Marknadsföringsstrategier på Sociala Medier

Kellgren³⁶ berättar att de har olika strategier för olika plattformar och alla artister. Faraj³⁷ och Berner³⁸ instämmer med Kellgren att valet av strategi beror på vilken typ av artist som bolaget arbetar med, men utvecklar att de alltid behöver sätta upp en digital marknadsföringsstrategi för deras digitala kampanjer inför varje release. Berner utvecklar att dem då sitter tillsammans med projektledaren och planerar vilka kanaler som är mest passande för just den artisten, för att sedan skapa en tidsplan. I tidsplanen allokeras budget samt vilka kanaler som ska användas. Berner arbetar med projektgruppen för att ta fram det kreativa i annonserna som exempelvis en musikvideo, animerat omslag eller en ID som är en hälsning där artisten berättar att den släppt en ny låt innan kampanjen lanseras i olika kanaler. Under kampanjerna arbetar Berner och hans partner med att justera och optimera kampanjerna, för att se till så att dom presterar så bra som möjligt. Till exempel så ökar de under release-veckan tempo, budget och räckvidd genom att koppla på fler digitala kanaler (Berner).

Berner berättar att det finns två steg eller olika segment i marknadsföringen vid digitala kampanjer. Det första är att maximera streams av låten eller låtarna som släpps och det andra är att bygga och utvidga kännedomen kring artisten. Enligt Berner använder sig sedan av olika målsättningar i deras digitala kampanjer, för att försöka uppnå dem två olika strategierna.

Enligt Berner använder de primärt tre olika målsättningar på deras digitala plattformar. En av målsättningarna är ´länk-klick´ som används för att maximera streaming av en låt. Det används när de vill driva trafik till ett album eller en låt, genom att människor ska klicka på

´lyssna här´ på annonsen. De använder sig även utav strategierna, interaktion och räckvidd.

Med interaktion menar Berner att de vill att plattformens användare ska interagera med materialet genom att titta, klicka, dela, kommentera, ta in sina vänner och gilla det som publiceras. Fördelen med detta anser Berner vara att det ger bra spridning och låter människor följa artisten, projektet eller produkten för att marknadsföra låten som släpps. Den tredje strategin och målsättning som Berner belyser är räckvidd. Majorbolaget vill då att så många

36Lina Kellgren, 2020-12-03

37Sara Faraj, 2020-12-04

38Anton Berner, 2020-12-09

som möjligt ska se annonsen, för att bygga kännedom och medvetenhet kring artisten. Målet med den digitala marknadsföringen på sociala medier säger Kellgren³⁹ är att alltid skapa så stor medvetenhet som möjligt kring artisten och den specifika låten, samt att låten ska streamas så mycket som möjligt. Ghebil⁴⁰ påpekar att bolaget betalar för att få ut information och musik där kunden finns men i slutändan kan de inte tvinga eller betala kunden för att lyssna, däremot kan de betala för att kunden ska se dem.

Fenomenet att gå viral är enligt Ghebil något alla inom branschen vill åt, men som Jernspets⁴¹ beskriver inte finns några garantier för vad som faktiskt kommer att slå igenom och gå viralt.

Faraj⁴² diskuterar även förmågorna att träffa rätt för att gå viral, men att det handlar om algoritmer som är svåra att förstå sig på. Både Kalevi⁴³ och Johansson⁴⁴ tror att nyckeln ligger i behovet av kreativitet och det visuella uttrycket för att lyckas slå igenom.

Kellgren berättar om ett tillvägagångssätt de hade vid en kampanj tillsammans med artisten Juni och låten ’ett steg fram’. I början av kampanjen spelades låten upp för TikTok, som ansåg att låten hade stor TikTok potential. De satte sedan upp en dedikerad kampanj kring låten med hjälp av TikTok, i form en banner på låten på deras soundpage samt marknadsföring av låten i deras editoriella spellistor. Artistens egen TikTok kanal aktiverades, så artisten kunde lägga ut material med låten på sin TikTok-profil. De arbetar frekvent med utvalda kreatörer på TikTok och betalade dem för att promota låten. Det content som kreatörerna hade skapat sattes ihop och marknadsfördes på Instagram. Kampanjen resulterade i ett väldigt bra resultat. Ghebil berättar även hon om en framgångsrik kampanj på TikTok med gruppen Jubel. De kontaktade TikTok och fick support från dem att driva låten framåt på plattformen utan att behöva spendera pengar på det. Ghebil berättar att kampanjen resulterade i en bra kedjeeffekt, vilket de eftersträvar vid marknadskampanjer. De försöker därför publicera musik på TikTok samt anpassa låtar till plattformen (Ghebil).

