av det viktigaste som spa-anläggningen har att erbjuda är en tom tid och ett tomt rum där du är avskärmad från alla yttre störningar. I det här rummet tycks mobiltelefoner, personsökare och digitala kalendrar vara totalt frånvarande, liksom krav från familjen och alla andra på-trängande impulser som man brukar förknippa med vardagens och ar-betslivets stress. Spa-anläggningens tjänsteutbud är på så sätt för-knippat med anläggningens förmåga att skapa intrycket att man kan förflytta kunderna in i någon sorts fristående tid och rum bortom var-dagslivets puls.
Hasseluddens reklammaterial använder sig av en i det närmaste identisk symbolisk grammatik. Här hittar vi bilder av enstaka före-mål (en handduk invid poolen, en hink med en hopknycklad japansk badrock), utsnitt av kroppar (en del av en mans ansikte som får mas-sage, en kvinnas rygg som blir masserad), och ensamstående eller he-terosexuella par (en kvinnas huvud som sticker upp ur en vattenfylld pool, en man och en kvinna i en ångande pool). Som en återspegling av anläggningens viktigaste marknad (nämligen konferenser) fokuse-rar Hasseluddens reklammaterial något mer på grupper av människor som samhandlar än vad fallet är i Varbergs broschyr, men annars är den största skillnaden helt enkelt Hasseluddens inriktning på sitt ja-panska tema, medan Varberg mer inriktar sig på den svenska natur som omger spa-anläggningen.
Både Varberg och Hasseludden betonar att de är platser som kan kanalisera oanvänd energi genom att spetsa framställningen av an-läggningarna med lite andlighet. Men de gör det här på lite olika sätt.
För Varberg kommer nyckeln helt enkelt i form av solsken. Så som Ri-chard Dyer har påpekat, så har konsten inom den kristna världen ända sedan medeltiden använt framställningen av ljus från ovan, särskilt solljus, får att åskådliggöra hur kraft flödar ner från ovan. Detta har framställts på många indirekta sätt genom seklerna, från förekomsten av glorior i medeltida målningar till användandet av haloeffekter i sentida populära filmer. Det har också använts direkt genom att låta solsken strömma ner över speciella personer och ikoner. Detta är ett tecken på att någon är välsignad och har tilldelats gudomliga krafter.
Genom att peka på symbolikens rötter i kristen ideologi argumente-rar Dyer skarpsinnigt för att:
Ljuskulturen gör det att se med hjälp av ljuset till något centralt i själva kon-struktionen av människobilden… De som kan släppa igenom ljuset, hur
splittrat det än är, och hur mycket strid det än kostat dem, de vars kroppar be-rörs av ljuset från ovan, som strävar uppåt längs det, dessa ska härska över och ärva jorden (Dyer 1997, s. 121).
Om vi betraktar Varbergbroschyren mot den här bakgrunden så upp-täcker vi en ikonografisk koppling till den kristna traditionen och en implicit innebörd av att vara utvald som genomsyrar hela broschy-ren. Kvinnan som berör havet, som jag nämnde förut, belyses upp-ifrån och från vänster av vad som framstår som svinnande solsken. På samma sida, till vänster om henne, finns en faktisk avbildning av sol-nedgång över havet. På de föregående två sidorna hänger samma kvinna på kanten av en inomhuspool med slutna ögon och huvudet vilande mot händerna – hon badar i solsken. På en bild ovanför henne sitter en ung man i badbyxor på golvet i solskenet i samma poolrum, med ögonen slutna och huvudet lyft mot solen. Mönstret upprepar sig ständigt.
Man skulle kunna hävda att bilderna frammanar en känsla av värme. I Skandinavien, med dess långa, mörka vintrar, är solen även en symbol för hopp, frihet och bättre tider. Allt detta finns i broschyren.
