Strävan efter legitimitet? - CSR och så kallade oetiska företag

Weaver et al., (1999) och Bansal & Roth (2000) beskriver huvudsyftet med CSR som en strävan att bibehålla eller uppnå legitimitet. Utifrån deras perspektiv skulle därmed de empiriska observationerna i denna uppsats indikera att de så kallade oetiska

företagens redovisningar, kommunikationen, syftar till att bibehålla eller uppnå legitimitet.

riskerar att vara ansträngt med hänsyn till att företaget granskats av Global compact, ILO och i flertalet fall anklagats för till exempel miljöbrott eller brott mot arbetslagar (Sjunde AP-fonden, 2010). Som tidigare konstaterats kommunicerar företagen trots detta samhällsansvar inom just dessa områden. Branscher som traditionellt kanske setts som mer oetiska, “Energi” och “Vapen & försvarssystem” visade sig

kommunicera i nivå med genomsnittet för så kallade oetiska företag. Som tidigare nämnts var majoriteten av de åtta företagen i “Energi”-branschen producenter av eller underleverantörer med anknytning till olja. Trots detta använde sig företagen i

“Energi”-branschen av CSR-begreppen i något större utsträckning än övriga branscher och hela 35 gånger så ofta som företagen i “Industriteknik”-branschen. Trots kärnverksamheter som berör framställning av sprängämnen och militära navigeringssystem kommunicerade branschen “Vapen & försvarssystem” i nivå med genomsnittet för alla så kallade oetiska företag och i större utsträckning än till exempel “Transport & Flyg”-branschen. Utifrån de tankar Ashforth & Gibbs (1990) presenterar skulle utgångsläget för dessa branscher i sig kunna vara problematiskt. Företag som av omgivningen uppfattas ha låg legitimitet kommer att granskas mer kritiskt vid försök att öka sin legitimitet (Ashforth & Gibbs, 1990). Följaktligen riskerar företagens ansträngningar att kommunicera ansvarstagande att resultera i kritisk granskning snarare än ökad legitimitet. Att företagen trots detta bevisligen kommunicerar kring CSR skulle kunna förklaras utifrån O’Donovan (2002) som ett sätt att försöka öka företagets legitimitet. Bitar av den empiriska undersökningen indikerar dock att företagens kommunikation inte fullt ut överensstämmer med det tillvägagångssätt O’Donovan beskriver vid ökning av legitimitet. Jämförelsen av frekvenser inom “Miljö”-kategorin visar exempelvis att begreppet “miljö” förekom över 15 gånger så ofta som begreppet “förorening” och över fem gånger så ofta som “återvinning”. Företagens kommunikation av miljöansvar uppvisar en tendens att kommunicera allmänt kring miljöansvar istället för att uttrycka praktiska åtgärder för att motverka förorening och verka för återvinning. Dessa empiriska fynd talar emot det proaktiva, anpassningvänliga tillvägagångssätt O’Donovan (2002) menar är en förutsättning för att ett företag ska kunna behålla och öka sin legitimitet vid kommunikation av CSR.

32 av 51 studerade redovisningar var hållbarhetsredovisningar. Att en majoritet av företagen som klassificerats som “oetiska” faktiskt producerar årliga

hållbarhetsredovisningar, kan i sig ses som en indikation på betydelsen av

hållbarhetskommunikation även för dessa företag. Morsing & Schultz, (2006) betonar även hållbarhetsredovisningens betydelsefulla roll som informationskanal i syfte att informera och övertyga företagets omgivning. Förekomsten av exempelvis begreppen “intressenter” och “global compact” stärker även i viss mån bilden av att företagen använder redovisningen som en informationskanal till omgivningen.

