• No results found

Priskonkurrens

In document Kriget som aldrig upphör (Page 32-35)

3. Teoretisk referensram

3.3 Priskonkurrens

Besanko, Dranove, Shanley och Schaefer (2013) betonar att priskonkurrens tenderar att framträda på marknader som kännetecknas av odifferentierade produkter. Författarna framhäver priskonkurrensens baksidor och menar att det inte är sällsynt att vinstmarginaler bryts ner. Vidare hävdar författarna att det till viss del är på grund av att det kan finnas en svårighet i att reducera kostnader, för att kunna bevara höga marginaler, samtidigt som företag bör matcha de rådande prissänkningarna. Enligt Lehmann och Winer (1997) sker prissättning inom monopolmarknader på ett annat sätt än inom konkurrensutsatta marknader med flera aktörer. Författarna menar vidare att företag inom monopolmarknader har makten att kunna styra sin egen prissättning och själva utforma priset medan konkurrensutsatta företag måste ta konkurrenternas prisutformning i beaktande.

En paradigm som regelbundet används vid tal om konkurrens är The Prisoner’s

Dilemma game (Griffith & Rust, 1997). Detta är en situation där en aktör kan vinna

konkurrensfördelar genom att sätta låga priser. Dock fås dessa fördelar endast om andra konkurrerande aktörer inte väljer att följa efter genom att även de sänka priserna. Griffith och Rust (1997) betonar att en prissänkningsstrategi kan leda till en kortsiktig fördel men att denna prissänkning kan utlösa att även övriga konkurrenter väljer att sänka sina priser. Vidare menar författarna att företag bör utveckla en strategi för att kunna begränsa den risk som kan bli en konsekvens av Prisoner’s Dilemma, det vill säga risken för överkonkurrens. Även Syam, Hess och Yang (2016) understryker att prissänkningar vanligtvis betraktas som tillfälliga konkurrensmedel för att stärka företagets position på marknaden. Författarna betonar att den huvudsakliga delen av

21 aktiviteter för att använda priset som ett konkurrensmedel på marknaden är så kallade rabattåtgärder.

3.3.1 Priskrig

Enligt Griffith och Rust (1997) beskrivs fenomenet priskrig som kraftig form av priskonkurrens. Som ovan nämnt ser författarna detta endast som en kortsiktig fördel som dessvärre leder till minskade vinster. Syam, Hess och Yang (2016) instämmer då de betonar att en del aktörers vinstmarginal påverkas negativt utav kampanjer och realisationer. Rao, Bergen och Davis (2000) menar vidare att priskrig handlar om en ständig tävlan om lägsta pris mellan aktörer. Författarna hävdar att om en aktör väljer att sänka priser så kommer nästa aktör även göra detta inom kort.

Rao, Bergen och Davis (2000) betonar att företag tenderar att befinna sig i en bättre position innan ett priskrig brutit ut än efter. Författarna menar därför att priskrig inte är lönsamma och tenderar att påverka företagens vinst negativt. Utöver större förluster för företag belyser Heil och Helsen (2001) även att priskrig kan bringa konsekvenser såsom minskade marginaler och minskad innovationsförmåga. Risken med ständiga prissänkningar och låga priser är att konsumenterna vänjer sig. Enligt författarna har dessa konsumenter svårt att acceptera en framtida prishöjning vilket leder till en ond cirkel som i sin tur kan resultera i förlorade marknadsandelar och konkurs.

3.3.2 Prissättning

Grewal, Roggeveen, Compeaub och Levya (2012) framhäver vikten av att ta hänsyn till effekterna av den ekonomiska nedgången. Författarna menar att dagens konsumenter har blivit allt mer prismedvetna och tenderar att handla produkter i de butiker där de får bäst erbjudande. Konsumenters fokusering på låga priser stöds av Danziger, Hadar och Morwitz (2014) som genomförde ett experiment där de undersökte vad som påverkar konsumenternas val av återförsäljare när kunden är ovetande om priset i förväg. Resultatet visade att konsumenterna valde de detaljister som erbjöd dagliga rabatterade priser eller de detaljister som erbjöd små rabatter över en återförsäljare som sällan erbjuder stora rabatter. Grewal, Roggeveen, Compeaub och Levya (2012) betonar att detaljister använder sig av olika prissättningstaktiker för att finna vägar att konkurrera. Detta för att kunna tillhandahålla de erbjudanden som bringar mest värde till kunderna.

