I följande avsnitt redogörs studiens insamlade empiri, avsnitt 4.1 redogör för den insamlade empirin av företaget som studerades, Vinden. Empirin från Vinden består av intervjuer med två anställda från Vinden, men redogörs som en samlad bild. I avsnitt 4.2 till 4.5 beskrivs den insamlade empiri från Vindens kunder.
4.1 Vinden
Vinden är ett företag baserat i Stockholm, Sverige. De erbjuder en tjänst där kunder kan förvara ägodelar hos Vinden, genom att en kund beställer upphämtning och förvaring av sina ägodelar. Vinden kommer därefter att hämta upp ägodelarna vid kundens hem, och förvarar dem i Vindens lager. Kunden betalar för den totala volym som ägodelarna tar upp. Ägodelarna levereras hem till kund när denne så önskar.
Vinden har inte en etablerad fysisk kontakt med sina kunder. Beställning av både upphämtning samt leverans av förvarade ägodelar sker digitalt via företagets app eller hemsida. Företagets VD beskriver företagets process som “´[...] en helt digital upplevelse, vi har ingen fysisk kundkontakt”. Företaget hävdar ändå att de har en “nära kontakt” med sina kunder, vilket Vinden beskriver är möjligt på grund utav digitala tjänster, genom ett antal medier. Dels Vindens app och hemsida, där kunder kan kontakta Vinden. När kunder använder appen eller på hemsidan, så kan kunden se de ägodelar hen förvarar hos Vinden. Här kan kunden även se erbjudanden och meddelanden från Vinden, och ger Vinden en möjlighet att direkt kommunicera med kunden. Kontakten sker även via telefon, som fungerar som ett alternativ till hemsidan och appen för att boka tid, och fungerar även som en kundsupport för kunder som har frågor. Vidare skickar Vinden regelbundet enkäter till existerande kunder, för att ge kunden en möjlighet att återkoppla angående den tjänst som Vinden erbjuder.
Vinden samlar in information när en kund använder sig av Vindens tjänst, genom appen eller hemsidan. Informationsinsamlingen som sker genom de digitala tjänsterna lagras i form av data i
22 databaser hos Vinden. Datan berör kundbeteenden om hur och när de lagrar sina ägodelar. Datainsamlingen ger Vinden möjlighet till att utveckla och förutse framtida beteendemönster. Genom att analysera beteendemönster av olika produkter som Vindens kunder har hos Vinden utvecklas och anpassas framtida förvaring av liknande eller samma produkter. Vinden samlar även in information om de ägodelar som kommer in i deras lager. Varje ägodel skannas och lagras i en intern databas som en digital kopia, som innehåller information om alla ägodelar som kommer in i lagret. Denna information använder företaget tillsammans med den data de samlar in om kunders beteendemösnter, för att kunna förutse hur en kund kommer bete sig vid förvaring av en viss typ av ägodel. Förutser företaget beteendemönstren korrekt, kan de mer effektivt lagra och hantera sina kunders ägodelar, och på så sätt kunna tillgodose sina kunders behov i större utsträckning, vilket möjliggörs av den databas av information de skapat. Ett exempel på detta beskrivs av företaget som de sälj och donera alternativ som kunderna nu får vid hantering av deras förvarade ägodelar. Databasen av information möjliggör tre delar i Vindens verksamhet. Till att börja med, så ger de Vinden möjlighet att förutse hur länge en produkt kommer vara i företagets lager. Noterar Vinden att en majoritet av en ägodel spenderar över ett år i förvaring, kan förvaringsplats för den typ av ägodel anpassas, då förvaringen, utifrån tidigare beteendemönster, kommer gälla under en längre tidsperiod Databasen ger Vinden möjlighet att erbjuda kunder att sälja eller donera ägodelar som kunderna lagras hos Vinden. Vinden kan se vilka typer av ägodelar som kunder aldrig beställer tillbaka, och Vinden kan då i ett tidigare skede erbjuda kunden att donera eller sälja ägodelen. Databasen av information ger Vinden möjlighet att ge trygghet för sina kunder, genom att kunderna kan se vad de har i förvaring hos Vinden i Vindens app. Vinden menar att tryggheten baseras i att kunden kan ha tillgång till sina ägodelar virtuellt.
