Förutsättningar för etablering

Alla respondenter anser att den ryska marknaden har stor potential då det finns mycket som behöver utvecklas i landet samt att det finns en stor marknad. Dock krävs det att man hanterar den på rätt sätt. Lennart Dahlgren nämner att om man har bra produkter eller tjänster som har en god marknad i Sverige, kommer man även lyckas med sin etablering i Ryssland. Har man däremot en dålig marknad i Sverige, kommer det bli ännu sämre i Ryssland.

Dahlgrens sex bästa tips för att lyckas i Ryssland är:

”Jobba hårt, jobba hårt, jobba hårt och ge aldrig upp, ge aldrig upp, ge aldrig upp”

(Dahlgren, 2012). Ett av de största problemen som respondenterna upplever vid en etablering i Ryssland är den enorma byråkratin och regelverk som finns i landet, och att många misslyckas med etableringar i landet då man börjar betala sig fram. Detta är något alla respondenter starkt menar att man ska undvika och Annica Carlstedt anser att byråkratin går att övervinna med tålamod.

”Betala med tid, istället för med pengar”

(Carlstedt, 2012) Språket anser också många av respondenterna är en viktig komponent för att kunna förstå ryssarna på ett bättre sätt och då engelskan inte är lika utvecklad som i Sverige rekommenderar många att man använder sig av tolk.

Lennart Dahlgren menar att det bästa sättet för att lycka etablera sig Ryssland är att:

”Åk dit, titta, sniffa och kika”

(Dahlgren, 2012) Andra tips som framkommer frekvent är att man gör sin hemläxa och läser på om Ryssland, kanske tar hjälp av en konsult, tar fram en långsiktig plan, att man är försiktig med partnerskap i Ryssland, anställer det bästa folket och har tålamod. För även om det ibland kan kännas komplicerat att etablera sig i Ryssland, är det inte omöjligt.

5. ANALYS

I följande kapitel analyseras och tolkas de resultat som vi införskaffat genom studien, samt ställer empirin mot teorin som presenterades i kapitel två. Analysen ligger till grund för vår slutsats och diskussion.

5.1 Kulturella skillnader

Forskarna Stier samt Rogers och Steinfatt menar att kultur består av ett antal beståndsdelar så som värderingar, språk, beteendemönster och materiella ting, vilka i sin tur påverkar människans syn på omvärlden och verkligheten (Stier 2009:25ff) (Rogers & Steinfatt 1999:79). Interkulturell kommunikation sker när kommunikation mellan olika kulturer uppstår och den man möter upplevs som främmande från sin egen kultur (Stier 2009:47). Samtliga respondenter upplever att interkulturell kommunikation skett när de arbetat i Ryssland och mött ryssar, då vår uppfattning är att de upplevt kulturella skillnader länderna emellan.

Kultur kan enligt forskare vara nationsbunden, dock är det inte tvunget. Kultur kan även härledas till subkulturer så som klass, ålder, yrke med mera (Plum 2008:62ff). Vår uppfattning är att flertalet av respondenterna upplever de nationella kulturella skillnaderna, då de nämner samma kulturella skillnader.

De kulturella skillnader som tas upp av många respondenter är den ryska synen på moral som de menar skiljer sig från den svenska. De nämner här att det ryska beteendemönstret skiljer sig åt gällande hur man arbetar med exempelvis avtal. Flexibilitet och osäkerhet kring överenskommelser är något som de anser är vanligt vid arbetet i Ryssland och ingånget avtal är inget man kan lita på till hundra procent menar en del av respondenterna.

Ytterligare en kulturell skillnad som många respondenter berör är vikten av en fin yta för ryssen, där materiella objekt har stor betydelse så som att ha en fin bil, dyra kläder och liknande. Detta menar de även finns i Sverige, dock inte i samma utsträckning samt

att man inte vill visa det på ett liknande sätt. Erik nämner exempelvis att det inte är ovanligt för en ryss att ha en fin bil, medan huset de bor i inte har lika hög standard. Empirin styrker till stor del Hofstedes teorier, trots den kritik som riktas mot hans forskning (Phillip & Sackmann 2002:107f). Kulturella skillnader så som kortsiktigt tänkande, stor maktdistans, ett starkt osäkerhetsundvikande och en kollektivistisk kultur (Hofstede & Hofstede 2005:36f) ses av många av respondenterna som betydelsefulla skillnader mellan den ryska och svenska kulturen.

