Våra forskningsfrågor har varit: Hur kan vertikal integration framåt användas som
konkurrenskraft? och Vilka aspekter ser sport- och funktionsplaggsföretag som de främsta
fördelarna med att driva konceptbutiker?
Vi har konstaterat att sport- och funktionsplaggsföretag använder integration framåt i värdekedjan som ett konkurrensmedel gentemot andra varumärkesleverantörer. Detta görs främst genom att ha en god image, och den positiva imagen kan stärkas genom att som varumärke driva konceptbutiker. Att driva konceptbutik är varumärkesbyggande utifrån en mängd olika faktorer. Man kan till exempel välja att utforma butiken rent utseendemässigt i enlighet med den image man vill förmedla och de produkter man säljer. Butikens läge spelar också stor roll för varumärkets image, här kan man förmedla bland annat vilken prisbild produkterna ligger på och vilken typ av kunder man vill nå. Inte minst kan en god service vara avgörande för hur kunden uppfattar varumärket då detta visar på hur företaget vill representera sig utåt. De olika faktorerna som spelar in i den fysiska butiken blir helt enkelt ett hjälpmedel för att förmedla vilka man är som företag.
Vi anser att sport- och funktionsplaggsföretag gör rätt i driva konceptbutiker, inte bara för att visa upp deras varumärke, vilka de är och vad de står för, men även för kommunikationen som möjliggörs med slutkonsumenten. Genom att möta kunden i butiken och se vad denne efterfrågar kan detta återkopplas till huvudkontoren som kan genomföra förändringar centralt. Ur detta sammanhanget är kommunikationen med slutkonsumenten fördelaktigt för hela verksamheten. Ifall man som varumärke inte möter kunden och visar ett ansikte utåt är det lätt att förbli anonym på ett sätt som kan påverka kundernas val av butik. Som tydligt har framgått är inte konceptbutiken den kanal som har högst lönsamhetskrav för något av företagen vi har undersökt, men likväl viktig för samtliga ändå. En annan viktig aspekt är upplevelsefaktorn som också bidrar till kommunikationen med slutkonsumenten. Upplevelserna som företagen erbjuder i form av aktiviteter och/eller föreläsningar kan väljas utefter teman som stämmer överens med de associationer företagen vill att konsumenten ska ha med deras varumärke.
10.1 Förslag på vidare forskning
Den här studien har konstaterat att en stor anledning till varför sport- och funktionsplaggsföretag driver konceptbutiken är imagen och möjligheten att presentera varumärket på ett visst sätt. Vi har också sett hur samtliga varumärken använder sig av upplevelser i olika utsträckning. Vad som vore intressant är att se hur viktig just upplevelsen är som konkurrensmedel för den här typen av företag. Blir upplevelsen, eller eventen, viktigare när varumärket är nära kopplat till fysiska aktiviteter? Det vore också intressant att se till varför sport- och funktionsplaggsföretag inte varit i lika stort behov av att bygga image genom butik förrän nu. Som vår informant från Företag 3 nämnde krävs det bland annat att marknaden är mogen, men vi fick aldrig svar på varför de upplevde att marknaden inte var mogen förrän när de valde att öppna sin första konceptbutik. Det hade även varit intressant att se en tydligare koppling mellan betydelsen för just konceptbutiker och sport- och funktionsplagg i framtiden. Vi upplevde att det var svårt att hitta tidigare forskning för tillfället då fenomenet är relativt nytt och det hade därför varit intressant att se hur det utvecklas.
Referenslista
Barnes, Liz & Lea-Greenwood, Gaynor. (2006). Fast fashioning the supply chain: shaping the research agenda.Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal . 10(3) ss. 259 - 271 DOI:10.1108/13612020610679259
Bielefeldt Bruun, Mette & Langkjær. A, Michael. (2016). Sportswear: Between Fashion, Innovation and Sustainability. Fashion Practise. 8(2), ss 181-188
Brun, Alessandro., Caniato, Federico., Caridi, Maria., Castelli, Cecilia., Miragliotta,
Giovanni., Ronchi, Stefano., Sianesi, Andrea. & Spina, Gianluca. (2008) Logistics and supply chain management in luxury fashion retail: Empirical investigation of Italian firms. Int. J.
Production Economics 114, ss. 554–570 DOI: 10.1016/j.ijpe.2008.02.003
Brun, Alessandro & Castelli, Cecilia. (2008). Supply chain strategy in the fashion industry: Developing a portfolio model depending on product, retail channel and brand. Int. J.
Production Economics 116, ss. 169–181. DOI:10.1016/j.ijpe.2008.09.011
Bryman, A. & Bell, E. (2013a). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2., [rev.] uppl. Stockholm: Liber
Calienes, Elizabeth., Carmel-Gilfilen, Candy.,Portillo, Margaret. (2016) Inside the Mind of the Millennial Shopper: Designing Retail Spaces for a New Generation. Journal of Interior
Design 41(4), ss 47–67.
Chan Choi, S. (2017). Defensive strategy against a private label: Building brand premium for retailer cooperation. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 335-339.
doi:10.1016/j.jretconser.2016.07.011
Chin. K., Tummala. R., V.M., Leung, J.P.F. & Tang, X. (2004). A study on supply chain management practices. International Journal of Physical Distribution & Logistics
Management. 34(6), ss. 505-524.
