I detta avsnitt presenteras en sammanfattning av våra resultat samt en vidare diskussion av det som vi kom fram till i analysen. Vi tar även upp vilka aspekter av vår undersökning samt vilka begrepp inom UGT som kan vidareutvecklas i framtida studier.
Det som den här undersökningen har kommit fram till är att samtliga intervjupersoner använder sig av medier i stor utsträckning, främst sociala medier och streamingtjänster. Traditionella medier förekommer i vissa fall men inte i samma utsträckning. När de använder sig av medier har de ett speciellt syfte i åtanke. I genomsnitt tittar intervjupersonerna på
streamingtjänster 3-4 timmar per dag.
RQ1 handlar om vilka motiv det finns bakom användningen av
streamingtjänster. Våra resultat visar att det finns flera olika motiv som ligger bakom användningen. Priset spelar stor roll vid val av tjänster och flera av intervjupersonerna anser att priset är för högt och skulle inte betala för streamingtjänsterna själva. Sen finns det de som tycker att priset är rimligt och skulle kunna tänka sig att betala för det själva. De främsta motiven till att de ser på streamingtjänster är för att fördriva tiden, fly undan från verkligheten, bli underhållen, få sällskap, för att man är uttråkad samt att innehållet är lättillgängligt. Det syfte som de hade i åtanke när de börjar kolla är inte alltid det de får ut under tiden. Andra syften som de får ut under tiden som de tittar är att de lär sig någonting och att de kopplar av. Flertalet intervjupersoner tittar inte alltid aktivt på filmen eller serien utan de gör andra saker samtidigt såsom sminkar sig, diskar och städar. Dessa resultat är kopplade till motiven bakom användningen av streamingtjänster hos våra intervjupersoner och svarar på RQ1.
RQ2 handlar om hur innehållet på streamingtjänsterna påverkar vilka aktörer prenumeranterna väljer. Den här forskningsfrågan fick vi svar på genom att fråga intervjupersonerna om utbud, kategorier, originalserier, humör samt språk. Netflix är den streamingtjänst som alla intervjupersoner använder sig av. Majoriteten av intervjupersonerna delar sitt abonnemang med en eller flera. Det faktum att de delar sitt abonnemang med andra är en av de största anledningarna till att de har valt de aktörer som de har. Intervjupersonerna anser att utbudet spelar stor roll vid val av streamingtjänst och de tycker att utbudet överlag är stort. Det finns vissa problem med att utbudet är så pass stort, ibland spenderar intervjupersonerna mycket tid med att leta efter rätt innehåll och de påstår att man skrollar mer än man kollar. Det här leder ofta till att de kollar på någonting som man redan har sett.
Rekommendationskategorin är uppskattad och används frekvent av våra intervjupersoner. Den underlättar sökandet efter innehåll. Många av intervjupersonerna stannar kvar på förstasidan på streamingtjänsterna och navigerar sig vidare utifrån den. Layouten på förstasidan påverkar
helhetsupplevelsen och den skiljer sig åt mellan de olika tjänsterna. Netflix är bra på att fånga åskådarens uppmärksamhet i och med att de visar trailers på sin förstasida. Det här påverkar val av tjänst eftersom de tenderar att välja tjänster som de är vana vid. Även språket spelar roll vid val av innehåll och de föredrar att ta del av innehåll på engelska och svenska framför andra språk. Språket hindrar inte valet av innehåll men det är mer bekvämt med språk de kan. För en del av intervjupersonerna är originalinnehåll en
bidragande faktor till varför de har valt Netflix som streamingtjänst. De anser att originalinnehållet har en hög standard. För de som inte tycker att
originalinnehållet håller en hög standard är inte det innehållet en bidragande faktor till varför de valt tjänsten. Humöret har en stor påverkan vid val av innehåll. De har en tendens att välja ett annat innehåll om man är på bra humör gentemot om man är ledsen och trött. Dokumentärer och djupare innehåll kräver också ett visst humör som ibland kan vara svårt att
det är flera olika faktorer som spelar in. De här resultaten svarar på RQ2.