4.2 Kund 1
Kund 1 är en man på 57 år vars interaktion med Vinden har bestått av interaktion över internet, genom digitala tjänster. Kund 1 beskriver att hens interaktion med Vinden främst sker genom den app Vinden erbjuder, och att det är så Kund 1 kommunicerar med samt bokar tid med Vinden. Även den initiala kontakten med Vinden beskriver Kund 1 var via appen. Interaktionen består främst av ett informationsflöde, där kunden och Vinden delar information till varandra genom appen. Exempel på den typ av information som delas beskriver Kund 1 som personlig information,
23 adress, tid för bokning från hens sida. Från Vindens sida får Kund 1 uppdateringar om tjänsten, samt information om de ägodelar hen förvarar hos Vinden.
När Kund 1 fick även frågor om vad Vinden behöver från kunden innan, under och efter tjänstens gång, och hur detta överfördes till Vinden. Kund 1 beskriver hur Vinden enbart aktivt behöver information från kunden vid bokning av tjänsten, och Kund 1 återkopplar till den personliga information hen tidigare nämnt. Vidare beskriver Kund 1 att även Vinden bidrar med information till kunden, men regelbundna uppdateringar om tjänsten, samt uppdateringar om vad Kund 1 har i förvaring. Diskussionen med Kund 1 ledde in på information utöver det kunden själv bidrar med, där Kund 1 beskriver hur hen antar att genom att använda digitala tjänster, så kommer information att samlas in utöver det hen själv bidrar med. Kund 1 ser inte att det är ett problem att Vinden eventuellt samlar in information om hur kunder använder tjänsten, så länge Vinden använder informationen i ett bra syfte, så att det gynnar kunden. “Jag tar för givet att de [Vinden] ser vad jag gör och hur jag gör det, och sparar den informationen, hoppas bara att dem [Vinden] gör något bra med den informationen, så att det blir bättre för oss som använder det.”.
4.3 Kund 2
Kund 2 är en man på 25 år som enbart har använt sig av Vindens tjänst en gång, och beskriver hur hen inte känner ett behov att använda tjänsten ofta. Interaktionen med Vinden beskrivs som “knapp” då Kund 2 enbart har använt tjänsten en gång. Kund 2 utvecklar dock beskrivningen av interaktionen, då hen ett antal gånger under förvaringsperioden ringt vinden för att “förstå hur mina saker förvaras”, samt även efter att hen har fått sina saker levererade hem till sig för att kommentera om vad hen ansåg kunde förbättras från företagets sida. Vinden har även själva kontaktat Kund 2 under förvarings perioden, en gång när hen fick en påminnelse om att hen har saker i förvaring, samt en gång blivit förfrågad att betygsätta tjänsten online.
Vid diskussion om vilken information Kund 2 delat med Vinden, minns hen enbart att hen delat information som krävdes för att kunna boka tjänsten, såsom namn, adress och annan personlig information samt även hens kommentarer angående potentiella förbättringar. Vidare beskriver
24 kund 2 att hen använde appen medan hens ägodelar förvarades hos Vinden för att kontrollera pris samt även telefonnumret till företaget.
4.4 Kund 3
Kund 3, en kvinna på 29 år beskriver hur hen har använt sig av Vinden ett fåtal gånger och att den interaktion som har inträffat mellan dem har skett via företagets app. Vid dessa tillfällen beskriver Kund 3 att det skett ett “begränsat” utbyte av information där hen uppger att det enda som krävs från hens sida har varit adress, tid samt vilka föremål som ska hämtas alternativt levereras. Kund 3 utvecklar, och beskriver att hen även har fått ett antal enkäter om ytterligare information när hen har besökt Vindens app men har bara besvarat en handfull av dem. Däremot betonar Kund 3 att de uppdateringar som Vinden regelbundet skickar ut uppskattas, och kunden anser att det visar att företaget aktivt försöker anpassa sin tjänst utefter kunders åsikter. “Jag tycker att det är bra att de [Vinden] ger mig den infon jag får, det tyder ju på att de lyssnar och bryr sig om sina kunder.”
