Om alarmeringen och agendasättningen lyckats skapas ett intresse för frågan, som gör att målgruppen är beredd att ta till sig även komplicerade och informationstäta budskap.
Om så har blivit fallet är tveksamt. Publiciteten har säkert lett till att de allra flesta har uppmärksammat klimatfrågan och insett att den måste lösas. Men det är inte samma sak som att de har blivit intresserade av ämnet.
Säkert har det allmänna intresset för miljö- och klimatfrågor ökat kraftigt – dock från en låg nivå – under de senaste decennierna.
Klimat är en fråga som många anser att man borde vara intresserad av, vilket inte är samma sak som att man är det. Om många är intresserade av en fråga dyker det upp en eller flera facktidningar inom området som fallet är med t.ex. områdena hälsa och privatekonomi. Det finns tidningar som handlar om miljö och klimat, men de är inte läsarfinansierade, utan bekostas av organisationer eller myndigheter. I TV-tablåerna finns regelbundet återkommande program om hälsa, privatekonomi och teknik men inga program om miljö och klimat.
Attitydpåverkan
Grovt skulle man, när det gäller attityden till egna beteendeförändringar för att hejda klimatförändringarna, dela in målgrupperna i tre kategorier.
• Bejakare, som har ändrat eller är beredda att ändra sitt beteende i klimatvänlig riktning.
• Skeptiker, som ser klimatförändringarna som ett hot men som anser att hotet kan avvärjas med ny teknik och klimatsatsningar i andra länder och att livsstilsförändringar inte är nödvändiga. (Därför är det viktigt att fokusera på hur vi får flygen rena snarare än att resa mindre (Nyamko Sabuni intervjuad i Expressen 2019-08-04))
• Förnekare, som menar att klimathotet inte existerar.
Den första gruppen är redan vunnen. En vild gissning är gruppen utgör högst en tredjedel av invånarna i Sverige.
Den tredje gruppen består av hopplösa fall. Inga attitydförändringsförsök biter på dem. Gissningsvis utgör den 10-15% av invånarna.
Mellangruppen, kanske en knapp majoritet av hushållen, är den som är möjlig att påverka. För det krävs en rad väl valda sakargument och även argument som vädjar till målgruppens känslor. Det krävs sändare med hög prestige (forskarsamhället) och hög likeability (Greta Thunberg).
Men det krävs också en förmåga att undvika att kränka målgruppen. En avgörande svårighet i alla beteendepåverkansförsök är att målgruppen tenderar att tolka budskapen – inte enligt ett logiskt (”Det här är den bästa metoden. Därför använder jag den”) utan enligt ett psyko logiskt mönster: (”Så här gör jag. Därför är det bäst att göra så”). Att anklaga målgruppen för att göra fel skapar bumerangeffekter.
Aversionen vänds inte mot de ”felaktiga” beteendet utan mot budskapets sändare, något som gör att budskapet inte får någan effekt, utan i värsta fall i sin tur kan leda till att ”felaktiga” beteenden stärks.
En intressant illustration av detta dilemma är ”klimatskam” och ”flygskam”.
Begreppen används inte av klimataktivister och andra företrädare för en klimatvänligare livsstil utan av moståndarsidan.
Budskapet från klimatskeptikerna är att klimataktivisterna försöker få ”vanliga”
svenskar att skämmas över att de t.ex. flyger till Thailand eller äger bränsletörstiga SUV:ar. Effekten blir att de ”vanliga” svenskarna förolämpas riktar sin motvilja mot sändare som förespråkar livsstilsförändringar i klimatvänlig riktning, något som leder till att dessa sändares budskap får en effekt motsatt den avsedda.
Den 1 januari 2002 tilldelades Naturvårdsverket ”uppdraget att driva en informationssatsning i bred samverkan med myndigheter, kommuner, skolor/utbildningsinstitutioner, näringsliv och frivilligorganisationer för att nå alla grupper i samhället. Informationskampanjen ska bygga på vetenskaplig grund utifrån IPCC:s analyser och rapporter.”
Uppdraget omfattade ursprungligen 30 miljoner kronor per år i tre år, 2002-2004. I vårpropositionen 2003 drogs finansieringen in för 2004 och kampanjen kom därför att omfatta två år, 2002 och 2003.
Övergripande mål för uppdraget var bl.a.:
• att öka svenska folkets kunskaper om växthuseffektens orsak och verkan
• att förändra attityderna till individuella åtaganden Att märka är att påverka beteenden inte fanns bland målen.
Merparten av resurserna användes huvudsakligen till en bombmattekampanj;
högt tryck i medier som TV, breddpress och utomhusreklam. Målen ansågs vara uppnådda eftersom förändringar rörande kunskaper och attityder hade inträffat.
Om dessa förändringar var tillräckligt markanta för att vara värda de 60 miljoner kronorna kan diskuteras. Det är också oklart hur stor del av kunskaps- och attitydförändringarna som kan tillskrivas kampanjen. Ämnet var redan intressant för medierna och blev ännu. intressantare av den intensiva kampanjen (Den svenska klimatkampanjen – en del av Sveriges klimatstrategi. Slutrapport Naturvårdsverket 2004).
Intentionspåverkan
En positiv attityd till en beteendeförändring följs inte alltid av en motsvarande intention till förändring. En flaskhals kan vara upplevda hinder av olika slag; för dyrt, för besvärligt, för tidsödande, för komplicerat osv.
För kommunikatören att angripa denna tröghet fungerar det inte med VARFÖR-budskap i form av redan kända argument. Dessa har haft sin plats i övertalningsprocessen genom att bidra till attitydförändringar.
I detta skede är VEM-budskap: ”Andra har ändrat sitt beteende”, helst familj, vänner, arbetskamrater och grannar. I andra hand människor, som liknar en själv, och som man möter genom medierna. Kommunikatörens uppgift blir att hitta goda exempel och se till att dessa sprids.
De teorier som är bäst applicerbar i detta sammanhang är Diffusion of Innovations (Rogers, E M (1995) New York. Free Press.) och framför allt Social Learning Theory (Bandura, Albert (1977). Oxford, England: Prentice-Hall).
Ett exempel på en tillämpning av dessa teorier på ett lokalt klimatkommunikationsprojekt är Istället för höjda bensinskatter? En analys av projektet ”Miljöanpassad trafik i Vetlanda”. (Palm, L Medie- och kommunikationsvetenskap. Lunds universitet. Research Report 2001:1).
Projektet byggde på en nätverksstrategi. Personer med positioner i föreningsliv, politik och näringsliv engagerades som idékläckare och vidarebefordrare av budskapen, som kunde röra samåkning, eco-driving, cykla-till-jobbet m.m.
En princip som följdes noga var att inte stigmatisera någon grupp. Alla var välkomna att delta i projektet icke minst medlemmar i grupper med anknytning bilar och motorer: yrkesförare, bilhandlare, bilskolor, speedway- och bilsportföreningar.
Projektet visade att det inte var svårt att få vetlandabor att representera projektet som ambassadörer. Det låg en viss prestige i att bli tillfrågad. Som kunde förutses var ambitionen att agera som förebild och förmedlare av budskapet inte lika hög.
Projektet var ändå tillräckligt framgångsrikt för att erhålla Vägverkets miljöpris 2001.