Hindrar byte

Det som visar sig som ett hinder för respondenterna och en orsak till att de inte byter bank, fast de funderar på att göra det, är bristande engagemang och bristande kunskap. Bristande engagemang beskrivs i ord som “att inte orka ta tag i det” eller att “det är för ansträngande att sätta sig in i ett bankbyte”. Bristande kunskap handlar om att respondenter inte vet rent praktiskt hur man ska gå till väga men detta kan också kopplas till bristande engagemang. En engagerad person som inte vet hur man går till väga, tar reda på det. Medan en oengagerad person skyller på okunskap. Bristande engagemang kan enligt Carlsson Hauff (2018) vara förklaringen till att kunder inte byter bank oftare vilket bekräftas i tidigare studier. Som kund orkar man inte engagera sig i ett byte, kunder blir passiva och ser inte fördelarna med att byta bank. Detta kan beskrivas med beteendelojalitet (Dick, 1994) och innebär att kunden stannar kvar hos en bank även fast kunden funderar på att byta. Att lojaliteten inte är riktad mot kundens förstahandsval.

Sammanfattningsvis är det som hindrar konsumenter från att byta bank bristen på engagemang och bristen på kunskap.

5.3 Valet av bank

När det kommer till hur respondenterna väljer bank så finns det flera faktorer som påverkar beslutet. Vi har kategoriserat fem områden, dessa är; bemötande, smidigt, villkor, rykte och storlek på bank.

Den första kategorin handlar om bemötande. Bemötande beskrivs av respondenterna som ska välja bank som det första mötet de har med banken. Ett bra bemötande kan leda till en

kundrelation. Bemötande visar sig i intervjuerna handla om att bli sedd och hörd och med en trevlig attityd, att bli tagen på allvar. En respondent förklarar vikten vid ett första möte med; “Jag går mycket på personkemi och första intryck. Så tycker jag att en bank är dum i huvudet så kommer den att vara det i hundra år. Jag kommer aldrig att ändra åsikt”. Respondenter beskriver att det första bemötandet de fick hos banken var avgörande, någon beskriver att de redan innan hade en relation med en person som arbetade på banken och ytterligare en respondent beskriver vikten av att ha bra erfarenheter utav banken sedan innan. Grönroos (1990) beskriver att fördelarna som kunderna får av relationer är ökat förtroende, förenkling av beslutsfattande, sociala fördelar och anpassningsförmåga. Marzo et al. (2004) förklarar att kundrelationer tillgodoser vissa personliga behov hos kunden och att den kan täcka

grundläggande mänskliga behov av att känna sig viktig och därigenom få en känsla av förtrogenhet och vänskap.

Den andra kategorin är smidigt. Smidigt är ett ord som kom upp ofta i intervjuerna och kan kopplas till flera aspekter inom val av bank. Att man önskar smidiga bankaktiviteter, man önskar smidig kontakt med banken samt att själva flytten från en bank till en annan ska gå smidigt. Smidigt kan tolkas utifrån intervjuerna som “utan komplikationer”. Vi uppfattar

också att smidigt innebär att det ska ske med så liten energiåtgång som möjligt, att

bankaktiviteterna ska vara användarvänliga. Detta är också vad respondenterna förväntar sig utav den service de betalar för. Parasuraman et al. (1988) beskriver servicekvalitet som den bedömning konsumenter gör baserat på klyftan mellan förväntningar och den uppfattade faktiska prestandan. Parasuraman menar också att bedömningen av servicekvalitet är individuell och kan inte generaliseras för alla kunder. Olika kunder har olika förväntningar vilket påverkar uppfattningen av den levererade kvaliteten.

