Tabell 2:1 - Fokusgrupp 2 och 4

Ålder Kön Sysselsättning

Deltagare 7 - D7 62 år Kvinna Sjuksköterska

Deltagare 8 - D8 37 år Kvinna Inköpare

Deltagare 9 - D9 29 år Kvinna Studerande

Deltagare 10 - D10 24 år Man Studerande

Deltagare 11 - D11 27 år Man Studerande

4.2 Metodkritik

De hinder som kan uppkomma i kvalitativa metoder är urvalsfrågor som;

- Vilka människor skall väljas ut?

- Hur sanningsenliga är dessa människor kring frågor om dem själva?

- Är dessa människor benägna att uttrycka sig i grupp?

- Finns det risk att dominanta människor överröstar de mer tillbakadragna?

(Wibeck, 2000; Krueger och Casey, 2009).

Vi har, som tidigare nämnt, försökt förhindra det sistnämnda genom att tydliggöra att vi är intresserade av allas åsikter och låtit alla komma till tals. När det gäller hur sanningsenliga deltagarna är så är detta inte en aspekt vi kan kontrollera utöver att poängtera i mötets uppstart att det inte nns något rätt eller fel för att undvika att det blir prestige svar det vill säga att deltagarna svarar det de tror vi vill höra, då alla åsikter är av intresse.

En nackdel som Wibeck (2000) tar upp kring fokusgruppsintervjuer angår moderatorns roll. Hon menar att i vissa fokusgruppsintervjuer kan moderatorn råka styra gruppdiskussionen när det i själva verket är deltagarna som ska bestämma diskussionens form. Detta har vi motverkat genom att använda oss av halvstrukturerade frågor genom alla fokusgruppsintervjuer.

En nackdel som Halkier (2010) nämner är att moderatorerna inte kommer lika nära individernas erfarenheter och förståelser som i en individuell intervju. De medverkande får sagt mycket mindre i en fokusgruppsintervju än om de hade haft en enskild intervju. Dock valde vi fokusgruppsintervjuer då dessa används främst när datan skall exponera den sociala gruppens tolkningar, normer och interaktioner.

Den enskilda deltagarens livsvärld hade även den varit intressant att studera, då en gruppdiskussion även kan hindra att alla deltagarnas olika erfarenheter och åsikter kommer fram. Dock nns det ingen garanti att deltagaren visar dennes sanna förståelser, åsikter och erfarenheter inför moderatoren i en individuell intervju heller (Halkier, 2010).

4.3 Validitet

Eftersom vi valde att ha så pass få individer i våra fokusgrupper kunde deltagarna diskutera fritt och deras personliga åsikter och erfarenheter kom då fram genom sociala processer och inte personliga processer. Genom att deltagarna interagerar med varandras tankar och ideer kring samhället samt, att de bryts upp och modi eras så uppnår detta ekologisk validitet enligt Wibeck (2000).

Halkier (2010) nämner att det är av yttersta vikt att det byggs in validitet i alla delar under studiens gång. Såsom att ha med lämpligt antal fokusgruppsintervjuer i sin studie, antal deltagare samt, deltagare som är lämpliga. Vi har valt att utföra fyra fokusgruppsintervjuer då vi ansåg att er skulle bli övermäktigt att hinna med vilket även Morgan (1997) överensstämmer med genom sitt yttrande om att er än fyra fokusgruppsintervjuer är obehövligt på grund av mättnad av material. Vad det gäller antalet deltagare i en fokusgrupp rekommenderar Wibeck (2010) att det inte skall överskrida sex personer vilket vi har följt. Slutligen valde vi lämpliga deltagare utefter att få ett så pass segmenterat urval som möjligt med spridda åldrar och lika fördelning mellan manliga och kvinnliga deltagare i vardera grupp i den mån som va möjlig. Detta tyder på att vi har fokuserat på validitet genom hela förstadie processen.

