• No results found

5. Resultat och analys

5.3 Medborgare och demokrati

I vilken utsträckning kommunerna involverar medborgarna i sin platsmarknadsföring varierar.

Samtliga informanter nämner att medborgarna är en del av platsens attraktivitet och som det beskrivits ovan bygger de flesta strategiernas värdeord på egenskaper, personligheter och attityder som ska associeras med kommunens medborgare. I arbetet med att ta fram kommunens platsvarumärke råder dock olika uppfattning bland kommunerna gällande medborgarnas roll och delaktighet. Informant 1 från Luleå kommun beskriver att eftersom beslutet om kommunens platsvarumärke fattas i kommunfullmäktige representeras medborgarna där:

”Eftersom politikerna fattar beslutet så är dom representanter för medborgarna”

Informant 3 på Sundsvalls kommun beskriver hur de gjorde varumärkesundersökningar i kommunen och utanför kommunen samt att cirka 3000 personer deltog i olika konstellationer i arbetet med att ta fram ett varumärke, gällande deltagande uttrycker hen:

“Det är superviktigt eftersom vi äger platsvarumärket gemensamt, vi som bor och verkar på platsen. Det är också viktigt för att det ska kunna vara trovärdigt. Å ena sidan vill vi göra en förflyttning men den får

inte heller ligga för långt ifrån det som är vi”

Informant 2 från Umeå kommun beskriver att en del i processen av att skapa ett platsvarumärke går ut på att vara ute och ställa frågor till medborgarna om vad de tycker och tänker om sin plats och hur man beskriver den. Detta är ett arbete som informanten uppger pågår fortlöpande, hur dom arbetar med detta framkommer dock inte. Hen berättar hur Umeå kommun modifierat varumärkeslöftet till att tydligare ta utgångspunkt i dess invånare:

“Umeå är en plats av progressiva förebilder, tidigare sa vi att Umeå är en progressiv förebild men under dom senaste åren vrider vi på det till att Umeå är en plats för progressiva förebilder. Vi gör det som är

det enda rätta, det vill säga den här platsen är dess invånare”

Generellt anser samtliga informanter att medborgarna är en viktig del i platsmarknadsföringen men att faktiskt involvera medborgarna i skapandet av platsvarumärket har lägre prioritet. Något som sannolikt delvis beror på resurser men även hur kommunerna väljer att prioritera. Brorström och Parment menar att många kommuner i en iver att nå ut med sin marknadsföring inte involverar medborgarna för att kunna ge platsmarknadsföringen ett “inifrån-och-ut” perspektiv (2017, s.116).

Trots att medborgarna lyfts fram som viktiga utgör deras faktiska deltagande enbart en liten del av platsmarknadsföringsarbetet. Samma gäller medborgarna som målgrupp för platsmarknadsföring, där tar vissa kommuner en tydligare ställning medans andra främst fokuserar på inflyttare.

Informant 2 från Umeå kommun beskriver hur de på grund av resurser väljer att rikta in sig mot andra målgrupper och hen uttrycker att arbetet mot de egna medborgarna är begränsat:

“i de fall där det finns möjlighet och intresse att göra det, men vi har extremt begränsade resurser och därför måste vi lägga in resurserna där vi ser att det har möjlighet att ge störst effekt”

Detta går i enighet med Jonas, McCann och Thomas (2015) resonemang om att lokalbefolkningen ofta är en förbisedd målgrupp i platsmarknadsföringen. Även Luleå kommuns informant framhåller att fokus ligger på inflyttare och näringsliv:

“Luleå kommun har ett stort fokus på inflyttning, vi vill att folk ska flytta hit. Vi vill att företag ska etablera sig, det är dom två stora verksamhetsområdena kring platsmarknadsföringen, det är där tyngden

ligger”.

