Fokusgruppsintervju 1 och 2

De första två fokusgruppsintervjuerna utfördes för att ge oss grundläggande kunskap som ligger som bas för designprocessens andra skede samt, även stödjer och hjälper oss besvara frågeställningen.

I förberedelse- och planeringsfasen inför fokusgruppsintervju ett och två valde vi att ta fram en primär utformning av åtta olika parfymreklamannonser för en ktiv parfym som speglar olika grader av könsnormativa representationer av den individ som är inkluderad i bilden. Detta första design skede utfördes på det vis att vi genom vår exploratory research tittade på redan existerande parfymannonser för att se hur de tenderar att vara utformade både när det gäller parfymer för män och för kvinnor för att sedan i kombination med den tidigare forskning vi funnit designa åtta annonser varav fyra innehöll kvinnor och fyra män. För vardera kön var en annons väldigt könsnormativ med ett könsneutralt alternativ och en relativt könsnormativ med ett könsneutralt alternativ (se nedan eller bilaga 3 och 4).

I valet av bilder till alla annonser utgick vi ifrån vår egen tolkning av vad som är könsnormativt respektive könsneutralt vilken bland annat formades av vår preliminära analys av existerande annonser, tidigare forskning samt, grad av nakenhet (se mer utvecklad beskrivning under 6.1 Designprocessen -Första skede).

För att ge deltagarna ett underlag för sina diskussioner samt, för att kunna säkergöra att samtalen tog upp de aspekter vi eftersökte så valde vi att ha med dessa egenskapade parfymreklamannonserna i kombination med redan existerande och publicerade parfymannonser som det Larsson (2010) benämner som stimulimaterial. Samlingen av dessa annonser kan ni se nedan:

Fokusgruppsintervju ett skedde den 13 April 2021 och fokusgruppsintervju två utfördes den 20 April 2021. Båda över Zoom, som tidigare nämnts, på grund av rådande Covid-19 pandemin vilket gjorde att alla deltagare befann sig i sin hemmiljö. Vi hade föredragit att trä as i verkligheten då vissa individer kanske inte känner sig bekväma med denna typ av teknologi. Dock var användningen av Zoom något som för oss fungerade väldigt bra. Alla kunde komma till tals och det blev inga bortfall. Ytterligare en aspekt som gynnade oss var att alla deltagare befann sig i sin hemmiljö som enligt Wibeck (2000) är att föredra då individer har en tendens att agera annorlunda när de inte är i en miljö de är bekväma i.

De första två fokusgruppsintervjuerna startade med att vi som moderatorer hälsade alla välkomna och tackade för deras medverkan i vår studie. Efter detta presenterade vi oss genom våra namn, ålder, hemort samt, vad vi studerar. Vi gick sedan vidare med att gå igenom mötets upplägg för att de medverkande skulle känna sig trygga med vad som komma skall (Morgan, 1997).

Innan vi gick vidare bad vi alla de medverkande att presentera sig själva med namn, ålder, hemort samt, sysselsättning. Detta för att alla skulle bli bekväma och avslappnade med varandra vilket Ahrne och Svensson (2015) tar upp som en viktigt aspekt när det kommer till fokusgruppsintervjuer. Även Halkier (2010) nämner vikten av att låta deltagarna introducera sig. Med tanke på att fokusgruppsintervjuers sociala interaktion skapar empiriskt material är det viktigt att se till att alla deltagare känner sig hörda och bekväma med att prata inför resterande deltagare.

Del 1 i fokusgruppsintervju ett och två innefattade en aktiv övning där deltagarna ck inspektera de kvinnliga och manliga parfymannonserna. Övningen innebar att alla medverkande valde den annons de ansåg var mest tilltalande och minst tilltalande för att sedan gå vidare till att diskutera anledningarna bakom dessa val i ett senare skede i mötet. Dock tydliggjorde vi inte för deltagarna vilka reklamannonser vi ansåg var väldigt eller relativt könsnormativa samt, könsneutrala då vi ville att deltagarna skulle dra sina egna slutsatser utan att bli påverkade av vad de trodde att vi vill höra. Att göra en aktiv övning nämner Barbour och Kitzinger (1999) är väldigt användbart i utförandet av

fokusgruppsintervjuer för att få de medverkande involverade med en gång. Detta faktum fungerar även som, enligt Morgan (1997), en form av ”icebreaker” som gör deltagarna bekväma.

Efter alla deltagare fullföljt övningen gick vi vidare med del 2 där vi ställde fyra mer generella frågor om reklam för att få en övergripande syn på deras inställning samt, tycke till marknadsföring. Dessa inledningsfrågor inkluderades då det, som Halkier (2010) nämner, är vanligt att fokusgruppsintervjuer i uppstarten har en del introduktionsfrågor som resterande av fokusgruppsintervjun byggs på. Detta ger deltagarna en insikt i vad som komma skall och de börjar tänka i de banor som studien är ute efter.

Det är dock viktigt att se till att dessa introduktionsfrågor inte endast behandlar innehållet eller processen utan en kombination. I vårt fall innebar det att vi uppmanade alla deltagare att utveckla sina svar för att få en ordentlig inblick i deras tankegång.

Halkier (2010) tar upp att varje introduktionsfråga nns för att leda till en diskussion om någon aspekt av ämnet. Detta har vi gjort genom att inkludera frågor bland annat angående deltagarnas reklam konsumtion, samt deras personliga åsikt om hur reklam speglar verkligheten. Dessa frågor lyder:

- Hur brukar ni generellt sätt re ektera över den reklam ni ser?

- Påverkar reklam dig till den mån att du ofta köper deras produkter?

- På vilken plattform tar ni emot denna reklam?

- Skulle ni säga att reklam oftast speglar verkligheten?

Dessa introducerande frågor är mestadels grundade i tidigare forskning där exempelvis frågan om reklam re ektion är grundad i följande citat av Mayne (2000). Frågan om påverkan leder till deltagarna till köp är sedan en utveckling av samma citat.

Because we are so used to advertising we hardly consider what we see.

It is part of our world, we are being ‘sold at’ by the advertisers all day and every day. (s. 56)

Frågan om huruvida reklam speglar verkligheten är grundat i följande citat, även detta av Mayne (2000):

My research showed that people are well aware that advertising does not portray men and women in realistic ways. (s. 60)

Frågan angående den plattform de tar emot reklam grundades i vår vilja att veta deltagarnas generella disposition om reklam.

Dessa frågor möter även ytterligare en punkt som Halkier (2010) tar upp vilket är att introduktionsfrågorna bör vara relativt öppna som alla deltagare kan besvara utifrån sina tidigare kunskaper och erfarenheter.

Efter introduktionsfrågorna gick vi vidare till del 3 där vi gick tillbaka till övningen i del 1. Vi valde att lägga upp strukturen på detta vis för att låta övningen och introduktionsfrågorna starta deltagarnas tankeprocesser innan del 3.

Vi gick här igenom alla deltagares svar på vilken annons som tilltalade dem mest och vilken som tilltalade dem minst för att sedan låta dem förklara grunderna till att de tog de val som de gjorde. Detta nämner Halkier (2010) är viktigt då det gör att alla känner sig hörda och får komma till tals. Dessa frågor är inte direkt grundade i någon tidigare forskning men är dock behjälpliga för oss i vårt andra design skede (se resterande frågor under bilaga 1).

Avslutningsvis bad vi alla deltagare att välja ett ord för att beskriva både den annons de valde som mest tilltalande och minst tilltalande för att uttryckligen ta reda på deras instinktiva åsikt om annonserna.