Marknadsföring på sociala medieplattformar

På Universal Music arbetar Kellgren¹ aktivt med plattformar såsom Facebook, Youtube, Instagram, Snapchat, TikTok och Twitter till viss del. Hon berättar att på Instagram, Snapchat och Facebook arbetar de främst med att köpa digital marknadsföring. Ghebil² på Warner Music arbetar med Facebooks adds program, där bolaget kan hjälpa till att spendera pengar vid publicering av content för att rikta inlägget mot en specifik målgrupp. Vid marknadsföringskampanjer instämmer Ghebil, Berner³ och Kellgren att plattformen som främst används är Instagram men även Facebook och TikTok. Enligt Ghebil är Instagram den största plattformen på grund av räckvidden Instagram möjliggör. Facebook och Snapchat har mer tydliga målgrupper medan Instagram anses ha en bredare målgrupp (Kellgren). Instagram är den bredaste rent demografiskt och den kanalen som är lättast att arbeta med när det kommer till att koppla plattformen till låten, på grund av Instagrams swipe up funktion som för användaren vidare direkt till låten (Kellgren). Vid en Instagram kampanj arbetar dem enligt Ghebil som om det vore ett projekt där de analyserar vad de behöver, som exempelvis dela ett klipp från en musikvideo eller en hashtag-kampanj. Berner och Faraj⁴ berättar att de precis har börjat arbeta med digital annonsering och annonskampanjer på TikTok som öppnade upp för annonsering under hösten 2020, vilket påminner om arbetssättet på Facebook och Instagram.

Warner Music enligt Ghebil lägger även fokus på TikTok, vilket blivit en plattform de arbetar mycket med. Behovet av att vara befintlig på plattformar som TikTok visades vara stort där samtliga av respondenterna på majorbolagen förklarade vikten av att ha användarkonto, för att följa de trender som florerar på de olika plattformarna (Berner, Ghebil, Kellgren, Faraj).

Ghebil beskriver att fördelarna med TikTok är att content som publiceras kan få en stor

1Lina Kellgren, 2020-12-03

2Nisrit Ghebil, 2020-12-11

3Anton Berner, 2020-12-09

4Sara Faraj, 2020-12-04

spridning via appen samt att det ger dem möjligheten att nå ut till nya grupper de annars inte skulle nått ut till. Kalevi⁵ berättar att de låtar som blir en viral hit på TikTok ofta slår igenom stort och blir populära även utanför TikTok. Många av de populära låtarna på TikTok har till och med hamnat på internationella topplistan, vilket genererar streams och intäkter till bolaget (Ghebil⁶). Gradvall⁷ förklarar emellertid att TikTok har blivit en populär plattform men att skivbolagen inte kan styra den, utan det är användarna som styr hur appen används genom att dem skapar innehållet på plattformen. På Instagram eller Facebook kan mönster lätt urskiljas och på de plattformarna kan bolaget nästan förutspå vad som kommer att fungera, till skillnad från TikTok som väldigt oförutsägbart, anser Ghebil.

Ett problem som flertalet av respondenterna ser som en svårighet på sociala medier är att ta sig igenom varumärkesbruset. Johansson⁸ förklarar det som att samhället har ett generellt brus eller ”information overload”. Berner⁹ fortsätter med att berätta att vi människor har en dålig

‘attention span’ därför behöver det ske något direkt i en annons. Berner förklarar det han brukade kalla det för 3 sekunders regeln har på grund av detta blivit 1 sekunders regeln.

Information ska framkomma snabbt för att användaren ska vilja stanna kvar, där Berner belyser att om människor ser en annons som är sponsrad och inte känner igen avsändaren så kommer reklammeddelandet att ignoreras. Artister som har ett majorbolag bakom sig anser Faraj¹⁰ har lite lättare att ta sig igenom bruset, då bolaget redan har etablerade nätverk. Faraj berättar att det även kan vara lättare att ta sig igenom bruset när artisten släpper större projekt som ett album. Detta eftersom större aktiviteter utförs för att involvera fans och göra artisten mer synlig på de olika medierna (Faraj).