Både i Sundsvall och Luleå kommun betonas dock att även de egna invånarna utgör en viktig målgrupp. Informant 3 från Sundsvall beskriver att:

“Det handlar om att vi måste bygga stolthet internt, vi vill bygga en identitet med en positiv image”

Likt det Logan och Molotch (1987) (i Jonas, McCann & Thomas, 2015) uttrycker, vill de skapa en typ av “vi-känslor” där alla i kommunen strävar efter samma mål och ska känna en tillhörighet.

Det inåtriktade perspektivet inom platsmarknadsföring kan kopplas till McCanns (2013) teorier om policy boosterism. Han menar att genom att kommunicera hur platsen är framgångsrik och en del av ett större globalt sammanhang önskar de som arbetar med platsmarknadsföringen skapa en stolthet hos de egna medborgarna. Kommunerna vill förmedla att tillväxtstrategierna är gynnsamma för alla. Detta blir en typ av förankring hos medborgarna som ska bidra till att legitimera visioner och strategier. Samtliga kommuner har en utgångspunkt i det kollektiva. På sina hemsidor tar de ansats i vi och vårt när det beskriver kommunen, i det arbete som pågår och i sina visioner. Genomgående använder de sig av inkluderande formuleringar som upplevs ska innefatta samtliga medborgare i kommunen. På Umeå kommuns hemsida skriver man att “en plats varumärke ägs av ingen utan skapas av alla. Det håller vi i minnet när vi jobbar med Umeås platsmarknadsföring” (Umeå kommun, u.å.b). Luleå kommun beskriver inledningsvis i sitt styrdokument hur varumärkesplattformen har två perspektiv “ett mot medborgare och kunder samt ett mot kommunens medarbetare och framtida arbetskraft” (Luleå Kommun, 2013, s. 3). Även detta visar på att kommunerna vill förankra strategierna hos medborgarna samt att alla medborgarna ska känna sig delaktiga och involverade i visionerna. Det finns enligt Syssner (2012, s. 85) dock en tendens att inom platsmarknadsföring att fokusera på “den gode medborgaren” som ska bidra med positiva egenskaper och attityder. I Sundsvall kallas en av platsmarknadsföringens målgrupper för talanger vilken informant 3 beskriver enligt följande:

“talanger brukar kunna vara en sån sak som kan betyda lite olika. Vi har definierat det som unga utbildade engagerade människor”

I Umeå kommun lyfter informant 2 fram kommunens medborgare och hen uttrycker att:

“i Umeå så är det mest intressanta och säljande medborgarna som finns här. De uppfinningar som kommer härifrån, de nya tankar som kommer härifrån, man kan säga det att i Umeå finns personer som

ligger inom en extrem framkant, människor som inom olika områden hittar sätt att lösa befintliga problem”

Samtliga kommuner beskriver hur de fokuserar på nya invånare i 19–35 års ålder och refererar till studier som visat att det är då människor är mest benägna att flytta. Samtliga kommuner är även universitetsstäder vilket resulterat i att studenter omnämns på både i styrdokument och av informanterna. Syssner (2012) beskriver en problematik med exkludering när enbart den ideala medborgaren lyfts fram som attraktiv och önskvärd. Genom att enbart lyfta vissa egenskaper sorteras individuella skillnader bort och en stor grupp människor homogeniseras. Samtliga kommuner fokuserar och baserar främst sin platsmarknadsföring på medborgare som innehar egenskaper som på något sätt ska bidra till den lokala ekonomin oavsett om det är genom kreativitet eller innovation. Kommunernas platsmarknadsföring lyfter de egenskaper som är önskvärda på platsen och därigenom även vilka egenskaper som är mindre önskvärda via det som utelämnas.

Heldt Cassel (2008) beskriver platsmarknadsföring som en platsskapandeprocess. Ek och Hultman (2007) menar att en plats både som materiell och social kontext kan både inkludera och exkludera olika grupper. Det innebär att när platsmarknadsföring bidrar till att omskapa platsen finns det risk att vissa människor exkluderas eller känner sig mindre önskvärda på platsen då de ej innehar de attraktiva egenskaper som lyfts fram.

Related documents