6 Slutsats

Studien konstaterar att så kallade oetiska företag dels i hög grad presenterar

hållbarhetsredovisningar och dels kommunicerar kring centrala begrepp inom CSR. Den empiriska undersökningen visar att de så kallade oetiska företagens

kommunikation av CSR i redovisning huvudsakligen berör miljö, hälsa och säkerhet. Utbildning av anställda, jämställdhet och kön berörs i betydligt mindre utsträckning. Företag inom branschen konsumentvaror och tjänster kommunicerade kring CSR i större utsträckning medan industriteknik var den bransch som kommunicerade kring CSR i minst utsträckning.

Bilden av års- och hållbarhetsredovisningar som en etablerad kommunikationsväg för förmedling av ansvarstagande stärktes av undersökningen. Strävan efter legitimitet skulle kunna förklara de så kallade oetiska företagens kommunikation kring

7 Slutdiskussion och förslag till vidare forskning

Tidigare studier kring kommunikation av CSR i redovisning har kommit fram till skilda resultat. Vissa författare menar att nyckelkoncept inom CSR är ineffektiva eller till och med kontraproduktiva och tar en “oetisk” bransch, tobaksindustrin som

exempel. Andra studier betonar att sökandet av legitimitet är grundläggande för CSR och att redovisningens roll utgör ett viktigt medel i den strävan.

Studien har sökt ta reda på hur det ser ut i praktiken, i vilken utsträckning så kallade oetiska företag kommunicerar kring CSR i redovisning. Uppsatsen har funnit stöd i tidigare forsknings beprövade ansatser och undersökningsmetoder men

differentierar sig genom valet av undersökningsområde. Kommunikation av CSR har studerats tidigare, däremot är kommunikation av CSR för så kallade oetiska företag i redovisning ett relativt outforskat område. Denna uppsats har på så vis givit

förutsättningar för vidare forskning.

Förekomsten av undersökningsbegrepp har tydligt visat att så kallade oetiska företag dels i stor utsträckning presenterar hållbarhetsredovisningar och dels kommunicerar kring centrala begrepp inom CSR. Skillnader i frekvens har kunnat urskiljas mellan ordgrupperna vilket med hjälp av Carrolls moralpyramid samt teorier inom legitimitet nyanserar bilden av de så kallade oetiska företagens kommunikation av CSR i redovisning.

Valet av undersökningsbegrepp har utan tvekan varit avgörande för studiens resultat. I och med att valet av begrepp är starkt förankrat i tidigare forskning anser vi dock att detta ger validitet till valet av undersökningsbegrepp.

Studien stärker bilden av att även så kallade oetiska företag ägnar sig åt att kommunicera sitt ansvarstagande. Företag som sannolikt besitter en låg legitimitet lägger bevisligen resurser på att kommunicera CSR.

Trots kärnverksamheter som till exempel berör framställning av sprängämnen, militära navigeringssystem och produktion av olja kommunicerade branscher som traditionellt kanske setts som mer oetiska, “Energi” och “Vapen & försvarssystem”, i nivå med eller mer kring CSR än övriga studerade branscher.

Studiens resultat lyfter fram frågor kring huruvida det etiska, moraliska

ansvarstagandet är genuint eller endast ett resultat av ökade krav, förväntningar och internationella påtryckningar. Finns det ett reellt intresse för mänskliga rättigheter eller är företagens kommunikation av CSR från företagens sida ett

“skenansvarstagande” och ett “nödvändigt ont” för att undgå att stämplas som “oetiskt”? Finns det i så fall en gräns för företagen där det blir mer kostsamt att investera i att klara sig ifrån den oetiska stämpeln än att investera i förebyggande åtgärder för att exempelvis minska sin miljöpåverkan eller skapa säkrare

arbetsmiljöer? Vidare forskning kring dilemmat mellan vinst och ansvarstagande skulle kunna belysa dessa områden.

