Encounter steget

Enligt teorin innehåller encounter steget EKB-modellens fjärde steg, vilket är köpbeslut. Som ovan nämnt visar studien att encounter steget även inkluderar sök - och utvärderingsfasen. Vi identifierade research, hemsidan, risk och betalmetod

31 som viktiga delar av processen i encounter steget för online konsumtion. Research kan liknas med vad EKB-modellen kallar sök- och utvärderingsfasen. Sökfasen och utvärderingen av alternativ online visade sig vara lierade med varandra på det sätt att konsumenten online gör dessa i samband med varandra på ett helt annat sätt än i fysisk handel. Dessa steg kommer därför behandlas tillsammans i vad vi refererar till som researchfasen. I researchfasen online, scrollar konsumenten, har uppe flera webbsidor samtidigt och jämför alternativen samtidigt som de söker efter en produkt, något som blir tydligt i följande citat:

“då är man ju då har man ju liksom asos, nelly, nakd, boozt alltså allt man typ typ alla man kan komma på som man ändå känner att man vill köpa ifrån , sen ba väljer man bort dom sidor man

inte eh hittar nåt på “

Samtliga respondenterna beskriver deras researchfas på liknande sätt där de letar igenom alla sidor de kan komma på när de är ute efter en viss produkt. I samband med researchen beskriver respondenterna även hur de sorterar bort webbsidor de ej ansåg vara relevanta för produkten.

Studien visar också att för online konsumtion kan ett behov upptäckas i samband med researchfasen och upptäckande av behov blir därmed även relevant i

encounter steget. Detta då det visade sig vara vanligt att respondenterna scrollade bland webbsidor, utan att det egentligen fanns något syfte. Scrollandet triggade snarare igång ett behov:

”precis, men då är det ju mest att man inte har någonting att göra kanske och då går in och kollar lite olika hemsidor bara för att det är faktiskt ganska kul och kolla runt”

Detta kan liknas med den fysiska handelns fönstershopping där konsumenten endast går runt i butiker och kollar skyltfönster, på samma sätt gör konsumenten detta online fast genom att scrolla på hemsidor och på sådant sätt kolla butikens utbud. Som sagt tolkar vi att scrollningen kan trigga ett behov och därmed vara relevant i encounter steget, något som inte stämmer överens med den befintliga teorin som studien behandlar. Däremot anser vi att scrollningen kan ses som en

32 motsvarighet till den fysiska handelns fönstershopping, där konsumenten

exempelvis går i ett köpcenter och kikar men ändå väljer att konsumera något eftersom behov uppstod på plats. Detta är något som den befintliga teorin som hanteras i teorikapitlet inte behandlar i encounter steget, men kan tänkas vara relevant där.

Det visade sig även att respondenterna fann ett nöje i att bara scrolla och att det fanns ett värde i att endast kolla runt utan ett egentligt syfte. Som Bäckström (2010) nämnt har social interaktion under konsumtion en stor betydelse för nöjet och upplevelsen i konsumtion. För online konsumtion skapas upplevelsen av bland annat av webbsidans utformning och utbud där den sociala aspekten av konsumtion som tidigare nämnts inte längre är av samma relevans. Däremot har den sociala aspekten av konsumtion inte uteslutits helt. Respondenterna uttryckte ett behov av bekräftelse och därför delade skärmdumpar eller länkar till varandra via sociala medier eller SMS för att visa produkten de är intresserade av och därigenom få en åsikt/bekräftelse från vännen. Studien visar även att det finns två typer av konsumenter, den ena är mer ute efter vännens åsikt och den andra är mer ute efter att få en bekräftelse av vännen. Den bekräftelsesökande konsumenten verkar inte alls bry sig om vännens faktiska åsikt, utan har snarare redan en väldigt bestämd åsikt om produkten i fråga och är helt enkelt mer ute efter att bli bekräftad oavsett utfall.

“jag kan fråga andra men alltså såhär jag bryr mig inte jättemycket om vad andra folk tycker om mina kläder för jag tycker det är snyggt och då känner jag mig snygg och då är det verkligheten för

mig i alla fall”

Detta medan den som söker en åsikt faktiskt tar hänsyn till vännens respons, där vännens åsikt kan vara avgörande för genomförande av köp.

“så, jag bryr mig nog ganska mycket om folks åsikter och tar dom gärna ifall jag får möjlighet “

De som bryr sig om andras åsikter uttrycker även att de lyssnar mer eller mindre på åsikten beroende på vem det är som ger den. En respondent beskriver hur

33 denna enbart litar på personer som har samma stil som respondenten ifråga ansåg sig ha, något som var gemensamt för de respondenter som ansåg sig vilja ha vänners åsikter.

“det beror nog på vems åsikt, jag tror att, jag tror typ att hade jag beställt en skjorta och så hade ni tre som är med i rummet och sagt ahmen den nej den va inte så snygg den va konstig typ då hade jag tagit in det, men hade min säg, en killkompis hemifrån som bryr sig 0 om shopping, som hade

såhär ba den va inte så frän, då hade jag fast du fattar inte. “

Sammanfattningsvis är vänners åsikter viktiga, men inte alla vänners åsikter, det beror istället på vem som tillfrågas.