Vid förfrågan om Kund 3 har haft någon ytterligare interaktion med Vinden än de tillfällen då hen har bokat upphämtning samt leverans av hens ägodelar så svarar kund, efter en följdfråga där definitionen av interaktion beskrivs för Kund 3 av författarna, att ingen direkt kontakt har etablerats men att hen använder appen för att se den digitala version av hens förvarade ägodelar. Även bristen på fysisk kontakt mellan kund och företag lyfts fram, där Kund 3 antyder en viss oro för bristen av fysisk kontakt med företaget samt att hen ej har fysisk tillgång till sina ägodelar. “I slutändan är man ibland orolig, och jag hade ju inte tackat nej till att ha tillgång till mina lådor [...].”
4.5 Kund 4
Kund 4, en kvinna, 61 år gammal beskriver hur hen använder sig av Vinden ett flertal gånger och ämnar använda företagets tjänster ytterligare i framtiden. Vid förfrågan hur hen tar kontakt med företaget för anlitande av deras tjänst så beskriver Kund 4 att hen använder sig primärt av företagets app för att boka upphämtning samt leverans av hens ägodelar. Den initiala kontakten mellan Kund 4 och Vinden skedde dock via telefon då, som Kund 4 beskriver, hen önskade ha en dialog med
25 företaget innan hen anlitade dem för första gången. Dock så menar Kund 4 att efter den initiala kontakten så har resterande interaktion mellan hen och företaget skett via den tidigare benämnda appen.
Vid förfrågan om vad för typ av interaktion som sker mellan Kund 4 och företaget beskriver hen att det finns ett informationsflöde mellan dem där Vinden behöver information angående leverans eller upphämtning av kunds ägodelar samt vad sagda ägodelar innefattar. Samtidigt får kund konstant information angående hens ägodelar som finns i förvaring hos företaget. Kund 4 nämner även att hen har fått ett flertal enkäter från Vinden via deras app angående hennes åsikter om företaget, hur deras tjänst kan utvecklas och förbättras. Kund 4 utvecklade denna diskussion till hur Vinden har kommunicerat med hen och hade en positiv syn på att hen får uppdateringar från Vinden angående hens förvar hos företaget. “[...] som kund får ja den informationen jag behöver om mina ägodelar.” Vid förfrågan om någon ytterligare kommunikation sker mellan Kund 4 och Vinden så var svaret nej, Kund 4 har enbart haft kontakt med företaget i den utsträckning som krävs för att tjänsteutbudet.
5. Analys
Analysen utgår från den tidigare presenterade analysmodellen och ämnar besvara studiens syfte, hur samskapande av värde sker i ett företag som använder sig av digitala tjänster, samt att identifiera eventuella utmaningar som kan uppstå. För att göra analysen tydlig, har författarna valt att dela upp analysen i fyra sektioner, baserat på analysmodellen. Då analysmodellen är en process och fokuserar på tre faktorer, har författarna valt att först analysera vad som sker i de olika stegen för att sedan analysera processen i sin helhet. Analysmodellen har inte heller en tydlig start- och slutpunkt, utan är en process där varje faktor är beroende och påverkas av de andra stegen i processen.
5.1 Processen Aktörer till Resursintegrering
Det första steget analysen utgår ifrån är steget mellan aktörer och resursintegrering. Det steget kan ses som den naturliga startpunkten för en kund, då kunderna här får kontakt med ett företag. För
26 att kunna applicera analysmodellen på den empiriska datan, behöver det först antas att Vinden och deras kunder kan ses som aktörer. Inom den empiriska datan ses Vinden och deras kunder som separata, men inom analysmodellen antas båda vara aktörer, och distinktionen mellan vem som är producent och konsument elimineras.