Ding, Li & Mahbubani, Jalesh. (2013). The two-stage decision model of vertical integration.
Management Decision, 51(2), ss. 306-320. DOI: 10.1108/00251741311301830
Fabbe-Costes. N., Jahre. M. (2008). Supply chain integration and performance: a review of the evidence. The International Journal of Logistics Management. 19(2) ss.130 - 154 Harboe, T. (2013). Grundläggande metod. Den samhällsvetenskapliga uppsatsen. Gleerups
utbildning AB. 1(1) ss. 36, 145.
Hedén, Anders & McAndrew, Jane. (2013). Modefabriken: Kreativt affärsmannaskap från
insidan. Stockholm: Portfolio. ss. 65-67
Hernant, Mikael & Boström, Margareta. (2010). Lönsamhet i butik: Samspelet mellan
butikens marknadsföring, kundernas beteende och lokal konkurrens. Malmö: Liber
HUI Research (2014). Kampen om köpkraften.
Lin, Yen-Ting., Parlaktürk, Ali K., & Swaminathan, Jayashankar M. (2014). Vertical Integration under Competition. Production and Operations Management 23(1), ss. 19–35. Olbrich, R., Jansen, H. C., & Hundt, M. (2017). Effects of pricing strategies and product quality on private label and national brand performance. Journal of Retailing and Consumer
Services, 34, 294-301. doi:10.1016/j.jretconser.2016.01.012
Penaloza,Lisa (1998). Just doing it: A visual ethnographic study of spectacular consumption behavior at Nike Town. Consumption Markets & Culture. 2(4), ss 337-400, DOI:
10.1080/10253866.1998.9670322
Pine, B., & Gilmore, J. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business
Review,76(4), ss 97-105.
Postnord (2016). E-barometern årsrapport 2016.
http://pages.postnord.com/rs/184-XFT-949/images/e-barometern-arsrapport-2016.pdf Rahulan, Monika., Troynikov, Olga., Watson, Chris., Janta, Marius., Senner, Veit. (2015). Consumer behavior of generational cohorts for compression sportswear. Journal of Fashion
Marketing and Management, 19(1), ss. 87-104. doi: 10.1108/JFMM-05-2013-0072
Rajasree K. Rajamma, Audhesh K. Paswan, & Gopala Ganesh. (2007). Services purchased at brick and mortar versus online stores, and shopping motivation. Journal of Services
Marketing,21(3), 200-212.
Shilpa Bagdare, & Rajnish Jain. (2013). Measuring retail customer experience. International
Journal of Retail & Distribution Management,41(10), 790-804.
Taylor, S.J., Bogdan, R. & DeVault, M.L. (2015). Introduction to qualitative research
methods: a guidebook and resource. 4 uppl. John Wiley & Sons Inc: Hoboken New Jersey.
ss. 106- 112
Thomas, Jane Boyd., Cassil, Nancy. L., & Herr, David. G. (1999) Factors Influencing
Maintained Markup of National and Private Apparel Brands. Clothing and Textiles Research
Journal, 17(1), ss. 47-57.
Vermaak, Maryke och M. de Klerk, Helena. (2017) Fitting room or selling room? Millennial female consumers’ dressing room experiences. International Journal of Consumer Studies. 41, ss 11–18
Wang, William. Y. C., & Chan, Hing Kai. (2010). Virtual organization for supply chain integration: Two cases in the textile and fashion retailing industry. International Journal of
Production Economics, 127(2), ss. 333-342. doi:10.1016/j.ijpe.2009.08.006
Willners, Martin (2017). Generationsskifte hos Gerisale. Sportfack. 6 april.
Ej publicerat material:
Sportföretag 1 intervju Sportföretag 2 intervju
sportföretag 3 intervju
Inspelningar och transkriberingar av utförda intervjuer förvaras hos författarna gemensamt. De tre studerade sportföretagens hemsidor har använts för insamling av fakta.
Figurföretackning:
Fig 1. Integration i värdekedjan, egen modell
Fig 2. Visuell presentation av metod, egen illustration.
Bilagor
Mall för intervjuer med sportföretag
Vad är din position? Ålder?
Vad är det bästa med att ha fysiska butiker? När öppnade ni er första butik och varför? Hur har era butiker gynnat er?
Har ni alltid haft en tanke om att butiken är viktig för verksamheten?
Säljer ni samma varor hos era återförsäljare som i egen butik eller skiljer sig sortimenten åt? Hur säljer era varor i egen butik jämfört med hos återförsäljare?
Hur viktig är den fysiska butiken för ert varumärkes image?
Anser ni att den fysiska butiken har blivit mindre viktig i takt med att näthandel ökat avsevärt?
Vad kan era egna butiker ge konsumenterna som återförsäljare inte kan? Upplever ni att era kunder prioriterar den fysiska butiken?
Vad är viktigast för er att kunna erbjuda i den fysiska butiken? Vad är viktigt för er när ni utformar era butiker?
Beskriv vad ni vill förmedla genom ert varumärke
Hur hjälper era butiker er med förmedlingen av varumärket?
Är det viktigt för er att erbjuda någon form av upplevelse till era kunder när de är i butiken? Berätta om era event i butiken.
Var kom idéen om event ifrån?
Vilka anser ni vara era största konkurrenter? Vilka är era största utmaningar nu?
Var ser ni er själva i framtiden?