Vidare har en helt ny typ av research tillkommit för online shopping där konsumenten favoritmarkerar eller fyller upp varukorgar online på butikens hemsida. Detta för att sedan lämna webbsidan och kanske återkomma vid ett senare tillfälle för att ta ett beslut. Här identifierar vi tre olika typer av utfall; konsumenten beslutar sig för att köpa, konsumenten beslutar sig för att inte köpa eller konsumenten beslutar sig för att låta produkterna ligga kvar för att fundera lite till, det vill säga skjuta upp beslutet. Denna typ av research innebär att konsumenten kan lägga diverse produkter i en varukorg hos flera webbutiker, för att sedan besluta vad hen faktiskt vill konsumera. På samma vis kan konsumenten “favoritmarkera”, det vill säga markera produkter som hen är intresserad av så att dessa hamnar på en specifik plats hos webbutiken, när konsumenten

favoritmarkerar kan hen enkelt hitta tillbaka till produkten samtidigt som hen letar på andra webbutiker efter en produkt som eventuellt är bättre än den

favoritmarkerade. På så vis kan konsumenten göra en mer omfattande research än i fysisk butik, eftersom konsumenten hela tiden kan favoritmarkera och enkelt hitta tillbaka till produkten, när hen önskar, vilket ej är möjligt i fysisk handel.

“alltså antingen att jag lägger in på alltså såhär favorit grejen och så går jag tillbaka och kollar några dagar senare “

“ att jag lägger det.. alltså jag kanske lägger några saker i kundkorgen och sen så lägger jag alltid något som jag ba “varför la jag det?” också så tar jag bort det “

34 Respondenter beskriver här hur de favoritmarkerar eller lägger produkter i

varukorg för att sedan återkomma för beslut om att konsumera eller ej.

Vidare visar studien att hemsidans utformning är en viktig del av encounter steget och framförallt den irrationella dimensionen. Respondenterna hade en bestämd uppfattning om vad som var en bra respektive en dålig hemsida, där hemsidan utgjorde en viktig del i upplevelsen. Som nämnt definierar Mossberg (2007) konsumentens upplevelse som allt som är med och bidrar till en upplevelse för konsumenten. Vid online konsumtion är det möjligheterna till att kunna

favoritmarkera produkter, att det är enkelt att hitta på hemsidan, att det finns en bra sökfunktion där en sökning tar fram samtliga alternativ relaterat till sökordet. Vidare visar studien också att bilder på produkten samt produktinformation är viktigt för konsumenten.

“därför tycker jag det är viktigt att dom har produktinformation, att det liksom står vad det är för klädesplagg alltså material och mått och så”

Bra bilder och noggranna beskrivningar av produkter är särskilt viktigt vid online konsumtion då konsumenten inte kan känna och klämma på produkten som det går att göra i fysisk butik. En annan avgörande faktor är tydlig kontaktinformation till webbutiken samt frakt och returinformation.

“och att det liksom jag tycker det är rätt viktigt när man går in på en sida att liksom att layouten är bra. alltså det ska inte vara så svårt, man ska liksom förstå direkt såhär “ah kategori man går ner “

eh och liksom att det ser snyggt ut, dom har snygga bilder eh.”

I fysisk butik skapades konsumentens upplevelse till stor del av butikens sociala och fysiska miljö, för online konsumtion är det istället hemsidan som är

avgörande för konsumentens upplevelse. Som Verhoef m.fl. (2009) påpekade så blir konsumentupplevelsens helhet påverkad av konsumentens egna attityd vilket är aktuellt även för online konsumtion. Om en konsument har en positiv attityd till konsumtion och vill konsumera, så blir upplevelsen positiv oavsett om

35 miljön, som tidigare nämnt, ingen betydelse. Det som däremot är betydande för upplevelsen är webbsidans utformning.

Respondenterna sammanfattade en dålig hemsida genom att den hade allmänt dålig design. Det vill säga att hemsidan var utformad på ett sådant sätt där det var svårt att hitta och söka efter produkter samt att bilderna på produkterna var av dålig kvalité. Det var även svårt att få en uppfattning om produkterna som

presenteras på sidan och att den bristande informationen om bland annat frakt och retur på hemsidan gav en uppfattning av dålig kundservice.

“det känns oseriöst med designen och allting sånt och det såhär är svårt att hitta information om retur ahmen som du sa att man inte hittar grejer om det går att göra returer ens”

Gemensamt för alla fokusgrupper var att en dålig hemsidan ofta associeras med en hemsida som uppfattades som riskfylld. I samtliga fokusgrupper ansågs

informationsbrist hos en hemsida leda till större risk. Dels produktinformation där konsumenten inte vet om produkten kommer möta förväntningar som finns hos produkten. Men avsaknaden av kontaktuppgifter till företaget, information om leverans och retur, var den informationsbrist som samtliga

fokusgrupper lade tyngst vikt i och som kunde vara avgörande för konsumtion.