Gällande Hofstedes dimensioner kan vi finna att respondenterna har nämnt många av dessa i sina upplevelser kring arbetet i Ryssland. Osäkerhetsundvikande och maktdistanser är enligt Hofstedes forskning de aspekter som skiljer den ryska och svenska kulturen åt mest (Geerthostede.com Ryssland) och är också de två som nämns återkommande av respondenterna. Gällande stor maktdistans använder många respondenter ordet hierarkier, som enligt Hofstede är en viktig komponent för kulturer med stor maktdistans (Hofstede & Hofstede 2005:72). Många av respondenterna upplever att det finns starka hierarkier i Ryssland, något som därmed ligger i linje med Hofstedes forskning. Erik nämner exempelvis att chefen har ett stort inflytande och stor betydelse i Ryssland. Som anställd gör man exempelvis inte saker som man inte blivit ombedd att göra. Detta för oss även in på dimensionen osäkerhetsundvikande som är en definition på hur medlemmar i kulturer upplever och känner inför främmande och nya situationer (Hofstede & Hofstede 2005:182f). Många av respondenterna pekar på att man som ryss på en arbetsplats hellre inte gör något alls, än att gör fel. Något som tyder på ett starkt osäkerhetsundvikande enligt Hofstede. Uppfattningen som respondenterna har gällande ryssarna på denna punkt ligger även den i linje med Hofstedes forskning. Ryssland har en relationsbaserad kultur enligt många respondenter, som menar att om man blir vän med en ryss har man en vän för livet. Det är också betydelsefullt att man värnar om relationer i landet. Carlstedt jämför exempelvis dessa relationer med ett äktenskap, som man måste vårda för att få att fungera. Även här påvisar Hofstedes studier att det ryska samhället i högre grad är kollektivistiskt än det svenska

(Geerthofstede.com Ryssland).

Hofstedes fjärde dimension som Erik nämner som en stor skillnad mellan länderna är synsättet på tid och kortsiktig- eller långsiktigt tidsperspektiv. Erik anser att Ryssland har ett starkt kortsiktigt tänkande som innebär att de lever i nuet och inte planerar för morgondagen. Som exempel tar han bland annat upp att man hellre lägger ner rör i marken av sämre kvalitet, men som är billigare. Detta synsätt avspeglas även i deras konsumtionsvanor, där man spenderar de pengar man har.

Den sista av Hofstedes dimensioner berör maskulin- samt femininkultur. Här menar Hofstede att Ryssland liksom Sverige har relativt feminina kulturer (Hofstede & Hofstede 2005:131ff). Respondenterna till studien menar snarare tvärtom och anser som tidigare nämnt att materiella värden och dominans är viktiga värden Ryssland, något de inte känner igen från Sverige.

Dessa dimensioner tillsammans med vår uppsats påvisar att det existerar relativt stora kulturella skillnader mellan länderna och ju större kulturella skillnaderna är desto större risk finns det för missförstånd och hinder i kommunikationen (Stier 2009:47). För att hantera kulturella skillnader på ett bra och effektivt sätt krävs därmed en interkulturell kompetens hos svenska företag som vill etablera sig i Ryssland. Även Habermas menar att det finns en problematik med att föra effektiv kommunikation över kulturelltbaserade värden och att det är betydelsefullt att man skaffar sig en bakgrundskunskap om dem man ska arbeta med, för att på så vis kunna föra en effektiv kommunikation (Falkheimer & Heide 2011:220). Då respondenterna upplever vissa kulturella skillnader mellan nationerna, måste man vid en etablering som svenskt företag i Ryssland ha en medvetenhet kring dessa. Språket är en av aspekterna som många av respondenterna upplever som betydelsefull när man arbetar i Ryssland. Pratar man inte samma språk kan det bli en problematik med att föra en helt effektiv kommunikation. Därmed anser respondenterna att det kan vara bra att använda sig av tolk i Ryssland, då engelska inte behärskas av ryssar i samma utsträckning som hos svenskar. Byråkratin är ett annat exempel som skiljer länderna åt och som kan leda till

kommunikationsproblem enligt en del respondenter. Byråkratin i landet upplevs som komplicerad och en besvärlig barriär att ta sig över. Samtliga av respondenterna menar därmed att det krävs tålamod och tid för att lyckas i Ryssland.