Även om studien stärker bilden av legitimitet som en förklaring till företagens kommunikation av samhällsansvar krävs ytterligare studier med möjligheter till större insyn i företagen. Studier som avser utvärdera och ge insyn i företag som

klassificerats som “oetiska” riskerar dock att stöta på problem vid

informationsinhämtningen då företagens vilja att lämna ut uppgifter om sig själva kan vara högst begränsad eller icke existerande. Studier med möjlighet att över tid studera konsekvenser av att ett företag listas som “oetiskt” och vilka effekter det får på företagets legitimitet och kommunikation skulle även kunna bidra till

8 Referenslista

Ansvarsfulla placeringar, Sjunde AP-fonden, 2011, (2011-11-08) http://www.ap7.se/sv/hur-vi-arbetar/Ansvarsfulla-placeringar/

Arndt, M., Bigelow, B. (2000), Presenting Structural Innovation in an Institutional

Environment: Hospitals' Use of Impression Management, Administrative Science

Quarterly, vol. 45, no. 3, s. 494-522.

Ashforth, B., Gibbs, B., (1990), The double-edge of organizational legitimation. Organization Science, May 1990;1(2):177-194. Available from: Education Research Complete, Ipswich, MA.

Bagge, P., Bergsten, H., (2009), Sjunde AP-fonden: "Bolag kan inte bete sig hur som

helst", SVT.se, 29 april, (2011-11-11)

http://svt.se/2.109874/1.1534688/sjunde_ap-fonden_bolag_kan_inte_bete_sig_hur_som_helst

Bansal, P., Roth, K., (2000), Why Companies Go Green: A Model of

Ecological Responsivness, Acadamy of Management Journal, Vol. 43, no. 4, s.

717-736.

Branco, M., Rodrigues, L., (2006a), Corporate Social Responsibility and

Resource-Based Perspectives, Journal of Business Ethics, Springer Netherlands, Vol. 69, Issue

2, s. 111-132

Branco, M., Rodrigues L., (2006b), Communication of corporate social responsibility

by Portuguese banks: A legitimacy theory perspective, Corporate Communications:

An International Journal, vol. 11 Iss: 3, s. 232 - 248

Carroll, A.B., (1991), The pyramid of corporate social responsibility: Toward the

moral

Cowen, S., Ferreri, L., Parker, L., (1987), The impact of corporate characteristics on

social responsibility disclosure: A typology and frequency-based analysis,

Accounting, Organizations and Society, Volume 12, Issue 2, 1987, s. 111-122

Deegan, C., Unerman J., (2006), Financial accounting theory, 2nd edn, McGraw-Hill. Sidney

Eriksson, H., (2009) Rekordmånga bolag på svarta listan, Dagens Nyheter, 27 februari, (2011-11-13)

http://www.dn.se/ekonomi/rekordmanga-bolag-pa-svarta-listan

Ernst & Ernst, (1978), Social responsibility disclosure, Cleveland: Ernst & Ernst, 1971-76

Florén, Johan, Sjunde AP-fonden, (2011): muntl. Telefonsamtal, 14.11.2011

Fredriksson, M., (2008), Företags ansvar/Marknadens retorik, En analys av företags

strategiska kommunikationsarbete, Göteborgs universitet

“Global Compacts tio principer”, (2008), Regeringskansliet, (2011-11-10) http://www.regeringen.se/sb/d/10894/a/109941

Grafström, M., Göthberg, P., Windell, K., (2008). CSR: Företagsansvar i förändring. 1.uppl. Malmö: Liber

Gray, R., Kouhy, R., Lavers, S., (1995) Constructing a research database of social

and environmental reporting by UK companies, Accounting, Auditing &

Accountability Journal, Vol. 8 Iss: 2, s. 78 - 101

Hackston, D., Milne, M.J.,(1996), Some determinants of social and environmental

disclosures in New Zealand companies, Accounting, Auditing & Accountability

Hond, F., de Bakker, F., Neergaard, P., (2007), Managing corporate social

responsibility in action: talking, doing and measuring, Ashgate Publishing Group,

Abingdon

Idowu, S., Towler, B., (2004), A comparative study of the contents of corporate social

responsibility reports of UK companies, Management of Environmental Quality: An

International Journal, Vol. 15 Issue: 4, s. 420 - 437

Ingram, R. W., (1978). An Investigation of the Information Content of (Certain)

Social Responsibility Disclosures. Journal of Accounting Research, 16(2), s. 270-285.

