Den säljande kvinnan – objekt eller subjekt? : Postfeminismens individualism

Den säljande kvinnan – objekt eller subjekt?

Postfeminismens individualism

The selling woman – object or subject?

The Postfeminisms individualism

Hanna Kappelin

Kandidatuppsats i Visuell Kommunikation, 15hp K3, Malmö Universitet

VT, 2021

Handledare: Anna Arnman Examinator: Dennis Augustsson

Sammanfattning

Syftet med föreliggande alster var att undersöka huruvida utvecklingen av hur kvinnor exponeras i kommersiella sammanhang går hand i hand med postfeminism eller inte, och om det i sådana fall bidrar till att det fortfarande skapas kommersiellt innehåll utifrån den manliga blicken. Materialet som låg till grund för detta arbete var en av flera bilder från Bianca Ingrossos företag, CAIA Cosmetics, läppstifts reklamkampanj från år 2019. Metoden utgjordes, i grunden, av en semiotisk bildanalys, men med en sociosemiotisk dito som spets. Båda metoderna har likheter och har komponenter som går in i varandra, varpå båda, med utgångspunkt i en kvalitativ analys, spelade roller för mitt resultat. Analysen utfördes med följande forskningsfråga som grund: Hur förhåller sig postfeministisk teori och kommodifierad feminism till aktuell bild ur ett sociosemiotiskt perspektiv? Genom detta arbetes huvudteorier postfeminism, kommodifierad feminism och the male gaze – den manliga blicken – analyserades det valda materialet med kopplingar till pornografiskt bildspråk.

Utfallet blev dubbeltydigt då kvinnan i bilden, utifrån applicering utav presenterad teori, både kunde ses som ett passivt objekt men även som ett aktivt subjekt. Makten i vald bild kunde alltså ses både som en kraft utifrån den postfeministiska individualismen samtidigt som det också kan tolkas som ännu ett fall av objektifiering av kvinnor i reklam.

Nyckelord: visuell kommunikation, postfeminism, den manliga blicken, kommodifierad feminism, pornografi, semipornografi, semiotik, CAIA Cosmetics

Abstract

The purpose with this essay was to examine whether or not the development of the exposure of women in commercial contexts correlates with postfeminism, and in such case, whether it contributes to the ongoing production of commercial content based on the theory of the male gaze. The fundamental material of this work was one of several images from Bianca Ingrosso's company, CAIA Cosmetics, lipstick advertising campaign from 2019. The method was, basically, a semiotic image analysis, but with an extending, socio-semiotic ditto as a complement. Both methods have similarities and have components that go into each other, which made both of them, based on a qualitative analysis, play important roles for the final results. The analysis was carried out based on the following research question: How does postfeministic theory and commodified feminism relate to the chosen image from a socio-semiotic perspective? Through the main theories of postfeminism, commodified feminism and the theory of the male gaze, the chosen material was analyzed with links to, and in comparison, with, pornographic imagery.

The outcome was ambiguous as the woman in the image, based on the application of presented theories, could be seen both as a passive object but also as an active subject. The power in the chosen image could thus be seen both as a feminin force based on postfeminist individualism, while it, at the same time, also can be interpreted as yet another case of objectification of women in commercial advertising.

Keywords: visual communication, postfeminism, The Male Gaze, commodified feminism, pornography, semipornography, semiotics, CAIA Cosmetics

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 1

2 Bakgrund ... 2

2.1 CAIA Cosmetics ... 2

2.2 Kvinnors position genom historien ... 3

2.3 Kvinnor i reklam ... 4

3 Problemformulering / Syfte / Frågeställning / Ämnesavgränsning ... 5

3.1 Problemformulering... 5

3.2 Syfte ... 5

3.3 Frågeställning ... 5

3.4 Avgränsningar ... 6

4 Teori ... 7

4.1 The Male gaze / den manliga blicken ... 8

4.2 Postfeminism ... 9 4.3 Kommodifierad feminism ... 9 4.4 Pornografi ... 10 4.5 Semipornografi – konsumtion ... 11 5 Relaterad forskning ... 12 5.1 Uppsats från år 2020 ... 12 5.2 Uppsats från år 2021 ... 13

6 Metod & Material ... 14

6.1 Metod ... 14

6.1.1 Kvalitativ analys ... 14

6.1.2 Semiotik – den moderna bildanalysen ... 15

6.2 Material ... 16

7 Resultat och Analys ... 17

7.1 Denotation ... 17

7.2 Kvinnor i kommersiellt innehåll – den primära lockelsen ... 17

7.3 Reklam av kvinnor för kvinnor – tecken i tiden? ... 18

7.4 Kommodifierad feminism ... 20

7.5 Mjölkens symbolism – pornografiskt bildspråk ... 21

7.6 Mjölkflaskans symbolism – man vs kvinna ... 22

8 Sammanfattning och diskussion... 23

8.1 Två sidor av samma mynt? ... 23

8.2 Influencers ansvar... 25

8.4 Förslag till framtida forskning ... 26 Källförteckning ... 27 Tryckta källor ... 27 E-böcker ... 27 Digitala källor ... 28 Övriga källor ... 28 Bilaga 1 ... 29

1 Inledning

För ungefär två år sedan så blev jag tvungen att sätta mig in i feministiska teorier. Det var en skoluppgift där ett feministiskt perspektiv skulle ligga till grund i en uppsats. Allt var främmande för mig. Genom sociala kanaler hade jag dock tidigare fått ta del utav alla möjliga feministiska tillrop om vad en feminist är. Främst genom olika kvinnors Instagramkonton där blottade kroppar och håriga ben syntes i flödet med undertexter som i runda slängar skrek ut varför kvinnor är bättre än män och att dom nu minsann ska visa världen att dom är starka kvinnor som är nakna på sina egna initiativ, och nakna exakt på vilket sätt dom själva vill. Om det var att vara en feminist så var det inget jag var intresserad av.

