6 Slutsats och slutdiskussion
6.1 Slutdiskussion och vidare forskning
Studien har visat att reklamskapare relaterar lite eller inget alls till gemensam teoretisk yrkeskunskap och att det underminerar förutsättningarna för yrkets professionalisering.
Den har också visat att reklamyrket har svårt att få den legitimitet som andra professioner har, och att den svårigheten hanteras med hjälp av några av taktikerna som återfinns i förklaringsteorin pseudo-professionaliseringstaktiker.
Men det vore högst felaktigt och ohederligt att konkludera denna studie med en bild av reklamskapare som ett gäng manipulativa charlataner som försöker vilseleda rationella och förnuftiga uppdragsgivare. Det blev nämligen under intervjuerna uppenbart att även uppdragsgivare kunde agera irrationellt och känslostyrt. Detta var dock ingenting som presenterades i resultatet eftersom det inte var omedelbart kopplat till studiens syfte och frågeställningar. En respondent berättade att de förlorade en uppdragsgivare, trots att försäljningen var den högsta på många år, med motiveringen att det inte kändes bra. Om
uppdragsgivaren beter sig irrationellt och agerar efter känslor blir det rimligtvis svårt för reklambyrån att inte göra det.
En annan faktor som bringar ytterligare nyans till bilden av reklamskapare som
charlataner är det centrala antagandet inom professionsteori och PP-taktiker. Alltså att en profession måste basera sitt yrkesutövande på gemensam teoretisk kunskap och att den gemensamma nämnaren i pseudoprofessionaliseringstaktiker är att de existerar för att kompensera ett vetenskapligt tomrum. Men vilken vetenskap är det tänkt att
reklamskapare gemensamt ska relatera till? Vilken vetenskap har taktikerna ersatt? Den som enligt Fredriksson & Pallas (2013: 55) inte är någon vetenskap utan normer och ideal i vetenskapligt kamouflage? Det är oklart vilken vetenskap som överhuvudtaget existerar, hur den är insamlad och vilken praktisk betydelse den har för reklamyrket. Det är alltså egentligen inget konstigt med att studien visar på bristande gemensam yrkeskunskap och användningen av PP-taktiker.
Vad som också kan konstateras är att teorin om PP-taktiker uppkommit 2006 och sedan dess har inga kända kritiska resonemang förts mot den. Teorin är dessutom baserad på en svag empirisk grund, i termer av att få undersökningar gjorts. Dess generaliserbarhet kan också diskuteras med hänvisning till att teorin inte testats i fler sammanhang än i
kontexten den uppstod i. Den amerikanska kontext teorin uppkommit i, behöver inte rimligtvis vara representativ för resten av världen, eller i detta fall, Sverige.
Eftersom att det empiriska underlaget i teorin om PP-taktiker är relativt skralt finns det möjligheter att flera PP-taktiker existerar men att de inte identifierats ännu. Då författarna inte lyckats hitta alla sju PP-taktiker i denna studie skulle det också kunna betyda att den här studien inte är tillräckligt omfattande, eller att sju stycken är för väl tilltaget i en svensk kontext.
Det som skulle kunna bringa ytterligare klarhet i reklamyrkets professionalisering är någon form av kartläggning av befintlig vetenskap och hur den skulle kunna tillämpas i praktiken. Det är också av intresse att undersöka drivkrafter, motiv och yrkesidentitet hos reklamskapare, för att ytterligare reda ut vilka förutsättningar som finns för en
professionalisering. Även PP-taktikerna behöver kompletteras och nyanseras med ytterligare perspektiv från uppdragsgivares attityder, beteenden och handlingar i den affärsmässiga relationen. I nuläget betraktas de felaktigt som en rationell och förnuftig motpol till reklambyrån.
7 Referenser
100-wattaren (2015). Årets ljusaste fest. http://100wattaren.se/prisutdelningen [2015-12-01]
48H (2015). Om 48H. http://www.48h.se/ [2015-12-01]
Alexander, J., Crompton, T. & Shrubsole, G. (2011). Think Of Me As Evil? Opening the Ethical Debates in Advertising. Public Interest Research Centre & World Wide Fund for Nature-UK. http://publicinterest.org.uk/advertising/ [2015-11-24]
Alvesson, M. (1994). Talking in Organisations: Managing Identity and Impressions in an Advertising Agency. Organization Studies. Vol. 15(4), ss. 535-563.
