Medborgarnas plats i platsmarknadsföringen

Inom platsmarknadsföring är det inte bara platsspecifika egenskaper som betonas och marknadsförs utan även människor med önskvärda karaktärsdrag som anses positiva och attraktiva lyfts fram (Syssner, 2012). Att det är skillnad på att marknadsföra en plats jämfört med en produkt är majoriteten av de aktörer som arbetar med platsmarknadsföring överens om. På en plats finns det människor som genom att vara på platsen är med och skapar och omskapar den. Oavsett vilka människor som finns på platsen och deras anledning till att befinna sig där så skapas relationer på platsen och till platsen. Ett platsvarumärke bygger på att utvalda delar av platsen framhävs, men detta är som beskrivet ovan inget exklusivt enbart för den geografiska platsen utan även vissa typer av människor på platsen lyfts särskilt fram för att stärka varumärket. Inkluderingen och representationen blir därigenom begränsad utifrån vilka platser och människor kommunen väljer att lyfta fram. Syssner beskriver problematiken med att när platser marknadsförs resulterar det ofta i att platsens mångfald sorteras bort. Homogeniseringen av människor och synen på en stor grupp som ett kollektiv leder både till att individuella skillnader och viljor osynliggörs. Detta kan bidra till polariseringar och grupperingar, där vissa anses tillhöra de önskvärda och andra inte. De medborgare som lyfts fram och syns i kommunens marknadsföring är friska, nöjda och anställningsbara samt ska tillföra egenskaper såsom exempelvis kunskap och kreativitet vilket ska bidra till att gynna den lokala ekonomin (ibid). Ek och Hultman (2007, s.147) uttrycker att ”det som inte är säljbart marginaliseras (…) är du inte attraktiv får du inte vara med”. Syssner (2012) menar att det kan skapa en bild av den ideala medborgaren som i sin tur leder till exkludering och utanförskap för dem som inte passar in i den mallen.

Brorström och Parment (2017, s.116) menar att kommuner bör fokusera på ett ”inifrån-och-ut”

perspektiv genom att utgå från medborgarna och platsens identitet när det väljer hur kommunen ska kommuniceras. Samt att de bör undvika motsatsen ”utifrån-och-in” genom att ta utgångspunkt i externa intressen när de arbetar med platsmarknadsföring. Författarna menar att kommunerna ibland är så måna om att nå ut med sin marknadsföring att de riskerar att glömma bort vikten av att inkludera de egna medborgarna. Bilden som förmedlas ska motsvara både externa och interna gruppers bild av platsen vilket är en invecklad uppgift då dessa kan skilja sig kraftigt från varandra samt variera över tid (Mukthar-Landgren, 2009). När platsmarknadsföring riktas gentemot befolkningen är det enligt Logan och Molotch (1987) (i Jonas, McCann och Thomas, 2015) för att skapa ”vi känslor”, strategier och visioner ska främja en sammanhållning bland invånarna i kommunen som tillsamman ska sträva efter att uppnå gemensamma mål. De positiva berättelserna om en kommuns framgångsrika idrottslag, entreprenörer eller kulturliv syftar till att allmänheten ska känna tillhörighet, stolthet och bli övertygade om att tillväxtstrategierna är gynnsamma för alla,

även om de ursprungligen skapats av aktörer med ekonomiska intressen (Jonas, McCann och Thomas, 2015).

Syssner (2012) argumenterar för att när en kommun arbetar med långsiktiga strategier vars syfte är att förändra eller förbättra imagen av kommunen resulterar det i en form av maktutövning genom metastyrning (styrning av styrning). Platsmarknadsföring styr inte den enskilde medborgaren men den bidrar till att styra de kommunala beslutsfattarna. Detta genom att det ofta finns en ambition om att kommunens varumärke tillsammans med visioner och mål ska fungera som riktlinjer för utvecklingspolitiken och genomsyra kommunens tillväxtarbete. Hon menar att det krävs ytterligare empiriskt stöd för styrka argumentet men lyfter vikten av att reflektera kring vilka aktörer som medverkar i att skapa bilden av och visionen för kommunens utveckling samt medborgarnas plats i relation till detta.

2.5 Globalisering och entreprenörurbanistisk stadsplanering

Globaliseringen ses ofta som förklaring till varför platsmarknadsföring blivit en naturlig del i kommuners utvecklingsstrategier (Berglund, 2013; Cassel Heldt, 2008; Syssner, 2012).

Globalisering är ett omdiskuterat begrepp som används för att beskriva den komplexa förändringsprocess som skett i och med att världens länder blivit allt mer sammankopplade.

