Konsumentråds policy
Barn och reklam
Det kommersiella trycket ökar på både vuxna och barn. I många fall är det idag närmast omöjligt att undvika reklam om man vill det. De fles-ta vuxna har dock fortfarande möjligheten att urskilja reklam som just reklam och kan därför indirekt undvika denna. Barn har på grund av sin godtrogenhet och bristande mogenhet normalt sett inte den förmå-gan. Samtidigt har barn idag större ekonomiska resurser än någonsin tidigare och barn är också väldigt aktiva, inte minst på internet där ett köp aldrig är längre bort än en knapptryckning.
Därför ökar också kravet på att det finns ett regelverk som kan reg-lera den uppkomna situationen. I denna policy vill Sveriges Konsu-mentråd framföra våra ståndpunkter både vad gäller tillämpningen av det existerande regelverket men också var detta borde utökas.
Regelverket
De regler som är av intresse för reklam och marknadsföring och reklam riktad mot barn kan enkelt delas in i tvingande lagstiftning och närings-livets egenåtgärder.
Vad gäller den första gruppen är Marknadsföringslagen central. Denna reglerar marknadsföring generellt och innehåller inga regler för marknadsföring mot barn specifikt. Specialregler finns vidare i Alkohol-lagen och Radio- och tv-Alkohol-lagen.
122 Söt reklam och feta ungar
Även reglerna för under vilka omständigheter barn kan ingå avtal är av betydelse, särskilt i samband med marknadsföring via internet och mobiltelefon. Rättsläget på detta område har en längre tid varit oklart. Dock har de nordiska konsumentombudsmännen lyckats enas om en rekommendation där man uttalar att näringsidkare inte skall uppmana underåriga att ingå avtal.
Vad gäller den andra gruppen av regler står Internationella Handels-kammarens (icc) grundregler i centrum. Marknadsetiska Rådet (mer), vars huvudmän är icc:s Svenska Nationalkommitté, gör regelbundet bedömningar av marknadsföringsåtgärders förenlighet med god mark-nadsföringssed.
Marknadsföring är även ett område där eu har varit en aktiv lagstif-tare. De senaste åren har arbetet med ett nytt direktiv på detta område pågått och detta har lett till att en svensk utredning inletts under 2006 för att komma med förslag till en reviderad Marknadsföringslag.
Marknadsföringens grundprinciper
Oavsett om det handlar om tvingande svensk lagstiftning eller om näringslivets egna regler på området, är det möjligt att urskilja vissa grundläggande krav som ställs på marknadsföring. Dessa måste finnas med oavsett vilka produkter eller marknadsföringsmetoder som berörs.
A: Barn som särskilt skyddsvärd målgrupp
Ett sådant gemensamt krav är erkännandet av barn som en särskilt skyddsvärd målgrupp i förhållande till marknadsföringsåtgärder. Prin-cipen framgår både i förarbeten till Marknadsföringslagen och icc:s grundregler. Det är vidare tydligt i Marknadsdomstolens domar samt avgöranden i mer:s etiska nämnd. Barns naturliga godtrogenhet får inte utnyttjas. Särskilt höga krav ställs på marknadsföringens vederhäf-tighet och hederlighet eftersom denna grupp av konsumenter har svå-rare att vara kritisk mot budskapet.
Sveriges Konsumentråd kräver att barn även fortsättningsvis erkänns som en särskilt skyddsvärd målgrupp i alla fall de kan tänkas bli föremål för marknadsföringsåtgärder.
B: Tydlig reklamidentifiering
Ett annat grundläggande krav som ställs på all marknadsföring är att den måste vara utformad på ett sätt som gör det tydligt att det är just marknadsföring det handlar om. Principen finns upptagen både i
icc:s grundregler och i Marknadsföringslagens § 3. Principen blir än viktigare när det är barn som är den tänkta målgruppen då än högre krav måste ställas på tydligheten. Frågan ställs på sin spets när mark-nadsföringen är en integrerad del av underhållning, exempelvis spel, tävlingar eller liknande på ett sätt som är vanligt på internet.
Sveriges Konsumentråd kräver att principen om tydlig reklamiden-tifiering måste tolkas mot bakgrund av barns bristande mogenhet och förmåga att skilja mellan marknadsföring och redaktionellt material. I takt med en ökad marknadsföring via internet och mobiltelefoner blir detta än viktigare.
C: Stereotypa könsroller
I icc:s grundregler uttalas att reklam inte skall vara diskriminerande bland annat i fråga om kön. Barn är oerhört mottagliga för alla typer av attityder och ideal som förmedlas i marknadsföring.
Sveriges Konsumentråd kräver att reklam utformas på ett sätt som inte understödjer stereotypa könsroller eller könsdiskriminering.