Den tredje kategorin när det kommer till att välja bank är villkor och kan förklaras som kostnader, såsom exempelvis räntor, avgifter och risker. Respondenter beskriver hur de jämför olika bankers villkor och vilket serviceutbud de erbjuder. Respondenter som har flera bankrelationer verkar i större utsträckning benägna att fokusera på de ekonomiska fördelarna än de sociala. Några respondenter väger också in i beslutet vilken risk de är beredda att ta. Flera respondenter beskriver att de är mer trygga med större etablerade banker och väljer bort nischbanker och nystartade småbanker. Hu et al. (2009) beskriver att konkurrensen är hög på marknaden och att företag ständigt försöker projicera sin kvalitet och image för att få lojala kunder och att servicekvalitet har blivit ett sätt för kunder att skilja på konkurrerande företag. Hu et al. menar att servicekvalitet är känt för att bidra till ökat antal marknadsandelar och kundnöjdhet. Konkurrenskraft kopplat till villkor visar sig handla om att erbjuda den bästa räntan eller andra ekonomiska fördelar. Carlsson Hauff (2018) menar att bankkundernas rörlighet, att de byter bank, är viktigt utifrån ett konkurrensperspektiv. Detta ger i slutändan högre kvalitet och minskade kostnader på utförda tjänster för kunderna.

Den fjärde kategorin handlar om bankens rykte och anseende utåt och hur konsumenter uppfattar företaget. Vi får en känsla av att en banks rykte påverkar mer än vad de med ord beskriver och vi känner i efterhand att vi skulle ha ställt fler frågor kopplade till bankers ryktespåverkan i beslutsfattandet. En respondent beskriver att det allmänna anseendet som banken har på marknaden kan vara den avgörande faktorn, andra respondenter beskriver rekommendationer från vänner och familj som avgörande. Flera respondenter berättar att deras sambo eller partners val av bank och nöjdheten med den blev den avgörande faktorn. Det visar sig vara viktigt för respondenterna vad andra tycker och anser. Forskning visar enligt Walsh et al. (2009) att ett företags mjuka tillgångar som rykte är en konkurrensfördel som är svår för andra företag att imitera. Att ha ett bra rykte är en konkurrensfördel som visar sig vara en anledning för respondenter att välja bank. Walsh et al. förklarar också att rykte är extra viktigt för tjänsteföretag då det finns mycket lite fysiskt material att utvärdera. Aarikka-Stenroos och Makkonen (2014) berättar att konsumenter samlar in och använder

erfarenhetsbaserad information när de behöver lösa komplexa problem vid köp.

Erfarenhetsbaserad information är baserad på andra människors erfarenheter och upplevelser. Detta bekräftar respondenterna när de beskriver att de tar tips och rekommendationer från vänner och familj i beslutsfattandet om valet av bank.

Den femte och sista kategorin kopplat till valet av bank är storleken på banken. Storlek på bank handlar om att välja etablerade storbanker före småbanker som nischbanker. Storleken på bank visar sig också vara kopplat till hur gammal och väletablerad banken är och att man

väljer bort nystartade banker och banker med stor upplevd risk. Större banker upplevs som mer seriösa och de mindre, nyare och för respondenten okända bankerna förknippas med risker. Nischbanker och småbanker uttrycks som något förknippat med osäkerhet och lockelse. Storlek på bank kan till viss del kopplas till rykte då respondenter berättar om att inställningen till små nischbanker kanske inte är bekräftade utan en känsla och inget de har belägg för. Vi upplever att respondenternas motvilja till att välja småbanker handlar om bristen på förtroende och högt risktagande. Enligt van Esterik-Plasmeijer och van Raaij (2017) handlar bankförtroende om integritet, öppenhet, kundorientering och kompetens där integritet är mest grundläggande. Integritet kan komma ur heder och rykte vilket påverkas av sociala medier samt vänner och familj.

Sammanfattningsvis baserar respondenterna sitt beslut i valet av bank på smidighet, villkor, bemötande, rykte och storleken på banken.

5.4 Banklojalitet

Nöjda kunder som väljer att stanna kvar vid sin bank gör det av samma påverkande faktorer som vid valet av bank. Men vissa respondenter vittnar om banklojalitet och detta baseras enligt respondenterna på tre faktorer; servicekvalitet, kundrelation och förtroende.

Kundnöjdhet kan här starkt kopplas till banklojalitet då respondenter beskriver att de inte har några planer eller tankar på att byta. För att se på vad som gör att konsumenter väljer en bank tittade vi på vad som våra respondenter upplever positivt i relationen med deras nuvarande bank. De faktorer som gör att man stannar kvar hos den banken man har ser vi som starkt relaterat till faktorer som påverkar konsumenter i deras val av bank. Men när det kommer till vad som får respondenterna att stanna kvar vid en bank och vara lojala bankkunder så är det just faktorerna servicekvalitet, kundrelation och förtroende.

