I korrelationsundersökningen för attityd 1 fanns en korrelation med komponent ett och komponent fem av de komponenter som tagits fram i den explorativa analysen. I den korresponderande analysen med de variabler som tagits fram i tabell 2 i avsnitt 3.3.
Operationalisering, fanns en korrelation med variablerna om relevans, integritet, irritation design och format. Dessa variabler är som bekant uppbyggda av ett antal frågor, och bryts de ned till vilka frågor de innehåller blir en del likheter uppenbara. De korrelerande komponenterna består av totalt tio unika frågor och de korrelerande variablerna består av sju olika frågor. Fyra av sju frågor som bygger upp variablerna överlappar med frågor som finns i komponenterna. De frågor som överlappar är de som berör relevans, format och design.
Således är det troligt att dessa faktorer påverkar konsumenters attityder till ADR. Det går dock inte att utesluta att de faktorer som inte överlappar inte bidrar till att påverka konsumentattityder. Vidare kan det föreligga att de faktorer som överlappar mellan komponent och variabel-analysen är de som bidrar till den största delen av korrelationen i komponentanalysen.
Den andra attityden som korrelationsanalysen utfördes på var: Hur ofta mottar du adresserad direktreklam?, där visade sig i 4.2.3. Korrelationsanalys av komponenteratt det endast var komponent 1 som korrelerade. När motsvarande korrelationstest utfördes med de elva variablerna i avsnitt 4.2.1. Korrelationsanalys av variabler, visade det sig att variabeln relevans korrelerade, tillsammans med variablerna irritation och integritet som korrelerade negativt. Bryts dessa variabler ned på frågenivå och jämförs med de frågor som återfinns i komponent 1 finns en hel del likheter. Komponent 1 består av åtta frågor medans de tre korrelerande variablerna består av fem frågor totalt. Tre frågor återfinns i båda dessa grupperingar av frågor, nämligen de frågor som berör relevans och irritation. Rimligt att anta kan då vara att dessa två faktorer spelar störst roll för konsumenters attityder eftersom de återfinns i de båda olika korrelationstesten. Däremot går det inte att med säkerhet att säga att övriga variabler inte spelar roll.
För attityd 3: Hur intresserad är du av produkter inom den valda produktkategorin?, återfinns tre korrelerande komponenter och fyra korrelerande variabler. De komponenter som korrelerade med hur intresserad av produkter inom den valda produktkategorin
Motsvarande variabler är relevans, design, format och irritation. De frågor som överlappade visade sig vara alla som återfinns i dessa fyra variablerna. Således var det alltså ett antal ytterligare frågor som korrelerade i komponentanalysen men som inte gjorde det i variabelanalysen. Den slutsats som kan dras från detta är att det verkar vara relevans, design, format och irritation som påverkar attityden mest.
Den sista attityden som ett korrelationsanalys utfördes med var: Har du gett ditt godkännande till att motta adresserad direktreklam? Som tidigare nämnt var det här bara de som svarat “Ja” på den frågan vars resultat togs med. I avsnitt 4.2.3. går det att se att det endast var komponent 1 som korrelerade. I 4.2.1. Korrelationsanalys av variabler, ser vi däremot att fyra olika variabler korrelerade: relevans, design, format samt irritation som återigen korrelerade negativt. Även här, likt för attityd 3, är alltså alla frågor från variabelanalysen täckta av komponent 1, som även innefattar några ytterligare. Slutsatsen som kan dras av detta är, likt för attityd 3, att relevans, design, format och irritation verkar påverka attityden mest.
4.4. Reflektion
I de tidigare studier inom området som presenterats hade en mängd potentiella faktorer identifierats som mer eller mindre påverkade konsumenters attityder till ADR. Dessa faktorer användes som inspiration när denna studie utformades och de allra flesta framstående faktorerna har behandlats i studien, med undantag av några enstaka. Underhållningsvärde var en faktor som i ett par studier lyftes fram som en viktigt faktor bakom konsumentattityder, men som inte alls behandlats i denna studie. Detta då den inte ansågs relevant, vilket huvudsakligen berodde på att formatet denna studie behandlar, ADR, inte antogs ha lika stort utrymme för underhållningsvärde som exempelvis en TV-reklam, vilket var det format en del av de tidigare studierna hade studerat.
Den teoretiska grund som lades i avsnitt 2 har genomgående använts som referensram för utformningen av enkäten, som är den centrala datainsamlingsmetoden i studien. En del teorier, som S-O-R modellen, får inte mycket utrymme i studien efter det att den presenteras.