Alvesson, M. & Köping, A-S. (1993). Med känslan som ledstjärna: En studie av reklamarbete och reklambyråer. Lund: Studentlitteratur.
American Association of Advertising Agencies (2015). Creative Director. http://
www.aaaa.org/agency/compensation/resources/jobs/creative/pages/creativedirector.aspx [2015-12-01]
Berghs (2015). Berghs School of Communication - Kontakt. http://www.berghs.se/
kontakt [2015-12-01]
Broussard Simmons (2010). NW Ayer & Son, Incorporated Advertising Agency Records.
National Museum of American History. http://amhistory.si.edu/archives/AC0059.pdf [2015-11-24]
Brown, L. (1948). Toward a Profession of Marketing. Journal of Marketing. 13(1), pp.
27-31
Collin, C. (2009). Kommunikationsbyråerna i Sverige - Utveckling och Struktur 2009.
Sveriges Kommunikationsbyråer. http://www.komm.se/fakta2/byrabranschens-storlek [2015-12-01]
Deloitte (2013). Advertising Pays: How Advertising Fuels the UK Economy. Advertising Association.
http://www.adassoc.org.uk/publications/advertising-pays/ [2015-11-24]
DIK (2015). Kontakta DIK. http://www.dik.se/om-dik/kontakta-dik/ [2015-12-01]
Durkheim, É. (2003). Professional Ethics and Civic Morals. Andra upplagan. New York:
Routledge.
Dymek, M. (2010). Industrial Phantasmagoria Subcultural Interactive Cinema Meets Mass-Cultural Media Of Simulation. Diss, Kungliga Tekniska Högskolan, Sverige.
Stockholm: Univ.
Eriksson-Zetterquist, U. & Ahrne, G. (2015). Del II. Att få kunskap om samhället genom att fråga folk: 3. Intervjuer. I Ahrne, Göran & Svensson, Peter (red) Handbok i kvalitativa metoder. Andra upplagan. Stockholm: Författarna och Liber AB
Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H. & Wängnerud, L. (2012). Metodpraktikan. Visby:
Norstedts Juridik.
Flygreklam.se (2006). Välkommen till AP Flygbilder. http://www.flygreklam.se/
[2015-11-24]
Fredrickson, B. L. & Roberts, T-A. (1997) Objectification Theory: Toward Understanding Women’s Lived Experience and Mental Health Risks. Psychology of Women Quarterly.
21(2), pp 173-207
Fredriksson, M. & Pallas, J. (2013). Regler, normer och föreställningar: Ett
neoinstitutionellt perspektiv på strategisk kommunikation. I Falkheimer, Jesper & Heide, Mats (red) Strategisk kommunikation: forskning och praktik. Första upplagan. Lund:
Studentlitteratur AB.
Freidson, E. (1988). Profession of Medicine: A Study of the Sociology of Applied Knowledge. Andra upplagan. London: The University of Chicago Ltd.
Freidson, E. (2001). Professionalism, the third logic: on the practice of knowledge.
University of Chicago press.
Furusten, S. & Werr, A. (2005). Dealing with Confidence: The Construction of Need and Trust in Management Advisory Services. Första upplagan. Copenhagen Business School Press.
Försvarsmakten (2010a). Har Du det som krävs för en åsikt? - Pirater [video]. https://
www.youtube.com/watch?v=Telz2gT3IdQ [2016-01-04]
Försvarsmakten (2010b). Har Du det som krävs för en åsikt? - Flyg [video]. https://
www.youtube.com/watch?v=SunaFWcvbOk [2016-01-04]
Försvarsmakten (2012). Reklamfilm fjäll [video]. https://www.youtube.com/watch?