Den första lojalitetsfaktorn är servicekvalitet och handlar om service, villkor och tekniska lösningar. Respondenterna beskriver att de vill ha tillgängliga och smidiga tjänster, få snabb hjälp när det behövs, tillgängliga kontor, få löpande information om sina finansiella tjänster, att allt rullar på smidigt. En respondent beskriver stark kundnöjdhet för att banken hjälper till med aktiviteter respondenten inte tänkt på att fixa själv, banken tar relationen till en ny nivå inom service. När respondenten fick frågan om det fanns några tankar på att byta bank så fick vi svaret “Nej, verkligen inte”. Hu et al. (2009) beskriver att högkvalitativ service skapar överlägset kundvärde, vilket resulterar i hög kundnöjdhet och lojalitet. Vilket enligt Boonlertvanich (2019) är ett måste för banker. Hög kundnöjdhet kunde vi också se hos en annan respondent som beskriver flera år av kundnöjdhet och tillmötesgående men att den senaste interaktionen med banken var en besvikelse. Men när frågan ställdes till denna respondent om detta gjorde att det fanns tankar på att byta bank, så svarade respondenten; “Men jag tänker inte att byta nej”. Van Esterik-Plasmeijer och van Raaij (2017) beskriver att en hög grad av förtroende och kundnöjdhet kan till viss del fungera som en buffert mot negativa upplevelser. Detta innebär att kunder tenderar att förlåta en negativ upplevelse om de uppfattar den negativa upplevelsen som ett undantag, vilket respondenten bekräftar.

Den andra lojalitetsfaktorn är kundrelation och handlar om respondenternas kontakt med banken, relation med banken, tillgängligheten och hjälpsamheten. Respondenter beskriver att de vill att det ska vara enkelt att få tag på banken och att de vill ha en personlig kontak som är förtrogen med respondentens ekonomiska situation. Att ha en relation som sträcker sig över lång tid. Att banken ska vara tillgänglig, flera respondenter värdesätter lokala bankkontor för privata bankmöten. Att personalen ska vara tillmötesgående och hjälpsam. Grönroos (1990) beskriver att för att påbörja ett förhållande så måste löften ges. För att sedan upprätthålla relationen så måste dessa löften hållas och för att utveckla och stärka förhållandet så måste nya löften upprättas och hållas. Respondenterna beskriver en långvarig kundrelation där deras behov tillgodoses för att skapa kundnöjdhet. Enligt Kotler och Keller (2013) handlar

kundnöjdhet om kundens övergripande attityd som baserar sig på erfarenhet av en tjänst. Boonlertvanich (2019) menar att kundnöjdhet handlar om att tillfredsställelse uppstår när upplevelsen överstiger förväntan. Tillfredsställelse som upprepas bygger enligt Kotler och Keller långsiktig tillfredsställelse.

Flera respondenter beskriver att man inte har så mycket kontakt med banken längre, att banken uppmuntrar till att sköta sina bankaktiviteter själv genom internetbanken. Detta upplevs som något som påverkar kundrelationen negativt. Respondenter berättar att de skulle önska en närmare relation med banken och ur den aspekten så var det annorlunda, och därmed bättre, förr. Detta kan kopplas samman med det Moliner-Tana, et al. (2019) menar, att banker ska vara mer tillgänglig, mer smidig och mer välkomnande genom att ta hand om och ge råd till kunder och utformad för att uppmuntra och underlätta en mer personlig och bestående relation.