Globaliseringen innebär en ökad integration och konkurrens globalt på den finansiella marknaden, av den politiska makten och kulturella förhållanden (Pacione, 2009). Anholt (2010) beskriver att precis som på andra marknader blir image och marknadsföring viktiga för att kunna hävda sig och sticka ut bland sina konkurrenter. Syssner (2012) menar att synen på konkurrens har påverkat statens roll i samhället i Sverige. Staten som tidigare hade verkat som en utjämnande funktion mellan rika och fattiga kommuner och regioner övergick till att allt mer uppmuntra självständighet hos kommunerna gällande ekonomisk tillväxt. Kommunerna och regionerna ska själva konkurrera med varandra om investeringar, näringsliv, inflyttare och besökare.

Berglund (2013) redogör för hur platser konkurrerar på olika nivåer. Genom att förstå vilka platser de konkurrerar med samt vad de konkurrerar om kan platserna förhålla sig till detta och positionera sig. En hypotes Berglund lyfter fram är hur det geografiska läget i Europa påverkar den ekonomiska tillväxten där städer i periferin har sämre förutsättningar än städer nära Europas kärna. I Brorström och Parments rapport Är urbanisering och tillväxt nödvändiga? – för attraktiva platsvarumärken i en kommunal kontext (2016) identifierar de genom sina intervjuer med 14 olika kommuner en att det finns en social hierarki mellan olika orter där de större orterna placeras högre upp i hierarkin och anses mer attraktiva. De större orterna jämför sig ogärna med orter som är mindre och dessa mindre orter omnämns sällan. De mindre orterna lägre ner i hierarkin uttalar sig däremot ofta om de större orterna både i positiva och negativa sammanhang.

David Harvey introducerade i slutet av 1980-talet begreppet entreprenörurbanism som grundar sig i ett förändrat synsätt av staden och tanken på att städer konkurrerar med varandra.

Entreprenörurbanism innebär den att politiska styrningen av städer influeras av entreprenörmässiga strategier. Det är en politik som grundar sig i att städerna ska ledas med samma typ av strategier som företag. Strategier för lönsamhet och konkurrenskraft ska i sin tur resultera i ekonomisk framgång för städerna (Franzén, Hertting & Thörn, 2016). Harvey (1989) beskriver hur övergången från storskalig planering till urbant entreprenörskap kan förstås som ett svar på den rådande ekonomins strukturella kris. Avindustrialisering, arbetslöshet och privatiseringar resulterade i en

svag ekonomi under 1970-talet. Allt fler beslutsfattare sökte sig till ett mer entreprenörsmässigt tänkande och inställningen till lokal styrning förändrades. Den traditionella välfärdspolitiken fick konkurrens av framgångssatsningar. Detta skifte med ökat fokus på lokala insatser tycks även bero på att det blev svårare för nationer att styra över gränsöverskridande ekonomiska transaktioner.

Lokala beslutsfattare blev tvungna att verka på en mer global marknad vilket förstärkte incitamenten till att göra staden mer attraktiv ur flera aspekter (Harvey, 1989).

Franzén, Hertting och Thörn, (2016) beskriver att entreprenörurbanismen utgår från att städer ständigt konkurrerar med varandra. Städernas konkurrenskraft grundar sig i samlade åtgärder som i sin tur förändrar staden och dess funktion. Tillsammans är dessa åtgärder ämnade att sälja staden genom en förnyad bild av staden och dess karaktär. Likt företags marknadsföring av produkter blir en strategi att börja marknadsföra städer. Utvecklingen av en stads varumärke och åtgärder för att förbättra bilden av staden utgör stadens platsmarknadsföring, ett arbete som kan ske i många olika former och på många nivåer (Franzén, Hertting & Thörn, 2016). Franzén, Hertting och Thörn, belyser att entreprenörurbanismen resulterat i en typ av “standardisering” (2016, s.29) där liknande satsningar och spektakulära projekt är återkommande. Författarna beskriver det som “en skala av åtgärder” med både hårda och mjuka åtgärder. Där det historiskt skett en övergång från hårda åtgärder såsom flaggskeppsprojekt till mer mjuka åtgärder med symboliska strategier, värden och visioner.

Vikten av specifika platsers attraktivitet ökar jämfört med tidigare planeringsideal som hade ett mer övergripande angreppssätt och fokus riktas nu mot de platserna med störst marknadspotential.