v=I0M4POdiCM8 [2016-01-04]
Goode, W. J. (1957). Community Within a Community: The Professions. American Sociological Review. Vol. 22(2), pp. 194-200
Guldägget (2015a). Om Guldägget. http://guldagget.se/om-guldagget/ [2015-12-01]
Guldägget (2015b). Kontakta Guldäggskansliet. http://guldagget.se/kontakt/
[2015-12-01]
Hazel Hahn, H. (2009). Scenes of Parisian Modernity: Culture and Consumption in the Nineteenth Century. New York: Palgrave Macmillan
Holmkvist. L (2009). Försvarets pr-nota: 307 Mkr. Resumé, 18 november. http://
www.resume.se/nyheter/artiklar/2009/11/18/forsvarets-pr-nota-307-mkr/ [2016-01-04]
Holmström. M (2010). Bluffreklamen ska locka unga till försvaret. Svenska Dagbladet, 15 juni. http://www.svd.se/bluffreklam-ska-locka-unga-till-forsvaret/om/sverige
[2016-01-04]
IMS (2015). Institutionen för mediestudier, Stockholms Universitet. http://
www.ims.su.se/ [2015-12-01]
Johnson, B. (2014). Revenue, Staffing, Stocks and Digital Show Growth for Agencies in 2014 Report. Advertising Age, 27 April http://adage.com/article/agency-news/2014-agency-report-revenue-staffing-stocks-digital/292849/ [2015-11-24]
Jusek (2015). Kontakt. https://www.jusek.se/kontakt [2015-12-01]
Keane, J. G. (1974). On Professionalism in Advertising. Journal of Advertising. 3 (4), pp 6-12.
Kreshel, P. J. (1990a). The “Culture” of J. Walter Thompson, 1915-1925. Public Relations Review. 16(3), pp 80-93
Kreshel, P. J. (1990b). John B. Watson at J. Walter Thompson: The Legitimation of
“Science” in Advertising. Journal of Advertising. 19(2), pp 49-59
L’Etang, J. & Pieczka, M. (2006). Public Relations and Question of Professionalism. I L’Etang, J. & Pieczka, M. (red) Public Relations: Critical Debates and Contemporary Practice. Första upplagan. Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Lynn, J. R. (1974). Professionalism Is A State of Mind. Journal of Advertising. 3 (4), pp 13-17
MacDonald, K. M. (1995). The Sociology of Professions. London: SAGE Publications Limited
Meggs, P. & Purvis, A. (2012). Meggs’ History of Graphic Design. Femte upplagan. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc,.
Nixon, S. (2002). Re-imagining the ad-agency: The cultural connotations of economic forms. I du Gay, P. & Pryke, M.(red) Cultural Economy: Cultural Analysis and
Commercial Life. Gateshead: Athenaeum Press, pp. 132-147
Nixon, S. (2003). Advertising Cultures: Gender, Commerce, Creativity. London: SAGE Publications Ltd.
Nyilasy, G. (2006). Practitioner Theories at the Advertising Agency: Evidence on the Academician-Practitioner Gap and the Professional Status of Advertising. Diss. The University of Georgia, USA. Georgia: Athens
Nyilasy, G., Kreshel, P. J. & Reid, L. N. (2012). Agency Practitioners,
Pseudo-Professionalization Tactics, and Advertising Professionalism. Journal and Current Issues
& Research in Advertising. 33(2) pp. 146-169
Pearson, D. (2014). The 20 Ps of Marketing: A Complete Guide to Marketing Strategy.
London: Kogan Page Limited
Pieczka, M. (2006). Public Relations Expertise in Practice. I L’Etang, J. & Pieczka, M. (red) Public Relations: Critical Debates and Contemporary Practice. Första upplagan:
Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
PRECIS (2015). Kontakt. http://www.precis.se/kontakt/ [2015-12-01]
Ross, B. I. & Richards, J. I. (2008). A Century of Advertising Education. American Academy of Advertising.
