Implikationer för samhälle

Som bekant står vi inför ett klimathot så omfattande att samhället kräver fundamentala omställningar. Till exempel krävs det att vi producerar mindre nytt, och använder det vi redan har i en större utsträckning. Ett sätt att uppnå detta är genom “collaborative fashion

consumption”, och närmare bestämt att dela med sig av sin garderob. Denna forskningsstudie erbjuder viktiga insikter om människors band till deras ägodelar, vad som stoppar oss från att vilja dela med oss av dessa och vilka omständigheter som påverkar viljan att dela med oss.

Dessa insikter kan agera verktyg i den omställning samhället behöver genomgå för att vi ska kunna ta oss an klimathotet.

Förutom att dela garderob för klimatets skull, menar McCorkindale (2008) att sådana P2P-koncept kan bidra till ökad social närhet och familjaritet. Denna positiva inverkan på individnivå är något vi tror även kan påverka samhället i stort på ett positivt sätt. Insikterna genererade från denna forskningsstudie kan användas för att utforma P2P-koncept inom modeindustrin på ett framgångsrikt sätt, vilket i sin tur kan bidra till ett socialare och mer familjärt samhälle.

6. Slutsats

I stora drag var respondenterna positiva till själva konceptet uthyrning av kläder, men hade till en början svårt att se sig själva hyra ut sina kläder. Detta verkade handla om okunskap och just det faktum att det är så pass främmande, vilket blev tydligt när respondenterna blev allt mer positiva under intervjuns gång, och det slutade med att de allra flesta kom på något de hade kunnat tänka sig att hyra ut.

Förutom denna ingångsbarriär, fann vi två huvudsakliga barriärer kopplat till kontamination, vilka vi tror står för ett med långsiktigt hot för det P2P-koncept Gemma Collective använder sig av. Dock finns det medel marknadsförare kan använda sig av för att sänka dessa barriärer, som till exempel att skapa communities för sina användare. Dessutom tror vi att i takt med att

“collaborative consumption” växer i samhället, kommer en ökad familjäritet och social närhet tillkomma, vilket kommer bjuda in till ännu mer “collaborative consumption”. Detta är också något vi tror kan sänka barriären till att dela med sig av sin garderob.

Det kan slutligen konstateras att i dagsläget krävs en hel del åtgärder för att en stor skala konsumenter ska ta steget att hyra ut sina kläder. Man behöver sänka ingångsbarriären och jobba aktivt för att ta sig runt de två barriärerna kopplat till kontamination. Det ska dock påpekas att konceptet uthyrning av kläder är fortfarande väldigt nytt, och framförallt att hyra ut sina egna kläder. En majoritet av respondenterna visste inte ens om att tjänsten fanns. I sinom tid utesluter vi inte, och vi hoppas på att “closet sharing” blir det nya svarta inom modebranschen.

Referenser

Alvehus, J. (2013). Skriva uppsats med kvalitativ metod: en handbok. (1. uppl.) Stockholm:

Liber

Argo, J., Dahl, D. W., & Morales, A. C. (2006). Consumer contamination: How consumers react to products touched by others. Journal of Marketing, 70(2), 81–94.

Argo, J.J., Dahl, D.W. and Morales, A.C. (2008), “Positive consumer contagion: responses to attractive others in a retail context”, Journal of Marketing Research, Vol. 45 No. 6, pp.

690-701.

Armstrong, J. M. C., Park, H. (2019). Will “no-ownership” work for apparel?: Implications for apparel retailers. Journal of Retailing and Consumer Services. 47, 66-73.

Armstrong, C.M., Niinimäki, K., Kujala, S., Karell, E. and Lang, C. (2015), “Sustainable product-service systems for clothing: exploring consumer perceptions of consumption alternatives in Finland”. Journal of Cleaner Production, Vol. 97, pp. 30-39.

Baxter, W., Aurisicchio, M., & Childs, P. R. N. (2016). Materials, use and contaminated interaction. Materials and Design, 90, pp. 1218–1227.

Baxter, W. L., Aurisicchio, M., Mugge, R., & Childs, P. R. N. (2017). Positive and negative contamination in user interactions, Conference on Engineering Design (ICED17), Vol. 8:

Human Behaviour in Design, Vancouver, Canada, 21.-25.08.2017.

R. Botsman, R. Rogers. (2010). What's mine is yours: The rise of collaborative consumption (2010). Harper Collins, New York.

Belk, R. (1988) Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(1988), 139-168

Belk, Russell. “You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online.” Journal of business research 67.8 (2014): 1595-1600.

Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska Forskningsmetoder. 3. uppl., Stockholm:

Liber, 2013

Cambridge Dictionary. (2021). Community. Hämtad 2021-12-07 från https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/community

Catulli, Cook, & Potter. (2017). Consuming use orientated product service systems: A consumer culture theory perspective. Journal of Cleaner Production, 141, 1186- 1193.

Catulli, M. (2012), “What uncertainty? Further insight into why consumers might be

distrustful of product service systems”. Journal of Manufacturing Technology Management, 23 (6), 780-793

Clube, K. M. R., Tennant, M. (2020). Exploring garment rental as a sustainable business model in the fashion industry: Does contamination impact the consumption experience?

Journal of Consumer Behavior, 19, 359-370. doi: 10.1002/cb.1817

Denzin, N. & Lincoln, Y. (2008). The landscape of qualitative research. 3. uppl., Los Angeles: Sage Publications.

Donner, Dory (1985), "Bike Thieves Take More Than Just Metal; They Steal a Big Part of Someone's Life," Daily Utah Chronicle, 94 (October 30), 11.

Douglas, Mary och Baron Isherwood (1979), The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption, New York: W.W. Norton.

E.R.G. Pedersen, S. Netter. Collaborative consumption: business model opportunities and barriers for fashion libraries. J. Fash. Mark. Manag., 19 (3) (2015), 258-273

Flick, U. (2018). An introduction to qualitative research (6th ed.).

Frechette, M., Arnold, M., Kaikati, A., Sing, N. (2020). Collaborative consumption, social distance and the extended self. Journal of Consumer Marketing, 37(4), 413-422.

Gemme Collective. (2021). Welcome to Gemme!. Hämtad 2021-11-04 från https://gemmecollective.com/about

Hazee, S., Delcourt, C., & Van Vaerenbergh, Y. (2017). Burdens of access: Understanding customer barriers and barrier-attenuating practices in access-based services. Journal of Service Research, 20(4), 441–456.

Hirschl, B., Konrad, W. and Scholl, G. (2003), “New concepts in product use for sustainable consumption”, Journal of Cleaner Production, 11(8), 873-881.

H. Park, C.M. Joyner Armstrong. Collaborative apparel consumption in the digital sharing economy: an agenda for academic inquiry Int. J. Consum. Stud., 41 (5) (2017), 465-474

Hällström. M. (2019-09-07). Större miljöbov än flyget - “branschen har problem”. Svenska Dagbladet Näringsliv. Hämtad från

https://www.svd.se/storre-miljobov-an-flyget--branschen-har-problem

Kim, J. (2017). “The ownership distance effect: the impact of traces left by previous owners on the evaluation of used goods”. Marketing Letters, 28 (4), 591-605.

La Branche, Anthony (1973), "Neglected and Unused Things: Narrative Encounter," Review of Existential Psychology and Psychiatry, 12 (2), 163-168.

Leaky, Richard E. (1981), The Making of Mankind, New York: E.P. Dutton.

McClelland, David (1951). Personality. New York: Holt, Rinehart, & Winston.

McCorkindale, T. (2008), “Does familiarity breed contempt? Analyses of the relationship among company familiarity, company reputation, company citizenship, and company personality on corporate equity”, Public Relations Review, 34(4), 392-395.

Mylan, J. (2015), “Understanding the diffusion of sustainable product-service systems:

insights from the sociology of consumption and practice theory”, Journal of Cleaner Production, 97,13-20.

Newman, G.E., Diesendruck, G. and Bloom, P. (2011), “Celebrity contagion and the value of objects”, Journal of Consumer Research, 38(2), 215-228.

Patel, R., & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder: Att planera, genomföra och rapportera en undersökning (4., [uppdaterade] uppl. ed.).

Rachman, S. (2004). Fear of contamination. Behaviour Research and Therapy, 42, 1227–1255.

Rexfelt, O. and Hiort Af Ornäs, V. (2009), “Consumer acceptance of product-service systems: designing for relative advantages and uncertainty reductions”, Journal of Manufacturing Technology Management, 20(5), 674-699.

Richins, M., Bloch, P. (1986), "After the New Wears Off: The Temporal Context of Product Involvement," Journal of Consumer Research, 13 (September), 280-285.

Rosenblatt, Paul c., R. Patricia Walsh, och Douglas A. Jackson (1976), Grief and Mourning in Cross-Cultural Perspective, New Haven, CT: Human Relations Area Files.

Rozin, P., & Fallon, A. (1987). A perspective on disgust. Psychological Review, 94(1), 23–41.

Rozin, P., & Royzman, E. B. (2001). Negativity bias, negativity dominance, and contagion.

Personality and Social Psychology Review, 5(4), 296–320.

