Six types of social media complaints model

Enligt Grégoire et al. (2015) har sociala medier gjort det lättare tills hands för kunder att kontakta kundservice och genomföra reklamationer. Samtidigt som kommunikationen mellan kund och företag har underlättats har detta medfört negativa aspekter gällande kundservice.

Vidare kan detta leda till spridning av information i ont syfte. Six types of social media complaints model visar på att det finns sex olika sätt för kunder att sända sina negativa upplevelser gentemot ett företag inom sociala medier. Dessa sex är vidare uppdelade i tre

olika kategorier “The good, The bad, The ugly” varav vardera av dessa tre innehåller två delar. Första delen i “the good” beskriver att kunden kontaktar företaget direkt via exempelvis Instagram eller andra sociala medier. Grégoire et al. (2015) beskriver att ju snabbare kunden får offentliga svar via sociala medier, desto bättre för företagets bild. Andra delen innebär socialt lyft för företaget. Kunden ser att det befintliga problemet behandlas från företagets sida vilket kan skapa en känsla av nöjdhet hos denne (ibid).

Andra sidan i modellen kallas “the bad ” och innefattar negative word of mouth. Detta har samma riktlinje som fenomenet word of mouth men har en negativ agenda. Detta innebär att när kunden har en negativ upplevelse undviker denne att kontakta företaget. Istället

exponeras yttrandet på egna sociala plattformar utan någon föregående varning till företaget.

Detta ger inte företaget möjlighet att besvara kundens missnöje vilket kan leda till negativ marknadsföring (ibid). Grégoire et al. (2015) förespråkar att denna typ av negativ

marknadsföring är något företag inte kan kontrollera men kan påverka varumärkets

kännedom. Andra delen i “the bad” involverar en tredje part. I detta skede vänder sig kunden till en tredje part för att vidarebefordra klagomål. Den tredje parten kan exempelvis vara kundbyråer som bistår med hjälp och förmedlar mellan företag och kund (ibid).

Tredje delen i modellen benämns som “The ugly” då denna utgör specifika klagomål och endast har till syfte att orsaka besvär för varumärket. Första delen i the ugly redogör för att kunden i hopp om hämnd på företaget framför negativ kritik på företagets sociala medier.

Detta med syfte att försämra företagets rykte och bild ut till andra kunder. Sådana inlägg uppmärksammas många gånger av nya kunder då man som kund vill säkerställa att man inte blir besviken, menar Grégoire et al. (2015). Andra delen av the ugly innebär att konkurrenter utnyttjar kundernas klagomål på sociala medier tills sin fördel. Sammanfattningsvis redogör denna teori att företag bör ha modellen i beaktning och således undvika sådana händelser i sociala medier (ibid)

2.4 Social Media Marketing Efforts - five elements

Godey et al. (2016) utvecklade social media marketing efforts mot bakgrund av en studie som genomfördes med framgångsrika varumärken. I denna studie undersöktes fem olika

framgångsrika lyxvarumärken och deras sätt att marknadsföra sig via sociala medier. Studien

påvisade att samtliga väletablerade märken hade ett högt engagemang på sociala medier samt att de förhöll sig till de fem elementen i social media marketing efforts. Mer specifikt visade studien på koppling mellan de insatser dessa väletablerade företag gjort i sin marknadsföring i sociala medier och deras framgångsrika resultat (ibid).

Godey et al. (2016) menar att när ett företag använder sig av ökad interaktion via sociala medier blir varumärket starkare. I takt med detta förbättras befintliga relationer med kunder samt ökar chansen att bygga upp nya. Teorin social media marketing efforts illustrerar att företag bör beakta fem olika element i sina sociala medier för att nyttja det på ett

framgångsrikt sätt.

Figur 1. Social media marketing efforts - five elements (Godey et al, 2016)

Första elementet är underhållning och innebär att företagets exponering bör vara

underhållande för kunden. Andra elementet står för interaktion och menar på att företag bör lägga upp unika innehåll, vara aktiva i diskussioner samt bistå med hjälp till kunden för att i sin tur skapa goda relationer med de. Tredje elementet innefattar trendighet och menar på att exponeringen som sker bör vara uppdaterad och nu i tiden. Detta genom att belysa heta diskussionsämnen och nyheter samt annat som är aktuellt. Fjärde elementet åsyftar

kundanpassning och menar på att företagen bör ha individers preferenser i beaktning. Genom att exempelvis sända ut individanpassad reklam väcks enklare ett intresse hos kunden. Femte elementet belyser fenomenet word of mouth i sociala medier och menar på att kunden utbyter information till varandra om företagen i sociala medier och därmed skapar företagen högre trovärdighet hos kunden. Detta eftersom kunder tenderar att värdesätta ord från andra kunders upplevelser (ibid).