5.2 Strategisk kommunikation

För att utföra en lyckad strategisk kommunikation är det viktigt att man analyserar och problematiserar kring marknad, målgrupp och budskap. Kommunikationsstrategier är samlade riktlinjer för exempelvis företag att ha med sig inför en nyetablering (Falkheimer & Heide 2007:44).

5.2.1 Målgruppsanalys

De kulturella aspekter som nämnts ovan är betydelsefulla för att lyckas med den strategiska kommunikationen. Då det utan kunskap och bakgrundsförståelse om dessa kan leda till hinder i kommunikationen och därmed även påverka den strategiska kommunikationen. För att på rätt sätt kunna nå målgruppen måste man först analysera och förstå denna, för att på så vis kunna nå ut med och hitta ett bra budskap som inte går emot målgruppens värdesystem (Palm 2006:29). Det kan därmed vara bra att analysera målgruppens psykografiska egenskaper så som dess värderingar och normer (Palm 2006:33ff). Då det är viktigt att analysera dessa hos sin målgrupp blir det också en betydelsefull del av arbetet inför en etablering i Ryssland, då respondenterna upplever kulturella skillnader som bland annat består av skilda normer och värderingar. Även de demografiska egenskaperna är betydelsefulla för att kunna analysera sin målgrupp på rätt sätt, och veta var denna befinner sig och var man har sin marknad (Palm 2006:33ff). Att utföra en marknadsundersökning och lokalisera sig på rätt ställen anser många av respondenterna som en betydelsefull del inför en etablering i Ryssland, då man genom dessa kan finna sin målgrupp och därmed budskapsstrategi. För att bemästra ett geografiskt stort land, med en stor population som Ryssland rekommenderar bland annat Dahlgren att man börjar med att skala ner sin etablering till S:t Petersburg eller Moskva, för att sedan successivt utöka sin marknad. Lokaliseringen har enligt Sörensen

haft en betydande roll för att så snabbt som möjligt lyckas i ett land som Ryssland. Sörensen pekar på att deras marknadsföring till viss del har varit problematisk då medelklassen enligt honom är liten i landet. Sörensen menar att medelklassen består av runt 10- 12% av befolkning, den rika delen av cirka 2-4% och att resterande delen av populationen är fattig. Även Egli nämner att denna klyfta finns mellan rika och fattiga invånare i Ryssland. Sörensen menar att detta har lett till svårigheter att hitta sin målgrupp, då det har varit svårt att sälja en kryddkvarn för 200 kronor, till någon med väldigt låg månadsinkomst, samtidigt som de med god ekonomi gärna handlar ännu dyrare produkter. Enligt ett antal respondenter finns denna problematik med att nå ut till rätt målgrupp i Ryssland och därmed krävs det att man är rätt lokaliserad.

Palm diskuterar den asymmetriska relationen som målgruppen kan ha till sin sändare och som innebär att man som sändare bestämmer över villkoren för kommunikationen och hur man vill påverka målgruppen (2006:29f). Habermas menar att denna strategiska kommunikation inte är ärlig och inte når upp till det kommunikativa handlandet. När kommunikationen inte är ärlig och man inte vill nå ett samförstånd blir den heller inte effektiv enligt Habermas (Falkheimer & Heide 2011:220). Många av respondenterna tar upp vikten av att ha en god relation till sin målgrupp för att föra en effektiv kommunikation i Ryssland och att det är betydelsefullt att vårda sina ryska kontakter, precis som man vårdar ett äktenskap och då svenskar ses som pålitliga och detta är något som uppskattas, kan det vara viktigt att man är uppriktig i sin kommunikation för att denna ska vara effektiv.

5.2.2 Budskapsstrategi

För att ett svenskt företag ska vara strategiskt medvetet fordras en målgruppsanalys som man därefter kan skapa en budskapsstrategi utifrån. Genom denna kan man få förståelse för sin målgrupp och nå ut med ett budskap som passar. Det finns ett antal nyckelfaktorer som kan vara bra att ha i åtanke vid budskapstrategier vilka är volym på budskapet, närhet till budskapet och en känsla för det exempelvis genom en igenkänningsfaktor (Palm 2006:59ff).

