User-Generated Content

Grönroos (2015) förklarar en aspekt som har med innehållet som skapas och delas av användare på sociala medier, är begreppet User-Generated Content (UGC) som på svenska kan översättas till användargenererat innehåll. Detta begrepp syftar till att content skapas frivilligt av vanliga användare och inte av professionella marknadsförare (Grönroos 2015).

Daugherty et al. (2008) definierar begreppet UGC som medieinnehåll som skapas av allmänheten snarare än av betalda yrkesverksamma. Content kan vara information, kreativa prestationer som musik, videoklipp eller virtuella objekt (Grönroos 2015). Christodoulides et al. (2012) förklarar att för att content ska räknas som UGC måste det publiceras på internet, inkludera kreativ ansträngning och skapas utanför en professionell miljö. Grönroos (2015) menar på att via sociala medier kan en enda konsument göra sig hörd av miljontals lyssnare genom att skapa innehåll som på ett eller annat sätt har med företaget att göra. Karahasanović et al. (2009) förklarar hur användare kan bidra till gemensamt värdeskapande genom UGC.

Det gemensamma värdeskapandet innebär för företag att med hjälp av kunderna skapar indirekta eller direkta interaktioner, vilket bidrar till värdeskapande och samskapande relationer parterna emellan (Grönroos & Voima 2012).

3.4.1 Word of Mouth

Word of Mouth som förkortas WoM, ses som en av de mest inflytelserika resurserna för informationsöverföring (Godes & Mayzlin 2004; Maxham & Netemeyer 2002; Reynolds &

Beatty 1999). WoM definieras som muntlig och informell verbal kommunikation om ett varumärke, en produkt, en organisation eller en tjänst mellan en uppfattad icke-kommersiell kommunikatör och en eller flera mottagare (Richins 1984; Eisingerich et al. 2015; Casado-Díaz et al. 2016). Grönroos (2015) beskriver WoM som budskap som förmedlas från en person till en annan om en organisation, dess varor och tjänster samt dess pålitlighet och tillförlitlighet. Vid en stark relation med en kund kan referensbindningar utvecklas mellan företag och kund (ibid.). Kunder som har en stark relation och bindning till företaget delar gärna sin erfarenhet eller upplevelse med andra i sin närhet. Genom att rekommendera företaget till vänner och familj eller till och med på sociala medier, där fler kan ta del av det, blir kunden en ambassadör för företaget (Grönroos 2015; Mossberg & Johansen 2006).

Jansson (2009) förklarar att människor vill dela positiva eller negativa intryck, erfarenheter eller känslor som skapas i kontakten med ett företag med sin omgivning. Den traditionella WoM-kommunikation anses dock endast vara effektiv inom begränsade sociala gränser och inflytandet minskar snabbt över tid och avstånd (Duan & Whinston 2008).

WoM:s betydelse har länge varit ett relevant ämne för marknadsföringsforskare och utövare (Gruen et al. 2006). Dess relevans har blivit stor då kunder ofta förlitar sig på WoM-rekommendationer i många typer av köpbeslut samt kan det påverka kunders framtida

köpbeteende i antingen en positiv eller negativ riktning (Hess & Ring 2015; Grönroos 2015;

Gruen et al. 2006). Grönroos (2015) hävdar att en person som har personlig erfarenhet av ett företag är en objektiv informationskälla, sett ur perspektivet hos en potentiell kund. Samma författare tar även upp att vid avvikelser mellan det budskapet företaget förmedlar och WoM, så är chansen stor att företaget följaktligen förlorar kampen. Eftersom WoM tillhandahåller en alternativ informationskälla till konsumenter, minskar företags förmåga att påverka dessa konsumenter genom traditionella marknadsförings- och reklamkanaler (Duan &

Whinston 2008). WoM-kommunikationen har enligt Grönroos (2015) många gånger en större effekt på marknadsföringen än effekten av planerad kommunikation, då informationen kommer från en oberoende källa.

3.4.2 Elektronisk Word of Mouth

Hur information överförs har förändrats kraftigt och överskridit WoM:s traditionella begränsningar genom framsteg och framväxten av webbplatser för sociala nätverk på nätet (Laroche et al. 2005). WoM äger även rum i online-miljöer men kallas då Elektronisk Word of Mouth vilket brukar förkortas eWoM, där informationsutbyte kan vara tillgängligt för en mängd människor och institutioner (Kim et al. 2014). Litvin et al. (2008) anser att eWoM är all informell kommunikation som är riktad till konsumenter via internetbaserad teknik, som relaterar till användningen eller egenskaperna hos vissa varor och tjänster eller deras säljare.

