Sammanfattningsvis kan sägas att jubilarer ofta undanber sig uppvakt- ning i en annons utan att uppge någon orsak. Men i några annonser an- ges skälet; ett vanligt sådant är att jubilaren uppger sig vara bortrest på sin födelsedag. Detta anses väl numera vara en legitim anledning till att inte ställa till med fest och ta emot gratulanter.
Hur kan en annons utformas? På den frågan finns inget entydigt svar, förutom att den måste vara mottagaranpassad och informativ och inom rimliga gränser språkligt korrekt och begriplig antingen den är allvarlig eller skämtsam, på prosa eller vers.
Annonserna är inte redaktionella texter utan betaltext, vilket gör att annonsören själv kan bestämma innehåll och form inom rimliga gränser. Precis som längden på texten kan expressiviteten variera. Några uttryck- er sig kort och koncist. Många av annonsörerna vill skoja till det, och detta görs ofta i rimmad form, med mer eller mindre lyckat resultat. Det förefaller som några annonsörer anser att det i detta sammanhang måste vara rimmade texter eftersom påfallande många annonser har slutrim.
Annonserna ger alla tidningsläsare möjlighet – inte bara de som när- mast berörs – att få reda på om annonsörerna vill uppvaktas eller inte. Ibland framgår det också vad jubilaren ska göra på födelsedagen och var han eller hon kommer att befinna sig.
Det är inte ovanligt att annonser under Uppvaktning undanbedes förs in mer än en gång. Detta är ett tecken på att annonsörerna vill förvissa sig om att budskapet går fram till de tänkta mottagarna. Annonsörerna gör sig besväret att planera inför det som enligt seden bör firas men som de av olika anledningar inte vill fira – högtidsdagen. Somliga annonstexter avslöjar att det ligger en del tankemöda bakom handlingen att välja bort festen och gratulanterna.
Har undanbedesannonserna ökat med ökande välstånd och den moderna tiden? Ja, troligen, eftersom detta har bidragit till att man har råd att fara bort på sin högtidsdag och att man kanske hellre spenderar sina pengar på detta än på ett stort kalas för släkt och vänner. Tvånget att ha en traditionell fest verkar ha minskat med urbaniseringen.
En jämförelse mellan kvinnliga och manliga annonsörer visar att män- nen är något fler under rubriken Uppvaktning undanbedes (jfr Byrman 2004). En snabbstatistik i Sydsvenska Dagbladet över dessa annonser gjorda under alla söndagar i juli 2004 – söndagen är den veckodag då det finns mest annonser – visar att 81 män och 75 kvinnor undanber sig uppvakt-
ning. Inom parentes kan sägas att det också är fler manliga annonsörer än kvinnliga – 32 respektive 23 – som önskar sig uppvaktning.
En annan skillnad är att de kvinnliga annonsörerna ofta är lite mjuka- re i sin framtoning med uppmaning till mottagaren att tänka på dem på högtidsdagen. En tredje skillnad är att det finns fler manliga än kvinnliga annonsörer som nämner att de vill gömma sig på födelsedagen och hellre ägna sig åt sin hobby. Sammantaget kan dessa skillnader mellan kvinnli- ga och manliga annonsörer tolkas i termer av traditionella könsroller, där kvinnor generellt uppfostras till att vara mer modrande (Einarsson 2004:218) och låter sina känslor komma fram, medan männen förhåller sig mer sakligt neutrala till sin högtidsdag genom att tala om att de vill ägna sig åt sin fritidssyssla den dagen. Annonser med män som av- sändare är i majoritet, vilket visar att män även på denna offentliga arena är fler och mer tongivande än kvinnor.
Att vilja smita undan på högtidsdagen är inget nytt fenomen. Barbro Alving filosoferar 1945 över detta på följande vis:
En manlig vän fyllde fyrtio år härförleden. Vänkretsen ringde runt och resonerade med jagade små röster om hur han skulle firas, för det var mitt i julklappsruschen. I alla fall så ringde vi runt runt och talade om festvåningar och subskriberade saker och insamlingar och vad kunde han vilja ha och fyrtio är ändå fyrtio – och så satte sig gossen i Dalarna och firade för sig själv!
Jubilaren lät meddela att han tillbringade högtidsdagen på annan ort, med andra ord. Vi suckade lättat, det skall inte förnekas, och fick en dunkel förstärkning av vår uppfattning att han var en gentleman och dunkade honom i ryggen per interurbantelefon och sa att nåde dig om du smiter när du fyller femtio. Det kommer han antagligen att göra, för det gör ju alla. (Alving 1972:15)
I citatet får vi en inblick i hur pressade presumtiva gratulanter kan känna det inför vänners jämna födelsedagar. Är det kanske därför – för att sko- na släkt och vänner – som jubilarer undanber sig uppvaktning? Om så är fallet skulle denna strategi kunna sägas vara en väg att lätta på festtrau- mat hos såväl gratulant som festföremål.
Litteraturlista
Alving, Barbro (1991): Kärringen mot strömmen. Kåserier i urval av Birgit Petri. En bok för alla, Stockholm.
Bringéus, Nils-Arvid (1979): ”’Uppvaktning undanbedes’ Om fest som trauma”. I Studiet af fester. Seminar over teori og metode i nyere folklorstik afholdt i København 9. – 11. marts 1978. Institut for Folkemindeviden- skab, Københavns Universitet. C.A. Reitzels Boghandel A/S, Køben- havn.
Byrman, Gunilla (1992): ”Födelseannonsen i dagstidningar.” I: Svenskans beskrivning 19. Förhandlingar vid Nittonde sammankomsten för svenskans beskrivning. Lund University Press, Lund.
Byrman, Gunilla (2004): ”Manligt och kvinnligt på familjesidan”. I Huma- netten nr 15. Institutionen för humaniora, Växjö universitet, Växjö. Cassirer, Peter (1979): Stil, Stilistik & Stilanalys. Almqvist & Wiksell,
Stockholm.
Einarsson, Jan (2004): Språksociologi. Studentlitteratur, Lund.
Malmsten, Bodil (2003): Priset på vatten i Finistère. Bonnierpocket, Stock- holm.
Tidningsläsaren (1998): Utg. av Tidningsutgivarna. RHR Reklambyrå, Stockholm.