Franzén, Hertting och Thörn (2016, s. 25) beskriver att uppfattningen enligt entreprenörurbanismen är att platserna “om de inte är attraktiva, så kan de kanske göras attraktiva”. Arbetet med platsmarknadsföringen sker genom olika samarbeten och partnerskap mellan det privata och det offentliga, arbetet med varumärket bygger på dessa aktörers gemensamma insatser och åtgärder.

Harvey (1989) menar att samverkan mellan det privata och offentliga är en av hörnstenarna för entreprenörurbanismen. Makten fördelas mellan det offentliga och politiska och det privata ekonomiska vilket skiljer sig från tidigare ideal (Franzén, Hertting & Thörn, 2016). Harvey (1989) poängterar att med privat-offentliga partnerskap medföljer svårigheter och risker som generellt är mer karaktäristiska för det privata, såsom ekonomisk risk och spekulation. Detta kan leda till en skev fördelning där de privata aktörerna tjänar mest på samarbetet och det offentliga tar på sig riskerna.

2.6 Politik och platsmarknadsföring

Utifrån teorier om entreprenörurbanism och policy mobilitet1 har uttrycket policy boosterism utvecklats av Eugene McCann (2013) för att bidra till att skapa förståelse för hur dessa teorier påverkar beslutsfattanden i städer. Policy boosterism är en del av varumärkes- och marknadsföringsaktiviteter där framgångsrika strategier, program och policyer som utvecklats lokalt marknadsförs i en utåtriktad bredare geografisk kontext. McCann menar att policy boosterism dels kan bidra till att förklara hur politik mobiliseras mellan städer samt hur lokalpolitiska aktörer samverkar i globala gemenskaper samtidigt som de arbetar för att få stöd hos lokalbefolkningen. Den kommunala politiken påverkas enligt McCann av platsmarknadsföringen

1 Policy mobilitet – Hur, varför och under vilka konsekvenser politik formas och influeras av global policykunskap (McCann, 2013)

eftersom den blir en del av det som marknadsförs, vilket bidrar till att marknadsföringsstrategier i sin tur påverkar hur den lokala politiken utformas.

Andersson (2015, s.36) beskriver baserat på Anholt (2011) ”att ”bra” politiska beslut är avgörande för utvecklingen av ett framgångsrikt och starkt varumärke”. Andersson menar att detta visar på att platsmarknadsföring som främst traditionellt grundat sig i konkurrens om ekonomiskt och socialt kapital har förflyttats till samarbeten mellan olika platsers beslutsfattare och att lokalt utvecklade policyer blir en del av platsmarknadsföringen. Syftet med att marknadsföra lokalt framgångsrika policyer och program menar McCann (2013) är att sprida ett gott ryktet om dessa samt staden där policyn utvecklades till andra liknande organisationer nationellt och globalt.

McCann beskriver även att det finns en efterfrågan bland lokala beslutsfattare och organisationer att tillämpa redan framtagna lösningar då detta är både kostnadseffektivt och säkert, då de enligt

”ryktet” är beprövade och därav bör resultera i ett positivt utfall. Utifrån det skapas en typ av marknad för framgångsrika och populära policys och strategier (McCann 2013). Policy boosterism kan bidra till att förklara hur lokalt utvecklade policys och modeller fått en mer utåtriktad ställning samt en större mobilitet och spridning. Lokala politiker måste förhålla sig till ett större sammanhang med globala nätverk där aktörer samarbetar och konkurrerar. McCann framhåller att det är viktigt att vara öppen för hur platser samverkar i relation till varandra genom både konkurrens och samarbete. McCann menar att de lokala medborgarna är en viktig del inom policy boosterism.

Det mer inåtriktade perspektivet syftar till att engagera lokalbefolkningen och skapa ett stöd för den lokala politiken. Genom att kommunicera hur politiken är en del av ett större globalt sammanhang och lyfta fram positiva exempel försöker dessa aktörer att skapa en känsla av stolthet och förankring hos befolkningen. McCann belyser dock att denna inåtriktade politik även kan användas för att genom övertalning, indirekta incitament och förordningar förändra platsens karaktär eller dess invånares beteende (McCann, 2013).

3. Metod

I detta kapitlet redogörs för studiens metod, först behandlas valet av metod för att sedan övergå till att beskriva metodologiska ställningstaganden och studiens genomförande. Slutligen diskuteras studiens validitet och tillförlitlighet samt etiska överväganden.

