Relationer

Relationer är något som är tidlöst och samtidigt väldigt naturligt för oss människor.

En relation består enligt Buttle (2009) av en serie interaktiva episoder mellan ett flertal parter över tiden. Företag eftertraktar goda relationer med sina kunder för att nå en god marknadskommunikation (Gummesson 2008) samt även kunna skapa värde för kunden (Normann 2000). Värdet låg tidigare i utbytet produkter mot pengar men idag menar Grönroos (1996) att det centrala istället handlar om relationerna mellan parter på marknaden. Fokus ligger på interaktioner, relationer och nätverk där långsiktiga ageranden blir lönsamma och även konkurrenskraftiga, samt där målsättningen är lojala kunder (Gummesson 2008). Enligt Buttle (2009) så finns det två attribut för högt utvecklade relationer: förtroende och engagemang.

Utvecklingen av förtroende är en investering i relationsbyggnaden som blir lönsamt på lång sikt. När det kommer till förtroende kan den ena parten till exempel lita på den andra partens välvilja (en övertygelse om att en part agerar i intresse för den andra), ärlighet (en övertygelse om att den andra partens ord är pålitliga eller trovärdiga) och kompetens (en övertygelse om att den andra parten har expertis som krävs för att utföra behov) (Buttle 2009). Engagemang är enligt Buttle (2009) en viktig ingrediens för relationer att lyckas på lång sikt. Engagemang har sitt ursprung i förtroendet, gemensamma värderingar och tron på att parterna är svåra att ersätta.

Det motiverar även parterna att samarbeta för att bevara relationssatsningarna.

Dagens marknadsförare ställs inför en marknad som är oerhört mer komplex än tidigare (Bruhn 2003). Historiskt sett så har företag använt sig av flera olika leverantörer och delningen av information var minimal. I dagsläget har relationen mellan köpare och säljare förändrats och företag vänder sig allt mer bara till enstaka källor och arbetar mer samarbetsvilligt (Christopher et al 2002). Ett stort genombrott är bland annat realisationen att företag inte längre konkurrerar som fristående enheter, utan istället som samarbetsvilliga nätverk. Enligt Christopher et al (2002) så

36

träder vi in i en era av ”nätverkskonkurrens” där de som skapar värde genom samarbeten går ut som segrare. Marknadsföringen inom dessa samarbeten handlar om att identifiera och tillgodose företagens kunders behov (Fill & Fill 2005). Därför måste de marknadsansvariga förstå dessa behov måste företagen anpassa sig och utveckla marknadsföringsprogram som omfattar en uppsättning varor och/eller tjänster som tillhandahåller unika lösningar, och därmed värde för kunden (Fill & Fill 2005).

3.2.3 Partnerskap och nätverk

Relationsmarknadsföring handlar bland annat om att kunna hantera relationer. Att starta samarbeten och ingå partnerskap börjar med ett strategiskt beslut om vem man faktiskt ska samarbeta med (Christopher et al 2002). Christopher et al (2002) lägger vikten på rollfördelningen i det värdeskapande nätverket och att alla parter är medvetna om sin egen roll och hur man tillsammans ska kunna nå det förväntade resultatet. Bruhn (2003) påpekar även att investeringar av tid, pengar och resurser krävs för partnerskap och att det därför är viktigt att fastställa hur nära band partnerskapen har. Ju starkare band desto dyrare. När det gäller att skapa kundvärde och bygga starka kundrelationer, påpekar Kotler & Armstrong (2010) att dagens marknadsförare vet att de inte kan göra det ensamma. De måste därför samarbeta nära med en rad olika marknadsföringspartners utan för företagets gränser. Det har förekommit förändringar i marknadsförarnas kontakt med sina leverantörer, sitt nätverk samt även sina konkurrenter. De flesta företag ingår idag i nätverk och förlitar sig väldigt mycket på andra firmor (Kotler & Armstron 2010).

Det finns vissa förutsättningar för ett lyckat partnerskap. Christopher et al (2002) anser att relationen dels måste vara strategisk viktig för båda parter, vara baserad på överenskomna strategiska mål samt möjliggöra mervärdesutbyte av information.

Detta innebär att alla måste erkänna att det är mer troligt att alla parter uppnår sina mål som medlem av värdeskapande partnerskapet än om de verkade ensamma (Christopher 2002). Utöver detta påpekar Christopher et al (2002) att det är essentiellt att tänka över den andra partens kraft och påverkan. Många företag kan ingå ett partnerskap där den ena partnern dominerar och har det mesta fokus. Det är svårt att diktera om relationens villkor från en svagare position, vilket kan exemplifieras om en okänd artist ingår ett samarbete med ett stort globalt företag. Så istället för att agera passivt så kan företagen starta en ”willing follower” (villig efterföljare) strategi, då olika parters förmåga att vara ”bra på att bli ledda” är en vital faktor om parterna ska nå företagsmålen.

