Eftersom våra musikföretag är en form av konstföretag börjar jag med en mera generell diskus- sion om konstföretaget. Stenström menar (2003 sid. 30) att det i modern tid har funnits en spridd föreställning att konst och företag skiljer sig åt. Föreställningen om konst har innehållit helt andra element än föreställningen om företag. Denna föreställning, menar Stenström, är på väg att för- ändras. Föreställningarna om respektive verksamhet närmar sig varandra, från båda hållen. Hon talar just om “föreställningar”, (ibid. sid. 24) och är inte intresserad i första hand av praktiken och realiteterna utan av de samtal som förs på området. Jag söker också föreställningar men jag söker dem genom att låta praktikerna berätta om sin egen praktik i musikföretagandet. Deras berättelser grundar sig på deras egna föreställningar om inte bara hur deras praktik har sett ut och ser ut, utan också om hur den borde se ut. Grundföreställningen om konst är enligt Stenström (sid. 50) att det handlar om något unikt, fritt och originellt, medan grundföreställningen om företag är det motsat- ta, instrumentellt och rationellt. När samhället industrialiserades tvingades, enligt Stenström, konst och företag att följa olika vägar. Formulerandet av en annan föreställning om konsten blev en överlevnadsfråga; den tvingades helt enkelt att definiera sig som företagandets motsats, d.v.s. som antitesen till den ekonomiska lönsamheten.
I begreppet musikindustri ligger då en återförening av det som först varit en enhet men under en period tvingats till att bli antiteser. Just i musikindustrin och populärmusiken kan återföreningen lättast studeras. Estetiken institutionaliserades så småningom i konsten, menar Stenström (ibid), och tekniken i industrin/företagen. Det framstår som en avgrund emellan estetik och teknologi och de flesta av teknikens och konstens institutioner har vänt ansiktet från varandra (Liedman 1997). Där den äkta konsten har som syfte att ifrågasätta den rådande ordningen hade kultur- industrin inget annat mål än vinst och kontroll över människorna. Stenström säger (ibid. s. 54) att “Rädslan för att företags- och lönsamhetstänkandet på sikt ska ta kål på konsten har i det närmas- te institutionaliserats och begrepp som fin- och populärkultur har blivit en del av vardagssamtalet”.
Brygga del två – Föreställningar om musikföretagande
Hon menar att det egentligen är frågan om skillnaden mellan finkultur, konst för sin egen skull, och populärkultur, konst/kultur på marknadens villkor. Begreppet fint innebär en värdering som dock inte står i motsats till att något är populärt eftersom det är en jämförelse mellan två olika enheter, vilket Liedman (1997) kallar för en mjuk, fin, och en hård, populär. Det innebär, enligt Stenström, att finkulturen bygger på en mjuk värdering medan populärkulturen bygger på en hård beräkning. Själv väljer hon dock att se det som två helt olika dimensioner, en kvalitets- och en kvantitetsdimension som helt enkelt inte går att jämföra. Enligt Bourdieu har de inte heller någon inbördes relation. En bra film kan bli populär, men det kan också en dålig bli, och en dålig film kan bli impopulär. Som en konsekvens av detta borde finkultur ställas mot fulkultur och populär-
kultur mot impopulärkultur, vilket skulle tydliggöra vilka värderingar vi egentligen gör när vi
använder begreppen.
Själv menar jag att det kan vara svårt för såväl Liedman, Stenström som Bourdieu att se vad som verkligen ligger bakom värderingen av populärkultur som sämre eller lägre, nämligen det under- liggande antagandet som säger att massorna, populasen, har dålig smak. De kanske inte ser detta eftersom de själva tillhör, eller omedvetet definierar sig som, en del av smakeliten. Detta gäller dock troligen de flesta av oss som har ett mera aktivt musikintresse och kanske tillhör en s.k. bil- dad elit. Relationen mellan konst och företagande kan också ses som att det handlar om olika rationalitet, en konstnärlig och en ekonomisk (ibid. s. 55).