2.5 Relationsmarknadsföring

Relationsmarknadsföring bygger på principen att det finns en historia av ekonomiska

transaktioner. Baines et al. (2017) redogör vidare för att det finns en förväntan från företagens sida och att det även kommer att bli fler framtida transaktioner. Det betyder att kunder i framtiden återkommer till företaget för att genomföra nya köp. Genom detta skapas nära och lönsamma kundrelationer. Detta sätt att marknadsföra kan således innebära fördelar för både företaget och kunden. Risken och osäkerheten minskar hos kunderna då dessa får kännedom kring företaget. Företaget och säljare gynnas utav att få en tydligare förståelse i vad kunderna önskar genom sina kundrelationer (Fahy & Jobber, 2012). I takt med att relationerna förstärks tenderar kunderna att spendera mer pengar på företaget vilket bidrar till en långsiktig

lönsamhet för företaget. Lojala kunder genererar mer intäkter under fler år och kostnaderna för att behålla befintliga kunder är lägre än kostnaderna för att förvärva nya (ibid).

Figur 2. Relationsmarknadsföringsmodellen (Blomqvist, Dahl, Haeger, 2007)

Ovanstående modell illustrerar de fyra elementen relationsmarknadsföring. Strategi, operativ relationsmarknadsföring, kundlojalitet samt lönsamt. Blomqvist, Dahl, Haeger (2007)

beskriver denna lönsamhet som ett resultat av kundlojaliteten som är möjlig att bygga upp genom relationsmarknadsföringen. Detta sker med hjälp av att företagen planerar och genomför företagets kommunikation med kunden vilket definieras som den operativa

marknadsföringen. Blomqvist, Dahl, Haeger (2007) menar vidare på relationsmarknadsföring

innebär därför att både indirekta och direkta effekter på företagets lönsamhet. Det innebär att nya kunder tenderar att förknippas med nya kostnader eftersom det finns en osäkerhet i relationen. Nya kunder är förknippade med nya kostnader då det är svårt för företagen att behålla kunderna genom att de har benägenhet att överge företaget. Däremot medför befintliga kunder lägre kostnader då kunden redan är medveten om vilken roll den spelar i interaktion med företaget. Således minskar företagets kostnader i och med att de

inte behöver attrahera nya kunder och investera i marknadsföringen (ibid).

Blomqvist, Dahl och Haeger (2004) förklarar att med hjälp av internet har det skett en utveckling inom relationsmarknadsföring. Genom denna utveckling kan företag på effektiva sätt bedriva relationsmarknadsföring på, i form av att fördjupa kundrelationer, effektivisera kundservice och individanpassa marknadsföringen (ibid).

2.6 Ad-hoc

Goolsby (2010) förklarar sociala medier som en plats där information sprids väldigt snabbt.

Det tillåter individer att skapa nya samhällen som bildar en kraftig gemenskap genom sociala medier. Samhällena benämns som “ad-hoc grupper” och bildas av en grupp människor som samlas via sociala medier för att engagera sig i en specifik händelse. Som företag är det viktigt att förstå innebörden av de konsekvenser som kan uppstå utav dessa gemenskaper.

Goolsby (2010) menar att det cirkulerar osäker och felaktig information i dessa grupper som företagen inte kan styra men som vidare kan påverka andra människor utanför gruppen. Vart informationen har sitt ursprung är osäkert. Detta kan te sig i att en användare istället för att noggrant granska en händelse med hjälp av trovärdiga källor skapar sitt informationsfält utifrån den information som användaren intresserar sig för. Ett annat exempel kan vara hur man som användare påverkas och bildar sin uppfattning utifrån bekantas information.

Resultatet av detta kan hindra att företagens marknadsföring mottas av kunden på rätt sätt.

Detta genom att kunden redan bildat sin uppfattning av företaget (ibid).

