Genom kvalitativ samt kvantitativ analys har fyra frågeställningar undersökts.
Resultatet som speglar sig i undersökningen kommer nu att diskuteras för att besvara gällande frågeställning. För att underlätta kommer varje fråga inom frågeställningen tas upp i turordning för sedan gemensamt diskuteras i sin helhet.
Första frågan som undersöktes var hur frekvent reklamannonser relaterar till semester. Här gjordes diagram för att uppvisa antal reklamannonser som innehöll semester mellan 1938–1947. Detta diagram visar upp en total på 281 reklamannonser under den tioårs period som undersökts. Diagrammet visar också hur antalet reklamannonser har utvecklats genom åren, och detta var uppåt. Under dessa tio år steg antalet reklamannonser succesivt, från fyra reklamannonser 1938 till 37 reklamannonser 1947. Dessa siffror i sig låter relativt låga, dock omräknat i procent är ökningen markant. Under de tio år som är undersökta ökade antalet reklamannonser från 1938 till 1947 med 925 procent.
30
En ökning på nästan 1000 procent under tio år är för stor för att vara en tillfällighet.
Men vad var då anledningen till denna ökning? I och med lagen gällande åttatimmars arbetsdagar 1919, började diskussionen kring fritid bli mer och mer relevant. Fritiden var inget som fick gå till spillo och var tvungen att nyttjas, vilket i sin tur ledde till att utställningar gjorde angående hur fritiden skulle användas.
Denna diskussion blev ännu mer relevant när sedan semesterlagen infördes 1938.
Det som framhävdes i dessa utställningar och artiklar kring fritid, var den aktiva människan. Fritiden var en tid då utbildning och rekreation skulle förenas, motion, läsande och lärande blev norm. Dessa nya aktiviteter och upplevelser krävde då också produkter, såsom kläder, campingutrustning och resetillbehör, vilket i sin tur skapade en ny marknad för företagen. 33
Men eftersom fokus i denna undersökning varit semester och inte fritid i sig. Så har ökningen angående reklamannonser innehållande semester, med störst chans varit på grund av semesterlagens införande 1938. Från enbart 4 reklamannonser 1938 till sjudubbla året därpå.
Sedan kommer vi till den fråga som undersökte vilka produkter reklamannonserna innehöll. Som visat i diagram 2, där en kategorisering gjordes angående vilka produkter som fanns och hur frekvent dessa visades upp i reklamannonser, ser vi en tydlig vinnare: Mode och kläder. Totalt påträffades 11 olika kategorier som innehöll diverse produkter relaterade till semester. Av dessa 11 kategorier tog mode och kläder upp 51 procent av det totala antalet reklamannonser. Denna kategori innehöll produkter som var relaterade till det mänskliga utseendet, såsom kläder, klockor och skor.
Frågan är då hur det kommer sig att 51 procent av alla reklamannonser var mode och kläder? Denna fråga är svår att besvara, här skulle man behöva jämföra med hur många reklamannonser som innehöll mode och kläder i icke semestersammanhang, för att sedan jämföra med de reklamannonser som innehåller semester. Detta skulle kunna vara en möjlig fortsättning till innevarande uppsats. En tanke är att
33 Eskilsson, Lena. 2000. Fritid som idé, struktur och praktik. Rätten till lättja eller friluftsliv i folkhemmet. Historisk tidskrift 1:2000. s.35
31
konsumtion rörande kläder och accessoarer gällande utseende alltid är lätt att ursäkta. Kläder är något vi alltid använder och behöver, till skillnad från till exempel ett tält. Utöver detta var också 30 – 40-talet en tid där även de mindre välbärgade skulle klä sig städat, även om det innebar att man spenderade de sista slantarna. Och enligt vad vi ser på reklamannonserna skulle inte semestern betyda att denna
”dresscode” skulle brytas.34 Dock var denna ”dresscode” möjligtvis ledigare under semestern, inga reklamannonser har visats för tredelad kostym. Dock så var blazer, kostymbyxor och cardigans fortfarande giltiga.
Även om det var vanligt att mode och kläder gjordes reklam för i semestersammanhang, var dessa kläder sällan annorlunda än de kläder som gjordes reklam för under våren eller vanliga kläder för sommaren. Det enda undantag som funnits är något kallat Monty-Dressen. Detta var en kombination av ett par shorts samt en skjorta som då framställdes som den perfekta ekiperingen för semestern och fritiden. Utöver att denna utstyrsel innehöll matchande shorts och skjorta, så ser den inte annorlunda ut än vilken annan reklamannons som helst gällande sommarkläder.
Det tyder på att ordet semester och fritid användes som en ursäkt för öka sin försäljning.
Resterande annonser var uppdelade någorlunda jämt mellan de andra 10 kategorier.
Den kategori som innehöll minst reklamannonser rörande semester var bilaritklar.
Bilen hade under denna tid introducerats, dock var det fåtal som hade råd med bil.
