5. Analys och diskussion
5.3 Positioneringsfällor
För Flanörs del kan vi se en risk att Norrvidden överpositionerar sin produkt. De säger att målgruppen kommer vara trend-, kvalitets- och prismedvetna yngre kvinnor och män. Om företaget kommunicerar ut detta budskap allt för hårt finns risken att något äldre människor låter bli att gå dit. Intervjupersonerna säger bland annat att det inte går att nischa sig allt för mycket i en så pass liten stad som Gävle. Flanör skall ha en bra butiksmix, ha känslan av att ”det är på flanör det händer” och samtidigt uppfattas som en ”mysgalleria”. Företaget vill att Flanör skall uppfattas på flera olika sätt, något som vi tror kan leda till en aningen förvillad positionering.
Vi anser att In: känns något mer trovärdig i sin positionering, då det är tydligare hur man vill att produkten skall uppfattas i kundernas medvetande. Norrvidden har medvetet valt att rikta sig till en bred målgrupp, och tydliggör att man är Norrlands största citygalleria i den externa kommunikationen.
5.4 Ompositionering
Eriksson berättar att man från Norrviddens sida helt enkelt var tvunget att ompositionera. För att kunna konkurrera på marknaden såg man investeringarna som ett måste. Om man tittar på övriga Sverige byggs gallerior om och renoveras och den som inte investerar nu när tiderna blir tuffare är förlorad, menar Eriksson. Det var som vi ser det ett krav från marknaden som låg till grund för ombyggnationerna/ompositioneringarna.
Jobber och Fahy belyser i modellen nedan fyra olika alternativ ett företag har vid en ompositionering. Skall företaget rikta sig mot en ny marknad behöver produkten förändras eller så krävs en kombination av dessa.
Vi tycker oss se att Flanör har gjort en produktrepositionering. Man har till viss del valt att rikta sig mot samma marknad men modifierat sin produkt. Flanör var väldigt nedgånget, kändes omodernt och var i behov av förnyelse. Den risk Davidson såg med ompositioneringen av Flanör var att bli allt för lik andra gallerior och mista sin identitet. Enligt henne vill man inte tappa känslan av att ”det är på Flanör det händer”. Även om den känslan fanns förr tror vi inte att så är fallet idag. Därför tror vi inte de behöver vara rädda att förlora den känslan, utan istället försöka bygga upp den på nytt.
Enligt Jobber och Fahys modell har Norrvidden med In: gjort en påtaglig repositionering där de har förändrat sin produkt och samtidigt försökt rikta sig till en bredare målmarknad.
5.5 Varumärke
5.5.1 Varumärkesnamn
När Norrvidden arbetade fram sin varumärkesplattform diskuterade man en ändring av varumärkesnamnet flanör. Davidson berättar att lika gärna som att investera i ett nytt varumärke kunde de återuppliva flanör. Historien finns där och att namnet flanör står för en genuin galleria. Om Norrvidden vill få tillbaka känslan av att ”det är på flanör det händer” så tycker vi att de gjorde rätt i att behålla namnet. Om målgruppen skall vara yngre trend-, kvalitets- och prismedvetna kvinnor och män, anser vi att de istället borde ha bytt till ett namn som är mer passande för den målgruppen. Vi är medvetna om att det är dyrare att bygga upp ett nytt varumärke från grunden, dock tror vi att Norrvidden skulle vinna på det i längden. Problemet som vi ser det är att ett varumärkesnamn som inte passar den önskade
positioneringen kan skapa en förvillad bild av gallerian. Enligt Aaker är det produktens namn som fastnar i kundens medvetande, det gäller att hitta ett namn som anger produktens främsta fördelar. Flanör kommer från ordet flanera, ett ord vi tycker känns gammalmodigt och som sällan används bland ungdomar idag. Detta anser vi är ännu en faktor som pekar mot att ett namnbyte vore att föredra.
Vi fann det intressant att reklambyrån från Gävle var den byrå som ville ändra namnet flanör. Vi tror, till skillnad mot Norrvidden, att gävleborna egentligen kan ha tröttnat på namnet och hellre skulle vilja se ett nytt och fräscht.