Sjöstrand (1985) anser att en idealtypisk bemärkelse domineras företag av kalkylerande rationali- tet som utmärks av att relationerna mellan människor är anonyma, opersonliga och tillfälliga. Det finns ett avstånd som skapar ett behov av beräkningar och kalkyler. Informationsutbytet sker ge- nom pris och egenskaper - inte via förtroenden. Andra sätt att relatera till varandra kan man finna i rörelsen, föreningen, familjen och klanen. Idealtypen föreningen domineras av en idébaserad rationalitet, gemensamma ideal och värderingar. Individen är föreningsmedlem p.g.a. idéerna bakom föreningen, och dess ideal och värderingar ger individen en form av social eller kulturell identitet.
Klanen domineras av genuina relationer, familje- eller vänskapsrelationer som har ett egenvärde och bäst kan beskrivas som biologiska och/eller känslomässiga. Relationen bygger där på förtro- ende och tillit och den identitet man får av att vara del av denna grupp är biologisk och/eller personlig. Dessa idealtyper är inte verkliga företeelser utan just idealtyper, vilket innebär att det i det verkliga livet kan finnas drag av flera idealtyper i t.ex. ett konstföretag. Konstföretagen i mu- sikindustrin kan på samma sätt, baserat på vad som kommit fram i aktörernas berättelser, delas in efter i vilken grad de har drag av de olika idealtyperna.
Även hos art managementforskarna finns föreställningar om att konst och företag är två skilda världar. Izak Adizes (1975) menar att konstens mål är mänsklig och estetisk utveckling medan företagets mål är ekonomisk och materiell tillväxt. Hos konsten är det interna behov som styr verksamheten medan det i företagen är den externa marknadens behov. Konsten är därför produkt - eller produktionsorienterad medan företagen är marknadsorienterade. Detta är en viktig distink- tion i musikindustrin. En för stark produktorientering skulle kunna leda till att man inte ser att marknaden förändras, t.ex. när allt flera istället för att konsumera musik via CD9 gör det via ned- laddning i datorer, mobiler eller Mp3-spelare, men en sådan närsynthet hos musikindustrin
9
Brygga del två – Föreställningar om musikföretagande
handlar egentligen mera om att man inte ser vari den egna produkten består, d.v.s. att det inte är skivan som är produkten utan musiken som finns på skivan. Produktorientering skulle istället in- nebära att man bedömer musikens kvalitet oberoende av dess möjlighet att få lyssnare som är beredda att betala för den. I så fall är denna indelning mycket intressant för att belysa musik- industrins utveckling. Adizes behandlar också innovationer även om han då självklart inte kunde tänka sig nedladdning av musik. I konstnärliga sammanhang, säger han, sker innovationer för att de har ett egenvärde och tidpunkten bestäms då av skaparna själva. I företagen sker innovationer i syfte att skapa vinst och tidpunkten bestäms därför av marknaden, d.v.s. när man kan få den största möjliga marknaden för sin innovation.
Själva tillblivelsen av skivindustrin är relaterad till en innovation, den fonograf som efterhand utvecklats till den nuvarande CD-spelaren och andra former för musikuppspelning. När Bell och Edison på var sitt håll utvecklade fonografen var det troligen mer för innovationens egenvärde. Tidpunkten bestämdes mera av när de var klara med innovationen än av marknadens behov. Marknaden gjordes snarare möjlig av innovationen om det inte var så att någon av dem hade tänkt sig att tjäna pengar på inspelad musik. Det var snarare patentet på uppfinningen man stred om eftersom man insåg att det skulle kunna rendera pengar. Ironiskt nog ledde striden för övrigt till att båda förlorade patentet och därmed ansenliga summor i intäkter. Adizes menar också att reaktionerna efter en succé är helt olika. I den konstnärliga organisationen handlar det om att skapa en ny succé medan företaget försöker upprepa den gamla. Om detta är ett sätt att skilja en konstnärlig organisation från ett vinstdrivet företag, låt vara att det är idealtyper, så bör det också kunna belysa hur skivbolagen har agerat. Enligt förförståelsen, som diskuteras mera i metodav- snittet, har det funnits en tendens att välja ut artister och musik som har varit mer eller mindre kopior av tidigare succéer istället för att skapa nytt. Stämmer det innebär det enligt resonemanget ovan en glidning från konstorganisation mot vinstdrivet företag.