2.7 Teorisyntes

Den teoretiska referensramen består utav olika perspektiv för att ge studien en nyanserad bild av exponering och användning av sociala medier i marknadsföringssyfte. Med dessa olika teorier ska det skapas en förståelse för studiens bakgrund och som sedan hjälper studien i det

analytiska arbetet av det empiriska materialet. Enligt Grégoire et al. (2015) har sociala medier gjort det enklare för kunder att skapa kontakt med företag. Ökad interaktion på sociala medier resulterar i att företagen framgångsrikt marknadsför sig (ibid). Blomqvist, Dahl och Haeger (2007) belyser hur företagens lönsamhet är ett resultat av långvariga kundrelationer.

Samtidigt som referensramen belyser ett annat perspektiv vilket är att exponering i sociala medier kan innebära minskad kundkrets och att det kan stjälpa mer än vad det kan hjälpa (Goolsby, 2010). Genom att människor influerar varandra kan de påverka varandras åsikter och handlingar vilket gör det negativt för företagen (ibid). Fuchs (2014) spinner vidare på detta resonemang där han ifrågasätter sociala mediers inverkan på både företagen och övriga användare.

Möjligheter och svårigheter är en sammanfattning av teoriernas huvudpunkter som speglas i forskningsfrågorna. Mot bakgrund av detta kan studien genomföras både internt med

teoretiska infallsvinklar men även externt med datan i studien och därmed skapa en förståelse för huruvida exponering i sociala medier är gynnsamt för småföretag eller inte.

Det är därmed intressant att undersöka hur småföretag påverkas av sociala medier och skapar en uppfattning kring hur småföretagare bemöter möjligheter och svårigheter i användandet av sociala medier. Med utgångspunkt från Bryman och Bells (2015) definition av teoretisk mättnad och de kriterier som utgör data från att kunna vara applicerbar i teorier anses studien genomförbar.

3. METOD

I detta kapitel presenteras bakgrund till valet av denna studies metod samt förhållningssätt till metodvalet. Vidare presenteras även en redogörelse för urvalet, studiens informanter, genomförande, tillförlitlighet i studien och andra forskningsetiska områden.

3.1 Presentation av metodval och förhållningssätt

Fuchs teori (Fuchs, 2014) om att människan borde ställa sig mer kritisk gentemot sociala medier för att undersöka vilket utfall som ges vid användningen av den, har tagits i beaktning vid valet av metod i denna studie. Således har valet av metod styrts utifrån att inte ta ställning gentemot sociala medier och inte heller anta att sociala medier är ett självklart verktyg att använda sig utav i företagens marknadsföring. Diverse redan presenterad litteratur i

föregående kapitel redogjorde för olika faktorer och anledningar som kan vara avgörande i företags exponering via sociala medier samt vilka konsekvenser som dessa kan medföra.

Godey et al. (2016) redogör för att företagens varierande engagemang i sociala kan ge olika utfall vilket är angeläget i denna studie att undersöka. Det är därför angeläget att den

insamlade datan ska vara varierad och personlig för att spegla respektive företag.

Mot bakgrund av det anförda har en kvalitativ forskningsmetod valts till denna studie. En kvalitativ forskningsmetod kännetecknas som närhet till forskningsobjektet och kan ibland ge bättre insikter (Magne Holme, Krohn Solvang, 1997). En kvalitativ forskningsmetod lägger tonvikt på ord (Bryman & Bell, 2017) vilket medför den personliga data för respektive företag vilket denna studie ämnar visa på. Denscombe (2018) menar att en kvalitativ typ av datainsamlingen som sker genom semintervjuer är passande eftersom de tillför åsikter, värderingar och andra betydelsefulla incitament som gör att förståelsen för syftet sker på djupet. Detta då en semistrukturerad intervju använder sig av en intervjuguide som liknar en mall av de berörande frågeställningar som ska ställas och informanten har friheten att utforma sina egna svar (Bryman & Bell, 2017). Vikten av att forskare utformar intervjufrågor väl och utav vägledning är således avgörande för att informanterna i sin tur ska kunna utforma sina svar fritt och tydligt. En annan fördelaktig faktor med semistrukturerade intervjuer är hur

dialogen mellan forskare och informanter får möjlighet att utvecklas genom bland annat motfrågor från informanter (Denscombe, 2018). Detta möjliggör bland annat att

informanterna efterlämnar mer förståndiga och eftertänksamma svar vilket i sin tur kan bidra med mer innehållsrik data.

3.2. Urval

Ett subjektivt urval har genomförts mot bakgrund av att samtliga småföretag och tillhörande informanter som deltar är utvalda utifrån ämnesvalet. Medverkande är firmatecknare, chefer och medarbetare inom småföretagen med inblick i företagets sociala medier och/eller

marknadsföring. Det innebär att det har sökts ut informanter som är anpassade efter att kunna besvara forskningsfrågorna (Bryman & Bell, 2015)^. Inga begränsningar har gjorts vad gäller kön eller ålder då denna information inte bidrar till att svara på studiens forskningsfrågor.