3.1 Metodval

Studien ska skapa förståelse för ämnet platsmarknadsföring och har jämfört hur de utvalda kommunerna arbetar med och använder sig av platsmarknadsföring i sin verksamhet. Baserat på studiens syfte och frågeställningar valdes kvalitativa intervjuer och textanalys av kommunernas befintliga styrdokument och hemsidor som metod för att samla in empiri. Intervjuerna syftar till att undersöka hur de ansvariga tjänstepersonerna arbetar med platsmarknadsföring samt ge insikt och förståelse för hur platsmarknadsföring hanteras i de olika kommunerna. Textanalysen av marknadsföringsmaterialet och styrdokumenten ämnar ge ytterligare förståelse och kunskap om hur respektive kommun jobbar med och använder sig av platsmarknadsföring samt hur platsmarknadsföringen kommuniceras.

Intervjuer är en effektiv metod att använda sig av för att samla in information om åsikter, erfarenheter och olika fenomen. Intervjuer kan fylla kunskapsluckor där andra metoder misslyckas samt ge en ökad kännedom om komplexa företeelser (Hay, 2017). Genom att intervjua en person som är socialt delaktig i en viss miljö kan den som genomför intervjun få utförliga svar som skapar insikt och förståelse för de förhållanden som råder i denna miljö. En intervju kan både synliggöra sociala förhållanden men också ge röst åt individer som får uttrycka sina känslor och upplevelser (Ahrne & Svensson, 2015). Som komplement till intervjuerna utfördes även textanalyser av kommunala styrdokument och hemsidor. Dokument tillhandahåller ofta mycket information och utöver det faktiska innehållet i dokumentet finns ytterligare information om forskaren ”läser mellan raderna”. Genom att granska dokument ingående och grundligt kan en djupare förståelse av innehållet och dess mening skapas (Denscombe, 2018). I denna studie har jag undersökt kommunernas dokumentation gällande platsmarknadsföringens syfte och riktlinjer samt undersökt hur respektive kommun väljer att kommunicera platsmarknadsföringen på sina hemsidor. Syftet med detta var att skapa en ökad förståelse för hur den kommunala platsmarknadsföringen utformas och styrs samt hur den kommuniceras.

3.2 Metodologiska ställningstaganden

Inom den kvalitativa forskningen är trovärdighet avgörande för att skapa en tillförlitlig studie.

Ahrne och Svensson (2015) menar att genom transparens, triangulering och återkoppling till fältet ökar en studies trovärdighet. Hay (2017) beskriver hur trovärdighet är inte något givet eller konstant utan det måste omprövas och förtjänas genom hela studien, från forskningsdesign till forskningsprocess och resultat. Genom att använda flera metoder, flera källor, flera teorier möjliggör forskaren för triangulering som stödjer studiens trovärdighet. I denna studie har jag utgått från en metodologisk triangulering genom att kombinera kvalitativa intervjuer med textanalys av dokumentation. Genom att använda blandade metoder blir det möjligt att jämföra de två metodernas material för att se om de ger ett liknande resultat för att därefter kunna dra slutsatser (Denscombe, 2018). Jag valde även att kombinera två olika metoder eftersom det kan bidra till att komplettera upp svagheter och nackdelar inom respektive metod.

Vetenskapliga studier kräver även ett källkritiskt förhållningssätt för att bli trovärdiga. Samtliga informationskällor i denna studie granskades därför noggrant baserat på vem som är upphovsperson, när de upprättats och varför. De rapporter och den forskningslitteratur som använts i studien bedömde jag som tillförlitlig eftersom dessa är granskade av andra forskare innan publicering. Information om de tre kommunerna kommer från SCB (statistiska centralbyrån) vilket anses innebära en hög tillförlitlighet. Kommunernas egen publicerade information bedöms också som tillförlitlig, den kan dock ifrågasättas då den inte granskats på samma sätt som vetenskaplig forskning. Detta försökte jag ta i beaktning och eftersom materialet var relevant för studien ansåg jag det som lämpligt att använda.

3.3 Intervjuer

3.3.1 Urval av intervjupersoner

Det är det viktigt att noga reflektera kring hur de personer som ska intervjuas väljs ut. Genom att vara öppen med urvalsprocessen ökar trovärdigheten (Ahrne & Svensson, 2015). Urvalet av intervjupersoner i denna studie har utgått från ett målinriktat urval då informanterna valts ut på ett strategiskt sätt för att kunna således besvara forskningsfrågorna (Bryman, 2011). För att få kontakt med informanterna kontaktade jag kommunikationschefer och marknadsansvariga på vardera kommun som sedan själva ställt upp eller vidarebefordrade mig till andra inom organisationen.