Enligt Eriksson var namnbytet gällande in: ett måste eftersom man slog ihop två befintliga gallerior. Det som skiljde sig mot arbetet med Flanör var att Norrvidden valde en reklambyrå att tillsammans arbeta fram varumärkesnamnet in: istället för att låta fler byråer komma med förslag. Att Norrvidden valde ett sådant förfarande berodde på tidsbrist samt att de ville arbeta tillsammans med en lokalt förankrad reklambyrå som känner till marknaden.
När ett företag arbetar fram ett varumärkesnamn är det enligt Jobber och Fahy viktigt att den ska passa den valda positioneringen. Namnet skall även vara tydligt, konsekvent, trovärdigt och konkurrenskraftigt.
Vi tycker att namnet in: lever upp till det som författarna tar upp gällande en lyckad
positionering av varumärkesnamnet. Namnet är kort, konsekvent och lätt att komma ihåg. Det går även att använda på många olika sätt samt att det förmedlar Norrviddens önskan,
nämligen att öppna upp staden från insidan och locka in kunder i gallerian.
5.5.2 Företagsidentitet
Eriksson förklarar att Norrvidden inte vill förmedla sin företagsidentitet i samband med marknadsföringen av galleriorna. Det är enligt honom tradition att galleriorna skall vara fristående och ha sina egna varumärken. Treffner och Gajland menar att företagsidentiteten inte har någon större betydelse för konsumenten, utan att det istället är budskapet som
förmedlas av varumärket som är av intresse. De associationer konsumenten har till respektive varumärke är det som blir avgörande vid köptillfället.
Vi kan se på begreppet kunder på två olika sätt. Dels konsumenterna och dels de butiker som hyr in sig i galleriorna. Vi håller med Treffner och Gajland och vill mena att det för butikerna inte är Norrviddens varumärke som lockar, utan flanörs och in:s. Samtidigt tror vi att det till viss del är detsamma när det kommer till konsumenterna, att det oftast är de olika butikernas varumärken som är av allra störst intresse. Vi tycker att Norrvidden gör rätt i att inte
marknadsföra varumärket Norrvidden ut mot konsumenter eftersom vi inte tror att de skulle ha någonting att vinna på det.
Uggla menar att varumärket spelar en viktig roll i ett företags marknadsföring. Ett starkt varumärke ger företaget en möjlighet att hålla borta aggressiva konkurrenter genom etablerad lojalitet och tillit. I Ugglas modell över varumärket belyser han vikten identifikation sett från köparens perspektiv. Det är en tankemässig funktion som förenklar för kunden att hitta rätt på
kort tid. Nyckelordet för företaget är långsiktighet, vilket skapar en känsla av trygghet för kunden.
Sett utifrån Ugglas modell valde Norrvidden att behålla varumärkesnamnet flanör främst på grund av att identifikationen ansågs vara så pass viktig. Namnet flanör kändes starkt och var inarbetat i konsumenternas medvetande vilket för Norrvidden bidrar till att skapa trogna och lojala kunder.
5.5.3 Varumärkesidentitet
Uggla menar att varumärkesidentitet är de associationer som varumärkesinnehavaren vill att varumärket skall skapa och upprätthålla på marknaden, signalerna företaget sänder ut till kunderna. Aaker beskriver i sin modell identiteten sett från fyra perspektiv; produkt,
organisation, person och symbol. Enligt Eriksson har Norrvidden byggt upp sina varumärken utifrån innovation, omtanke, trovärdighet och lokal förankring. Han säger även att de arbetar mycket med mjuka värden, att skapa en positiv känsla och en upplevelse. Om vi jämför det med Aakers modell kan vi se att företaget hämtar sin varumärkesidentitet från
organisationsperspektivet.
Kepferers menar med sin prismateori att företaget skall sträva efter att utveckla en
kärnidentitet som är uthållig och konsistent över tiden. Detta tror vi Norrvidden kan lyckas med eftersom de byggt upp sina varumärken utifrån långsiktigt tänkande med lokal
förankring, och med innovation och trovärdighet som hörnstenar.