Simmons, Roberta L., Diane Bush, och Susan Klein (1977), "The Nondonor: Motives and Characteristics," in Gift of Life: The Social and Psychological Impact of Organ

Transplantation, eds. Roberta G. Simmons et aI., New York: John Wiley, 198-232.

S. Siddiqui, D. Turley. Extending the self in a digital world. Adv Consum Res, 33 (2006), 647-648

S.L. Dommer, V. Swaminathan. Explaining the endowment effect through ownership: the role of identity, gender, and self-threat. Journal of Consumer Research., 39 (2013), 1034-1050

Tuan, Y-F. (1980). The Significance of the Artifact. Geographical Review, 70 (4),462-47

Tukker, A. (2015). Product services for a resource-efficient and circular economy—A review.

Journal of Cleaner Production, 97, 76–91.

Bilagor

Bilaga 1. - Intervjuguide

Berätta kort om vår uppsats, hur Gemmes plattform fungerar och fråga om tillåtelse att få spela in.

Introduktion

1. Vill du berätta lite om dig själv?

- Ålder?

- Yrke?

- Intresse?

- ….???

2. Var brukar du handla dina kläder?

3. Skulle du säga att du har ett intresse för mode och shopping?

4. Brukar du handla second hand? / Har du gjort det någon gång? Hur va det (positiva eller negativa erfarenheter?)?

5. Vad brukar du göra med dina kläder när du tröttnat på dom?

Attityder till kläduthyrning

6. Vad tycker du om att hyra ut sina kläder?

- Om de är positivt inställda, fråga → Hur kommer det sig att du inte hyr ut dina kläder?

- Känner du till någon tjänst där man kan hyra ut sina kläder?

7. Hade du kunnat tänka dig att använda en plattform som Gemme och hyra ut dina kläder?

- Utveckla! Vad hade anledningen/anledningarna varit?

Om ja: vilka plagg i så fall? Om nej: Om du var tvungen att välja ett plagg eller några plagg / accessoarer, vilka skulle de vara?

- Varför just dessa?

- Vad tycker/känner du om plagget?

- Hur ofta använder du dessa plagg?

- Hur längesen köpte du dom?

- Tycker du att dessa plagg är mycket du eller inte?

8. Finns det något eller några plagg du absolut inte hade kunnat hyra ut? (Om de säger typ träningskläder pga hygien, fråga om även vardagskläder).

- Utveckla!

- Hur ofta använder du dessa plagg?

- Hur längesen köpte du dom?

- Tycker du att dessa plagg är mycket du eller inte?

9. Kan du berätta om ett av dina favoritplagg!

- Utveckla! (Ta reda på varför det är favoritplagget).

- Känns det mycket som du eller inte?

10. Hade din relation och band till det plagget förändrats om du hyrde ut det?

Hyra ut som en investering

11. Finns det något dyrare plagg eller accessoar som du drömmer om? Vad?

12. Hade du kunnat tänka dig att köpa detta för att sedan hyra ut det för att få tillbaka en del av investeringen?

13. Hade du kunnat köpa något med syftet att hyra ut det (som en liten mini-business)?

- Utveckla!

- Hade du även använt det själv i så fall?

Lånar man hellre ut sina kläder till de inom the extended self?

14. Kan du tänka dig att låna ut dina kläder till vänner och familj?

- Utveckla!

- (Koppla till vad de svarade på frågan om de kan tänka sig att hyra ut sina kläder på en plattform som Gemme, och ställ eventuell följdfråga utifrån det).

- Finns det något plagg du absolut inte vill låna ut? Utveckla.

15. Ta reda på om personen i fråga tillhör något community, tex golf, beliebers, directioners, gym, folk inom jobbet? osv.

- Hade du hellre hyrt ut dina kläder till dessa?

- Kan du utveckla?

16. Skulle du säga att du använder kläder för att uttrycka din identitet? / Speglar dina kläder den du är?

17. Är du aktiv på sociala medier, såsom instagram?

- Utveckla varför osv.

- Vad tror du folk som går in på din instagramprofil tänker om dig om man inte känner dig?

- Stämmer det in på dig?

(Om nej: hade du velat att det stämde in på dig?) Hur skulle det kännas om din IG försvann?

Att hyra ut som en identity marker/construction, har varumärket stor betydelse?

18. Vad säger det om en persons identitet att man väljer att hyra ut sina kläder?

19. Stämmer detta in på dig? / Vill du uppfattas så?

Avslutning - förhållningssätt till hållbarhet

20. Till vilken grad tänker på och förhåller dig till hållbarhet (miljön) generellt?

21. Anser du att din klädkonsumtion är hållbar (miljöaspekt)?

- Om nej: Hur känns det? Hade du velat förbättras?