39Lina Kellgren, 2020-12-03

40Nisrit Ghebil, 2020-12-11

41FridaJernspets,2020-12-07

42Sara Faraj, 2020-12-04

43Liam Kalevi, 2020-12-15

44DanielJohansson, 2020-12-08

4.3.1 Användningen av influencers i lanseringen av musik

Influencers eller kreatörer som många andra också väljer att kalla dessa inflytelserika individer har blivit en stor marknadsföringsteknik. Jernspets⁴⁵ förklarar att människor tenderar att lyssna och har tillit till influencers. De allra flesta av respondenterna uppgav att de använder sig av influencers och att det även har blivit en stor del av marknadsföringen, men och andra sidan diskuterades även äkthet och enhetlighet på sociala medier. Gradvall⁴⁶ argumenterar för att det beror på vem influencern är och att det ska passa med det budskap som önskas att framhävas. Kellgren⁴⁷ tar upp att vid behovet av att ta hjälp av en influencer i marknadsföringen kräver att upplevelsen känns äkta och organiskt för plattformens användare för att resultatet ska bli positivt, vilket Ghebil⁴⁸ förklarar som att annonsen inte får se köpt ut.

Gradvall anser att nyckelord som förankring och trovärdighet måste finnas hos influencers.

Berner⁴⁹ anser att nackdelen med influencers är att det många gånger är mycket dyrare att köpa räckvidd via en profil på sociala medier än vad det är att köpa annonsering.

Bolaget Universal Music med Kellgren i täten förklarade erfarenheterna av en lyckad kampanj de som bolag hade utfört med två TikTok-profiler. De tog hjälp av Isa och Elle som enligt henne är ett av Sveriges största TikTok-konton. Syftet var att skapa material till den då nyproducerade låten ´ett steg fram´ framförd av artisten Juni. Kellgren förklarar vidare att med hjälp av dessa TikTok-profiler genererade låten i 10 000 User-Generated Contents, vilket hon beskriver som riktigt bra. Berner beskriver även att just plattformarna TikTok och Instagram öppnar upp för möjligheter, där TikTok främst är en plattform som möjliggör för spridning av musik.

Berner berättar att de har ett eget nätverk bestående av TikTok profiler de tycker är intressanta att arbeta med, som Sony Music sedan kan aktivera när de vill få ut en låt. Jernspets belyser även hon att majorbolag kan aktivera olika influencers på TikTok i samband med ett nytt låtsläpp. Kellgren på Universal Music berättar att de kontaktar kreatören på TikTok som de anser passar bra ihop med konceptet och kan tros gilla låten och sen får kreatörerna skapa eget

45FridaJernspets,2020-12-07

46Jan Gradvall, 2020-12-03

47Lina Kellgren, 2020-12-03

48Nisrit Ghebil, 2020-12-11

49Anton Berner, 2020-12-09

content. Kellgren⁵⁰ påpekar vikten av kreatören skapar eget content och inte att skivbolaget går in och bestämmer för mycket, då det är kreatörerna som vet vad deras publik föredrar.

Marknadsföring av låten kan ske i form av en sketch eller dans, men Jernspets⁵¹ påpekar även att valet av influencers måste passa låten som släpps. Johansson⁵² tror att det är viktigt att hålla sig på god fot med ett antal stora TikTok kreatörer, för att fortsätta introducera ny musik på plattformen. Han förklarar att en stor kreatör på TikTok år 2020 är motsvarigheten till vad en recensent i traditionella tidningar och tv-program var tidigare.