Lundén (2008) belyser att prissättning är en av företagets främsta uppgifter. Författaren menar vidare att för att sätta ett optimalt pris på en produkt är det en del faktorer som en

22 aktör måste ha i beaktande. Dessa är sina egna kostnader, konkurrenternas priser och inte minst vad kunderna värderar produkten till (Lundén, 2008). Även Ljung, Nilsson och Olsson (2007) framhäver olika aspekter vid prissättning. Enligt författarna är dessa produkters ålder, marknadsform, produktionsteknologi och produktdifferentiering. Produktens ålder påverkar prissättningen eftersom en ny produkt tenderar att en högre prisnivå. Tvärtom gäller om en produkt är gammal på marknaden då kunder förväntar sig en lägre prisnivå (Ljung, Nilsson & Olsson, 2007).

Enligt Ljung, Nilsson och Olsson (2007) påverkar marknadsformen prissättning beroende på hur många säljare som existerar, det vill säga om det är monopol eller oligopol. Författarna menar att ju färre säljare och ju mer likartade deras produkter är desto lättare kan säljarna samordna sina priser. Dessutom är produktionsteknologin en påverkande faktor som påverkar prissättningen genom att dra nytta av exempelvis stordriftsfördelar (Ljung, Nilsson & Olsson 2007). På så sätt kan företag uppnå en standardiserad massproduktion med sänkta priser som följd. Författarna påstår att produktdifferentiering kan särskilja ett företags produkter från konkurrenterna. På så vis skapas förutsättningar för att förstärka produkten och ta ett högre pris. Detta styrks utav Porter (1983) då han menar att när det inte finns några likvärdiga produkter på marknaden kan differentierade produkter säljas med en hög marginal.

3.3.3 Prissättningsstrategier

Besanko, Dranove, Shanley och Schaefer (2013) betonar att det finns olika prissättningsstrategier för företag som befinner sig på en marknad som präglas av priskrig. Författarna hävdar att den främsta strategin är att fokusera på tydliga prissättningar samt jämföra konkurrenternas prisnivå. Även Hinterhuber (2008) betonar vikten av att sätta priset i förhållande till sina konkurrenter. Författaren benämner detta som konkurrensbaserad prisstategi och lämpar sig främst när aktörer erbjuder homogena produkter. Vidare menar Besanko et al. (2013) att ytterligare en strategi är att tillämpa svårbedömda prissättningsstrategier för att inte avslöja sin strategi för konkurrenterna. Mason och Mayer (1984) argumenterar för sin teori Loss-leader pricing som bygger på temporära prissättningar. Strategins syfte är att tillfälligt prissätta under marginalkostnaden med avsikt att attrahera kunder med hjälp av massmarknadsföring.

Loss-leader pricing är vanligt förekommande bland större butikskedjor. In och Wright

(2014) betonar att denna prissättningsstrategi går ut på att företaget annonserar låga priser för vissa varor för att locka kunder till butiken och signalera att de andra varorna

23 inte är prissatta för högt. Författarna anser att strategin resulterar i en förlust på vissa kunder som endast köper de rabatterade produkterna men en vinst på de kunder som gör merköp.

Loss leader pricing strategin har en nära koppling till Philips och Sterns (1977) teori som de benämner Limit pricing. Denna strategi baseras på att en aktör sänker priset radikalt med syfte att avskräcka potentiella aktörer från att etablera sig på marknaden. Författarna menar att de två primära orsakerna till att nya aktörer avstår från att ta sig in på marknaden är det rådande priset samt att priset väntas sjunka ytterligare om fler aktörer träder in på marknaden. Hinterhuber (2008) ifrågasätter dock dessa radikala prissänkningsmetoder eftersom det inte är hållbart i längden. Istället argumenterar författaren för kostnadsbaserad prissättningsstrategi som tar hänsyn till produktens tillverkningskostnad genom att addera ett pålägg.

In document Kriget som aldrig upphör (Page 32-35)

Related documents