Ett varumärke innebär ett identitetsbärande för företag och medarbetare (Parment 2018).
Uppfattningar från olika intressenter och känslor kring produkter och erbjudande representeras av varumärket. Ett varumärke kan enligt Falonius (2010) definieras på olika sätt, men i grund och botten handlar det om kunders förväntningar på upplevelser eller fördelar varumärket erbjuder. Författaren hävdar att varumärket finns i människors medvetande och gör det svårt eller till och med omöjligt för konkurrenter att kopiera, även om det erbjuds liknande produkter.
Varumärken som programmeras i individens medvetande använder sig av sinnesintryck för att skapa känslomässiga upplevelser, av den orsaken att känslor är en bidragande faktor till ett köpbeslut (Ahola 2016). Varumärket i sin helhet påverkar konsumenter vid första intrycket av ett företag, och bestämmer för vilket synsätt kunden kommer att ha på verksamheten i framtiden.
Ett varumärke är en viktig och opåtaglig tillgång i en verksamhet, en kännedom som medfört att begreppet ”branding” blivit en allt större prioritet (Ailawadi & Keller 2004; Zentes, Morschett & Schramm-Klein 2008). Ailawadi och Keller (2004) lyfter fram en definition av American Marketing Association av branding som en identifiering med produkter och tjänster som en återförsäljare erbjuder. Författarna, tillsammans med Zentes, Morschett & Schramm-Klein 2008 är av liknande åsikt om att begreppet hjälper till att separera företagen från andra konkurrenter. Det är enligt Ailawadi och Keller (2004) ett viktigt koncept inom detaljhandeln, speciellt med hänsyn till den konkurrerande miljön som branschen präglas av. Lombart och Louis (2012) förklarar att begreppet är betydelsefullt eftersom att återförsäljare utövar en påverkan på konsumenternas uppfattningar och styr därmed kundens val av butik, samt lojalitet.
Författarna menar att innebörden av ordet numera omfattar ett större fokus på återförsäljare än vad tidigare gjorts. Ett företags varumärke definieras som en grupp bestående av återförsäljares försäljningsställen som framför ett enastående namn, en igenkännande symbol, logotyp eller en kombination av dessa, till konsumenterna (Zentes, Morschett & Schramm-Klein 2008; Ström
& Vendel 2015). Fortsättningsvis hjälper ett företags varumärke verksamheten att identifiera respektive produkter och tjänster, samtidigt som det separerar organisationen från respektive konkurrenter (Ailawadi & Keller 2004; Ström & Vendel 2015). Ytterligare faktorer som Ström och Vendel (2015) framför är att den samlade imagen som konsumenterna skapar sig av ett varumärke sker genom verksamhetens fysiska butik, personal, kundservice, produkter samt referenser.
3.4.1 Identitetsskapande
Bengtsson och Östberg (2011) tar upp en anledning till hur betydelsefullt varumärken har blivit och hur viktigt det är i människans identitetsskapande. Det handlar om att ingå i en relation och stödja företaget som individen identifierar sig med. Tarnovskaya och Bertilsson (2017) tyder att konsumenter ska sträva efter att kunna utveckla en stark och långvarig relation till varumärket. En viktig källa för konsumentens självdefinition är behovet av identifiering med varumärken eftersom förbindelsen däremellan byggs just på det. Märken ses enligt Bengtsson och Östberg (2011) även som en distinktion, där speciella märken skiljs åt och utmärker sig i jämförelse med andra. Parment (2018) instämmer och anser att konsumenter ska ha möjligheten till att föredra vissa varumärken framför andra, men att det nödvändigtvis inte betyder att konsumenter köper från det varumärket.
3.4.2 Varumärkets värde
Uggla (2013) betonar att det är företaget som skapar mening i ett varumärke, men att det i slutändan är kunden som bestämmer om varumärket är av värde eller inte. Parment (2018) är av samma mening och skriver att det är marknaden, det vill säga konsumenterna och andra intressenter, som avgör varumärkesinnehållet. Den positiva eller negativa attityden som kunden bär med sig är avgörande om kunden kommer att göra ett återköp eller inte (Uggla 2013).
Attityden anses vara icke-likgiltig då alla har sina erfarenheter och därmed olika åsikter.
Tillverkaren av varumärket har lyckats om parten kan med hjälp av sitt varumärke skapa en lojalitet för sin produkt, vilket Falonius (2010) menar kan leda till återköp och därmed lojala kunder. Vidare anses att ett framgångsrikt och starkt varumärke skapar goda kundrelationer, där kundernas förtroende för företagets varumärke är det viktigaste kapitalet.
3.4.3 Framgångsrikt varumärke och image
För att bygga ett framgångsrikt varumärke behövs en förståelse för hur en märkesidentitet ska utvecklas, att veta vad varumärket står för och hur identiteten ska uttryckas (Falonius 2010;
Holmström & Wikberg 2010). Falonius (2010) beskriver varumärkesidentiteten som en speciell uppsättning av associationer, och benämns dessutom som image. Begreppet anses vara tydligare i vad varumärket vill förmedla. Att som återförsäljare ställa frågor om “hur” och
“varför”, kan verksamheten få en bild på möjliga kundgrupper och därefter bestämma vad som inte definierar varumärket (Holmström & Wikberg 2010). Falonius (2010) utvecklar varumärkesimage till att vara hur ett företag vill att marknaden ska uppfatta varumärket, en faktor som ständigt förändras med tiden. Vidare betonas vikten av att ett företag har en uppfattning om målgruppens värderingar, aktuella trender, individernas tankeprocesser och händelser som sker i samhället. Stämmer inte värderingarna bör företaget anpassa associationerna för att matcha målgruppens.
4 Empiri
I följande kapitel presenteras respondenternas yttranden som har framtagits genom personliga intervjuer. Respondenterna har genomgått en semistrukturerad intervju där följdfrågorna har skilts åt beroende på respondentens svar.