Egli förklarar att det finns kulturella skillnader gällande traditioner i länderna emellan. Ryssarna firar samma högtider som svenskar men vid en annan tidpunkt och även Dahlgren nämner en del viktiga högtider i Ryssland. Gällande budskapsstrategierna anser därmed en del av respondenterna att det kan vara av vikt att föra ut detta när det passar målgruppen.

En av budskapsstrategierna som Lindén använder sig av för att marknadsföra sitt varumärke är att anspela på ”svenskhet”. Enligt många respondenter är Sverige som varumärke något som kan vara bra att använda sig av i sin budskapsstrategi som svenskt företag i Ryssland. Svenskar har ett bra rykte i landet, vilket därmed kan utnyttjas som fördel enligt många respondenter.

Goffman anser att aktörer iscensätter kommunikationssituationer för att komma närmare sin målgrupp (1959:88f). Det existerar en främre och bakre scen, där man på den bakre scenen övar inför ett framträdande, medan man på den främre scenen genomför sina handlingar (1959:207). Som svenskt företag måste man som Goffman menar försöka göra ett scenframträdande som passar den ryska målgruppen och på den bakre scenen träna inför detta och skaffa sig kunskap om Ryssland för ett lyckat scenframträdande. En viktig aspekt att ha i åtanke är att ryssar generellt tycker om svenskar, som nämns ovan, och istället för att ha ett ryskt scenframträdande kan det vara aktuellt med att ha ett svenskt. De flesta respondenter menar att man behöver besitta vissa förkunskaper i den bakre scenen för att kunna ta steget ut till den främre scenen för att börja sin etableringsprocess. Även Habermas menar att det är viktigt att man har en bakgrundskonsensus inför kommunikation med nya människor, för att lyckas med det kommunikativa handlandet och föra en effektiv kommunikation (Falkheimer & Heide 2011:220). Detta menar respondenterna också är en betydelsefull del, då de menar att man måste göra sin hemläxa inför en etablering i Ryssland.

Scenframträdanden kan i det senare skedet mottas på skilda sätt, då de kan leda till förstärkning men också missförstånd enligt Goffman. Exempelvis kan det genom en

användning av fel gester, scen eller liknande ske störningar i framträdandet. Dessa störningar kan få konsekvenser gällande personlighet, interaktionen samt den sociala strukturen. För att undvika att detta sker gäller det att man försöker rädda scenframträdandet bland annat genom att undvika troliga störningar och neutralisera de som skett, samt skaffa sig kunskap för att undvika missar i scenframträdandet (Goffman 1959:207- 211), det vill säga budskapsstrategierna.

5.3 Förutsättningar för etablering

Det finns bra förutsättningar för företagsetableringar i Ryssland, då marknaden är stor och det finns relativt mycket att utveckla i landet enligt respondenterna. Dock menar de att det krävs vissa förutsättningar för att lyckas. Bland annat menar Dahlgren att om man inte har en fungerande marknad i Sverige, kommer det inte att fungera i Ryssland heller. Han menar också att man måste vara beredd att arbeta hårt och inte ge upp. Dock kan de kulturella skillnaderna länderna emellan också påverka förutsättningarna för en etablering och många av respondenterna menar att det är betydelsefullt att göra en undersökning av Ryssland inför en etablering.

Förarbetet ska enligt Erikssons teorier om strategisk kommunikation vara uppbyggt med långsiktiga mål och visioner, då strategin ska bidra till att företaget åstadkommer konkurrensfördelar på marknaden (2008:164f). Många av respondenterna anser att det är betydelsefullt att lägga ner resurser på exempelvis marknadsundersökningar inför en etablering och att det därmed krävs tid och tålamod för att få bästa möjliga resultat i Ryssland.

Som många av våra respondenter pekar på är det viktigt att man gör sin hemläxa gällande Ryssland och undersöker marknaden inför en etablering i landet. Dahlgren nämner att det är betydelsefullt att man åker dit och sniffar, känner efter och tittar på den nya marknaden för att förstå den på bästa sätt. För att bemästra målet med att nå sin målgrupp krävs det att man genomför en målgruppsanalys samt att målgruppen kan segmenteras och delas upp efter olika principer (Palm 2006:29f). Två skäl som de flesta

respondenterna har berört för att finna sin målgrupp är att kunna välja rätt budskap och att kunna välja rätt medier för att nå ut till sin målgrupp med sitt budskap. Därmed är dialog ett viktigt verktyg vid kommunikation i Ryssland menar många av respondenterna.