Jenkins, H., Yakovleva N., (2006), Corporate social responsibility in the mining

industry: Exploring trends in social and environmental disclosure, Journal of Cleaner

Production, Volume 14, Issues 3-4, s. 271-284

Maguire, K., (2000), University accepts tobacco 'blood money', 5 december, The Guardian, (2011-11-11)

http://www.guardian.co.uk/uk/2000/dec/05/highereducation.education

Meyer, J. W., Rowan B., (1977). Institutionalized Organizations: Formal Structure as

Myth and Ceremony, The American Journal of Sociology, vol. 83, no. 2, s. 340-363

Morsing, M., Schultz, M., (2006), Corporate social responsibility communication:

stakeholder information, response and involvement strategies, Business Ethics: A

European Review, Volume. 15, Issue 4, Blackwell Publishing Ltd, s. 323-338.

Neu D., Warsame, H., Pedwell, K., (1998) Managing Public Impressions:

Environmental Disclosures in Annual Reports, Accounting, Organizations and

Society, Vol. 23, Issue 3, April, s. 265-282

O’Donovan, G., (2002) Environmental disclosures in the annual report: Extending

the applicability and predictive power of legitimacy theory, Accounting, Auditing &

Palazzo, G., Richter, U., (2005), CSR Business as Usual? The Case of the Tobacco

Industry, Journal of Business Ethics, Vol. 61, No. 4, s. 387-401

Preston, L., Post, J. (1975), Private management and public policy: The principle of

public responsibility, Eaglewood Cliffs, Prentice-Hall, N.J

Saleem, N., (2005), SAS kvar på pensionsfonds svarta lista, SR.se, 28 juli, (2011-11-13)

http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=83&artikel=664332

Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., (2009), Research methods for business

students, Prentice Hall.

Schoon, N., Crawshaw, S., (1995) Brent Spar Affair: Two days that sealed fate of

redundant rig, 22 juni, The Independent, (2011-11-11)

http://www.independent.co.uk/news/brent-spar-affair-two-days-that-sealed-fate-of-redundant-rig-1587631.html

Stanton, P., Stanton, J. (2002), Corporate annual reports: Research perspectives

used, Accounting, Auditing and Accountability Journal, vol. 15, no. 4, s. 478-500.

Suchman, M., (1995), Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches, Academy of Management Review 20(3), s. 571–610

Tilt, C., (2010), Corporate Responsibility, Accounting and Accountants, Springer Berlin Heidelberg, s. 11-32

Tinker, T., Neimark, M., The role of annual reports in gender and class

contradictions at general motors: 1917–1976, Accounting, Organizations and

Society, Vol. 12, Issue 1, 1987, s. 71-88

Weaver, G., Trevino, L., Cochran, P., (1999), Integrated and Decoupled Corporate

Social Performance: Management Commitments, External Pres- sure, and Corporate Ethics Practices, Academy of Management Journal 42(5), s. 539–552.

Zéghal, D., Ahmed., S.A. (1990), Comparison of social responsibility information

disclosure

media used by Canadian firms, Accounting, Auditing & Accountability Journal, Vol.

3 No. 1, s. 38-53.

“Årsredovisning 2010”, Sjunde AP-fonden, 2010, (2011-11-08) http://www.ap7.se/PageFiles/92/AP7_%c3%85R_2010.pdf

Appendix A

UPPSALA UNIVERSITET Dhani Bhasin Företagsekonomiska Institutionen Jakob Jorstedt Ekonomie Kandidatuppsats Höstterminen 2011 !

In document CSR och så kallade oetiska företag (Page 35-52)