Jernspets har även hon varit delaktig i influencer kampanjer och förklarar att när hon arbetade på Universal Music brukade de aktivera olika influencers på nya låtsläpp. En så kallad ´brief´

skickades sedan med tidsbestämmelser och prisförslag till de kreatörer som de anser är representabla för en viss specifik kampanj. Berner⁵³ diskuterar att det i de flesta fall är mycket dyrare att köpa räckvidd genom en influencer än en vanlig annons. Men samtidig förklarar han att det blivit allt viktigare i spridningen av ny musik speciellt på plattformen TikTok och att det gäller att bevara och vårda den kontakt de har med kreatörerna. Berner förklarar även vidare att de på Sony Music arbetar med att knyta kontakter med inflytelserika fans till deras artister. Bolaget har då uppmärksammat att en profil uppskattar en viss artist och därefter skickar en present i form av exempelvis artist merchandise i hopp om att det läggs ut på deras sociala medier. Han förklarar vidare att det brukar gå hem och att det i sin tur då inte genererar i ett betalt samarbete. Det kan jämföras med Jernspets som förklarar att hon själv tar musikinspiration från människor som hon följer och inspireras av på sina sociala medier.

Ghebil⁵⁴ på Warner Music diskuterar att de har använt sig av influencers i marknadsföringen genom att aktivera influencers på olika tävlingar. Ghebil förklarar att de har tävlat ut möjligheten att gå på en konsert med en känd influencer och en annan tävling där de kunde vinna biljetter att gå med sin vän. Tävlingen som innehöll vinsten att gå på konsert med en influencer genererade i ett större intresse, vilket verkligen kan sätta perspektiv på kreatörernas stora roll. Det förklaras många för- och nackdelar med användandet av influencers i marknadsföringen men tydligt blir det att de tre majorbolagen använder sig av den typen av

50Lina Kellgren, 2020-12-03

51FridaJernspets,2020-12-07

52DanielJohansson, 2020-12-08

53Anton Berner, 2020-12-09

54Nisrit Ghebil, 2020-12-11

marknadsföring på något sätt. Det är som sagt enhetliga svar om influencers betydelse i att skapa en organisk spridning av musik. Johansson⁵⁵ tror att målgruppen spelar roll för om influencers röst blir hörd eller inte. Samtidigt förklarar även Berner⁵⁶ risken med att arbeta med influencers som kan vara avgörande för varumärket, ‘’Det är människor du når ut via och människor kan ju hitta på vad som helst och då är risken att ditt varumärke dras ner i skiten också’’-Berner. Berner menar att kreatören bara är en människa och vad som helst kan hända som bryter varumärkets ståndpunkter, där kreatörens beteende kommer att spela roll i uppfattningen av deras marknadsföring. Genomgående av respondenterna på majorbolagen svarar att de kontinuerligt eller tidigare har arbetat med hjälp av influencers vid marknadsföringen av ny musik (Ghebil⁵⁷; Berner; Kellgren⁵⁸).

4.3.2 Tvåvägskommunikation på Sociala Medier

Kalevi⁵⁹ anser att tvåvägskommunikationen på sociala medier är positiv, då bolag inte kan styra sin kommunikation lika mycket längre. Tvåvägskommunikationen öppnar upp möjligheter för människor att dela egna åsikter och göra sin röst hörd så det ställs högre krav på bolagen (Kalevi). Enligt Ghebil är tvåvägskommunikationen positiv, då människor kan förmedla vad de tycker samt kan fans och artister kommunicera med varandra. Faraj⁶⁰ instämmer med Ghebil i att fördelen med tvåvägskommunikationen är att människor kan uttrycka sina åsikter men även att det ger fans och kunder möjligheten att integrera med bolaget. Kellgren förklarar att en tvåvägskommunikation är betydelsefull för att ha en framgångsrik kommunikation år 2020. Kellgren förklarar att bolagen däremot också behöver vara förberedda på kritik och feedback på deras olika kampanjer.