4.1.1 Det visuella uttrycket på Sociala Medier

En av orsakerna till att majorbolag arbetar mycket med Instagram är att det främst är fokus på det visuella såsom foton, film och rörligt material (Kellgren¹¹). När det visuella som en bild eller video hamnar i samband med annat material är det lättare för kunden att ta in förklarar

5Liam Kalevi, 2020-12-15

6Nisrit Ghebil, 2020-12-11

7Jan Gradvall, 2020-12-03

8DanielJohansson, 2020-12-08

9Anton Berner, 2020-12-09

10Sara Faraj, 2020-12-04

11Lina Kellgren, 2020-12-03

Berner¹². Vidare förklarar Johansson att en ‘story’ är viktig för att få uppmärksamhet och det visuella uttrycket, där det måste finnas intresseväckande innehåll som människor reagerar på.

Gradvall¹³ tror att marknadsföringen på sociala medier har kommit till en punkt där lyssnarna och fansen märker om marknadsföringen inte känns äkta. Jernspets¹⁴ berättar även att musikbolag försöker göra reklam utan att ha den där ”reklamiga looken”, där kreatören får friheten att skapa den bästa sortens reklam på deras plattformar.

Johansson¹⁵ fortsätter berätta att utseende och det visuella språket har blivit viktigt, det räcker inte att bara att släppa bra musik längre. Gradvall indikerar att den visuella biten är av stor betydelse men även att vara aktiv på sociala medier. Musiken har nästan blivit sekundär enligt Johansson som anser att betydelsen av att vara en personlighet på sociala medier blivit stor för musikartister. Gradvall förklarar att de största artisterna frekvent lägger ut content på sociala medier och tar den kvinnliga artisten Rihanna som ett exempel. Rihanna gör inte låtar längre men är emellertid lika stor fortfarande, på grund av att hon dagligen är aktiv på Instagram.

Kalevi¹⁶ tror också på att vara aktiv på sociala medier och beskriver att artister bör lägga upp mer content. Det är nämligen större sannolikhet att flera människor lägger märke till artisten och lyssnar på deras musik om de hörs och syns på sociala medier (Kalevi). Aktiviteter på sociala medier förklarar Kalevi kan vara att skapa content, skapa musikvideos och interagera med följare genom att svara på meddelanden och kommentarer. Ghebil¹⁷ berättar att alla deras artister är egna varumärken och att skivbolaget vill att artisterna ska ha möjligheten att vara självständiga och ha egna identiteter på sociala medier, för att bli igenkända och få människor att lyssna på deras musik. Jernspets rekommenderar artister att vara tillgängliga på TikTok för att stärka bandet mellan artist och fans, så när människor på plattformen använder delar från ny musik på TikTok har användarna tillgång till artistens TikTok-profil (Jernspets). Kalevi menar på att TikTok är bra för varumärkeskännedom just genom att artister och bolag får stor räckvidd.

12Anton Berner, 2020-12-09

13Jan Gradvall, 2020-12-03

14FridaJernspets,2020-12-07

15DanielJohansson, 2020-12-08

16Liam Kalevi, 2020-12-15

17Nisrit Ghebil, 2020-12-11

Gradvall¹⁸ anser att något som uppskattas av fansen är när artisten själv är engagerad eftersom fansen strävar efter en mer personlig relation till artisterna. Berner¹⁹ instämmer med Gradvall och anser att plattformens användare får personlig kontakt med artisten genom att kommentera, gilla och dela information kring artisten. Kunderna deltar därigenom år 2020 i att bygga en artistkarriär, genom att fansen medverkar och producerar olika typer av content på sociala medier (Berner). Gradvall anser att artister behöver ha ett ständigt pågående samtal med de som lyssnar på deras musik, så lyssnaren känner att de är i en dialog med artisten. År 2020 gäller det att vara aktuell hela tiden med antingen ny musik, en bild eller en åsikt (Gradvall).