Vad innebär de här resultaten från vår undersökning? Det är en komplicerad fråga att svara på men vi kan konstatera att det har med generation och ekonomi att göra. Att våra intervjupersoner är unga studenter som
fortfarande bor hemma eller som har bott hemifrån ett tag gör att ekonomin spelar stor roll för dem. De har mindre pengar att lägga på sin
medieanvändning än en medelinkomsttagare. Generationen handlar om faktorer som social situation och personligt intresse. Unga vuxna är uppvuxna med andra förutsättningar och gör att de tänker på ett visst sätt, bland annat när det kommer till intressen, det sociala och kvalité.
En intressant aspekt kring diskussionen om originalserier var att nästa alla intervjupersoner var osäkra på om Viaplay och C More har eget
originalinnehåll. Det var Netflix som dominerade i diskussionen och sågs som den självklara plattformen för originalserier. HBO kom inte på tal trots att de producerar mycket originalinnehåll som exempelvis Game of thrones, Sex and the city och True detective. Två av intervjupersonerna tog upp Game of thrones och att de tar del av den serien. Trots det faktum verkar de inte se serien som en originalserie och tog inte upp den. I och med att endast Netflix var en solklar producerat av originalinnehåll kan man ställa sig frågan om de andra aktörerna har lyckats med att nå ut med budskapet på samma sätt som Netflix. Innebär det här att Netflix är bättre på att marknadsföra sina
originalserier än de andra aktörerna?
Vi använde oss av Rubins motivationsfaktorer och de fem
behovskategorierna inom Uses and gratifications theory (UGT). Det motivet som förekom mest i vår undersökning var underhållning och Rubins
motivationsfaktorer var inte tillräckligt omfattande för att täcka in
underhållning. Däremot kunde vi placera in den under behovskategorierna. Tillgänglighet var ett motiv som flera intervjupersoner tog upp och det kunde
vi varken placera in under motivationsfaktorerna eller behovskategorierna. I och med att tillgänglighet inte är ett behov är det tydligt att den inte går att placera in under behovskategorierna men i och med att den är ett motiv till att vilja använda sig av streamingtjänster borde den vara en
motivationsfaktor. Underhållning är ett motiv som funnits med länge och borde kunna placeras under motivationsfaktorerna, däremot är
tillgängligheten ett motiv som uppkommit i takt med digitaliseringen. I och med att det uppkommer nya motiv behöver motivationsfaktorerna och behovskategorierna utvecklas så att de passar in i dagens kontext.
Tidigare studier som gjorts om betalningsvillighet stämmer inte överens med det resultat som vi fick fram i vår undersökning. De tidigare studierna har kommit fram till att yngre har en tendens att spendera mer pengar på
onlineinnehåll trots en generellt sett lägre inkomst (Yang et. al., 2015). Enligt Matrix (2014) beräknas 6 av 10 unga betala för prenumerationen själva inom loppet av 5 år från att de flyttar hemifrån. I vår undersökning betalade endast en intervjuperson sin egen prenumeration men delade då kostnaden med några andra vänner. Vi ställer oss frågan: varför skiljer sig resultaten så pass mycket från varandra? Kan det vara för att vårt urval endast består av studenter som kanske inte har bott själva speciellt länge? Eller skiljer sig resultaten från olika länder? Studien som Matrix tar upp genomfördes i USA och vår studie genomfördes i Sverige. Begreppet onlineinnehåll är väldigt omfattande och består av många olika delar. Vår studie riktar endast in sig på onlineinnehåll inom film och serier, hade svaret skilt sig åt om vi hade undersökt en annan del av onlineinnehåll så som musikstreaming?
Kategoriindelningarna på streamingtjänsterna är uppdelade i genrer, främst de traditionella såsom drama och komedi, sedan finns även de personliga kategorierna som exempelvis ”toppval för dig” och kategorier som genereras efter att man sett på en viss genre. Musikstreamingtjänsten Spotify har lagt upp sina kategorier på ett annat sätt och fokuserar mer på humör. De har
spellistor som rekommenderas utifrån tid på dygnet, olika typer av humör, årstider och stämningar. Enligt våra intervjupersoner spelar humöret en stor roll vid val av innehåll av film och serier. Eftersom det tydligt har en stor inverkan på våra intervjupersoner kan man ställa sig frågan; borde inte streamingtjänsternas kategoriindelning vara mer anpassade efter humöret? Detta skulle mycket möjligt kunna underlätta valet av innehåll och minska tiden för att leta efter den perfekta serien eller filmen. En del av våra
intervjupersoner nämnde att de spenderar mer tid med att skrolla än att kolla och det hade eventuellt kunnat minskas genom att humöranpassa innehållet på det sättet som Spotify har gjort.