Interaktionen mellan Vinden och dess kunder påbörjas när kunder kontaktar Vinden för att de vill använda sig av Vindens tjänst. Interaktionen skedde via digitala tjänster, genom företagets webbsida eller app. Denna interaktion består av att kunderna tar del av information om Vindens tjänst, hur de kan boka tjänsten och hur det fungerar. Vinden deltar inte i interaktionen direkt, utan bidrar enbart med information som kunderna kan tillhandahålla via webbsidan eller appen. Interaktionen från kund till Vinden sker när kunden bokar in tjänsten. Vid detta tillfälle får Vinden information om kundens behov avseende bortforsling och förvaring av ägodelar. Kundens behov fyller sedan Vinden med sin tjänst, och här syns ett exempel på samskapande av värde. Eftersom aktörerna, i det här fallet Vinden och deras kunder, genom interaktion med varandra, beskriver ett behov samt fyller behovet. Kunden bidrar med information om sitt behov, vilket ökar Vindens kunskap om kunden, och Vinden bidrar med information om hur Vinden kommer fylla kundens behov. I enlighet med Blaschke et al. (2018), så kommer utbytet av information och kunskap leda till att aktörerna erhåller värde från varandra, och detta värde anses vara samskapande av värde. Både vinden och dess kunder agerar för att skapa värde för deras motpart inom transaktionen, Vinden genom förvaring och bortforsling av ägodelar samt kunderna genom att aktivt söka sig till Vindens tjänst. Att skapa värde för sig själv genom att skapa värde för andra aktörer inom en transaktion är en vital del i Vargo och Luschs (2015) beskrivning av värdeskapande inom en tjänstedominant marknad.
5.2 Processen Resursintegrering till Tjänsteutbyte
Vinden bygger sin verksamhet på de digitala tjänster de erbjuder, vilka kunderna utnyttjar vid bokning och användning av Vindens tjänst. De digitala tjänsterna möjliggör en resursintegrering, genom att de kopplar samman resurser från de olika aktörerna. Kunderna bokar tjänsten, och bidrar med bland annat information om vad som ska hämtas. Vinden vill ha kunder, för att kunna utvinna information om kundernas beteenden samt information om de ägodelar som kunderna förvarar. Denna information kommer, först i nästa “varv” av processen, att påverka anpassningen av
27 företagets digitala tjänster, då Vinden tillhandahåller och kan bearbeta informationen först efter tjänsteutbytet skett. Digitala resurser och analoga resurser, i form av information från både Vinden och kunder integreras till den databas Vinden använder för att anpassa och utveckla sin tjänst. Databasen utvecklas genom att analog information översätts till en digital databas genom digitala hjälpmedel. För Vinden sker detta genom deras inskanning av fysiska objekt till en digital kopia samt den information de därefter kan utvinna angående kundernas förvaringsbeteende. Kunderna vill ha tillgång till Vindens tjänst, och för att få det, behöver de bidra med information om sig själva. Vinden vill ha information om kunder och deras ägodelar, och för att erhålla detta, behöver de erbjuda den tjänst som kunderna åtrår. Båda aktörerna bidrar med en resurs till en annan aktör, för att få den önskade resursen. Såsom Vargo och Lusch (2015) beskriver avseende processen, kommer aktörer skapa värde för sig själva genom att skapa värde för andra, och att detta värde är samskapande av värde. Ett tydligt exempel på detta är hur Vinden och deras kunder genom Vindens digitala tjänster utbyter information och resurser, för att varje aktör ska tillhandahålla den resurs som skapar värde för den andra parten. Genom att Vinden och kunder båda har behov, och att de bidrar med en resurs till den andra aktören i processen, för att fylla sitt behov, så sker ett samskapande av värde.