Bill Ryan (1992) menar att den romantiska föreställningen fortfarande strukturerar det vi kallar konstvärlden, där konstnären ses som det skapande och talangfulla geniet. Inte minst märks det i scenkonsten, menar han, där vissa särskilt begåvade individer blir särbehandlade. Hans huvudpo- äng är att konsten så som den är konstruerad står i direkt motsättning till kapitalet och att detta leder till oundvikliga konflikter. Konstens autonoma sfär och självständiga individer, konstnärer- na, krockar med den kapitalistiska produktionsprocessen som bygger på kontroll. Omvandlingen av konsten till varuform, vilket är poängen med den kapitalistiska produktionsprocessen, gör att både auran, det konstnärliga värdet, och användarvärdet går förlorat.
Stenström (2003) sammanfattar diskussionen om vilka föreställningar hon funnit om konst och företagande i tidigare forskning och i det moderna samhället med att det handlar om en dikotomi, en idé med två motpoler. När det handlar om motsatser kan man inte föreställa sig den ena utan den andra. För att förstå ett fenomen måste man definiera det utifrån dess motsats och därigenom uppstår en kritisk dialog mellan dessa motsatser. De ursprungliga föreställningarna om konst och företagande kan därför betraktas som poler som kräver varandra och som man måste befinna sig emellan. Enligt Stenström är vi mitt uppe i en samhällsomvandling som påverkar både vår eko- nomi och vårt tänkande och hon frågar då vad som händer med föreställningarna om konst och företag och vilka uttryck de tar sig. Det är också det som hennes avhandling handlar om. Frågan är vad konsekvensen blir i skapandet av ett fält som musikindustrin där motsatserna verkar åter- förenas, om de nu gör det. Stenström talar om en ekonomisering av konsten och en estetisering av
Brygga del två – Föreställningar om musikföretagande
företagandet (s. 71). Det som händer är således att den autonoma sfären konsten nu integreras i samhället. Enligt Scott Lash (1990) handlar det om en återintegrering. Konstens separation från samhället var enligt honom bara en parentes i utvecklingen och den förorsakades av industrialise- ringen. Anledningen var att kulturindustrin tilltog i omfattning, vilket gjorde att vardagslivet invaderades så kulturen blev en del av det.
Det som var drivkraften var lönsamhet och resultatet var spridning, vilket gjorde att “finkulturen” förlorade sin heliga status. Med denna positiva tolkning var företagandet i själva verket positivt för konsten eftersom det faktiskt förde konsten tillbaka till livssfären. På motsvarande sätt beskri- ver Sven-Erik Liedman (1997) en parallell utveckling där konsten teknifieras och tekniken estetiseras. Den separation som institutionerna konst och teknik haft verkar enligt honom förbytas så att de förs samman igen i slutet av 1900-talet. Detta är tydligast inom kulturindustrin, menar han, och betonar samtidigt formgivningens ökade betydelse i industrin. En av Stenströms huvud- poänger är att också föreställningarna om företaget har närmat sig föreställningarna om konsten. Med begrepp som drömsamhälle, upplevelseekonomi, underhållningsekonomi, känslosamhälle betonas förmågan att kunna skapa upplevelser eller underhållning, nära drömmar eller gestalta skeenden. Ett exempel är Wolfs Entertainment Economy (1999) ett annat är Pine & Gilmores The
Experience Economy (1999).
Stenström gör ingen uppdelning mellan finkultur och populärkultur trots att många av hennes ex- empel hämtas från det som betraktas som finkultur. Hon problematiserar inte detta förhållande mera än att hon själv har en bakgrund i finkulturen vilket gör att det är där hon kan hämta exemp- len. Denna brist på diskussion om finkultur och populärkultur skulle mitt eget projekt kunna fylla. Jag hävdar att om man verkligen betraktar populärkultur som konst och studerar dess möte med kommers på samma sätt som man har gjort med finkulturen, så kan konstföretagandet lyftas fram i populärkulturens tydligaste exempel, musikindustrin, i sökandet efter musikföretaget. Den som framförallt diskuterar hur konstens och företagandets sfärer överlappar varandra är Pier- re Guillet de Monthoux (1998) som talar om att konsten hela tiden tvingas balansera mellan ytterligheter, mellan banaliseringen via kommersialismen och totaliseringen via politiseringen, eller med hans egna ord mellan “spektakelkulturen” och “kulturspektaklen”. I sin bok Konstföre-
taget (ibid.) söker han genom historien efter konstföretaget som är ett företagande mellan
spektakelkultur och kulturspektakel. Det är i förenandet av spektaklet och kulturen som konstfö- retaget agerar. Guillet de Monthoux ställer frågan om filosofin kan “skapa ett liv som också när oss, ett estetiskt näringsliv” (ibid. s. 213). Enligt Guillet de Monthoux tog konstföretaget form som kritik av 1800-talets spektakelindustri på vaudevilleteatern och i varuhusens publikknipande försäljningskampanjer. Det är också i första hand från teatervärlden som han hämtar sin empiri som sträcker sig över 200 års “praktiskt konkret filosoferande i konstföretagen” (ibid.).