3.2.4 Relationers betydelse

Varför relationer kan vara av stor vikt har vi nämnt kortfattat ovan. I en B2C-relation handlar det främst om att skapa värde för kunden för att slutligen nå kundlojalitet (Gummesson 2008). I en B2B-relation däremot handlar det dels om att utbyta

37

information och kunskap för att stärkas som individuella organ men också för att tillsammans bli starka och nå gemensamma mål (Bruhn 2003). De individuella bolagen kan däremot ha självständiga mål som är till och gynnar enbart dem, men i slutändan ska de båda parterna ha ett gemensamt mål som de båda ska sträva efter (Christopher 2002). I praktiken kan det handla om att nå en ny målmarknad, förstärka sin position på marknaden, storlek på vinst, som alla kan variera för de båda parterna, men i slutändan måste de båda ha en gemensam strategi för att nå det gemensamma målet.

38

4 Empirisk & teoretisk analys

I detta kapitel kommer vi att presentera den information vi fått från våra respondenter och den information vi hämtat från tryckta medier, alternerat med teoretisk analys . Empirin har erhållits genom djupgående intervjuer, artiklar och andra studier inom ämnet. Nedan följer en kortare presentation av de personer vi intervjuat. Längre presentation av respondenterna finns i kapitel 2 Metod.

David Amo | Fresco Records

Julio Navas |What Promo

Kiki Karlsson | Brand Manager Sony BMG

Magnus Weideskog | artist Sony BMG

Jordi Sanchez | WeLoveMuzik

4.1 Det traditionella tillvägagångssättet

Det är svårt att släppa de sedvanliga strategierna som man arbetat efter, men i en bransch som ideligen utvecklas är det ett måste. Johansson (2008) anser att musikindustrin är på väg mot en tjänstebaserad företagsmodell som är i ständig förändring, istället för den tidigare produktbaserade modellen. Detta innebär att artisterna och skivbolagen måste tänka om och förnya vissa tankegångar och resonemang som de länge agerat efter. Detta styrks av Lathrop (2007) utifrån hans modell Music Within The Larger Marketplace, vilken vi uppmärksammat i tidigare kapitel. I modellen förklarar Lathrop (2007) hur musikmarknadsföringens infrastruktur kan se ut och tar bland annat upp att marknadsföringen kan gå igenom en mängd olika kanaler som inte behöver vara relaterade till musik, eller arbeta med musik som huvudsakligt syfte. Författaren poängterar liksom Johansson (2008) vikten av att tänka i nya banor och förklarar att nya sätt att marknadsföra musik på uppkommit och de som ligger utanför den egentliga musikindustrin kan mycket väl vara mer effektiva än de traditionella marknadsföringsmetoder branschen tidigare använt sig av. Cohen (2010) tar upp i artikeln Reinventing the Music Business att det för dagens musiker är oerhört viktigt att skapa en fanbase, upprätthålla en bra relation till fansen och få ut sin musik till publiken. Han anser även att det är viktigt att artisterna använder sig av nyare kanaler och av sociala medier såsom exempelvis www.facebook.com, www.myspace.com eller www.youtube.com och att det idag ses som en väldigt framgångsrik promotionstrategi.

Musikindustrin har fått förändra mycket av sitt arbete för att kunna följa med i samhällets och den digitaliserade utvecklingen. Detta talar även Lathrop (2003) om vilket vi tar upp redan i inledningskapitlet, där påpekar han att skivbolag måste vara medvetna om hur marknaden fungerar och vilka trender som råder i den. Han

39

klargör även att nya former av underhållning samt expansionen av Internet påverkar sättet vi idag ser, tänker och handlar när det kommer till musik och artister. Genom att musik i dagsläget kan distribueras och generera intäkter genom en mängd olika format såsom bland annat streamingtjänster såsom Spotify, en CD, medverkande i en reklamfilm eller titelspår i en spelfilm kompliceras även arbetet med promotion av artisten och musiken och det blir allt viktigare att vara medveten om denna komplexitet (Lathrop 2003). Vi anser liksom Lathrop (2003), Cohen (2010) och Johansson (2008) att den digitala utvecklingen och de trender som idag styr musikmarknaden har gett upphov till nya sätt och vägar för en artist att synas. Dessa vägar är allt från att ha en låt med i ett datorspel, synka en låt i en TV-serie till att vara med i ett filmsoundtrack. Att gå dessa vägar för att nå ut till sin publik kan vara både positiva och negativa för artisten. Det är viktigt att tänka på att synkningar kan ge mycket speltid för låten vilket kan leda till ökad uppmärksamhet för artisten, men det finns även en risk med detta genom att en synkning inte säger något om vem artisten är då de visuella delarna av artisten inte alltid framträder på ett tydligt sätt.