Variation av företag inom olika branscher har dock tagits i beaktning vid val av informanter.

Studien ämnar undersöka huruvida dessa frågor möts inom olika företag från olika branscher.

Denscombe (2018) redogör för vikten i att deltagare i studien ska bidra med relevant data till ämnet. Studiens informanter har därmed valts med anledning till deras relevans i ämnet och att de därmed kan bidra med värdefull information till studien.

3.2.1 Presentation av studiens informanter

Informanterna i intervjuerna består av tio småföretag som söktes och tillfrågades från olika branscher gällande deltagande i studien. De olika småföretag kommer från

fastighetsbranschen, café- och restaurangbranschen, frisörbranschen, spelbranschen, vårdbranschen och fordonsbranschen. Olika parametrar såsom hur länge företagen varit verksamma, företagens omsättning, storlek på företagslokal eller dylikt har inte påverkat valet av informanter till studien.

Samtliga informanter tillfrågades ifall de ville anges anonyma i studien. Detta besvarades genom att samtliga inte hade någon erinran mot att nämnas vid namn. Samtliga småföretag och informanter listade i tabellen nedan bidrog till den data som använts i studien.

Nr. Företag Bransch

1. Mäklarringen Vällingby/Hässelby Fastighetsbranschen

2. Gaias goodies Restaurang- och cafébranchen

3. Linqvist Konditori Restaurang- och cafébranchen

4. Mother India Restaurang- och cafébranchen

5. Skanstull tobak och spel AB Spelbranschen

6. Automobil Norra Fordonsbranschen

7. Vivianne Omsorg AB Vårdbranschen

8. Tandläkare Tommy Vårdbranschen

9. Creative Headz Frisörbranschen

10 Jacklin & Michell Frisörbranschen

Tabell 1. Samtliga företag och branscher

3.3 Genomförande

Genomförande har skett genom att selektiva småföretagare där förfrågan har skickats ut om acceptans för intervju. Kontakten har skett via e-post och telefonsamtal där företagen fick information om studiens syfte, hantering av personuppgifter, vilka författarna är och tidsomfattning för intervjun. Med anledning av den rådande pandemin och fysisk kontakt som undvikits har majoriteten av intervjuerna genomförts via Teams, Zoom och

telefonkontakt. Resterande intervjuer har genomförts via fysiskt möte. För att skapa struktur och plikttrogenhet i genomförandet av samtliga intervjuer transkriberades all information som utbytts under tiden som intervjuerna ägde rum, vilket gav möjlighet att återkoppla till

innehållet. Varje intervju avslutades med att sammanfattningsvis repetera det informanter lämnat som svar på vardera frågan. Detta för att vara säkra på att det delgivits rätt

information av informanten och således även undvika missförstånd och felaktiga tolkningar av svaren. Informanten fick använda sig utav egna ord, begrepp och tolkningar för att sedan beskriva så utförligt som möjligt dennes resonemang och på så sätt skiljde sig intervjuerna åt

och blev mer personliga och unika. Samma upplägg har genomförts under alla intervjuer.

Tidsomfattningen av genomförda intervjuer har mellan 10-35 minuter.

3.4 Tillförlitlighet, pålitlighet, överförbarhet, konfirmering

Under insamlandet av empirin har upprepning av varje dokumentering som transkriberats till informanterna genomförts för att bekräfta att insamlandet stämmer överens med den sociala verkligheten och det som informanten angivit som svar på frågorna. Genomförandet av semistrukturerade intervjuer möjliggjorde för informanterna att använda sig fritt utav egna ord. Dessutom har forskarna under hela intervjun haft i beaktning om att inte vägleda

informanterna i sina svar vilket har bidragit till att tillförlitligheten i denna studie då ökat. Det är väsentligt och betydelsefullt att säkerhetsställa att forskningen utförs i enlighet med de riktlinjer som föreligger. Vidare att man rapporterar till de personer som deltagit i studien och bekräftar forskarens uppfattning på ett korrekt vis (Bryman & Bell, 2011).

Guba och Lincoln “evaluate criteria” föreslår begreppet “dependability” och menar att i en kvalitativ forskning skall forskarna bedöma sin studie genom att uppfylla olika delkriterier.

