Det problem som informanterna upplever är att de inte vill använda glasögon som de anser hämmar dem på olika sätt. Det önskade tillståndet är att slippa använda glasögon och detta löser de genom att använda kontaktlinser i stället.
I problemdiskussionen antogs att informationssökandet bör ha påverkats genom den stora tillgång på information som finns på Internet. Inget bland informanternas svar tyder på att de utnyttjat den ökande tillgängligheten av information vid köp av linser. De söker information genom optikern och i viss mån genom vänner och familj. Konsumenternas informationssökande är inte aktivt utan snarare dolt, de anser inte att de söker information utan de pratar om linser och får därigenom mer kunskap. Informationen kommer således från externa källor men interna källor används gärna då de fortsätter att använda samma märke om dessa fungerar bra.
Optikern är den som bestämmer vilka linser informanterna bör använda, även för dem som handlar på nätet. Det som är viktigt, den största fördelen informanterna vill ha, är att linserna är bekväma. Ingen av de tillfrågade verkar lägga någon vikt vid priset.
De informanter som handlar på nätet gör detta på grund av att det går fort och är bekvämt. Samtliga informanter är medvetna om de medicinska riskerna med linser och försöker eliminera detta genom att ta in information främst från specialisten, optikern, eller använda beprövade märken för att slippa problem.
Informanterna blir missnöjda med sitt köp om linserna inte är bekväma och då tenderar de att prata med andra om detta. Å andra sidan så har tidigare svar tytt på att de också rekommenderar bra linser till närstående.
De deltagande informanterna visar på ett beteende som närmast kan kallas en mediuminvolvering. En del av deras beteende stämmer överens med hög involvering och en del med låg involvering. Och även om tendenserna till hög involvering är starkare så ger detta ingen riktigt bra förklaring till hur de beter sig. Författarnas konklusion är att något som kan beskrivas som mediuminvolvering på ett bättre sätt visar på involveringsgraden bland informanterna.
5 Slutsatser
Valmöjligheterna och mängden information som finns tillgänglig kring vad, var och vilka kontaktlinser en konsument kan köpa är idag mycket stor. Att jämföra priser mellan köpställen är enkelt och det går att hitta en mängd information om de linser och alternativ som finns genom Internet. Trots detta är det optikern, som idag inte behöver vara med vid köptillfället, som bestämmer vilka linser konsumenten ska köpa. De konsumenter som handlar sina linser via Internet gör det för att det är bekvämt. Även om det finns mycket information tillgänglig om kontaktlinser så känner användarna inget behov av att veta så mycket om sina linser. Konsumenten vill ha informationen som en garanti från en specialist som kan försäkra att deras val är det rätta valet. Detta är en slags riskeliminering som säkert finns i många liknande branscher.
Informanterna i undersökningen använder sig inte av den nya informationsteknologin i någon större utsträckning för att hitta information om sina linser. De söker denna information bland vänner och familj samt från optikern som ska vara en säker källa, inte från Internet. Kontaktlinsanvändarna söker inte informationen aktivt utan snarare inaktivt eller omedvetet när de umgås med vänner och familj.
Då närmare trettio procent av inköpen av linser sker via Internet idag så har IT-utvecklingen klart gjort sig påmind på denna marknad. Antalet köpställen har ökat och de nya aktörerna har tagit mer än en fjärdedel av försäljningen. Däremot är det fortfarande de traditionella källorna för information som kvarstår, optiker och vänner/familj. Internet har ökat informationsmängden och köpställena, men det är bara köpställena som har inverkat på köpbeslutsprocessen. Optikern är fortfarande den som bestämmer vid köpet, även om detta sker via Internet.
Tillverkare av kontaktlinser får anses ha insikt i hur konsumenterna tänker kring köp av linser. Deras reklambudskap fokuserar på komfort, vilket är precis vad konsumenterna är ute efter. Detta visar på att tillverkarna säkerligen gjort egna undersökningar kring konsumenternas köpbeslutsprocess.
