What takes place elsewhere behind closed doors, we stage as a unique spec-tacle of communication and exchange. In The Transparent Factory you have an opportunity to witness your exclusive luxury-class sedan being built –Live!
(www.glaesernemanufaktur.de/)
Dresden, juli 2003: Jag svänger in på avfarten och kommer upp på Autobahn. Trycker på gaspedalen. Himlen speglar sig i bilens glän-sande motorhuv, och jag låter blicken glida över det gröna landskapet.
200… 220… 240 km/h. Jag känner accelerationen och bilen vibrerar lätt. Jag är ensam på vägen. Det är bara jag och mitt fordon, jag och min svarta dyra skinande VW Phaeton. Nu svänger vägen ganska kraftigt åt vänster. När jag är mitt i svängen får jag en smärre overk-lighetskänsla. Jag blir lite yr och vrider ratten ytterst försiktigt. Land-skapet runt omkring bilen känns på något märkligt sätt inte hund-raprocentigt följsamt. Jag tvingas att fokusera blicken kraftigt för att inte tappa kontrollen över fordonet. I denna fart borde det kunna få ett förödande resultat, men jag bryr mig egentligen inte så mycket.
Jag behåller trycket på gaspedalen och ler fåraktigt. Efter ett tag sam-lar jag mig emellertid och stannar till. Det är nu det händer, det är nu det blir tyst och världen omkring bilen löses upp. Då öppnas dörren bredvid mig och en mörkhårig ung man med beige kavaj ser leende på mig. Jag stiger ur bilen. Jag har kört en bilsimulator.
Bilsimulatorn finns mitt i den tyska staden Dresden. I en anlägg-ning med namnet Die Gläserne Manufaktur eller The Transparent Fac-tory45. Det är en ny typ av bilfabrik, en finputsad tung industri, en an-läggning där produktion möter konsumtion på ett nytt sätt. I anlägg-ningen tillverkas VW:s lyx-sedan Phaeton. Flera av bilarna som till-verkas har blivit förbeställda av kunder som vid ett tidigare möte med VW har fått välja diverse detaljer såsom färg, klädsel och utrustning till sina bilar. Kunderna har blivit personligt bemötta, omhuldade och erbjudna att följa delar av bilarnas tillblivelseprocess.
Genom att använda termen manufaktur i anläggningens namn vill man skapa associationer till förindustriell produktion, eller tidig in-dustriell produktion. Det ska ge kopplingar till tidigare framgångs-rika hantverkstraditioner i området i form av till exempel porslins-produktion. VW:s fabrik är en miljö där det är tänkt att en förening mellan mänsklig hantverkskompetens och högteknologisk precision och maskinell styrka ska ta plats. Genom att göra hänvisningar bakåt
i historien vill man även associativt koppla samman anläggningen med barockerans Dresden, då ståtliga byggnader kom att prägla stads-centrumet. Ytterligare ett sätt att skapa historiska associationer är genom valet av bilnamnet Phaeton, vilket även är namnet på de öppna eller halvtäckta fyrhjuliga vagnar med ett eller två framåtvända säten som var populära på 1700- och 1800-talen.46
Fabriken är en spektakulär arkitektonisk skapelse där genomskin-liga glaspartier står för det huvudsakgenomskin-liga intrycket. Anläggningen är som en blandning mellan fabrik och konstgalleri, och kan ses som det Otto Riewoldt kallar för ett brandscape. I takt med att alltfler företag lägger allt större energi på att marknadsföra och förmedla sina varu-märken växer behovet av att skapa varumärkesrelaterade upplevelser som stannar kvar i minnet hos människor. När ny medieteknik i form av till exempel Internetbaserade tjänster skapar nya fora för lätt-åtkomlig och därmed även utbytlig och lättglömd varumärkes-kommunikation, skapas det behov av andra mindre lättglömda sätt att kommunicera varumärken. Ett av dessa sätt är att etablera brand-scapes i form av fysiska anläggningar där företag kan förmedla intryck av varumärken och produkter. Brandscapes möjliggör möten i sam-manhang där varumärken kan iscensättas och manifesteras, och pro-dukter, produktion och företag kan presenteras på ett aptitligt sätt.