Den tredje och sista lojalitetsfaktorn är förtroende och handlar om respondenternas förtroende för personalen, tillit till personalens kompetens och företagets professionalitet. Flera av respondenterna beskriver vikten av att ha förtroende för personalen och för banken. I val av bank kan rykte på flera sätt kopplas till förtroende men inom lojalitet så är förtroende en upplevd känsla. Förtroende är enligt van Esterik-Plasmeijer och van Raaij (2017) av stor vikt i förhållandet mellan kund och bank. Tillit gör det enklare med transaktioner mellan kund och bank. Enligt van Esterik-Plasmeijer och van Raaij så menar de att om kunden känner tillit så oroar de sig inte för att; deras personliga intressen tas om hand, deras sparande i banken, finansiella produkter de har köpt eller planerar att köpa från banken. Med starkt förtroende känner sig kunderna säkra på att deras intressen bevakas och betjänas väl av banken. Detta är en förutsättning för långvariga relationer och något som respondenterna också beskriver. Sammanfattningsvis så skapas lojala bankkunder genom servicekvalitet, kundrelation och förtroende.

6 SLUTSATS

Studiens syfte var ämnat till att svara på hur svenska privatkunder väljer bank genom att se på vad som aktiverar sökandet efter ny bank och vilka faktorer som konsumenter grundar sitt beslut på. Med förklaringar förankrade i teorin så kan vi se kopplingar mellan vårt resultat från intervjuerna och tidigare forskning.

Av det som framkommer i empirin så kan vi se att det är två faktorer som aktiverar sökandet efter bank. Det ena är behovet av en banktjänst, oftast i form av kredit, och det andra är missnöje. Missnöje grundar sig i bristfällig kundrelation, ofördelaktiga villkor samt

servicefel. Dessa faktorer aktiverar sökandet efter ny bank. Vi är medvetna om att vårt urval av respondenter påverkar reliabiliteten och genererar begränsningar i generaliserbarheten. Vi såg även antydning till att det finns faktorer som hindrar kunder från att byta bank, fast de funderar på att byta. Dessa faktorer är bristande engagemang och bristande kunskap. Detta är något som behövs mer data på för att kunna bekräfta det som bland annat kommer fram i Carlsson Hauffs (2018) studie, att det krävs att oengagerade bankkunder ser fördelarna med att byta bank, att bankkundernas rörlighet är viktigt utifrån ett konkurrensperspektiv. När det gäller vad konsumenter baserar sitt val av bank på så kan vi se följande faktorer; bemötande som kan kopplas till kundrelationer, smidigt och villkor som kan kopplas till servicekvalitet, rykte och storlek på bank. Storlek på bank kan kopplas till förtroende. Då vi är medvetna om våra begränsningar i urval så gör vi inga generaliseringar men vår data kan kopplas till tidigare forskning. Respondenterna nämner ordet smidigt kopplat till

bankaktiviteter, kundrelationer och teknik. Vi kan se tendenser till att smidighet är en central faktor då det nämns i alla beteenden kopplade till val av bank. Brist på smidighet blir en aktiverande orsak till att byta bank, brist på smidiga lösningar för att byta bank blir ett hinder för respondenter att faktiskt byta, smidiga bankaktiviteter är en faktor för att välja bank samt smidiga kundrelationer bidrar till banklojalitet. Smidighet finns med i alla beteenden och något vi kopplar till en kärnfaktor i valet av bank, utifrån våra respondenter.

Vissa respondenter drog kundnöjdhet till en djupare nivå och beskrev ett lojalt beteende för sin bank. Samma faktorer som nämns vid val av bank finns med men för att visa ett lojalt beteende beskriver respondenter på ökat värde på servicekvalitet, kundrelation och

förtroende. Detta kan dock inte generaliseras utan visas som ett personligt beteende hos vissa respondenter som inte visar något intresse av att byta bank eller att ha flera bankrelationer. Dessa respondenter upplevs se ett stort värde i att vara lojal vilket strider mot tidigare forskning kopplat till Carlsson Hauffs (2018) studie som beskriver att det mest rationella kundbeteendet skulle vara att vara engagerad och hela tiden söka bättre ekonomiska lösningar för sina bankaktiviteter och därmed byta bank ofta eller att ha flera bankrelationer. Vi saknar tillräckligt med data för att bestrida detta resultat då det kräver djupare forskning och analys men det tycks att respondenterna föredrar att vara lojala snarare än ekonomiska.

Större undersökning med fler respondenter krävs för att kunna göra några generaliseringar över lag när det gäller val av bank men vi uppfattar det är ett komplext beslut med många påverkande faktorer där smidighet och relationer är centralt.