Bidraget detta arbete ger är att det kan visa på att IT-utvecklingen för med sig nya möjligheter att göra affärer, men att mer information och mer lättillgänglig sådan inte alltid är det som konsumenter vill ha. Mångfald och konkurrens vad gäller köpställen och aktörer ger ofta en sund prispress men mer och lättillgänglig information om kontaktlinser verkar inte vara det svenska kontaktlinsanvändare vill ha. Överförbarhet och likheter med andra marknader och branscher utvecklas vidare i nästa kapitel.
6 Avslutande diskussion
I problemdiskussionen skriver författarna att viktiga aspekter i köpbeslutsprocessen har ändrats genom Internets utveckling. För företag som är verksamma på den svenska kontaktlinsmarknaden är det viktigt att identifiera hur denna process ser ut bland kunderna. Uppsatsens syfte är därför att ta reda på hur köpbeslutsprocessen ser ut på den svenska kontaktlinsmarknaden idag.
När tillgången på information är mycket omfattande och nätaktörerna ständigt vinner mark så blir det enligt författarna intressant för de flesta branscher och marknader att se hur den ovannämnda processen ser ut. Likheterna, och samtidigt olikheterna, är många mellan kontaktlinser och andra varor och detta nämner även den teoretiska litteraturen. Linser är en vara som inte syns. De ska hjälpa användarna att se klart på samma sätt som glasögon. Skillnaden mellan glasögon och linser är just den att glasögon syns. Linser är ett osynligt hjälpmedel som köps efter ordination av en specialist. Samma gäller för mediciner och det är just här överförbarheten finns enligt författarna. Mediciner är också ”osynliga” och ordineras av en specialist, en läkare eller en apotekare och Internetförsäljningen har nyligen inletts även här. Resultat och slutsatser i denna uppsats bör därför också kunna ge förklaringar till konsumenters beteende i liknande branscher förutom den förståelse som genererats för den undersökta konsumentgruppen.
Resultat och slutsatser från detta arbete bör inte jämföras med exempelvis modekläder eller hemdatorer, men intressant forskning finns i jämförelser av köpbeslutsprocessen mellan olika varor och tjänster. Vidare forskning skulle också kunna identifiera viktiga skillnader mellan varor där information eftersöks och bearbetas av konsumenten själv och där den helst inhämtas från specialister.
Reklam för kontaktlinser inriktas oftast mot komfort vilket är helt korrekt avseende vad konsumenterna vill veta och vad de vill få ut av sina linser. Märkeskännedom kring kontaktlinser är däremot inte viktigt för konsumenterna. Istället tyder det på att information via
word-of-mouth och från specialisterna i optikerkåren är av större betydelse för
kontaktlinsanvändarna. Detta ligger helt i fas med vad som nu verkar vara det senaste inom marknadsföring, att satsa på kommunikation mellan konsumenter. Resultatet kan även visa på en överexponering av reklam för kontaktlinser som inte träffar målgruppen mer än att de kommer ihåg att det sett något, men inte vilket märke det handlade om. Här finns många intressanta uppslag till fortsatt forskning.
Kontaktlinser är inte något som konsumenter vill veta mycket om och därför sätter de sig inte ner och letar information produkten. Informationen intas passivt och är av basal typ. Detta är troligen jämförbart med information om liknande produkter.
Den ökade tillgången på information via Internet hade sannolikt påverkat köpbeslutsprocessen mycket mer när det gäller varor som traditionellt förknippas med hög involvering som till exempel bilar, där stora mängder information inhämtas från externa källor. I fallet kontaktlinser har tillgången på information ingen stor påverkan på köpprocessen, men samtidigt säljs snart en tredjedel av alla linser via nätet. Även om konsumenterna inte söker mycket information via Internet så väljer desto flera att köpa sina kontaktlinser via denna nya kanal.