“Jo det är det här med returer tycker jag faktiskt, att eh har man returrätt eller gratis returrätt, då litar jag alltså det gör att ahmen okej jag beställer. Så får jag, blir det dåligt då kan jag bara gå och

lämna tillbaka det eller skicka tillbaka det, utan någon extra kostnad. det blir ju att man litar på det”

Vad som framkom var att dålig produktinformation kunde kompenseras av tydlig returinformation, om konsumenten kände sig trygg i hur en retur skulle ske vågade de beställa trots osäkerheten kring huruvida produkten var rätt för dem eller inte.

36 Men om det inte fanns tydlig returinformation på hemsidan var inte konsumenten inte längre beredd på att ta risken vilket ovanstående citat visar på. Vidare visar det sig att konsumenter åsidosätter vissa risker om det finns bra word of mouth. Det vill säga, konsumenten är beredd på att ta en potentiell risk om konsumenten hört att en vän beställt från webbutiken med ett positivt utfall eller läst positiva kundrecensioner.

“det är ju inte det så det det var väl egentligen bara att man har hört att folk har har beställt där innan annars vet jag ju faktiskt inte om jag hade vågat”

Gemensamt för alla respondenter var att de kände trygghet i vetskapen att andra konsumenter beställt från webbutiken med positivt utfall, något som framgår i ovan citat.

I teorikapitlet framgick det att information behövs för att konsumenter ska kunna göra medvetna val där informationsbrist kan leda till att konsumenter omedvetet stödjer företag som bedriver oetisk verksamhet. Detta var något som diskuterade i fokusgrupperna och det visade sig att samtliga respondenter inte lade vidare vikt i att göra medvetna val. Ett företag som kom på tal i samtliga grupper var H&M, där respondenterna påpekade att de vet att företaget inte alltid handlar medvetet men att de valde att bortse från det.

“alltså det är synd att det är så men man gör nog inte det. Jag brukar inte reflektera över att jag köper en tröja från HM “

Det blir här tydligt hur medvetenhet inte är en betydande faktor för någon av fokusgrupperna.

Som tidigare nämnt ansåg respondenterna att tydlig produktinformation är viktigt för en bra upplevelse. Bhatnagar m.fl. (2000) beskriver att informationsbrist i form av dålig produktbeskrivning kan leda till att en konsuments förväntningar inte stämmer överens med verkligheten. Detta är något som diskuterades av respondenterna där det också framgick att bristande produktbeskrivning, där

37 antingen information är otillräcklig eller att konsumenten själv inte besitter den kunskapen som krävs för att förstå informationen, skapar förväntningar av en produkt som verkligheten inte kan leva upp till.

“mm jag vet inte om jag alltid riktigt förstår det, för jag vet ibland när jag beställt en tröja som jag tänker är mycket tjockare material och när den kommer är den jättetunn. så det är inte alltid.”

I detta citat framgår det att respondenten missförstått produktinformationen vilket gjort att verkligheten inte stämde överens med förväntningarna. Detta var något som samtliga fokusgrupper diskuterade och ansåg var en risk med online konsumtion.

Sista delen av processen i encounter steget är betalmetod. Tanken var att undersöka risken med kortbedrägerier som nämnts i teorikapitlet för online

konsumtion, här kunde vi konstatera att ingen av respondenterna reflekterade över en sådan risk. Bhatnagar m.fl. (2000) menade att konsumenter generellt känner sig otrygga med utlämnandet av kortuppgifter online, men detta är inget som denna studie kan bekräfta då samtliga fokusgrupper ej såg någon risk kopplat till kortbedrägerier och betalmetod. Vi kan dock identifiera två olika typer av konsumenter, där den första gärna vill betala direkt och den andra föredrar att vänta med betalningen och väljer därför att betala via faktura.

“ ja och det är bra med Klarna också för att man kan, om man kör en retur så kan man liksom stoppa betalningen tills returen är tillbaka och har man beställt flera grejer och skickar tillbaka en

så görs ju fakturan om automatiskt i appen innan man betalar”

“aa nej jag betalar alltid direkt. Nästan. Typ alltså såhär kortbetalning eller det finns ju direktbetalning i Klarna också. Men det är mest för att det är typ smidigare känns det som. Det blir

inte… för faktura blir alltid en extra, ett extra steg”

Det går att tolka ett mönster där de som är mer vana vid online shopping ofta väljer direktbetalning och de som har mindre vana vid online shopping väljer att betala via faktura. En anledning till detta kan tänkas vara att mer erfarenhet av online shopping leder till att konsumenten känner sig mer trygg med online

38 shopping och att hen därav känner mindre risk. Den risk som respondenterna eventuellt kände kring online shopping och betalmetod är snarare relaterad till leverans än kortbedrägerier. Där de konsumenter som känner en risk med leverans väljer att betala med faktura för att minimera risken, något som vi menar kan kopplas till mindre erfarenhet av online shopping.