Berner förklarar att det stora problemet med tvåvägskommunikation är hat och negativitet som finns på kanalerna. Artister marknadsför sig ofta från sina egna kanaler och ibland kan bolaget behöva rensa negativa kommentarer eller till och med stänga av möjligheten att kommentera på inlägg. Berner anser att det är synd när det sker, eftersom det är en väg för information att spridas bättre och ger möjlighet till interaktion. Faraj förklarar att risken med

55DanielJohansson, 2020-12-08

56Anton Berner, 2020-12-09

57Nisrit Ghebil, 2020-12-11

58Lina Kellgren, 2020-12-03

59Liam Kalevi 2020-12-15

60Sara Faraj, 2020-12-04

tvåvägskommunikation är att artister till exempel kan få rasistiska påhopp. Det sker också att på inlägget kommenteras orelevant information och påståenden som tar bort fokus från kommunikationen de försöker förmedla. Ghebil⁶¹ förklarar att artister kan sättas i en sårbar position genom att få hatmeddelanden skickade till sig. Gradvall⁶² anser att även skivbolag inte längre har kontroll. Ghebil förklarar vidare att ur ett bolagsperspektiv kan det vara positivt att kritik är lättare att framföra eftersom vid mycket negativ kritik är det bolagets ansvar att försöka lösa problemen.

4.3.3 Elektronisk Word of Mouth och dess betydelse för majorbolagen

Många av respondenterna anser att WoM och eWoM är viktigt för spridning av musik. Ghebil tar upp både för och nackdelar med WoM, där nackdelarna är att det är lättare att vara elak eller visa missnöje via en skärm. Genom sociala medier kan spridningen av information underlättas och nå de människor som kan vara intresserade. Johansson⁶³ förklarar att specifikt för musik så är radio och vänner viktiga för spridningen av WoM men poängterar att nuförtiden sprids information inte på samma sätt när människor träffas utan via på sociala medier. Gradvall och Kalevi⁶⁴ förklarar att vad ens vänner tycker blir allt viktigare för tips på ny musik, då dem redan besitter ett förtroende. Kalevi förklarar även att Society Icon tillåter företag och majorbolag att arbeta med sina egna konsumenter, vilket kan generera mer genuint innehåll.

Kellgren⁶⁵ och Berner⁶⁶ anser att WoM är av stor betydelse och egentligen det bästa betyget på en organisk spridning av musik och många gånger bättre än andra typer av annonser.

Kellgren fortsätter att förklara att WoM grundas sig i någon typ av medvetenhet, vilket ofta är det primära i deras kampanjer för att nå en viss räckvidd. Går sedan medvetenheten över till WoM och får låten att växa organiskt så är det bästa, enligt Kellgren. Berner anser att WoM fortfarande är den bästa marknadsföringskanalen, även om det nu sker elektroniskt.

Exempelvis, är största chansen för Berner att lyssna på en ny skiva är om han sett någon i hans sociala nätverk rekommendera det.

61Nisrit Ghebil, 2020-12-11

62Jan Gradvall, 2020-12-03

63DanielJohansson, 2020-12-08

64Liam Kalevi, 2020-12-15

65Lina Kellgren, 2020-12-03

66Anton Berner, 2020-12-09

Berner⁶⁷ förklarar att WoM är något de försöker arbeta med i högre utsträckning, men ser svårigheter i att en musikrekommendation inte får se köpt ut. Berner berättar att deras PR-team arbetar aktivt med att knyta kontakter med inflytelserika fans till artister. De kan till exempel skicka merchandise och exklusiva presenter till bland annat influencers som är fans för att dem ska lägga upp det på deras sociala medier (Berner). Ghebil⁶⁸ förklarar att de oftast använder sig utav betald marknadsföring. Betald marknadsföring ger möjligheten att rikta sig till många människor och få dem att lyssna, sprida det vidare, tipsa vänner och helt enkelt göra det till en ‘snackis’ mellan människor. De vill uppnå en sorts kedjereaktion mellan människor i deras marknadsföring, enligt Ghebil.

67Anton Berner, 2020-12-09

68Nisrit Ghebil, 2020-12-11

5. Analys

I följande kapitel kopplas det empiriska materialet samman och analyseras i relation till det teoretiska ramverket, för att presentera studiens resultat och besvara syftet.

5.1 Content Marketings roll i musikbranschens marknadsföring på sociala medier