4.1.2 Att anpassa marknadsföringen till rätt sociala medieplattform

För att ta sig igenom bruset anser Jernspets att majorbolagen bör satsa på att göra reklam som är så anpassat till de olika plattformarna som möjligt, eftersom det som är populärt på plattformen Instagram kanske inte fungerar på TikTok. Det är viktigt att anpassa marknadsföringen till de olika plattformarna anser även Kellgren och utvecklar resonemanget med att rörligt material exempelvis inte fungerar lika bra i flödet på Instagram som det gör på Instagram ‘stories’. Berner instämmer med både Kellgren²⁰ och Jernspets²¹, där han påpekar att det är viktigt att anpassa materialet till varje plattform men även att materialet bör korrelera med det organiska materialet på plattformen. Det är enligt Kellgren även av betydelse att välja rätt kanaler för musiken som lanseras, de skulle exempelvis inte marknadsföra rocklåtar på TikTok om inte låten av någon anledning skulle fungera bra på plattformen. Berner instämmer och anser att alla artister och kampanjer inte passar på TikTok utan på TikTok är det den catchiga unga musiken som står i centrum. Kellgren berättar att alla låtar inte är TikTok vänliga utan att de måste göra ett urval utifrån deras repertoar. De väljer sedan ut en kort del av låten som är 15 eller 30 sekunder lång som de tänker ut ett koncept kring, till exempel en danskoreografi eller att använda låten som bakgrundsmusik. Gradvall påpekar att för en låt ska lyckas behövs ett sound som skiljer sig från andra låtar, en tydlig visuell idé om vad det är som ska göras samt att hela tiden vara närvarande. Kellgren,

18Jan Gradvall, 2020-12-03

19Anton Berner, 2020-12-09

20Lina Kellgren, 2020-12-03

21FridaJernspets,2020-12-07

Johansson²² och Ghebil²³ anser alla att hantering av data är av betydelse för att avgränsa och nå målgruppen samt konceptionalisera och anpassa marknadsföringen i rätt riktning.

Enligt Gradvall²⁴ försöker musikbranschen näst intill på ett desperat sätt anpassa sin musik idag, för att passa plattformar så som TikTok. Gradvall beskriver detta genom att förklara att låtarna innehåller någon fras som lätt kan överföras till exempelvis danssteg. Jernspets²⁵ med stöd från Gradvall förklarar att låtar med exempelvis en uppmaning till ett specifikt danssteg ökar chanserna till att slå igenom på sociala medier. Berner²⁶ instämmer och menar att det måste finnas någonting i melodin som ett annorlunda ljud som väcker ett intresse, det bör alltså finnas ett koncept kring låten förklarar han.

Jernspets påpekar att det är viktigt att veta vad som passar in på plattformen vid lansering och anpassa sig efter klimatet. Detta eftersom trender på sociala medier skiftar väldigt snabbt, speciellt på TikTok. Berner förklarar hur svårt det är att skapa trender på TikTok som inte är organiska. Han anser att det är svårt att skapa en trend eller ”challange” genom att köpa sig till det. Vidare förklarar Berner att det som lyckas på TikTok är organiska trender som genuint skapas av människor och om dem märker att en trend börjar sätta fart kan de aktivera sitt nätverk, för att bygga vidare på just den trenden och skapa likt en fjärilseffekt. Gradvall berättar att han tror att klipp på sociala medier får viral spridning just genom att framstå som autentiskt och genuint. Det här med att ett klipp kräver något utstående för att överhuvudtaget bli uppmärksammat styrks även av Jernspets och Ghebil. Ghebil förklarar att det bör vara något som uppfattas som avböjande och egenartat.

4.1.3 Samspelet mellan olika sociala medieplattformar

Ghebil berättar att de ofta använder cross promoting, där de kan köra kampanjer på en viss social plattform för att sen driva på det i en annan plattform. Exempelvis hade de en kampanj på TikTok med artisten Måns Zelmerlöw, där även Instagram användes. Måns Zelmerlöw använde Instagram för att höja kampanjen genom att hänvisa sina följare på Instagram att gå

22DanielJohansson, 2020-12-08

23Nisrit Ghebil, 2020-12-11

24Jan Gradvall, 2020-12-03

25FridaJernspets,2020-12-07

26Anton Berner, 2020-12-09

över till TikTok och följa honom där. Enligt Ghebil²⁷ arbetar de som majorbolag på liknande sätt, där livestreams på TikTok exempelvis kan användas som marknadsföring på Instagram på grund av räckvidden Instagram har. Ghebil berättar att Warner Music även använder sig av kampanjer som sträcker sig över flera sociala medieplattformar. Det kan då handla om en hashtag kampanj som ska lanseras på exempelvis TikTok, Facebook och Instagram för att se hur plattformarna tillsammans bidrar till en högre prestanda (Ghebil). Kellgren²⁸ förklarar att även de på Universal Music arbetar med att kombinera de olika plattformarna genom att använda content som tas fram på TikTok, för att sedan använda det i marknadsföringssyfte på Instagram. De arbetar även frekvent med att visa publiken på Instagram vad som händer på TikTok, för att få dem att medverka där. Det händer också att influencers på Youtube gör content som finns på TikTok och influencers på TikTok som gör content på Youtube, vilket påvisar en spillover-effekt mellan de olika kanalerna (Kellgren).

