word-of-mouth

Överträffa förväntningar och förstå den enskilda kunden

Engström förklarar inte hur personalen bör arbeta för att initiera dialog med kunden som ett led i att överträffa dennes förväntningar, utan nämner endast att personalen måste vara lyhörd och goda människokännare. Vad som saknas i Engströms resonemang är med andra ord en konkretisering av hur personalen bör arbeta förstå den enskilda kunden (Peppers et al., 1999).

Uppföljning och feedback

Engström säger ingenting om att personalen till exempel bör ställa frågor kontinuerligt eller vid utcheckningstillfället, utan hänvisar till att kunden på eget initiativ kan kontakta receptionen eller hotellet om missnöje uppstår. Detta är problematiskt sett till vad som sägs av Harris (1998, s. 43) om att kunder sällan vill besvära företaget med en negativ upplevelse om inte specifika frågor ställs i rätt tid, samt att det är företagets ansvar att initiera dialog med kunden (Peppers et al., 1999; Prahalad & Ramaswamy, 2004).

Engström poängterar dock att detta är ett problem, det vill säga att alla inte tar kontakt med hotellet vid missnöje, men beskriver inga åtgärder som kan förhindra en sådan situation eller hur den kan hanteras. Detta föranleder att hotellet får en bristfällig bild av kundens erfarenheter utifrån dennes upplevelse och kan tolkas som att kunskapen om word-of-mouth i dagsläget är begränsad.

Engström berättar vidare att hotellet inte har något uppföljningsarbete i någon form för de kunder som bokar via tredjepartskanaler. Detta utgör en brist i förhållande till möjligheten att förstå vilken erfarenhet kunden bildat utifrån sin vistelse, vilket i en förlängning avgör om kunden kommer att sprida word-of-mouth och även vilket typ av word-of-mouth som Grönroos beskriver (2007, s. 309). Engström tydliggör däremot att en missnöjd kund bör få feedback omgående, vilket dessvärre återigen omgärdas av en begränsad kunskap om detta. Kopplat till att Engström tidigare hänvisat till att kunden kan ta kontakt med hotellet om missnöje uppstår finns risk att kunder lämnar hotellet med en negativ erfarenhet utan att underrätta hotellet till följd av att inga specifika frågor ställs. Att ge feedback omgående kan därmed bli problematiskt även om ambitionen är

god. I det fall kunden väljer att sprida word-of-mouth på tredjepartskanaler undgår Engström möjligheten att dels följa upp tidigare kunders synpunkter, men även vilka förväntningar nästkommande kunder kan ha format utifrån tidigare kunders synpunkter.

Engström understryker däremot vikten av kommentarer på tredjepartskanaler i samband med en kunds bokningsbeslut. Att aktivt ge kunderna feedback på deras kommentarer på Tripadvisor utgör en viktig del i arbete med word-of-mouth enligt O’Connor (2010) och Ögut & Tas (2012). Limiterad kunskap kring detta speglas av att Engström aldrig besöker tredjepartskanaler som Tripadvisor. Engström framhäver att negativa kommentarer som sprids angående hotellet bäst lämnas därhän utan feedback från hotellet. Om kunden lämnar hotellet med en negativ erfarenhet finns också risk att dessa sprider negativ word-of-mouth på tredjepartskanaler. Om dessa kommentarer får stå oemotsagda skapar det ytterligare konsekvenser i form av att kommande kunder bildar en negativ attityd gentemot hotellet, eller i stället väljer ett annat hotell (O’Connor, 2010).

5.3.3 Förslag till förbättringar

Eftersom Engström är av uppfattningen att trenden går mot att fler och fler väljer att boka hotellrum via tredjepartskanaler, samt att många av hotellets kunder också i dagsläget bokar via dessa, är kunskapen om word-of-mouth något som hotellet bör kartlägga närmare inför framtiden. Mot bakgrund av att studier visar att så mycket som 84 procent av gäster som bokar hotell på tredjepartskanaler påverkas av word-of-mouth innan de fattar beslut (Milan, 2007), bör Hotel Uppsala överväga möjligheten att utarbeta verktyg för att inkludera word-of-mouth i sitt arbetssätt och som en del i sin marknadsföring.

5.4 Sammanfattning

Nedan sammanfattas analysen av samtliga hotell i en matris som täcker respektive delar av analysmodellen word-of-mouth-cykeln (figur 2). För att ge en överskådlig bild av de olika hotellens styrkor och svagheter på respektive område kommenteras varje del i analysmodellen. Den översta delen i matrisen täcker in hotellens kunskap om word-of-mouth, medan den nedre delen kartlägger hotellens operativa arbete med word-of-mouth.