WoM och eWoM skapas alltså när människor kommunicerar sina åsikter, insikter, erfarenheter eller lärdomar om varumärken, produkter eller tjänster antingen på internet eller genom verbal kommunikation mellan människor (ibid.). Enligt Casado-Díaz et al. (2016) som en slags User-Generated Content består eWoM av olika former av allmänt tillgängligt medieinnehåll som skapats av slutanvändare. WoM och eWoM är begreppsmässigt lika när det gäller interpersonellt inflytande men eWoM är mer inflytelserikt på grund av dess tillgänglighet (Casado-Díaz et al. 2016).

Informationsdelning utan en interaktion ansikte mot ansikte underlättas genom eWoM, där onlineplattformar har fått mycket uppmärksamhet de senaste åren för sin förmåga att påskynda eWoM för varumärken (Kim et al. 2014). Den traditionella WoM som riktas mot en eller några vänner har förvandlats till varaktiga meddelanden som är synliga för hela världen (Duan & Whinston 2008). I den elektroniska miljön kan konsumenter enkelt dela sina åsikter om företag, produkter och tjänster med andra internetanvändare medan potentiella kunder

enkelt kan få tillgång till dessa online-recensioner (Casado-Díaz et al. 2016). Forskning visar även på att eWoM kan ha högre trovärdighet, empati och relevans för kunder än skapade informationskällor från marknadsförare på webben (Gruen et al. 2006). Konsumenter engagerar exempelvis frivilligt i varumärkes-eWoM genom att klicka på "gilla" eller "dela"

knapparna. Sådan eWoM online kan drivas av konsumenternas motiv att ge ett företag positiv feedback för en positiv upplevelse, samt upprätthålla och stödja företagets fortsatta framgång (Kim et al. 2014).

3.4.3 Influencer Marketing

Konsumenter använder sig allt mer av sociala medier för att hitta information om produkter, vilket företag har tagit i beaktning (Stubb et al. 2019). Sammis et al. (2015) förklarar att annonsörer länge har involverat kändisar som ett sätt att bidra till ökad kännedom och vetskapen om varumärken. Människor tenderar nämligen att lyssna på individer de ser upp till eller strävar att efterlikna (ibid.). Marknadsföring genom så kallade influencers är däremot en relativt nyfunnen marknadsföringsstrategi som företag kan använda sig av (De Veirman et al.

2016; Martínez-Lopéz et al. 2020). Begreppet ‘’social media influencer’’ härstammar från det engelska språket och syftar till att en människa har förmågan att påverka andra människor online genom sitt signifikanta nätverk som följer och interagerar med dem (De Veirman et al.

2016). Influencer Marketing sker genom att de inflytelserika individer bidrar till ett stort engagemang kring att de exempelvis delar ett företags budskap till sina följare på sina kanaler genom så kallat sponsrat innehåll, vilket lockar till intresse (Sammis et al. 2015; Kay et al.

2020). Sponsrat innehåll betyder att en influencer utgör ett reklammeddelande som delas med sina följare i utbyte mot någon form av kompensation, vilket kan vara i former av likvida medel eller produkter från varumärket (Sammis et al. 2015). Shrum (2012) förklarar att när reklam förmedlas på annat sätt än på företagets egna kanaler, så uppfattas reklamen mer personlig.

Det som en influencer bidrar med är att göra ett varumärke hört genom kommunikation från sin plattform (Sammis et al. 2015). Målet med att marknadsföra sig genom en influencer är enligt Sammis et al. (2015) att skapa en medvetenhet kring sitt varumärke och att därmed nå ut till rätt målgrupp genom att kommunicera med dess följare. Således påverkar dessa inflytelserika människor varumärken genom att som åhörare uppfattar dessa människor som mer äkta och även mer trovärdiga (Shrum 2012). Det är dock problematiskt för varumärken

att använda rätt urval av influencers, som stämmer överens med dess profil och kan påverka rätt målgrupp (Freberg et al. 2011). Marknadsföring genom influencer har påvisats vara ett viktigt verktyg för företag inom marknadsföringskommunikation. Det förklaras av Evans et al. (2017) att framgångarna genom influencers ligger i deras engagemang med sin publik, vilket kan generera i snabb spridning av ett budskap under en väldigt kort tid.