Designprocessen - Första skede

I uppstarten av detta projekt utförde vi exploratory research där vi analyserade be ntliga reklamannonser för att få en tydlig bild av hur de tenderar att vara utformade, både visuellt och vilken känsla de vill utstråla. Det vi fann i denna preliminära analys var att parfymannonser mer ofta än inte anspelade på sexuella undertoner och nakenhet var en aspekt som användes itigt, både när det kommer till män och till kvinnor. Den känsla och intryck individerna på bilderna ofta förmedlade skilde sig dock åt. Att en man sågs som dominerande och i en maktposition var vanligare än att se en kvinna i denna position då det för kvinnor var motsatsen vilket även överensstämmer med den forskning som tidigare presenterats i studien där bland annat Prentice och Carranza (2002) påvisar att det är vanligt att män porträtteras som maktfulla och som Oswald (2012) säger om att kvinnan i parfymreklam ofta visas som erotisk eller oskyldig.

Det är även utefter denna analys i kombination med den tidigare forskning som redan presenterats som vi sedan utformat vår egen tolkning av vad som klassas som könsnormativt och könsneutralt för kvinnor respektive män.

Denna tolkning är bland annat utformad utefter vår exploratory research där vi fann era bilder som uppvisade individen på det vis som tas upp av bland annat Oswald (2012) vilket är att kvinnan ofta porträtteras på antingen ett oskyldigt eller erotiskt sätt. För män utgick vi från Zayer et al. (2019) och Mayne (2000)’s benämning av att maskulinitet i reklam speglar de stereotypiska karaktärsdrag män bör ha, så som att utstråla makt och målmedvetenhet (Prentice och Carranza, 2002). Vi har även sett till nivån av nakenhet när det kommer till både män och kvinnor. Mer konkret valde vi att kategorisera könsnormativitet och könsneutralitet enligt det som kan ses i följande reklamannonser:

Annons 6 anser vi är väldigt könsnormativ på grund av den pose som individen är placerad i och av hur mycket hud som är exponerat. Annons 16 klassar vi också som väldigt könsnormativ på grund av mängden hud som visas även om individen utstrålar en viss mängd av målmedvetenhet i sitt ansiktsuttryck. Dessa två reklamannonser tolkar vi även som väldigt könsnormativa eftersom de båda individerna följer det som Zayer et al. (2019) och Eisend (2019) påvisar är den “idealiska” kroppstypen för vardera kön.

Annons 8 valdes som relativt könsnormativ då vi anser att individen på bilden ger ett “oskyldigt”

intryck. Anledningen till att den inte valdes som väldigt könsnormativ var att den inte inkluderade mer nakenhet. Annons 15 klassades också som relativt könsnormativ av samma anledningar. Individen speglar en nivå av målmedvetenhet och dominans (Zayer et al.,2019; Mayne, 2000; Prentice och Carranza, 2002) men har inte samma mängd hud exponerat som annons 16.

I valet av bilder till de könsneutrala annonserna försökte vi gå emot det som den tidigare forskningen påvisar om hur en man och en kvinna bör vara och hur de bör presenteras.

Annons 5 tolkar vi som könsneutral då den inte visar mycket hud samt, att individen utstrålar en form av självsäkerhet. Individen går därför ifrån det som Hirdman och Kleberg (2015) påvisar om att kvinnan bedöms utifrån hennes kroppslighet. Annons 14 benämner vi också som könsneutral på grund av att även om individen uppvisar en form av målmedvetenhet så tolkar vi att dennes posering även uppvisar en nivå av sårbarhet som inte klassas som en typiskt karaktärsdrag för män i reklamannonser.

Därefter gick vi vidare till att, även detta utefter vår exploratory research, skapa en parfym aska för vårt ktiva företag. Dessa används sedan i alla annonser vi skapar för att undvika det Mayne (2000) talar om angående företags igenkänningsfaktor. Genom att använda en parfym som redan existerar skulle våra annonser påverkas av deltagarnas tidigare kunskaper om företaget den kommer ifrån, vilket sedan hade kunnat påverka hur de tolkar annonserna.

Vi gick sedan vidare till att skissa på våra annonser. Här tog vi inspiration från redan be ntliga annonser inom parfymreklam genom det vår exploratory research visade när det kom till bildval och val av typsnitt. Vi valde även att inte använda oss utav färg i annonserna, vi är medvetna om att färg är en stark faktor i reklam men det är inte det denna studie fokuserar på. Valet av typsnitt gjordes genom att den tidigare analysen av existerande annonser visade att många använde sig utav serif typsnitt av olika slag som enligt Bergström (2012) är högtidliga och eleganta vilket är det vi ville spegla så detta används för titlar och även på det ktiva företagets logotyp. Vi valde även att kombinera detta typsnitt med ett sans serif typsnitt som ger ett mer enkelt och funktionellt intryck för att bryta av och hålla mottagarens uppmärksamhet. Det är viktigt att tänka på att typsnittet passar in i den kontext som det ska användas, det vill säga vara kongenialt, vilket vår exploratory research visar att vårt val gör (Bergström, 2012).

Vi bestämde att skapa fyra annonser med kvinnor och fyra annonser med män. Anledningen till att vi valde att dela upp individerna utefter kön i Mayne (2000)’s benämning var för att skapa igenkänning hos deltagarna då när vi letade inspiration från redan existerande parfymannonser, fann att de ofta uppvisar antingen män eller kvinnor i denna benämning. Detta då vårt mål var att deltagarna skulle analysera våra egenskapta annonser som om de vore publicerade av ett faktiskt företag ville vi efterlikna dem så pass mycket som möjligt.

Eftersom vi ville undersöka skillnaderna mellan könsnormativ och könsneutral reklam valde vi att producera annonserna två och två på de vis att för både kvinnor och män skapades först en annons som var relativt och väldigt könsnormativ med vardera tillhörande könsneutralt alternativ av samma annons. Det könsneutrala alternativet innehöll liknande element såsom parfym askans positionering och miljön som individen be nner sig i. Samtliga bildval gjordes utifrån vår tolkning av vad som är könsnormativt respektive könsneutralt.

Anledningen till att använda oss av könsneutrala, relativt könsnormativa och väldigt könsnormativa annonser var för att skapa en skala för oss, för att förhoppningsvis hjälpa oss besvara studiens frågeställning då vi är intresserade av att ta reda på hur parfymreklam uppfattas av deltagarna och vad som är mest tilltalande, det normativa eller neutrala (för att se alla bilder, se bilaga 3 och 4).

Den väldigt könsnormativa parfymreklamen för kvinnor och dess könsneutrala alternativ:

Den relativt könsnormativa parfymreklamen för män och dess könsneutrala alternativ:

Valet att göra alla annonser svartvita byggde vi på de Lee et al. (2014) nämner angående att mottagarens fokus faller på andra aspekter än färg om annonsen är i svartvitt. Användningen av färg kan in uera mottagarens preferenser vilket understryks av det Lee et al. (2014) menar med att svartvitt kan vara att föredra då det kan nå kunder bättre.