Hotell X Clarion Hotel Stockholm Hotel Uppsala Varför kunder tar del av

word-of-mouth

Tillfredsställande Tillfredsställande Begränsad Varför kunder sprider

word-of-mouth Begränsad Tillfredsställande Begränsad

Överträffa förväntningar Begränsad Tillfredsställande Begränsad Förstå den enskilda

kunden Begränsad Tillfredsställande Begränsad

Uppföljning

(på plats) Begränsad Tillfredsställande Begränsad

Feedback

(på plats) Begränsad Tillfredsställande Begränsad

Uppföljning

(gästenkät) Begränsad Tillfredsställande Icke förekommande

Feedback

(gästenkät) Begränsad Tillfredsställande Icke förekommande

Uppföljning

(tredjepartskanaler) Tillfredsställande Tillfredsställande Icke förekommande Feedback

(Tripadvisor) Icke förekommande Bristfällig Icke förekommande

6 Slutsatser

De frågor som inledningsvis ställdes i studien var; ”Vilken är hotellens kunskap om word-of-mouth” samt ”Hur arbetar hotell operativt med word-of-mouth på internetbaserade tredjepartskanaler”. Samtliga hotell i studien uppfattade i enlighet med teorin att word-of-mouth har en inverkan på kunders köpbeslut och att många kunder läser kommentarer på tredjepartskanaler innan de bokar hotell. Kunskapen om vad som gör att kunder tar del av word-of-mouth och varför kunder sprider word-of-mouth var däremot varierande. I viss mån saknades kunskap om den trovärdighet som är förknippad med word-of-mouth. Kunskapen om varför kunder sprider word-of-mouth var också spridd. Även om flertalet hotell menar att kundens förväntningar ska överträffas för att denne ska sprida positiv word-of-mouth, saknas till viss del kunskapen om hur detta omsätts i praktiken. Framförallt saknas i många fall en uttalad idé om hur den enskilda kunden bör uppmärksammas som ett led i att kunden ska sprida word-of-mouth. Däremot fanns också exempel på hotell som i enlighet med teorin beskrev dialog och förståelse för den enskilda kunden som avgörande led i att överträffa dennes förväntningar, vilket de vidare kopplade till kundens vilja att sprida positiv word-of-mouth. Vikten av att kartlägga kunders erfarenheter med hänvisning till att dessa kan påverka potentiella kunders beslut genom word-of-mouth förstods endast av ett fåtal.

Det hotell som visade på högre kunskap om word-of-mouth verkade också ha gjort mer medvetna val att arbeta operativt med word-of-mouth på tredjepartskanaler, samt hade ett tydligt arbete med uppföljning och feedback som ett led i detta. Dessa framhäver vikten av att kontinuerligt ge feedback på kunders kommentarer på tredjepartskanaler om möjlighet finns, ett arbete som också implementeras. Anledningarna som gavs till att ge feedback till kunder på tredjepartskanaler var främst att bekräfta den enskilda individen, förstå vilken bild kommande kunder kan komma att skapa utifrån tidigare kunders kommentarer, samt att i möjligaste mån även påverka denna bild.

De som hade begränsad kunskap om varför kunder tar del av och varför kunder sprider word-of-mouth gav i dagsläget inte feedback i någon form på kundernas kommentarer på tredjepartskanaler. Vissa besökte inte ens tredjepartskanaler för att följa upp tidigare kunders kommentarer. Uppföljningsarbetet kopplat till att förstå den enskilda kundens erfarenhet eller för att förhindra eventuell negativ word-of-mouth var begränsat eller obefintligt.

Trots att samtliga hotell betonar att tidigare kunders kommentarer har en stor inverkan på kunders köpbeslut samt att trenden går framåt, tillämpar få ett operativt arbete med detta. Detta verkar främst vara kopplat till okunskapen om hur word-of-mouth kan fungera som en cykliskt återkommande kommunikation likt kommunikationscykeln (figur 1). Givet att samtliga hotell betraktar tredjepartskanalerna som en uppåtgående trend bör hotell som i dagsläget har begränsad förståelse för word-of-mouth och sträva efter djupare kunskap på området som ett första steg. I en förlängning bör ett operativt arbete kring detta utvecklas. Mot bakgrund av att kommentarerna på tredjepartskanaler utgör en stor del i kundens köpbeslut har hotell inte råd att vara fortsatt passiva inför vikten av word-of-mouth. Kommentarerna får som sagt sista ordet.