5.5.4 Varumärkespyramiden
Melin och Urdes varumärkespyramid är ett sätt att förklara en märkesprodukts uppbyggnad samt de grundläggande förutsättningarna för att etablera en märkesprodukt. Modellen visar sambanden mellan målgrupp, positionering, varumärke och produkt och hur dessa
sammanlänkas till en stark enhet.
Melin beskriver utvecklingen av lojalitet som en process i tre steg. Om vi applicerar denna modell på Norrviddens arbete med Flanör och In: så blir första steget att konsumenterna själva kommer i kontakt med galleriorna. Man har nu kommit en bit på vägen och konsumenterna känner till produkten. För att stärka sambandet mellan produkten och
varumärket (flanör/in:) använder sig Norrvidden av reklam och säljfrämjande åtgärder. Nästa gång i en valsituation kommer konsumenten direkt att tänka på varumärket, d.v.s. flanör eller
in:, istället för att ta ”omvägen” via produkten. På detta sätt stärks sambandet mellan
varumärkena och konsumenterna.
5.6 Beslutsprocessen
Beslutsprocessen i ett ompositioneringsarbete tror vi ser väldigt olika ut beroende på vilket företag man undersöker. Eftersom det gäller gallerior är projekteringstiden väldigt lång samt kräver en enorm samordning, vilket försvårar positioneringen. Beslutsprocessen för Flanör och In: beräknar Eriksson har pågått i 6 månader. Detta menar han är för kort tid, idealiskt vore det dubbla. En risk är att man tar förhastade beslut och att de val man gör inte är tillräckligt genomtänkta.
5.7 Reflektioner
Vi har sett vissa svårigheter med att applicera en del teorier och teoretiska modeller på den typ av produkt vi studerat i uppsatsen. Mycket av det som anses vara viktigt vid ett företags positioneringsarbete med varumärken har vi sett som mindre betydande i detta fall då det är gallerior vi har undersökt. Vi anser ändå att vi kunnat se vissa tydliga samband mellan empiri och teori. Eftersom Norrvidden i dessa fall endast ser externhandeln som sina konkurrenter anser vi att betydelsen av en lyckad positionering är mindre än för många andra branscher. För företag som t.ex. Volvo har positioneringen en mycket större betydelse då konkurrensen är hårdare och produkten mer påtaglig.
Vi är totalt sett relativt nöjda med vår empiriinsamling då vi anser oss ha fått fram intressant och relevant information om Norrviddens positionerings- och ompositioneringsarbete. Vi hade dock velat få en mer fullständig information angående innehållet i
varumärkesplattformen som Norrvidden tagit fram eftersom det är den som utgör grunden för hela ompositioneringsprocessen. Vi fick enbart några ledord ur denna då Davidson menade att innehållet fortfarande var konfidentiellt.
För att få en mer heltäckande bild av hur processen har gått till hade vi även kunnat kontakta reklambyråerna som arbetat med varumärkena samt möjligtvis också arkitekterna. Dock avstod vi detta eftersom vi ansåg det vara alltför tidskrävande och att det förmodligen inte skulle rendera i så mycket mer information än den vi redan samlat in.