Statista (2015a). Leading agency groups worldwide in 2011, by revenue (in million U.S.
dollars). http://www.statista.com/statistics/273879/revenue-of-the-worlds-largest-agency-companies/ [2015-11-24]
Statista (2015b). Global advertising revenue from 2007 to 2016 (in billion U.S. dollars).
http://www.statista.com/statistics/237797/total-global-advertising-revenue/ [2015-11-24]
Schultze, Q. J. (1982). An Honorable Place: The Quest for Professional Advertising Education. The Business History Review. 56(1), pp. 16-32
Stewart, D. (1974). Professionalism in Advertising. Journal of Advertising. 3 (4), pp 48-49
Story, L. (2007). Anywhere the Eye Can See, It’s Likely to See an Ad. New York Times, 15 januari. http://www.nytimes.com/2007/01/15/business/media/15everywhere.html?
pagewanted=1&_r=1& [2015-11-24]
Sveriges Annonsörer (2015). 100-wattaren. http://www.annons.se/100-wattaren [2015-12-01]
Sveriges Kommunikationsbyråer (2015a). Tävlingar. http://www.komm.se/taevlingar [2015-12-01]
Sveriges Kommunikationsbyråer (2015b). Om oss. http://www.komm.se/om-oss [2015-12-01]
Sveriges Kommunikatörer (2015). Kontakta Sveriges Kommunikatörer. https://
sverigeskommunikatorer.se/kontakt/ [2015-12-01]
Södertörn (2015). Södertörns Högskola - Här finns vi. http://www.sh.se/p3/ext/
content.nsf/aget?openagent&key=oppettider_och_kontakt_1306770510279 [2015-12-01]
Takai, B. (1973). The End of Professionalism in Advertising. Journal of Advertising. 2 (1), pp 47-48
Toren, N. (1969). Semi-Professionalism and Social Work: A Theoretical Perspective. I Etzioni, A. (red) The Semi-Professions and Their Organization. Toronto: Collier-Macmillan Canada, Ltd.
8 Bilagor
8.1 Intervjuguide
Isbrytare
• Hur hamnade du i reklambranschen?
• Hur länge har du jobbat här?
• Kungen har sagt att han troligtvis skulle vara bonde om han inte var kung, ser du dig själv kunna arbeta med något annat än reklam?
Intervjufrågor
• Vad är bra reklam?
• Vad gör den bra eller dålig?
• Har du en personlig uppfattning om hur reklam fungerar?
• Hur ser den uppfattningen ut?
• Tror du, att du och dina branschkollegor har ungefär samma uppfattning om hur reklam fungerar?
• Vilka egenskaper/kunskaper tycker du att man som reklamskapare bör ha?
• Har din byrå en egen filosofi om hur reklam fungerar och hur det bör utformas?
• Skiljer den sig från vad din tidigare byrå ansåg?
• Om du kortfattat skulle förklara hur skapandet av reklam fungerade för någon som inte hade någon erfarenhet av reklam, vad skulle vara viktigast att nämna?
• Tror du reklam kan fungera på olika sätt eller är det ungefär samma oavsett produkten eller tjänsten? (Arbetar man på samma sätt i skapandet av annonsen, eller är det olika?)
• Om det finns skillnader i hur reklam fungerar beroende på situation, vilka är de situationerna och på vilket sätt skiljer det sig i hur det fungerar?
• Vilka “metoder” har fungerat särskilt bra enligt din erfarenhet? (exempelvis kändisar, sex, rädsla, glädje, humor)
• Hur ofta diskuterar du med dina kollegor om vad som är eller inte är bra reklam?
• Hjälper det dig i arbetet att läsa branschtidningar, facklitteratur eller annan akademisk litteratur?
• I termer av relevans för dig, hur skulle du rangordna branschtidningar, diskussioner med kollegor och akademisk litteratur?
• I vilken utsträckning tror du att en reklamutbildning avgör hur duktig du blir på att skapa reklam?
• Hur vet du att en viss kampanj kommer att fungera?
• Hur vet du att byråns filosofi fungerar?
• Hur använder sig din byrå av s.k. copytesting/utvärderingsverktyg?
• Vad tycker du om den typen av utvärdering?
• Hur övertygar du andra om vad du tror fungerar och inte fungerar i reklam?
• Har du någon erfarenhet av en kampanj eller ett projekt som skapade stor extern konflikt?
• Hur löstes den konflikten?
• När en pitch presenteras, inkluderas då idéer och uppfattningar om varför det kommer att fungera?
• Hjälper det till att övertyga kunden?