Brandscapes har blivit viktiga konkurrensmedel och därmed har in-vesteringar i sådana anläggningar ökat (Riewoldt 2002, s. 8).
Brandscapes är något som det idag läggs energi på, men företeelsen är inte helt ny. Alltifrån genomtänkt butiksdesign till uppförandet av storslagna industrikomplex som ska skapa intryck hos såväl arbetare som eventuella besökare har en sekellång historia. När det gäller tidig bilindustri så var redan Fords första löpandebandanläggning, som öppnades 1913 i Highland park i Detroit, Michigan, ett exempel på hur stor vikt lades på design och arkitektur. En annan tidig och spek-takulär anläggning som ofta lyfts fram som ett exempel på innovativ design är FIAT:s Lingotto-fabrik i Turin, uppförd under 1920-talet.
Fabriken kröntes av en kilometerlång racingbana på taket för testkörning av de nyproducerade bilarna. Fordonen flyttades uppåt våning för våning i produktionsprocessen för att slutligen testköras på taket under bar himmel (Darley 2003, s. 85).
De brandscapes som bilindustrin har byggt under senare år ökar dock betoningen på spektakulär arkitektur, design och på att skapa en aura kring produkter och varumärken. Nu lyfts element, som simulatorer
och andra attraktioner som tidigare funnits mestadels i temaparker som Disney world, in under samma tak som bilproduktionen.
Besökare och kunder bjuds in att ta del av företagets verksamhet på ett sätt som inte har erbjudits tidigare i dessa industriella sektorer. I Dresden presenteras delar av bilindustrin som tidigare gömts undan i insynsskyddade fabrikshallar i en välregisserad form. Förutom bilkun-der så är alltså även besökare välkomna att genom glasrutor se på pro-duktionen i anläggningen, köra bilsimulator och få en mångfacetterat lockande visning av bilen Phaeton. En av VW:s chefer kallar fabriken för ”a constant marketing event” (citerad i Patton 2002). VW:s board manager Dr. Folker Weissgerber talar om hur produktionen som tar plats kan ses som ”staging”, iscensättning.
Vad gäller bilproduktionen i anläggningen så är det i första hand montering av förtillverkade komponenter från andra fabriker, belägna i bland annat Mosel och Salzgitter, som sker (Priddle 2003, s. 44). Det innebär att delar av produktionen försiggår på annat håll. Komponen-terna till bilarna transporteras till fabriken på specialbyggda så kallade ”Car-Go-Trams” som går på stadens spårvagnsnät. I fabriken arbetar sedan robotar tillsammans med vitklädda människor i lokaler med trägolv och väggar av glas. Det är en tyst miljö, påminnande om ett museum eller en konsthall, där man har försökt minimera det buller som kan associeras med industriella miljöer. Även andra ele-ment som brukar finnas i anslutning till tung industri som bolmande skorstenar, bländande svetslågor, smuts och rök finner man inte i an-läggningen.
En central del av byggnaden är ett fyrtio meter högt glastorn bestående av femton våningar som inrymmer de färdigbyggda bilarna.
Tornet är synligt från den omgivande parken och skymtar även i ho-risonten från andra delar av Dresdens centrum. På kvällen lyser det som ett gigantiskt glasmonument som sprider ett blågrönt skimmer.
Tornet är inrymt med välputsade bilar med fronterna riktade åt olika väderstreck som väntar på att bli avhämtade. Glaset som dominerar såväl tornet som merparten av fabriken ger visuell transparens, men bibehåller ett avstånd mellan produktion, produkter och besökare.
Det är monterns och skyltfönstrets magi som här åberopas: ”Se men inte röra” (jfr Becker 2001).