Vi tror att beslutsprocessen skiljer sig mycket åt från företag till företag. Organisation, ledarskap och beslutsfattande inom företag är inte vad denna uppsats primärt avser att behandla, därför anser vi att fortsatta studier med fokus på någon av dessa delar skulle vara intressant. Det vore även intressant att följa upp arbetet med flanör och in: efter
Källförteckning
Litteratur:Andersson S. (1982), Positivism kontra hermeneutik
Arbnor I. & Bjerke B. (1994), Företagsekonomisk metodlära Backman J. (1998), Rapporter och uppsatser
Bryman A. & Bell E. (2003), Företagsekonomiska forskningsmetoder
De Chernatony L. & McDonald M. (1998), Creating powerful brands in consumer, service
and industrial markets
Echeverri P. & Edvardsson B. (2002), Marknadsföring i tjänsteekonomin Eriksson L-T. & Wiedersheim-Paul F. (2006), Att utreda, forska och rapportera
Holme I.M. & Solvang B.K. (1997), Forskningsmetodik; om kvalitativa och kvantitativa
metoder
Jobber D. & Fahy J. (2006), Foundations of marketing, 2nd edition
Kotler P. m.fl. (2005), Principles of Marketing
Melin F. (1999), Varumärkesstrategi; om konsten att utveckla starka varumärken Melin F. & Urde M. (1991), Varumärket – en hotad tillgång
Patel R. & Davidson B. (1991), Forskningsmetodikens grunde; att planera, genomföra och
rapportera en undersökning
Ries A & Trout J. (1985), Positionering; kampen om ditt medvetande Treffner J. & Gajland D. (2001), Varumärket som värdeskapare Uggla H. (2001), Organisation av varumärken
Internet:
http://www.norrvidden.se/ http://www.flanor.com/
http://www.prv.se/Varumarke/, 2008-04-10
http://www.norrvidden.se/mainform.aspx?activepage=/ElementTypes/tool/ShoppingSubPages .ascx&Pageid=1&menu=Shopping, 2008-03-26
http://www.idg.se/2.1085/1.112979, 2008-04-22 Intervjuer:
Maria Davidson, 2008-04-28
Bilagor
Bilaga 1: Intervjufrågor
Positionering
- Hur tror Ni att kunderna uppfattade varumärkena flanör respektive in: (Världshuset och 1891) före ombyggnaderna?
- Hur vill Ni de båda galleriorna ska uppfattas av kunderna vid ombyggnadens färdigställande?
- Vad har ni för positioneringsstrategi för framtiden?
- Har ni valt olika positioneringsstrategier för de båda galleriorna?
Ompositionering
- Varför beslutade Ni Er för en ombyggnad av flanör respektive in:?
Ansåg Ni att en förändring var nödvändig p.g.a. dåliga resultat/minskad försäljning eller såg Ni möjligheterna en förändring skulle kunna medföra? Var det en efterfrågan som låg till grund för ombyggnaderna?
- Vilken målgrupp vill ni rikta Er till?
- Vad har Ni valt för ompositioneringsstrategi för att nå den önskade målgruppen? - Såg Ni några risker med ompositioneringen?
Varumärke
- Varför valde Ni att behålla varumärket flanör i Gävle men ändrade det tidigare varumärket Världshuset och 1891 i Sundsvall?
- Hur valdes det nya varumärkesnamnet in:?
- Samarbete med någon reklamfirma vid framtagningen av det nya namnet in:? - Vad vill Ni att varumärket flanör och in: ska symbolisera?
- Vilka ser Ni som konkurrenter i första hand? - Hur vill Ni differentiera Er från konkurrenterna?
- Tror Ni att Norrviddens normer och värderingar kommer påverka varumärket flanör och in:?
- Ett företag kan bygga upp sitt varumärke kring exempelvis kvalité/värde, och hämtar då sin kärnidentitet från produktperspektivet. Vilken kärnidentitet vill Ni att flanör och in: skall ha?
- Vilka är de största skillnaderna mellan varumärket in: och flanör?
Beslutsprocessen
- Vem var initiativtagare? - Hur gick beslutsprocessen till?
- Hur har Ni arbetat för att ta fram den nya ompositioneringsstrategin och vilka var med och bestämde? Projektgrupp?
- Varför valde Ni att göra ombyggnaderna vid den tidpunkt Ni gjorde dem?
- Innan beslutet av ompositionering, vilka undersökningar gjordes för att ta reda på vad Ni behövde förändra?
- Hur lång tid har det tagit från idé till färdigställande?
- Hur har ni kommunicerat ut det nya budskapet efter ompositioneringen?
- Var det någon inom organisationen eller utifrån som var emot ombyggnaderna? - På vilket sätt skiljer sig Ert arbete med in: gentemot flanör?