Det beror på att användandet av den kan liknas vid en låda, där övriga teorier som ligger närmare det undersökta ämnet placeras inuti.
Vilka slutsatser som kan dras av den här studien blir något begränsad på grund av det relativt begränsade underlag som använts. Att generalisera i någon större utsträckning blir
osäkert när resultatet baseras på endast 120 respondenter. Förhoppningen var att få in tillräckligt många svar så att en generalisering skulle kunna rättfärdigas, vilket det går att argumentera om huruvida det går att göra nu. Även heterogeniteten i gruppen av respondenter gör att vissa slutsatser inte kan dras. Pensionärer är inte representerade överhuvudtaget i resultatet till exempel, vilket egentligen inte är någon överraskning med tanke på att den huvudsakliga distribuering av enkätundersökningen var via Facebook, vilket inte är en plattform där pensionärer är väldigt representerade överlag. Valet av metod för distribuering av enkäten skulle alltså ha övervägts betydligt mer för att säkerställa att gruppen av respondenter blev representativ. Det går dock att dra vissa slutsatser för vissa grupper som finns representerade i undersökningen. Inom åldrarna 20 till 30 och för arbetande och studenter finns det relativt bra underlag.
5. Slutsats
I den här uppsatsen har konsumenters attityd till adresserad direktreklam undersökts. Det har också gjorts ett försök att ta reda på vilka faktorer som påverkar denna attityd. Resultatet i studien indikerar att den generella attityden till ADR är relativt neutral med ett relativt stort överslag åt det negativa. 41% av respondenterna är i någon mån negativa i kontrast till att endast 20% var positiva, resterande respondenter svarade neutralt. Slutsatsen blir således att konsumenter generellt sätt är mer negativa än positiva till adresserad direktreklam.
För att svara på frågeställningen om vilka faktorer som kan påverka konsumenters attityd till ADR undersöktes hur respondenter svarat på olika frågor i jämförelse med hur de svarat om sin generella attityd. Både korrelationsanalysen av de konstruerade variablerna och korrelationsanalysen av de komponenter som togs fram i 4.2.2. har tagits i beaktning när slutsatser dragits om vilka faktorer som påverkar attityden. Det visade sig att den enskilt viktigaste faktorn för att predicera konsumenters attityder till ADR var huruvida konsumenten tycker den ADR de mottar är relevant. Det är den starkast korrelerade variabeln i variabelanalysen och utgör en stor del av komponent 1, vilket var den komponenten som korrelerade starkast med alla de fyra attityderna. Format och design tycks också spela en relativt stor roll då de återfinns i tre av fyra variabelanalyser och är en del av komponent ett som i sin tur korrelerar med alla attityder i komponentanalysen. Irritation återfinns också i komponent 1 och korrelerar också negativt med alla de fyra attityderna. Det tycks alltså vara en viktig faktor för att predicera den generella attityden. Integritet korrelerar negativt med generell attityd till ADR vilket indikerar att de som värderar integritet högt har en mer negativ attityd till ADR generellt.
Således antyder den här studien att relevans, irritation, format och design alla är faktorer som påverkar konsumenters attityder till ADR. Att irritation skulle kunna påverka konsumentattityder är i linje med tidigare forskning, specifikt Tsang et al. (2004) som visade på samma resultat i sin studie. Bakr et al. (2018) visade i sin studie att relevans var en viktig faktor för att öka det upplevda värdet av reklamen. Slutligen visade också Cai och Xu (2014) att design bidrar till en generellt mer positiv attityd till reklam. Resultatet av den här studien tycks alltså stämma mycket väl överens med resultatet från tidigare studier inom ämnet.
Det kanske är än mer intressant att vissa specifika faktorer inte verkade ha någon påverkan på konsumenters attityder. En del av de faktorer som tidigare studier identifierat som viktiga, visade sig i den här studien inte alls lika viktiga, som exempelvis erbjudande som identifierats av bland annat Bakr et al. (2018). Vissa av dessa faktorer finns dock representerade i de komponenter som togs fram i den explorativa analysen och som var statistiskt signifikanta i komponentanalysen. Eftersom de inte korrelerade med de fyra attityderna självständigt måste dock slutsatsen dras att deras påverkan var begränsad. En anledning till att resultatet skiljer sig skulle också kunna vara att faktorerna som påverkar konsumenter skiljer sig mellan ADR och övrig marknadsföring.
Sammanfattningsvis kan det konstateras att det verkar finnas en mängd potentiella faktorer som kan påverka adresserad direktreklam, men i denna studie visade resultatet att relevans var den överlägset viktigaste.