Samtidigt fungerar solen i Varbergbroschyren så att den isolerar per-sonerna och föremålen i fotografierna. De råkar inte bara befinna sig i solen, de tycks dricka och konsumera den, som om det handlade om en central föryngringskälla.30
Det heliga frambesvärjs på ett mycket annorlunda sätt i Hassel-uddens reklammaterial. Medan det sakrala innehållet i Varbergs bro-schyr till stor del uttrycks på det symboliska planet, med hjälp av bil-der, så är Hasseludden mer explicit när man framställer sina tjänster och deras ogripbara effekter på ”själen”. Och man går så långt att man hävdar att man erbjuder ”massagemetoder där kropp och själ behand-las samtidigt”31. Dessutom har spa-anläggningens japanska tema i sig kopplingar till det andliga. Deras Japan är inte ett högteknologiskt, modernt Japan, utan ett Japan i det mytologiska förflutna, med ki-monos, traditioner och buddhistiska ceremonier. Det handlar om Det annorlunda, ur en förfluten tid (eller en tid som snabbt är borta), där det är ”naturligt” att hitta (och framställa) människor som befinner sig i meditativ bön. Det handlar om ett avgörande ögonblick då ori-entalism ger näring åt New Age-åsikter som fokuserar på det egna ja-get, som när de hävdar att deras Shiatsu-massage ”…stärker kroppens energiflöde … Det gör att dina energibanor öppnas så att energin kan
flöda fritt. Även om Shiatsu är en energigivande massage kommer du att känna dig lugn och harmonisk när massören är klar.”32
På Hasseludden är åberopandet av New Age-bildspråket en noga övervägd strategi som ledningen följer. Det understryks av att en av cheferna på Hasseludden särskilt identifierade det hon kallade ”kom-mersialiserad själavård” som en potentiell framtidsprodukt, och hon karakteriserade också Hasseluddens flörtande med New Age-filosofier som ett steg i den här riktningen. Det här närmandet till New Age-filosofin är i samklang med en tendens hos vissa företagsledare att ut-nyttja andligheten ”för att öka produktiviteten” (Heelas 2002, s. 89).
Såväl Hasseludden som Varberg ingår i den här rörelsen och har, via sina konferensfaciliteter, blivit allt mer effektiva i att positionera sig som intressanta arenor där andlighet kan kanaliseras mot högre (eko-nomisk) produktivitet.
Att åberopa andlighet är, kort sagt, viktigt för spa-anläggningar, men man kan inte förklara betydelsen enbart i termer av New Age-orienterade ledarskapsfilosofier. Så som en annan spa-chef påpekade är det viktigt för många av hans kunder att känna att de förtjänat att pysslas om en kort tid. Spa-vistelsen framställs som en belöning för gjorda uppoffringar (jfr Miller 1998, s. 40 ff.), men det är samtidigt viktigt att den inte uppfattas som en allt för lyxig verksamhet som måste försvaras och förklaras inför familjen, vännerna och grannarna.
Åberopandet av andlighet kan hjälpa till att dämpa det hotet, efter-som det fråntar spa-vistelsen en allt för hedonistisk framtoning, sam-tidigt som det stärker trovärdigheten av påståendet om att man kan hitta och lagra ny energi och nya krafter under en spa-vistelse.
De kulturellt förankrade föreställningssystem som diskuteras här kan förknippas med två specifika spa-anläggningar med aningen skilda profiler; men de symboler de väljer att använda och sättet de gör det på är inte alls unika för dem. Andra spa-anläggningar över hela världen arbetar på liknande sätt. Och även tidskrifter, från Time till Better Homes and Gardens, utgör en del av det förtrollningsmaski-neri som pumpar ut annonser och specialutgåvor med likartade bilder och beskrivningar av de senaste trenderna och utbuden i spa-världen.
Detta är även en förhärskande trend i Sverige. Till exempel inledde den glassiga heminredningstidskriften Sköna Hem en artikel om spa-anläggningar med att fråga: ”Så vad sägs om att börja samla på gran-diosa upplevelser som är avsedda att motverka förslitning till kropp och själ? ” (Swanberg 2001, s. 113). Sedan fortsatte artikeln med att
förklara hur läsarna kunde göra sitt eget spa där hemma med hjälp av utannonserade produkter, t.ex. ”badkulor som verkar avslappnande”
och ”lerinpackningar med olika egenskaper” (Sköna Hem 2001). De tjänster som spa-anläggningarna tillhandahåller kan utformas lite olika från fall till fall, men de kulturella ledmotiv de använder sig av för att nå sina mål är inte begränsade till någon särskild spa-anlägg-ning.