5.3 Processen Tjänsteutbyte till Aktörer
I steget Tjänsteutbyte till Aktörer sker transaktionen mellan aktörerna. I studiens empiri är det mellan Vinden och deras kunder. Här hämtas kundens ägodelar upp av Vinden, skannas och förvaras sedan i Vindens lager. Alla ägodelar som förvaras hos Vinden skannas innan de placeras i lagret, vilket ger Vinden information om vad det är för typ av ägodel, samt mått och vikt. Informationsinsamlingen möjliggörs av Vindens digitala tjänster (Eng, 2008), som möjliggör för företaget att samla in information om kundbeteenden, samt få information om ägodelarna genom inskanning av ägodelar till digitala kopior. Informationen lagras i en databas hos Vinden, som används för att utveckla hur olika typer av ägodelar förvaras på ett effektivt sätt för företaget utifrån deras kunders kundbeteenden. Informationen Vinden får ut av kundbeteenden samt om ägodelarna, möjliggör utvecklandet Vindens operativa resurser, den kunskap och specialiserade kompetens som Vinden innehar. De operativa resurserna är i sin tur det som möjliggör att Vinden kan anpassa och utveckla sin tjänst, och när de operativa resurserna ökar i och med bearbetning av information från kunderna och dess ägodelar, så ökar även möjligheten för Vinden att utveckla sin tjänst.
28 Vinden använder informationsflödet från sina kunder samt den inskanning av ägodelar för att anpassa och utveckla deras tjänst. Anpassning utifrån den informationsinsamling som sker, kan ses i de erbjudanden som kunderna får av Vinden. Upptäcker Vinden, att en typ av ägodel sällan eller aldrig lämnar förvaringen, erbjuder Vinden kunder som förvarar den typen av ägodel att sälja eller donera den. Detta möjliggörs genom att Vinden använder digitala resurser och läser av kundbeteenden och information om ägodelar, för att kunna anpassa och utveckla sin tjänst. Användningen av digitala resurser möjliggör för Vinden att anpassa sin tjänst, baserat på hur kunderna beter sig samt beroende på vilken typ av ägodel som förvaras.
I föregående stycke kan det synas att det sker ett samskapande av värde. Samskapande av värde sker då alla aktörer inom en transaktion erhåller någon form av information eller kunskap från varandra vilket är värde för de olika aktörerna, i relation med Blaschke et. al. (2018). Då alla aktörer erhåller värde från de andra parterna i transaktionen så anses det värde som skapas vara samskapande av värde (Grönroos, 2008; Vargo & Lusch, 2015). Under tjänsteutbytet så sker det ett utbyte av värde mellan Vinden och dess kunder. Vinden får tillgång till information utifrån inskanningen av de ägodelar som förvaras hos dem samt att kunderna får sina ägodelar förvarade åt dem. Samskapandet av värde sker på grund utav de operativa resurser som företaget kan använda för att anpassa sin resursintegrering och därmed digitala tjänster utifrån företagets och kundens vägnar. Därav syns även en utmaning som kan uppstå för företag som använder sig av digitala tjänster. Utmaningen uppstår utifrån den ökade mängd operativa resurser ett företag kan anskaffa sig utifrån dess erbjudande av digitala tjänster och består av att kunna utveckla företagets digitala tjänster utefter denna ökning. I Vindens fall är detta det informationsflöde som kan utvinnas utifrån deras kunders förvaringsbeteende samt de ägodelar som förvaras hos företaget. En utmaning är därmed hur företag hanterar ett ökat inflöde av operativa resurser utifrån digitala tjänster och hur de lyckas använda det för att anpassa deras digitala tjänster.
5.4 Hela processen
Studien har nu beskrivit vad som sker i ett varv av processen, och ämnar nu analysera vad som sker i processen vid flera varv, då de påverkar varandra. Då alla faktorer påverkar varandra blir det relevant att undersöka vad som sker mellan varven. Ett tydligt exempel på hur faktorerna påverkar varandra är hur de operativa resurserna förändras. När Vinden behandlar
29 informationsflödet de får från sina kunder kommer de operativa resurserna öka. Detta sker i steget mellan Tjänsteutbyte och Aktör i analysmodellen. Digitala tjänster ökar förmågan för ett företag att insamla information (Eng, 2008), detta ses i Vindens beskrivning av deras inskanning av fysiska ägodelar till en digital kopia. De operativa resurserna, kunskap och den specialiserade kompetens, som utvecklas hos Vinden genom informationsflödet från kunderna, utvecklar Vindens tjänst.