4.2 Segmentering

Faraj²⁹ tar upp att vid digital marknadsföring är data, vilket hon beskriver som information om informationen, från kunder som interagerat med annonsen väldigt viktig. Johansson³⁰ belyser även han betydelsen av data och att musikbranschen använder sig av olika digitala program för att förstå olika målgrupper. Data används framförallt för att ta fram de plattformar som är de starkaste för just den artisten, gruppen eller bandet (Johansson). Johansson tror att speciellt för majorbolagen börjar alla releaser med en djupanalys av data, vilket kan variera beroende på om det är en befintlig eller ny artist som släpper ny musik.

Respondenterna angav återkommande en enighet i hur bolagen riktar marknadsföringen på sina sociala medier. Kellgren på bolaget Universal Music trycker på begreppet data där hon menar att det idag finns otroligt mycket information att hämta på de sociala plattformarna rörande demografi och åldersspann. Flertalet av respondenterna indikerar även på det Kellgren belyser om att inneha relevant information om målgrupper på sociala medier. Ghebil trycker även på vikten av att anpassa marknadsföringen rätt, där hon tror på att inte bara sikta brett och skjuta ut marknadsföringen i olika kanaler. Hon anser att bolaget istället ska rikta marknadsföringen till färre människor som kommer att uppskatta det, än att rikta sig till en

27Nisrit Ghebil, 2020-12-11

28Lina Kellgren, 2020-12-03

29Sara Faraj, 2020-12-04

30DanielJohansson, 2020-12-08

större grupp där bara några utav dem kanske uppskattar det. Johansson instämmer med Ghebil³¹ och förklarar tyngden av frekvens, där frekvensen bör vara anpassad till målgruppens optimala intressen.

Respondenterna från majorbolagen påvisar en enastående entydighet i att anpassa marknadsföringen till rätt målgrupp på sociala medier. Faraj³² förklarar att när de sätter upp en marknadsföringsstrategi på Warner Music, så riktar de budgeten mot bäst lämpad plattform för en specifik artist. Ghebil anser att det är viktigt att göra research innan den fullständiga marknadsföringen påbörjas. Kellgren³³ indikerar att det handlar om att sitta på rätt kunskap och data vart målgruppen befinner sig, när det kommer till lansering av musik. Flertalet av respondenterna är eniga om att finna rätt målgrupp kräver sin efterforskning. En helt ny artist kan ha något som kallas för ´cold start problem´, vilket enligt Johansson³⁴ menas att det inte finns någon data kring artisten. Bolagen kan då bara göra en gissning av målgruppen och plattformarna, genom att basera det på kunskapen de byggt upp från andra av deras artister.

Johansson fortsätter att dataanalysen sedan styr vilka metoder och plattformar de kommer att arbeta med.

Berner³⁵ återkommer till att anpassa marknadsföringen rätt och lägger tyngd på att det bör se så organiskt ut som möjligt på de olika plattformarna. Berner anser att bolagen även bör rikta marknadsföringen mot potentiellt nya fans för artisten, där han belyser att artisten inte kommer att växa om det inte breddas för nya segment. Berner menar att det då krävs att introducera artisten med exempelvis en videohälsning. Det styrks av flertalet respondenter att varje plattform har sin egna målgrupp och därav kräver plattformarna olika strategier för att attrahera rätt personer. Kellgren belyser att bolaget behöver vara medveten om var fansen finns rent demografiskt samt vad som inspirerar och driver dem, för att lyckas med sin marknadsföring. Genom integration, data och kundens uppgifter kan bolaget re-market och skicka annan relevant information som kan vara intressant till den som har interagerat med annonsen (Faraj). Enligt Berner arbetar även Sony Music med re-targeting, där de når ut och

31Nisrit Ghebil, 2020-12-11

32Sara Faraj, 2020-12-04

33Lina Kellgren, 2020-12-03

34DanielJohansson, 2020-12-08

35Anton Berner, 2020-12-09

riktar sig till personer som var intresserad av ett tidigare musiksläpp med det nya släppet, för att försöka stärka eller hålla kvar kunders intresse i artisten.