Vi kan endast spekulera kring prissättningen hos streamingtjänster och hur den kommer påverkas av att allt fler aktörer är på väg in på den svenska streamingmarknaden. Troligtvis kommer den att behöva förändras men frågan är hur? Idag använder sig streamingtjänsterna av en
konkurrensbaserad prissättning vilket innebär att de ligger på samma prisnivå och höjer en tjänst följer de andra efter. Frågan är om detta sätt är hållbart i det långa loppet? När fler aktörer kommer in på marknaden behöver de skilja sig mer från varandra på något sätt. Detta gör att vi går åt en mer
segmenterad och nischad marknad. I framtiden kan bundlingsalternativ vara en ny idé på prissättningsstrategi. Om det kommer allt fler nya aktörer på streamingmarknaden kan de behöva samarbeta för att överleva. Netflix som idag är jätten på streamingmarknaden har Disney som en del av sitt innehåll och nu när de ska lansera en egen tjänst kommer de att plocka bort sitt innehåll från Netflix. Vad kommer det att innebära för Netflix när jättekonglomeratet Disney kliver in på marknaden?
9.1 Framtida forskning
I framtida forskning skulle man kunna utveckla vår studie på ett antal sätt. För att kunna generalisera resultaten skulle man kunna studera ett större urval förslagsvis genom en kvantitativ metodansats. Eftersom vår
intervjugrupp är homogen skulle en framtida studie kunna bestå av en mer heterogen grupp, exempelvis med större demografiska skillnader. Den här studien skulle kunna utföras över tid för att se hur svaren förändras när intervjupersonerna inte längre är studenter, exempelvis för att se hur betalningsviljan förändras. En till aspekt är att intervjupersonernas medievanor förändras snabbt i och med utvecklingen vilket gör att undersökningen snabbt kan bli utdaterad. Därför skulle undersökningen behöva upprepas flera gånger över ett längre tidsspann för att se hur medievanorna och även våra motiv förändras.
Motivationsfaktorerna som vi nämnt i denna undersökning är utdaterade. Det finns nya motivationsfaktorer som inte passar in i de befintliga och frågan är om det finns ännu fler som inte passar in? Det skulle behöva forskas kring de nyare användarmotiven för att få en förståelse kring dem såsom
tillgänglighet. Allt det här handlar om att Uses and Gratifications Theory (UGT) behöver anpassas till nuet.
De som kan dra nytta av denna undersökning är främst de som utvecklar tjänsterna. Undersökningen kan användas i syfte att utveckla strategier kring utbud, innehåll och medievanor. Användarmotiven blir alltmer viktiga att förstå eftersom användaren idag kräver en mer personlig tjänst som är
anpassad efter deras behov. Denna studie skulle även vem som helst kunna ta del av för att skapa en större förståelse för streamingtjänsterna och vilka motiv som finns bakom användningen.
Referenser
Anshari, M., Almunawar, M.N., Lim, S.A., & Al-Mudimigh, A. (2018). Customer relationship management and big data enebled: Personalization & customization of services, Applied computing and informatics.
https://doi.org/10.1016/j.aci.2018.05.004
Basun, A. (2019, februari). Netflix fortsätter att dominera streamingmarknaden. Dagens Analys. Hämtad från
https://www.dagensanalys.se/2019/01/netflix-fortsatter-att-dominera-streamingmarknaden/
Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. (2., [rev.] uppl.) Malmö: Liber.
CNBC. (2017a). Disney will pull its movies from Netflix and start its own
streaming services. Hämtad 2018-04-09 från
https://www.cnbc.com/2017/08/08/disney-will-pull-its-movies-from-netflix-and-start-its-own-streaming-services.html
CNBC. (2017b). Netflix shares dive as Disney says it’s pulling content.
Hämtad 2018-04-09 från
https://www.cnbc.com/2017/08/08/netflix-shares-dive-as-disney-says-its-pulling-content.html
Courtois, C., & Nelissen, S. (2018). Family television viewing and its alternatives: Associations with
closeness within and between generations, Journal of broadcasting, 62(4), 673-691. doi: 10.1080/08838151.2018.1523907
Denscombe, M. (2018). Forskningshandlboken: för småskaliga
Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H., Towns, A., & Wängnerud, L. (2017). Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad. Stockholm: Wolters Kluwer.