Dessa bottnar i att forskarna ska besitta ett granskande synsätt i hela studien genom att ha skapat en fullständig redogörelse av samtliga faser i forskningsprocessen (Bryman & Bell, 2011). Samtliga delar i studien har planerats, iordningställts samt tydligt redogjorts för varför det föreligger pålitlighet i studien.

Den information som datan medfört mot bakgrund av informanternas deltagande i studien anses är tillräcklig för att skapa trovärdighet för studien. Det inhämtade materialet, från diverse småföretag inom olika branscher ansågs som tillräckligt för att få en överblick. Då det inom kvalitativa studier istället handlar om djup och inte bredd, då gruppen informanter är av mindre antal än vid kvantitativa forskningar, anses överförbarheten ha tillämpats (ibid).

I denna studie har avstånd helt tagits från att medvetet implementera egna åsikter och personliga värderingar vid utförandet av studien och inte låta valda teoretisk inriktning påverka resultatet i studien. Arbetet i studien har skett i god tro genom hela forskningen och forskarna har varit noggranna med att vara neutrala. Detta är bland annat de kriterier som

framgår av Bryman & Bell, vilka är de skallkrav som framgår för att uppnå konfirmering (ibid).

3.5 GDPR och samtyckeskrav

Med personligt skydd menas individens rätt och förmåga att själv bestämma vilken information som kan förmedlas. Därav andras skyldighet att respektera denna rättighet (Magne Holme, Krohn Solvang, 1997). Informanterna som deltagit i denna studie tillfrågades ifall de velat medverka i intervjuer samt om personuppgifter och företagsuppgifter får

behandlas i denna studie.

3.6 Konfidentialitet, konsekvenser och forskarens roll

Med hänvisning till ovanstående stycke har förfrågan om konfidentialitet genomförts med samtliga informanter. Då samtliga medverkande valt att inte delta anonymt har

personuppgifter behandlats i studien i syfte att det bidragit till studiens data och analys.

Forskarna är väl medvetna om att det alltid föreligger en risk att egna åsikter och synvinklar kan komma att påverka studiens resultat. Risken med detta går inte att utesluta fullständigt och forskarna är medvetna om att fullständig objektivitet är omöjlig att uppnå.

3.7 Metodkritik

Kritik mot val av metod är med största sannolikhet att resultatet av denna studie inte kan generaliseras, vilket innebär att studien inte är en omfattande kvalitativ studie.

Studien begränsades i form av att majoriteten av intervjuerna genomfördes via digitala medel vilket kan påverka hur vi som forskare uppfattar och tolkar svaren. Ur ett kritiskt perspektiv hade det varit till studiens fördel att få en gemensam nämnare i hur intervjuerna utfördes, alltså att genomförandet hade skett på samma sätt. Antingen på fysisk plats eller digitalt.

3.8 Källkritik

När källor skall granskas är det viktigt att ta hänsyn till fyra olika aspekter, observation, ursprung, tolkning och användbarhet (Magne Holme, Krohn Solvang, 1997, s.130). Källorna i denna studie har tolkats utifrån dessa aspekter dock är det utifrån forskarnas egna

uppfattningar. Ur ett kritiskt perspektiv kan källorna tolkats på andra sätt än ursprungliga syftet vilket kan leda till missförstånd och felaktig användbarhet i studien.

4. Empiri

I detta kapitel presenteras den data som erhållits från de semistrukturerade intervjuerna som bedrivits. Inledningsvis i detta kapitel redogörs en tabell för samtliga informanter och

branscher. Vidare redovisas den insamlade data i olika teman relaterade till intervjufrågorna.

Intervjuprocessen omfattade totalt tio informanter, från tio olika småföretag inom fastighetsbranschen, restaurang- och cafébranschen, frisörbranschen, spelbranschen, vårdbranschen och fordonsbranschen. Samtliga tio informanter har en inblick i företagets marknadsföring inom sociala medier.

4.1 Användning av sociala medier

När samtliga informanter tillfrågades om och i vilken mån de använder sociala medier inom sitt arbete varierade svaren i hög grad. Sju av tio informanter använder sig utav sociala medier i företagets marknadsföring. Informant 2 från restaurang- och cafébranschen

När samtliga informanter tillfrågades om och i vilken mån de använder sociala medier inom sitt arbete varierade svaren i hög grad. Sju av tio informanter använder sig utav sociala medier i företagets marknadsföring. Informant 2 från restaurang- och cafébranschen