När han avslutningsvis försöker säga något övergripande om hur man skapar förutsättningar för den praktiska konsten att driva konstföretag, ansluter han sig till Sjöstrand (1997) och säger att det verkar som om det är en janusfigur som skall leda konstföretagande. Det är två perspektiv som måste samverka, ett ledarskapsperspektiv back stage inåt och ett annat blickande front stage utåt från verksamheten. I olika figurer visar han några exempel på vad detta kan innebära och har funnit tre olika modeller i sin undersökning: bolagsmodellen, förvaltningsmodellen och familje- modellen, var en med olika karakteristika. Det tillämpade estetiska konstföretag som Guillet de Mounthoux (1998) beskriver skapas enligt honom av en filosofiföretagare. Denna filosofi-
Brygga del två – Föreställningar om musikföretagande
företagare är det ena av janusledarens två ansikten och har som uppgift att inkorporera det andra janusansiktet, den estetiska entreprenören. Strauss Zelnick på Twentieth Century Fox beskriver detta Janusbalanserade managementproblem (ibid. s. 217):
En tumregel är: Om ekonomibiten i bolaget funkar effektivt och konstbiten dåligt, misslyckas man. Om konstbiten i bolaget fungerar bra och ekonomibiten dåligt, lyckas man. Om båda bitarna funkar bra så blir det en jätteframgång.
I Ivar Björkmans doktorsavhandling, Sven Duchamp – expert på auraproduktion, (1999) personi- fieras relationen mellan konst och företagande. Björkman visar att det är auraproduktion som uppstår i detta möte under förutsättning att det finns just en filosofiföretagare av Sven Duchamps kaliber som förmår att göra detta. Varken möbelhandlaren Sven Lund eller konstnären Marcel Duchamp är intresserade av att tjäna pengar på sin verksamhet utan snarare av att hitta uttrycks- sätt som är centrala för deras identitet. Därför förenas de i den fiktive estetiske entreprenören och filosofiföretagaren Sven Duchamp.
Kännetecknande för en konstvärld kan vara just att man skapar en aura kring det man producerar. Björkman exemplifierar med Picasso och framförallt Warhol som ansåg att kändisskapet var en självklar del i hans konstskapande. Aura kommer från latinet och betyder ’vind, fläkt, lätt skim- mer, ljusglans, andedräkt’. Ett konstverks aura beskrivs av Walter Benjamin (1969) i termer av varseblivning, en känsla av här och nu eller en sorts hölje som är knutet till dess unika karaktär; det har närmast en religiös innebörd, en form av uppenbarelse. Enligt Benjamin har förutsättning- arna för att uppleva ett konstverks aura gått förlorat i och med möjligheten att reproducera konst. Det har lett fram till att vår varseblivning karaktäriseras av “aurans förstörelse” (Björkman 1999, s. 37). För Benjamin har förstörelseprocessen banat väg för produktion av aura som går ut på att, med hjälp av olika tekniker och konventioner, skapa ett bytesvärde som ligger bortom föremålets bruksform. En konstnär kan lanseras på samma sätt som ett bilmärke, där bruksvärdet i båda fal- len nivelleras till att bilen eller konstnären i slutändan symboliserar ett mervärde. Vad som är konst eller inte avgörs enligt Vilks (1995) inte i en estetisk dimension hos föremålet eller verket utan i det som omgärdar det i form av förhållningssätt, ritualer och rutiner.