Särskilda produkter
Vid sidan om de grundläggande krav som måste kunna ställas på all marknadsföring för specifika produktkategorier med sig särskilda över-väganden. Inte minst i förhållande till barn blir detta väldigt påtagligt. Det är viktigt att reklam som påverkar barn inte främjar en osund livsstil. Reklam för alkohol och tobak får därför under inga omständig-heter vända sig till barn. Samtidigt har under de senaste åren fetma bli-Bilaga 5. Sveriges Konsumentsråds policy Barn och reklam 123
124 Söt reklam och feta ungar
vit ett växande folkhälsoproblem för barn och unga. En undersökning genomförd av Sveriges Konsumentråd under 2005/06 visar också med all tydlighet att reklam för så kallad onyttig mat är klart vanligare än för mat som ingår i Konsumentverkets rekommendationer.
Under 2004 tog icc fram riktlinjer för ansvarsfull reklam för mat och dryck. Mot bakgrund av dessa har mer:s etiska nämnd bland annat fastslagit att det strider mot god sed att framställa ett livsmedel som nyttigt när det i själva verket inte borde ätas annat än undantagsvis.
mer uttalade vidare att marknadsföring, som visserligen har vuxna som målgrupp, ändå ska följa de regler som gäller för barn när rekla-men har ett upplägg som kan förväntas nå många barn.
Sveriges Konsumentråd kräver ett tydliggörande genom praxis att reklam för onyttig mat riktad till barn strider mot god marknadsförings-sed samt en generell förbättring av näringslivet.
Särskilda former av marknadsföring
A: Tv-reklam
Barn tittar mycket på tv, särskilt under tider då det sänds barnprogram, men även vid andra tidpunkter. Normalt har barn svårare att skilja mel-lan redaktionellt material och reklam. Barn har svårare att förstå rekla-mens bakomliggande syfte att locka till köp. Mot den bakgrunden är det avgörande att regler finns för att skydda barn mot tv-reklamens effekter.
I Sverige regleras denna fråga i Radio- och Tv-lagen som föreskriver att reklam i en tv-sändning inte får syfta till att fånga uppmärksamhe-ten hos barn under 12 år. Reklam som strider mot detta förbud anses vidare samtidigt vara otillbörlig enligt Marknadsföringslagen.
Synen på tv-reklam riktad till barn är starkt skiftande i ett europeiskt perspektiv. I många europeiska länder ses reklam för barn närmast som en rättighet. Därför är det föga förvånande att det svenska förbudet vid flera tillfällen varit uppe för bedömning i eg-domstolen. I ett uppmärk-sammat fall slog domstolen bland annat fast att Sverige får behålla sitt nationella förbud, men att man inte har rätt att ingripa mot sändningar från andra eu-länder.
Under 2005 introducerade eu ett reviderat tv-direktiv. Direktivet, som i väsentliga delar innebär introducerandet av ett nytt regelverk, har gett upphov till arbetet med en ny svensk marknadsföringslag. En av de frågor den utredningen har att ta ställning till är om det svenska förbu-det mot tv-reklam riktad till barn kan kvarhållas i och med förbu-det nya direktivet.
Sveriges Konsumentråd kräver att den svenska regeringen agerar för att Sverige skall kunna behålla förbudet mot reklam riktad till barn även efter det nya tv-direktivet inkorporerats, samt arbetar för en spridning av det svenska synsättet över resten av Europa.
B: Internet
Barn spenderar en stor del av sin tid framför datorn och på internet där de chattar, laddar ner musik, spelar spel och så vidare. På många av de hemsidor som barn kan tänkas besöka finns stora mängder av reklam och marknadsföring. I många fall är reklamen inbakad i till exempel lek eller spel och blir därför svårare att urskilja för barn.
Som följd av den undersökning Sveriges Konsumentråd genomför-de ungenomför-der 2005/06 rörangenomför-de reklam till barn på internet, beslutagenomför-de man att agera mot två av dessa företag. I maj 2006 anmälde därför Sveriges Konsumentråd Karamellkungen och Hemglass till Konsumentom-budsmannen. I anmälan krävde man att Konsumentombudsmannen skall granska huruvida innehållet på dessa företags hemsidor är fören-ligt med Marknadsföringslagens krav på tydlig reklamidentifiering och god marknadsföringssed.
Sveriges Konsumentråd kräver en ökad kontroll av att det mark-nadsrättsliga regelverket efterföljs även på internet, i synnerhet vad gäl-ler kraven på tydlig reklamidentifiering och god marknadsföringssed. Dessutom kräver vi en väsentligt förbättrad självkontroll och efterlev-nad av näringslivet.
C: Övriga marknadsföringsformer
Alltfler barn har idag egna mobiltelefoner. Samtidigt används dagens mobiltelefoner till mycket mer än bara telefonsamtal. Reklam via mobiltelefonen har blivit en ny och mycket effektiv marknadsförings-Bilaga 5. Sveriges Konsumentsråds policy Barn och reklam 125
126 Söt reklam och feta ungar
kanal. Barn och unga kan handla spel, ringsignaler och annat genom att ladda hem tjänsten direkt till telefonen som sedan dras av direkt mot kontantkortet eller abonnemanget.
Sveriges Konsumentråd kräver att mobiloperatörer lever upp till de regler som finns för all marknadsföring och avtalsingående och att myn-digheter agerar för att förhindra att gråzoner uppstår i regleringen.