Vi menar även att det är viktigt att förstå musikmarknadsföringens infrastruktur som Lathrop (2007) tar upp då modeller som denna kan hjälpa oss att inse vikten av att se åt andra håll än de vi är vana vid och utforska nya möjligheter till marknadsföring, samt utveckla nya möjligheter för samarbeten och relationer mellan musikindustrin och andra branscher som önskar bredda sina vyer och ta del av musikbranschens tillgångar. Detta påpekas även av Fagerlind som förklarar i artikeln ”Dilbas miljonklipp” (http://www.resume.se) att Björn Lindborg vd för företaget Talent &

Brands menar att det MTV var för artister på 90-talet är vad reklamfilmerna är för dem idag.

Edström Frejman & Johansson (2008) påpekar att de flesta av de större skivbolags- och distributionsrespondenterna i konferensstudien ”Emerging and Conflicting Business Models for Music Content in the Digital Environment” fortfarande till stor del använder sig av traditionell marknadsföring så som bland annat radio, tryckta medier och TV. Vidare förklarar författarna att de mindre respondenterna i större grad ifrågasätter effektiviteten i användningen av de tryckta medierna. Enligt dessa respondenter kan användningen av andra kanaler så som bland annat banners på Internetsidor ge bättre feedback på marknadsföringens resultat (Edström Frejman &

Johansson 2008). Författarna berättar även att respondenterna bland annat anser www.myspace.com, www.facebook.com och www.youtube.com som viktiga kanaler för artisterna att nå ut med sin musik; kanaler som artisterna även får underhålla och uppdatera på egen hand. Detta kan exemplifieras genom det som går att utläsa av Music Week 2007[6] där vi får veta att Lilly Allen upptäcktes på Internetsidan www.myspace.com och att hennes genombrott bland annat var ett resultat av en rad lyckade partnerskap och samarbeten där flera av samarbetspartnerna var företag från andra branscher än musikbranschen.

Vikten av samarbeten och att synas på Internet spinner även Edström Frejman &

Johansson (2008) vidare på då de poängterar att respondenterna i studien även

40

anser att relationen till bland annat bloggare är av stor vikt för marknadsföringen av artister genom att dessa kan ha många läsare och att de ofta dyker upp i olika sökmotorer. Även Weideskog nämner att han inte tror att han skulle ha haft, eller nått ut till lika många fans om han hade använt sig av de traditionella sätten att marknadsföra sig på och inte satsat digitalt. Flera av våra respondenter har också nämnt att sidor som www.myspace.com, www.facebook.com och www.youtube.com är viktiga kanaler där de inte enbart når ut med sin musik och själva kan underhålla och uppdatera på egen hand, de skapar även en mer intim relation till sina besökare.

Detta håller även Cohen (2010) med om och menar att de ovanstående medierna är framgångsrika promotionkanaler samt att de är vitala för att skaffa sig en bred fanbase.

Vi anser att det även är viktigt att poängtera ännu en egenskap som användandet av digitala plattformar såsom bloggar och sociala medier har genom att de har möjligheten att skapa en mer verklig relation till publiken och kunderna. Sociala medier, digitala plattformar och olika mjukvaruprogram är att ständigt växande fenomen idag och det är precis som våra respondenter säger viktigt att aktivt underhålla dessa. En artist kan genom att vara aktiv på de sociala medierna skapa värdefulla relationer till sina fans, locka till sig ny publik och underhålla dessa relationer för att kunna bibehålla en trogen krets av konsumenter. Vidare poängterar Edström Frejman & Johansson (2008) att det trots de nya marknadsföringskanalerna och den nya teknologin, så har marknadsföringen som syftar till att nå en bred publik av musiklyssnare aldrig varit mer komplex och kostnadskrävande som nu. Vi kan koppla detta till det Lathrop (2007) talar om att den digitala utvecklingen öppnar upp för många nya sätt och möjligheter att marknadsföra både artister och varumärken på, samtidigt som det även öppnar för nya metoder att ta till sig feedback från kunderna. Vi menar att nya möjligheter och utvecklade arbetsmetoder inte alltid förenklar marknadsföringsarbetet utan det kan även öka komplexiteten. Ju mer vi vet om vad kunderna vill ha desto lättare borde det vara att ge dem exakt det, men i verkligheten behöver det inte alltid vara så. Idag vet många kunder vad de vill ha och kommer inte att nöja sig med mindre än så.