Den moderna estetiken (Kockelmans 1985, Croce 1972, Munro 1967, Vilks 1995) kännetecknas av försöken att finna metoder för att bestämma vad som är konst och vad som inte är det. Konsten är enligt Björkman starkt förankrad i en romantisk syn från 1700-talet om de sköna konsterna, vilket ligger till grund för hur man idag tolkar vad en konstnär är. Många menar att konstnären under romantiken uppmärksammades på ett helt nytt sätt. Det var då som konstnärerna tog sikte på att bestämma fritt över hur deras arbete skulle utövas. Då började också konstnärens förmåga ifråga om originalitet, individualitet, nyskapande och frihet till samhällets krav formuleras. Dessa romantiska föreställningar om konstnärens roll kommer ofta till uttryck när man skall sär- skilja konstnären från andra yrkesgrupper. Konstnären beskrivs ofta som en person som genom sin begåvning skapar verk som anses vara vackra och uttrycker mänskliga känslor och kulturella värderingar. Men konsten är inte längre så separerad från kommersen, menar Björkman (ibid.). Klädmodet visas t.ex. i konsthallar och det är ofta sponsoraktiviteter i samband med utställningar. Vi är friare i förhållande till etablerade sociala strukturer och mera självreflekterande än tidigare. Smak är inte längre uttryck för sociala distinktioner så som Bourdieu (1990) hävdar utan de ut-
Brygga del två – Föreställningar om musikföretagande
trycker personligheten (Lash och Urry 1994). Det finns en större acceptans hos både konstnärer och vanliga medborgare och konsumenter att mer eller mindre frivilligt se sig som en del av marknadsekonomins villkor och förutsättningar.
Filosofen behövs enligt de Mounthoux (1987) för att ge konstföretaget sin position i fältet där- emellan. Konstföretagaren är denne filosof men behöver inte själv vara konstnär. Det ser vi t.ex. i fallet med Sven Duchamp. I musikindustrin och skivindustrin representeras dessa konstföretagare av institutionella entreprenörer som skapar sina musikföretag och därmed bidrar till att skapa och förändra såväl en institution som dess dominerande symboliska och organisatoriska form, skivbo- laget. Med utgångspunkten att det många tycker om också kan vara, eller t.o.m. är, god musik och konst, är skivindustrins förmåga att överbrygga back stage och front stage, konst och kom- mers, central för institutionaliseringsprocessen. Denna dialog mellan konst och kommers är i själva verket grunden för den institutionaliserade och dominerande formen av musikföretagande, skivbolaget. Dialogen visar sig i organiseringen i olika organisationsformer vilket i sin tur bygger på vad man gör och hur, d.v.s. på aktiviteterna i värdeförädlingskedjan.
Denna diskuterades inledningsvis med några olika alternativa modeller som här anpassats i figur 4 för att göra det möjligt att visa förskjutningar mot såväl backstage som frontstage.
Figur 4. Värdeförädlingsmodell för musikföretaget.
I denna modell har jag också ändrat på den inbördes ordningen i de två delarna i frontstage. Jag menar att marknadsföring och promotion bör ligga före distribution. Tidsmässigt kan de ofta sammanfalla, men i den kommande diskussionen blir modellen mera illustrativ genom denna för- ändring. Jag vill dock betona att modellen ger en mycket förenklad bild av både värdeförädlingen och uppdelningen i backstage och frontstage. Man kan som, t.ex. DuGay (2002), hävda att det inte rör sig om en kedja av aktiviteter som förädlar värdet i kulturproduktionsprocessen. Han me- nar att det snarare är en cirkel eller spiral, med hans egna ord ”circuit”. Också i t.ex. den del som här kallas frontstage tillförs det värden som skulle kunna betecknas som kulturella. Det är där mötet mellan publik och artist sker och i det mötet utvecklas ”produkten” ytterligare också i sitt kreativa och kulturella uttryck. För mitt syfte är det dock bättre att hålla sig till modellen i figur 4 när förskjutningen mellan backstage och frontstage diskuteras. Samma modell är dessutom an- vändbar i samband med att skivbolagens och musikföretagens avgränsningar diskuteras.
Brygga del två – Föreställningar om musikföretagande