Gimpel, G. (2015). The Future of Video Platforms: Key Questions Shaping the TV and Video Industry, International Journal on Media Management,
17(1), 25-46, doi: 10.1080/14241277.2015.1014039
Hamari, J., & Sjöblom, M. (2017). Why do people watch others play video games? An empirical study on the motivations of Twitch users, Computers in
human behavior, 75, 985-996. doi:
https://doiorg.proxy.lnu.se/10.1016/j.chb.2016.10.019
Hartelius, A. (2018, juli) Jätteaffären klar: Telia köper hela Bonnier Broadcasting. Resumé. Hämtad från
https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2018/07/20/jatteaffaren-klar-telia-koper-bonnier-broadcasting/
Internetstiftelsen. (2018). Svenskarna och internet 2018. Hämtad från
https://2018.svenskarnaochinternet.se/titta-fler-tittar-pa-video-pa-internet/over-halften-tittar-pa-netflix/
Jenner, M. (2016). Is this TVIV? On Netflix, TVIII and binge-watching. New
media & society, 18(2) 257–27. doi: 10.1177/1461444814541523
Karlsson, M. (2019, februari). Hushållens lägger allt mer på strömmande tjänster. Dagens analys. Hämtad från
https://www.dagensanalys.se/2019/02/hushallens-lagger-allt-mer-pa-strommande-tjanster/
Khodakarami, F., Chan, Y.E. (2014). Exploring the role of customer relationship management (CRM) systems in customer knowledge creation,
Information & management, 51(1), 27-42. doi:
https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1016/j.im.2013.09.001
Kim, M., Kim, E., Hwanga, S., Kim, J., & Kim, S. (2017) Willingness to pay for over-the-top services in China and Korea. Telecommunications Policy,
41(3), 197-207, doi: 10.1016/j.telpol.2016.12.011
Krause, A.E., North, A.C., & Heritage, B. (2014). The uses and gratifications of using Facebook music listening applications, Computers in human
behavior, 39, 71-77. doi:
https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1016/j.chb.2014.07.001
Küng, L. (2017). Strategic management in the media- theory to practice (2nd ed.). London: SAGE Publications Ltd.
Laeeq, K., (2017). Social media engagement: What motivates user
participation and consumption on YouTube?, Computers in human behavior,
66, 236-247. doi: 10.1016/j.chb.2016.09.024
Lobato, R. (2018). Rethinking International TV Flows Research in the Age of Netflix. Television & New Media, 19(3), 241–256. doi:
https://doi.org/10.1177/1527476417708245
Matrix, S. (2014). The Netflix effect: Teens, binge watching, and on-demand digital media trends, The centre for research in young people´s texts and
Mediavision. (u.å). Apple joins the SVOD race- Implications in the Nordics?
Hämtad 2018-04-09 från
https://www.mediavision.se/apple-joins-the-svod-race-implications-in-the-nordics/
Meese, J., (2017). The domestic ecology of Australian subscription video on demand services, Media International Australia,164(1), .21-31. doi:
https://doiorg.proxy.lnu.se/10.1177/1329878X17694961
Netflix. (u.å). Nerladdning av filmer och serier på Netflix. Hämtad 2019-05-15 från https://help.netflix.com/sv/node/54816
Panda, S. & Pandey, S. (2017). Binge watching and college students: motivations and outcomes, Young Consumers, 18(4), 425-438, doi: https://doi.org/10.1108/YC-07-2017-00707
Philpott, M. & Doran, J. (2016). Ensuring Quality of Experience in the Connected Home: A New Battleground for Quality of Experience Differentiation. Fiber and Integrated Optics, 35(2), 86-93. doi: 10.1080/01468030.2016.1149636
Shin, J., Park, Y., & Lee, D. (2016). Strategic management of over-the-top services: Focusing on Korean consumer adoption behavior. Technological
Forecasting and Social Change, 112(C), 329-337. doi:
https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1016/j.techfore.2016.08.004
Spilker, H.S., Ask, K., & Hansen, M. (2018). The new practices and infrastructures of participation: how the popularity of Twitch.tv challenges old and new ideas about television viewing, Information, Communication &
Society. doi: 10.1080/1369118X.2018.1529193