Kunderna utsätts även för en mängd olika marknadsföringsbudskap dagligen genom alla möjliga olika kanaler vilket leder till att kunderna blir mer selektiva och väljer bort en stor del av de meddelanden som kommer i dess väg. Komplexiteten ligger alltså inte i att bara ta till vara på de möjligheter som finns, utan även om att försäkra sig om att använda dem på rätt sätt och att kunden faktiskt nås av marknadsföringsbudskapet.

Ett viktigt promotionverktyg för artister har länge varit musikvideon där de både har kunnat förmedla sin musik, promota singeln och därigenom sitt album och dessutom förmedla sin image. Karlsson påstår däremot att musikvideon inte är lika viktig längre. Hon poängterar istället att det däremot är viktigt att vara tillgänglig, synas fysiskt och att ha ett ansikte, annars är artisten inget varumärke. Ett exempel på detta är som vi tidigare tagit upp i och med bloggen, där har artister en möjlighet att

41

uppfylla ovanstående. Enligt Karlsson är det a och o för en artist att vara mottaglig och kunna ha en dialog med fansen. Flashiga musikvideos är däremot inte längre en nödvändighet. På bloggar får individerna veta den verkliga sanningen genom att informationen som framhävs där visas av vanliga människor och är inte tydlig med syftet att sälja en produkt eller tjänst, så som exempelvis traditionella reklamfilmer eller annonser. Karlsson påpekar även detta i vår intervju och exemplifierar att relationen mellan publik och artist är otroligt viktig och att bloggar är ett bra sätt att lära känna artisten på. Hon framhäver även att olika TV- eller webb-TV-program kan vara framgångsrika då publiken får en möjlighet att se artisten, rent visuellt, utanför sitt vanliga verksamhetsområde.

Både artister och varumärken kan även komma att framhävas genom andras bloggar och forum på Internet där de själva inte påverkar innehållet personligen. Det kan då vara viktigt att tänka på sin varumärkespersonlighet och precis som Aaker (1996) betonar kan den definieras som varumärkets mänskliga särdrag.

Varumärkespersonligheten kan drivas av dem som använder varumärket och kan ses som något mer verkligt genom att den då bygger på verkliga människor som också är användare av varumärket. Aaker (1996) tar även upp vikten av att vara medveten om att de samarbeten och sponsorskap ett varumärke sysslar med i alla högsta grad också påverkar dess varumärkespersonlighet. Vi anser att det är oerhört viktigt att tänka på detta när det handlar om samarbeten och då särskilt när dessa till störst del är verksamma på Internet. Genom att interaktionen på Internet är något begränsad är det viktigt att tänka över sin personlighet och hur man som varumärke och artist vill framstå hos publiken. Det är även av vikt att tänka på att inte samarbeta med varumärken där varumärkespersonligheterna på något sätt kolliderar på grund av att det samarbetande varumärket även har ett stort inflytande över hur andra uppfattar den andra parten i en relation.

CD-försäljningen har som tidigare nämnts sjunkit och enligt Navas så säljer de nästintill inga CD-skivor längre. Även Sanchez påstår detsamma och menar att WeLoveMuzik har en väldigt begränsad försäljning av skivor i fysiskt format. Både Sanchez och Navas beskriver att den största skivförsäljningskällan är från olika musiktjänster på Internet där musikkonsumenterna exempelvis kan ladda ner en musikfil eller hela albumet. Navas förklarar även att de inte längre använder ”#3 på topplistan” som ett sales pitch utan de använder försäljningssiffrorna från de olika Internetbaserade musiktjänsterna som istället får bevisa hur väl en låt eller ett album säljer. Även skivkonvolutet har, enligt Navas, mist sin genomslagskraft. På Fresco Records lägger de inte alls lika mycket resurser på skapandet att albumomslaget eller liknande då Navas anser att musiklyssnarna inte bryr sig om det längre. Istället så utvecklar de omslaget själva med hjälp av mjukvaruprogram och informationen som tidigare funnits i skivkonvolutet går enligt Navas att finna på artisternas hemsidor, och bilder kan musiklyssnarna finna på www.google.com. Att som artist få synas på exempelvis TV är enligt Sanchez inte så viktigt och att det istället finns bättre och mindre kostsamma vägar att nå ut med artisters musik. Detta anser han dels för att