Sociala medier och identitetsskapande

Följande sektion presenterar respondenternas förhållande till den sociala medien Instagram.

Detta följs av en analys av respondenternas uppfattning om identitet kopplat till uthyrning av kläder. Denna del av undersökningen syftar till att bidra med betydelsefulla implikationer för marknadsförare inom branschen uthyrning av kläder.

4.6.1 Sociala medier

Förutom att en persons fysiska ägodelar ingår i "the extended self", förklarar Belk (2016) att även profiler på till exempel Instagram kan bli en del av denna förlängning av oss själva. Det visade sig att alla respondenter förutom en, anser sig vara mer eller mindre aktiva på

Instagram. Alla dessa berättar sedan hur de tror att de uppfattas utifrån sina profiler, och får sedan frågan om de tycker detta stämmer in på de själva. De är alla eniga om att så är fallet, eller att de visar upp den del av sig själva som är åtråvärd. Detta indikerar att dessa

respondenter använder sina profiler på Instagram som en förlängning av sig själva och därmed integrerat profilen i "the extended self". Till exempel resonerade Alva följande:

Är inte extremt aktiv, lägger ut någon gång per år, och självklart reflekterar jag då över hur folk uppfattar exempelvis den storyn eller inlägget. Jag vill skapa uppfattningen om att jag ändå hittar på mycket saker, även om jag inte alltid gör det så är det dom gångerna jag lägger ut på instagram, om jag är ute och reser eller gör något speciellt, sällan vardagslivet visas upp. - Alva

Att hon strävar efter att skapa en viss uppfattning om sig själv på Instagram indikerar att hon anser att denna profil är kopplad till henne själv. Detta kunde identifieras även hos Rebecca, som berättade att hon i alla fall hoppas på att hennes profil speglar den hon är. Det blir alltså tydligt att dessa profiler är en del av deras “extended self”. Detta bekräftas när bland annat Matilda berättar att hon hade fått panik om hennes profil försvann. Denna starka reaktion bör enligt Rosenblatt, Walsh, och Jackson (1976) innebära att det är en del av hennes “extended self”. Fanny däremot, som inte är aktiv på Instagram och inte heller anser att hennes profil speglar den hon är, tyckte inte det hade känts särskilt jobbigt. Hon säger att det snarare hade varit lite skönt, så hon kan börja om på nytt. Fanny verkar alltså inte se sin profil på

Instagram som en del av henne själv.

4.6.2 Identitetsskapande

Slutligen fick respondenterna frågan hur det skulle uppfatta någon som hyr ut sina kläder. De alla nämnde enbart positiva associationer. Nästintill alla nämnde att en sådan person uppfattas som miljömedveten och Kajsa la även till att personen är trendig och extrovert. Fler exempel på vad som nämndes följer nedan:

Asså, dels att man tänker på miljön och är medveten om hållbarhet. Jag hade tyckt att det var en bra person, som verkar ha koll och va lite annorlunda, på ett bra sätt, att man liksom inte är ignorant och bara köper och köper. - Fanny

Att man är typ cool och careless. Ja men att man tänker typ varför inte? Och sen bidrar man till mer hållbart samhälle. - Rebecca

Att man är miljömedveten. Jaa jag vet inte.. Förr hade jag nog tänkt eeh, konstigt.

Men nu, asså det är ju inne att vara medveten typ, med second-hand och så. Så jag hade nog tänkt att den personen är smart. - Matilda

Samtliga respondenter förklarade sedan att de gärna uppfattas på det sätt de beskrev att de uppfattar någon som hyr ut sina kläder. Detta, tillsammans med det faktum att nästintill alla respondenter använder sig av sociala medier som en förlängning av sig själva, resulterar i betydelsefulla implikationer för marknadsförare. Mer om detta i avsnittet om just

implikationer för marknadsförare.

4.7 Sammanfattning

Respondenterna som deltog i forskningsstudien är generellt positiva till konceptet uthyrning av kläder, men när det kom till tanken av att hyra ut sina egna plagg var de inte lika positiva.

Undersökningen resulterade i två huvudsakliga barriärer till att hyra ut sina kläder: faktisk och inbillad kontamination. Faktisk kontamination delades upp i två kategorier, hygien och försämrad kvalitet. Här handlade det om en rädsla för att uppleva konkreta tecken på att någon använt ens kläder som påverkar plaggets renlighet eller kvalitet. Inbillad

kontamination är å andra sidan ett mer abstrakt problem, där det handlar om en olustig känsla som uppstår av att någon främling använt sig av ens eget plagg. Denna känsla visade sig bli mer påtaglig när det handlar om ett plagg som är till större grad kopplad till en själv.

Problemen med både faktisk, men framförallt inbillad kontamination, försvann när det handlade om att hyra ut till familj och vänner, av anledning att dessa ingår i "the extended self". Av samma anledning hyr respondenterna hellre ut sina kläder till de inom samma community, än till en främling. Flera respondenter uttryckte även att det känns skönt att veta något om personen man ska hyra ut till, något som kan tänkas handla om viss bibehållen kontroll.

Medan faktisk och inbillad kontamination kan förklaras av det teoretiska ramverket, fann vi även en tredje framträdande barriär som grundar sig i andra fenomen. Det handlar om redan invanda konsumtionsmönster och det faktum att detta koncept är så pass främmande.

Förutom att flera respondenter ordagrant uttryckte detta, fanns ett mönster av ökad positivitet till konceptet desto mer de fick lära sig och reflektera över det. Denna barriär skiljer sig från de två ovanstående då vi ser detta som en ingångsbarriär, som antagligen sänks eller

försvinner helt när en konsument väl har blivit mer bekant med konceptet. Barriärerna kopplat till kontamination kan antas bestå oavsett.

De plagg respondenterna kunde tänka sig att hyra ut var lite speciella och finare plagg man sällan använder, främst eftersom dessa inte hinner bli en så stor del av ens “extended self”.

Detta speglas på Gemme Collectives plattform, där man främst hittar sådana typer av plagg som ligger uppe för uthyrning (Gemme Collective, 2021). Flera respondenter nämnde att det även är sådana typer av plagg man även kan tänka sig att hyra, varför det inte är något större problem att de allra flesta inte vill hyra ut sina vardagskläder. Även ytterkläder och väskor, samt säsongsbetonade kläder nämndes av respondenterna. Ytterkläder och väskor, med anledning att risken för kontamination minskar eftersom de inte sitter nära kroppen, och säsongsbetonade, av praktiska skäl eftersom de inte används av uthyraren för tillfället.

Det kan slutligen konstateras att vi har uppfyllt syftet med studien, att få en djupare förståelse för konsumenters inställning till att hyra ut sina kläder och accessoarer. Även

frågeställningarna har blivit besvarade, vilket illustreras i figuren nedan:

Frågeställning: Beskrivning:

1. Barriärer kopplat till uthyrning av