Vi har dock använt oss av två fokusgrupper till de fyra fokusgruppsintervjuerna. Detta för att de senare två fokusgruppsintervjuerna utfördes i ett utvärderande och analyserande syfte. Detta kan anses som för få fokusgrupper och kan äventyra validiteten i vår studie. Dock anser vi att validiteten behåller sin status då fokusgruppsintervjuerna håller standarden då den möter de andra kraven gällande antalet deltagare, fokusgruppsintervjuer, standardisering samt, passande deltagare.

För att ytterligare validera vår studie har vi varit noga med att undvika de problem som uppkom i Wyllie et al. (2014) ´s studie som nämnts tidigare under problemformuleringen. Detta har förebyggts genom att vi har exponerat samtliga deltagare för olika annonser inkluderande endast en man eller endast en kvinna. För att undvika problemet med deltagarna har vi, som tidigare nämnt, försökt se till att ha så likt antal manliga och kvinnliga deltagare som möjligt i vår studie.

Med hjälp av att vi använder oss utav exploratory research i studiens primära skede lägger vi grunden för att även designprocessen ska ha en så pass hög validitet som möjligt genom att vi gör en analys av hur parfymreklamer ser ut på marknaden (Mahajan, 2021).

Denna studie möter behovet av standardisering på det vis att alla deltagare i studien blir exponerade för samma annonser och samma variabler, det vill säga att de blir frågade samma frågor. Studien är därför densamma för alla deltagare (Trost, 2012). Detta val lägger även grund för att studien ska hålla hög validitet (Billhult, 2017).

Med tanke på att vi är två som genomför studien minskar vi risken för subjektivitet i analysen och tolkningen av det empiriska material som följer samtliga fokusgruppsintervjuer. Dock innefattar studien en grad av subjektivitet då det är utefter vår egen tolkning av vad som kan klassas som könsnormativt respektive könsneutralt som vi sedan har utformat alla reklamannonser som inkluderas i studien. Denna tolkning är visserligen formad utefter vår exploratory research av redan existerande reklamannonser (läs mer om denna analys under 6.1 Designprocessen - Första skede) i

kombination med tidigare forskning har vi grund för vår tolkning men den är samtidigt subjektiv då det inte är möjligt att anta att alla individer tolkar innehållet på samma vis.

4.4 Reliabilitet

Frågorna som ställs är utformade på det vis att respondenterna inte direkt kan urskilja vad vi eftersöker för att inte alterera deras åsikter och få en så korrekt insyn i deras åsikter som möjligt. För att kunna genomföra detta har exempelvis vi delat upp en fråga i era delar för att få med all dess nyanser, detta säger Trost (2012) visar kongruens vilket är en av fyra komponenter i begreppet reliabilitet. Ytterligare en aspekt vi använt oss av inom reliabilitet är att en av oss har lett alla fokusgruppsintervjuer som en slags huvudmoderator för att alla frågor skall ställas på samma vis till alla deltagare (Wibeck, 2010).

4.5 Generaliserbarhet

För att uppnå generaliserbarhet i denna studie har vi använt oss av en mindre grupp människor. Detta ger ett helt annat spelrum för skilda åsikter och värderingar där alla deltagare får chansen att utveckla sin syn på ämnet genom en diskussion än i en mer strukturerad individuell intervju (Wibeck, 2000).

Detta är av ytterst intresse då vi är ute efter att undersöka vad individer har för normer i en gruppdiskussion kring vilken framställning genus har i marknadsföring samt, vad deltagarna som individer föredrar. Detta ligger således till grund för vårt besvarande av frågeställningen.

För att möjliggöra att studien ska hålla en så hög generaliserbarhet och vara så realistisk som den kan har vi valt att analysera den studie Wyllie et al. (2014) utförde som vi tidigare har tagit upp. Ett av det huvudsakliga problemen som förekom i denna studie var att i det fall där deltagarna analyserade en mer explicit reklam blev de endast exponerade för en där en kvinna var inkluderad vilket Wyllie et al. (2014) även påpekar kan ha påverkat resultatet. Ytterligare ett problem som de själva tar upp är att de hade er kvinnor än män som deltog i undersökningen. Detta ledde till att studiens resultat inte blev så pass

tillförlitligt som det hade kunnat bli. I vår studie har vi varit noga med att undvika dessa problem.