Informanterna är tjänstepersoner på kommunerna som är arbetar med platsmarknadsföring, deras befattningar är följande: marknadschef, kommunikationschef och kommunikationsstrateg.

• Informant 1, Luleå kommun

• Informant 2, Umeå kommun

• Informant 3, Sundsvalls kommun

Ovanstående informanter intervjuades eftersom de besitter kunskap och kännedom om det ämne studien behandlar. Då kontakten var etablerad och informanterna svarat att de ville ställa upp bokades en tid för intervjuerna in. Vid det tillfället informerade jag dem även om studiens huvudsakliga syfte och de som efterfrågat det fick även ett underlag på vilka teman och frågor intervjun skulle innehålla.

3.3.2 Genomförande och analys av intervjuer

I denna studie genomfördes tre intervjuer, samtliga intervjuer utfördes på distans via telefon och ljudinspelades med intervjupersonernas medgivande. I början av intervjun presenterade jag mig själv och informerade återigen om studiens syfte samt att deltagande i studien var frivilligt, att materialet från intervjun enbart kommer att användas i forskningsändamål samt om deras rättighet att avbryta intervjun eller att avstå från att svara på enskilda frågor. Utöver det tillfrågades de även om de godkände att jag publicerade befattning i uppsatsen, något samtliga gick med på. De blev även erbjudna att få en kopia på citat som skulle användas i uppsatsen för att godkänna dessa innan publicering. Utifrån studiens fokus på temat platsmarknadsföring hölls intervjuerna i semistrukturerad form och en intervjuguide formulerades (se bilaga 1). På så sätt kunde huvudfrågeställningar och frågor relaterade till ämnet ställas men det fanns även utrymme att komplettera med frågor under intervjun baserat på informantens svar och ny information. Till skillnad från en strukturerad intervju är den semistrukturerade intervjun mer flexibel och ger den som intervjuar möjlighet till direkt återkoppling. Detta är gynnsamt om ny information och ej påtänkta frågor tillkommer under intervjuns gång och då kan behandlas direkt (Hay, 2017).

Intervjuerna varade i 40–60 minuter och transkriberades ordagrant efter varje intervjutillfälle. Hay (2017) belyser vikten av att transkribera så snart som möjligt efter intervjutillfället samt att trots att transkribering är en tidskrävande process är det ett tillfälle där forskaren stiftar ytterligare bekantskap med sitt data och förbereds inför analysen.

Efter transkriberingen användes en tematisk analys för att identifiera, analysera och presentera teman i insamlat data. Till att börja med lästes det transkriberade materialet ett flertal gånger. För att sedan kunna hantera den stora mängden data kodade jag det transkriberade materialet inför analysen. Kodning bör inte behandlas som ett separat steg i studien utan kodningsarbetet i sig är en del av analysen. Genom kodning organiseras studiens insamlade data och om forskaren är tydlig och noggrann med kodningen ökar studiens trovärdighet och transparens (Hay, 2012). Jag inledde analysen med en öppen kodning och efter att allt material kodats delade jag in de olika koderna i teman baserade på frågeställningarna. Dessa teman var: “kommunal platsmarknadsföring och konkurrens” “image och positionering” samt “medborgare och demokrati”. I nästa steg kopplades dessa teman samman med olika begrepp och nyckelord som ansåg vara relevanta och knyta an till valda teman. Den tematiska analysen är ingen linjär process utan analysprocessen gick ständigt fram och tillbaka medans materialet bearbetades utifrån koder och teman. Det gjordes för att hitta och synliggöra underliggande meningar i intervjupersonernas svar.

3.3.3 Kritik mot intervjuer

Intervjumetoden kan kritiseras för att den enbart ger en begränsad bild av ett fenomen och därmed ger en begränsad bild av verkligheten (Ahrne & Svensson 2015). Denscombe (2018) belyser kritiken angående att vad en person gör och vad en person säger att de gör inte alltid stämmer överens och att intervjun därför riskerar att återge en missvisande bild av sanningen. I denna studie har jag utöver intervjuerna även studerat dokumentation gällande kommunernas

Intervjumetoden kan kritiseras för att den enbart ger en begränsad bild av ett fenomen och därmed ger en begränsad bild av verkligheten (Ahrne & Svensson 2015). Denscombe (2018) belyser kritiken angående att vad en person gör och vad en person säger att de gör inte alltid stämmer överens och att intervjun därför riskerar att återge en missvisande bild av sanningen. I denna studie har jag utöver intervjuerna även studerat dokumentation gällande kommunernas