Många av respondenterna nämner att en etablering i Ryssland kan vara tuff och Sörensen tar exempelvis upp att man måste utöka sin tidsplan i landet och inte räkna med vinst på en gång, även Erik nämner att ingenting fungerar av sig självt i Ryssland. Man måste därför arbeta hårt vid en etablering och inte ge upp, samt som Carlgren nämner betala med tid och inte pengar. För även om marknaden kan kännas annorlunda och komplicerad finns det stora möjligheter och många förutsättningar för att nå framgång i Ryssland.

6. SLUTSATSER

I detta kapitel sammanfattar vi och avrundar resultatet av forskningen och för en diskussion utifrån analysen, samt besvarar forskningsfrågan. Utöver det ger vi också förslag till fortsatt forskning inom området.

6.1 Sammanfattning

6.1.1 Kulturella skillnader

Sammanfattningsvis har vi genom vår studie kommit fram till slutsatsen att man kan uppleva mer eller mindre stora kulturella skillnader mellan Sverige och Ryssland, men att det finns vissa olikheter länderna emellan enligt respondenterna. En av dessa skillnader menar de är den ryska byråkratin, då regelverk är mer omfattande i Ryssland och ibland komplicerade att bemästra. Det finns även en kulturell skillnad mellan den svenska och ryska kulturen gällande yta och materiella ting, enligt respondenterna. Respondenterna upplever att materiella värden har en stor betydelse i landet och att ryssarna i många fall har ett kortsiktigt tänkande gällande ekonomi, där man gärna förbrukar de tillgångar man har. Det kortsiktiga tänkandet lyser också igenom på andra plan exempelvis i uppbyggandet av infrastruktur, menar en del av respondenterna. Respondenterna upplever också att de hierarkiska strukturerna är mycket starkare i Ryssland jämfört med Sverige och chefen har en betydelsefull roll. De starka hierarkierna leder i sin tur fram till ett osäkerhetsundvikande som innebär att ansvarskänslan är mindre i Ryssland än i Sverige enligt ett antal respondenter. Man tar exempelvis inte egna initiativ om det finns någon högre upp i hierarkin som vanligtvis bestämmer.

Det finns även kulturella skillnader gällande affärskulturerna enligt respondenterna. Bland annat skiljer sig synsättet på konsensus åt, då man i Sverige gärna vill uppnå detta, medan det inte är lika vanligt förekommande i Ryssland. Respondenterna uppger även att inställningen till överenskommelser skiljer sig åt, där ryssarna är mer flexibla gällande avtal och liknande.

Gällande traditioner finns det också några aspekter som skiljer den ryska och svenska kulturen åt enligt respondenterna. De firar exempelvis ungefär samma högtider som i Sverige, dock på andra datum.

6.1.2 Strategisk kommunikation

För att lyckas med den strategiska kommunikation som svenskt företag i Ryssland krävs det att man har kunskap om landet och har en klar målgrupps- och budskapsstrategi enligt vår studie. De kulturella aspekter som vi nämnt ovan kan vara av betydelse för att lyckas med sin strategiska kommunikation. För att på rätt sätt kunna nå målgruppen måste man först analysera denna, för att på så vis kunna nå ut med och hitta ett bra budskap. I denna studie handlar det därmed om att förstå och ha kunskap om den ryska målgruppen i storstadsområdena S:t Petersburg och Moskva. Enligt respondenterna är det betydelsefullt att man gör en marknadsundersökning för att hitta rätt platser att lokalisera sitt varumärke på, då Ryssland är ett geografiskt stort land med hög population. De rekommenderar därför att man ser Ryssland som många marknader, istället för en enda stor. Det finns en problematik med att finna sin målgrupp i Ryssland enligt en del av respondenterna, i och med att det finns stora klyftor mellan rika och fattiga. Därmed blir lokalisering än en gång en viktig aspekt vid en etablering i landet. Gällande budskapsstrategin måste man utgå från sin målgrupp för att hitta rätt budskap. Enligt vår studie kan vi tyda att ryssar i stor utsträckning är positivt inställda till Sverige och det svenska folket, där Sverige som varumärke är väldigt starkt enligt respondenterna. Att utnyttja denna fördel som svenskt företag i sin budskapsstrategi kan vara till nytta vid en etablering, dock gäller det att man redan innan har en bra grund att stå på med bra produkter eller tjänster för att lyckas med sin etablering menar