Istället fick bilen vänta ett par år, tills 50-talet då bilen blev nya cykeln.35 Det som dock var populärt var camping och cykel. Dessa två kategorier utgör 16 procent av annonserna. Det tråkiga angående reklamannonserna gällande cyklar är att ingen av dem innehåller priset. Det skulle varit intressant med tanke på att det fanns 1.6 miljoner cyklar i Sverige kring samma tid, och antagligen tillförde en stor del av konsumtionen gällande semester i Sverige.36 Angående antalet reklamannonser
34 Sörmlandsmuseum. Herrmode. Publicerad på:
https://www.sormlandsmuseum.se/utforska/mode/herrmode/artikel/ Hämtad 29 april 2020
35 Lagerström, Robert. 2018. Bilsemesterns väg rakt in i svenskens hjärta. Svenska Dagbladet.
Publicerad
på: https://www.svd.se/bilsemesterns-vag-rakt-in-i-svenskens-hjarta Hämtad 15 april 2020
36 Eskilsson, Lena. 2000. Sommarsemester – Idé, praktik och personliga perspektiv. I Aléx, Peder och
Hjelm, Jonny (red.). Efter arbetet, studier av svensk fritid. Lund: studentlitteratur, s.173.
32
gällande camping och cykelartiklar är dock inte förvånade. De flesta under denna period hade inte råd med utlandsresor förrän charter uppkom på 60-70-talet, på 40-talet så var dessutom Europa drabbat av andra världskriget vilket gjorde det ännu svårare med utlandsresor, detta gjorde att de flesta semestrade i hemlandet. Detta gjordes då ofta med hjälp av tåg och bussar, men även med ett av de vanligaste transportmedel, cykeln. Cykelföreningar skapades och kollektiva cykelutflykter organiserades, på dessa utflykter fanns många gånger pensionat och hotell på den planerade resvägen. Men det vanligaste alternativ, som under 30-talet fick sitt genombrott, var campingen.37
De sista två frågeställningarna kommer att diskuteras tillsammans med anledning att de har flera beröringspunkter. Frågeställningarna är, vem reklamannonserna var riktade till samt hur reklamannonserna rörande semester framställdes? Den koppling som tydligast syns mellan dessa frågeställningar är, att fokus ligger på den enskilda personen. Och då oftast en som troligtvis har en fast inkomst. Mycket få annonser innehöll produkter ämnade för hela familjen eller framhäver familjelivet, utan det vanligaste i reklamannonserna är enbart fokus på mannen eller kvinnan och fåtal gånger bådadera. Och med tanke på hur medelpriset såg ut för kläder så var dessa reklamannonser inte för alla. Priserna relaterade till lönerna, speciellt gällande baddräkt, var antagligen för en person med högre lön än industriarbetare.
Förutom att den enskilda personen var i fokus, så finner vi att reklamannonserna gällande mannen står ut lite mer än de innehållande kvinnor. De reklamannonser innehållande produkter tillägnade åt kvinnor, innehöll enbart kvinnor i reklamannonsen. När det kom till reklamannonserna angående män, så var det inte ovanligt att en kvinna uppenbarade sig. Inte för att reklamannonsen innehöll produkter för kvinnan, utan för att visa upp hur många kvinnor som skulle gilla mannen om han har en viss badbyxa på sig. Detta kan tydas på flera sätt, men en trolig anledning är att det speglar dåtidens könsroller. Förutom att kvinnors reklamannonser var annorlunda, var de även färre i antal. Det fanns kvinnor under denna tidsperiod som arbetade i industrier och diverse arbeten, men det vanligaste under denna tid var att kvinnan var så kallad husmoder. Husmoder syftade på de
37 Ibid. s.173.
33
kvinnor som var hemma, tog hand om huset, tvättade och lagade mat. När semesterlagen infördes 1938 var husmödrarna en grupp som glömdes bort. Liksom bönderna hade inte husmödrarna tillgång till semester och fritid, vilket då möjligtvis även medförde ett lägre antal reklamannonser för kvinnor.
Utöver detta framhäver flera reklamannonser hur semestern ska tas vara på. Som tidigare sagt i undersökningen finner vi inte en enda reklamannons där personen i fokus ligger och sover. Sport, träning och kultur var viktigt, vilket var en av de punkter som framhävdes i Ystads utställning 1936.38
Så vad blev resultatet av denna undersökning? Med en ökning på närmare 1000 procent under en tioårsperiod var det nog enbart början. De personer som stod i fokus för den semester som annonser ville förmedla var personer som var unga, friska och hade pengar att spendera. Fokus låg på den aktiva, lärorika men ändå
”avslappnande” fritiden. Rekreation skulle göra samhället bättre, och var då viktigt att det gjordes på rätt sätt. Resor skulle göras, såväl om det var att campa i det vackra Sverige. Det viktiga var att under dessa resor att inte lata sig utan lära sig.