Samtidigt behövde de någon form av ekonomiskt kapital för att komma över detta sociala kapital. En förutsättning för att erhålla så-väl det ekonomiska som det sociala kapitalet är tillgången till symbo-liskt kapital, som Pan fick genom att använda sig av flotta designho-tell. Hotellens tillhandahållande av symboliskt kapital eller så kallat
”cred” gav Pan det goda yrkesmässiga rykte och anseende de eftersträ-vade i sin verksamhet. Alla dessa former av kapital får betydelse i för-hållande till varandra. De blir till genom överföringar av symbolisk mening, från hotellet till företaget. Dessa processer, eller flöden, på en mikronivå utgör ett exempel på hur ekonomiska och kulturella sfärer går in i varandra i den nya ekonomin (se t.ex. du Gay & Pryke 2002).
ti-digare beskrivna experimentet med att byta ut mässmontrar mot flotta hotellsviter. Men det visade sig vara genomförbart, enligt Peter helt enkelt därför att företagets grundidé var att vara annorlunda, och uttrycken för denna attityd kunde därför varieras efter förändrade förutsättningar. Det skabbiga hotellet var därför en konsekvens såväl av en kärv ekonomisk situation och denna strävan efter att sticka ut.
Det var en genomtänkt strategi att sticka ut från alla andra. Att liksom vara nåt annat än den etablerade massan. Det var ju en idé i sig själv. Och i början då så stack man ju ut väldigt mycket på att vara corporate, men på bara tre-fyra år så växte ju den där industrin […]och då plötsligt blev det ju mycket corporate, med kostymer och slipsar, stora flotta kontor och börsnoteringar och ja du vet, det var ju samtidigt som dotcombubblan, […] det blev ju väl-digt mycket pengar i systemet. Då blev det ju plötsligt att många andra före-tag blev väldigt corporate också med kostymer och sådär. [...] Strategin att sticka ut och synas därför att man ville vara lite annorlunda än alla andra i sin bransch gjorde kanske därför att det blev naturligt att hoppa in i det där sun-kiga hotellet och... liksom, gick man däråt istället. Och så fick dom andra då försöka vara hippa på Metropolitan medan vi var hippa på… vad fan det nu hette. Sunkhotellet (skrattar). För det fick ju den effekten. För det var ju an-norlunda och jädrigt uppskattat precis som det var väldigt anan-norlunda och uppskattat att hänga på de trendiga och coola, The Met Bar i London två år tidigare, var det lika coolt att hänga i den mögliga baren med den förvirrade indiske kyparen två år senare. [...] Och det är väl på det sättet idéer föds antar jag, att man har nån form av tanke och sen när verkligheten ändras, ja då by-ter man ju uttryck för den tanken för att den fortfarande ska komma fram.
Det var väl så det blev. Det var aldrig sådär att vi satt och diskuterade, ’nä nu tar vi ett billigt och sunkigt hotell för det är nog mycket bättre’ utan det blev ju en konsekvens av att vi ville vara annorlunda (Peter).
Så festen blev lyckad därför att den var annorlunda, och dessutom an-norlunda på ”rätt” sätt (det vill säga, anan-norlundahet som symboliskt kapital). Men kunde vem som helst ha gjort något liknande med samma resultat? Hur förvandlar man sunk till guld?
Det kräver nog sin trendkänslighet. Ju. Alltså när är det läge att byta till mö-gelhotellet, från trendbaren till mögelhotellet? Det är ju timing det handlar om. Det är ju inte mekaniskt, det kan man ju inte mäta, utan det är bara ’jaa, nu-’, fingerspetskänsla, som jag tror fanns i många av dom som jobbade på Pan. [...] Det var ett ganska brett spektrum av individer, men som alla var ganska starka individuellt, och hade starka åsikter. Och det kanske födde nå-gon form av gemensam trendkänslighet för när det var dags att gå åt andra håll, tror jag. Vilket är viktigt i förlagsvärlden överhuvudtaget (Peter).
Pans image beskrivs här som den sammanlagda summan av de an-ställdas personligheter. Ändå från början var företagets profil bero-ende av de anställdas trendkänslighet; att de hade koll på design, mode och trender när de skulle välja hotell. Genom att använda sig av medier såsom livsstilsmagasin, Internet, designböcker eller bara ge-nom att höra från vänner, snappade de upp vilka hotell som var ”rätt”.
Dessa källor verkar ha varit av stor betydelse för Pans framgångar. Ge-nom att erhålla av detta symboliska kapital kunde referenser till tren-diga hotell göra den egna verksamheten trendig. Jag tolkar detta som att det är den totala summan av trendkunskap som arbetar i det tysta, som ligger bakom det som förefaller vara en obestämbar, mystisk fingertoppskänsla och trendkänslighet. Genom att använda sig av de rätta verktygen för att tolka sin kulturella kontext, verkar Pan ha kla-rat den svåra balansgången på the cutting edge mellan inne och ute.
Peter och John berättar om festen på det sunkiga hotellet som nå-got minnesvärt: vilken succé det var, hur fulla alla blev, hur roligt de hade. Anledningen till att festen blev så lyckad förefaller vara kopplad till just det brott det utgjorde; det representerade en ny vändning. De snabba växlingarna och överraskningsmomenten är viktiga strategier i en ekonomi som har utvecklats kring snabba affärer och eventska-pande. Användandet av ironi som ett verktyg i varumärkesbyggande är också typiskt för den nya ekonomin. Den ironiska blinkningen framställer företaget som coolt, med självdistans och en känsla för hu-mor, och samtidigt ett företag med koll: för att vara ironisk måste man veta vilka diskurser man tillåts spela med. Det var också en ganska riskabel vändning som kunde ha gått fruktansvärt fel. Genom att göra något så vågat profilerade man sig som ett ungt och kaxigt fö-retag. Ett drag i motsatt riktning skulle dock med största sannolikhet misslyckas: ett företag som plötsligt rör sig från en sunkig miljö till en fashionabel skulle förmodligen inte ha blivit lika väl ansett, snarare uppfattas som wannabies. Det som gjorde Pans natt på det sunkiga ho-tellet så lyckad kan ses som ett resultat av det anseende företaget åt-njöt sedan tidigare. När de fick ont om ekonomiskt kapital hade de byggt upp en reserv av symboliskt kapital som sattes in som kompen-sation. Denna respekt skapade sedan ett spelrum, i vilket företaget kunde ta ut svängarna när det gällde att bryta ramarna för vad som an-sågs som coolt och trendigt: eftersom de hade visat sig känna till reg-lerna, tilläts de också bryta mot dem. Med hjälp av symboliskt kapi-tal byggde de upp en position från vilken de kunde hoppa in i det