https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/enkel/sociala-medier
Sundar, S., & Limperos, A.M. (2013). Uses and grats 2.0: New gratifications for new media, Journal of broadcasting & electronic media, 57(4), 504-525. doi: 10.1080/08838151.2013.845827
Thambert, A. (2016, april) Bonnier uppges skrota Viaplay-dödaren- har kostat över 100 Mkr. Resumé. Hämtad från
https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2016/04/18/bonnier-skrotar-viaplay-dodaren/
Thambert, A. (2015, december) Undersökning: 40 procent av streaming-tittarna använder adblock. Resumé. Hämtad från
https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2015/12/16/undersokning-40-procent-av-streaming-tittarna-anvander-adblock/
Thorell, A. (2016, september) Så dominerar Netflix på den svenska marknaden. Resumé. Hämtad från
https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2016/09/13/sa-dominanta-ar-netflix-pa-den-svenska-marknaden/
Wayne, M. L. (2018). Netflix, Amazon, and branded television content in subscription video on-demand portals. Media, Culture & Society, 40(5), 725– 741. doi: https://doi.org/10.1177/0163443717736118
West. R & Turner, H.L. (2014). Introducing communication theory. New York: McGraw Hill Education
Wisterberg, E. (2015 september) Tv-chefens dom: “En ickesatsning som resulterat i att C More blöder”. Dagens Media. Hämtad från
https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/strategi-analys/tv-chefens-dom-en-ickesatsning-som-resulterat-i-att-c-more-bloder-6087297
Yang, L., Ha, L., Wang, F., & Abuljadail, M. (2015). Who Pays for Online Content? A Media Dependency Perspective Comparing Young and Older People, International Journal on Media Management, 17(4), 277-294, doi: 10.1080/14241277.2015.1107567
Bilaga 1
Intervjuguide
Uppvärmningsfrågor
o Namn & Ålder
o Berätta lite om dig själv: Uppväxt, sysselsättning, fritid
• Medievanor allmänt
o Vilka medier de använder sig av i sin vardag- vi pratar inte enbart om streamingtjänster
o I vilket syfte använder de medierna
o Berätta om ett typiskt tillfälle som de använder sig av streamingtjänster
o Hur ofta tar de del av streamingtjänster, uppskatta hur många timmar
o Vad anser du är en streamingtjänst
o Om vi tar bort gratisalternativen, ändrar sig siffran de uppskattat då
o Vad tittar de på, filmer, flera serier, några få specifika eller många olika etc
• Streamingtjänster berätta att vi enbart diskuterar om
streamingtjänster som kostar pengar för serier och film o DEL 1- Motiv
o Vilka streamingtjänster väljer de att prenumerera på - Varför väljer de bort vissa, är det ett aktivt val o Varför de väljer just dem
o Spelar priset roll vid val av tjänster
o Vad skulle de säga är den största anledningen till att man kollar
o Finns det några andra anledningar
o DEL 2- Innehåll
o Vilka kriterier gör en film eller serie bra, vad får dem att se på den
(Vilka egenskaper har en film/serie som gör att du vill titta på den)
o Vissa streamingtjänster erbjuder en bättre bildupplösning än andra, spelar det någon roll vid val av streamingtjänst o Hur pass stor roll spelar utbudet vid val av tjänst
o Hur pass uppdaterat tycker de att innehållet är på den/de streamingtjänster som de använder sig av
o Är det lätt/ svårt att hitta det innehåll som lockar dem - flera streamingtjänster, skiljer de sig åt
o Är det lätt/ svårt att hitta det som man söker efter när man är inne
- flera streamingtjänster, skiljer de sig åt o Spelar humöret roll vid val av innehåll
o Har streamingtjänsterna bra kategoriindelning
o Påverkar språket som filmerna/serierna är på vilket val av innehåll som de tar del av
o Upplever de utbudet som stort eller litet
o Tar de del av originalinnehållet som streamingtjänsten producerar
o Svar ja: Har originalinnehåll påverkar deras val av tjänst o Svar ja: Lever originalinnehållet upp till samma nivå/standard
som det resterande innehållet på tjänsten - utveckla på vilket sätt
• Detta är alla våra frågor, är det något som de undrar över eller vill fråga oss om