Uppsatsen förändrade allt. Helt plötsligt förstod jag startskottet för den feministiska rörelsen och vad den betytt för oss kvinnor som lever idag. Dock skiljer sig den första kvinnorörelsen under slutet av 1800-talet och början av 1900-talet gentemot postfeminism som utvecklades under 80- och 90-talet. Där de första organiserade kvinnokämparna hade fokus på kvinnors kamp för rösträtt, utbildningsrättigheter och myndighetsförklaring till skillnad från postfeminismen som istället lägger vikten på den enskilda kvinnan och hennes rätt till fria val (Fagerström & Nilson, 2008, s. 11ff). Fördjupning finns i stycke 4.2 Postfeminism.

Då jag är en ung kvinna i en era där digital marknadsföring aldrig varit större och något som ständigt är närvarande i våra liv, finner jag postfeministisk teori oerhört intressant och viktig för att fortsätta följa utvecklingen av hur kvinnor framställs i kommersiella sammanhang. Historien om hur kvinnor har framställts och fortfarande blir framställda, i visuell media, beskriver vilken makt det visuella faktiskt har och hur det påverkar samhället i stort. De intryck vi möts av i visuellt material är intryck vi för vidare och som därför kan påverka våra värderingar, hur vi bemöter varandra och hur vi väljer att leva (Fagerström & Nilson, 2008, s. 31). Därför anser jag att det är av yttersta vikt att det visuella sätt kvinnor skildras på och som vi, bland annat, ser i kommersiella sammanhang fortsättningsvis kommer från en grund där kunskap kring kvinnors porträtterande historia får luft tillsammans med en framtidstro på förändring.

Avslutningsvis vill jag nämna att uppsatsens titel den säljande kvinnan refererar till just kvinnor i reklam/kommersiella sammanhang där kvinnan utgör kärnan i att sälja en produkt.

2 Bakgrund

I denna del finns en beskrivande bakgrund kring företaget CAIA Cosmetics och fällningen utav deras läppstiftskampanj. Därefter följer en tydlig genomgång av hur kvinnor, i förhållande till männen, porträtterats genom historien, både i konstverk och i kommersiella sammanhang. Denna genomgång är mycket viktig att förstå när det kommer till, detta arbetes, frågeställning och analys av det valda materialet.

2.1 CAIA Cosmetics

Bianca Ingrosso är idag en av Sveriges största kvinnliga influencers och entreprenörer. År 2018 grundade hon tillsammans med tre andra ett kosmetikföretag, CAIA Cosmetics, som vid lanseringen av deras första produkter totalt exploderade på marknaden (Specter, u.å). Ingrosso har i skrivande stund 1,2 miljoner följare på sin Instagram kanal varav en stor del av dessa består av kvinnor och unga flickor. År 2019 fälldes CAIA Cosmetics tre gånger av Reklamombudsmannen för en läppstiftskampanj som skapade stora rubriker med frågor som berörde postfeministiska tankar och teorier (Pauli, 2019).

I två stycken utdrag från Reklamombudsmannens (2019) hemsida kommenterar annonsören, CAIA Cosmetics, under rubriken ”Annonsörens yttrande” själva fällningen såhär:

”Annonsören är ett företag som säljer och marknadsför ett eget varumärke. Det är ett ungt varumärke som skapats av kvinnor för kvinnor. Plattformarna består främst av Instagram, Youtube och den egna webbshopen. Annonsören formas inte bara av dess creative director, utan att man bygger varumärket tillsammans med sina kunder och följare, och interaktionen med dessa pågår dygnet runt.”

”Syftet har varit att visa upp produkterna, resultatet från användandet samt att skapa en kampanj som uttrycker det som annonsören står för: starka, självständiga kvinnor som peppar och lyfter andra kvinnor, kvinnor som bryr sig om varandra och är inkluderande.”

2.2 Kvinnors position genom historien

Genom historien har kvinnor setts som det lägre rankade könet i ett samhälle uppbyggt av patriarkaliska strukturer, något som fortfarande lever kvar på flera håll i världen. Newall och Pooke (2008) talar om just detta, att skillnaden på hur kvinnor och män avbildats i bland annat kommersiella sammanhang varit stor. Exempelvis har både den visuella komponeringen, klädsel och kroppsställningar, särskilj dom två åt. Kvinnor har oftast setts med färre kläder än männen och kroppsställningarna har visuellt skvallrat om vilket kön som innehar makten i avbildningarna.

Etherington-Wright och Doughty (2018) förklarar även detta utifrån ett historiskt perspektiv i olika kommersiella sammanhang om just skillnaden i genusrepresentationen mellan män och kvinnor. Där de konstaterar att män ofta framställts som aktiva hjältar vars mening är att rädda kvinnorna som, i sin tur, ofta gestaltats som passiva gudinnor. Denna representations föreställning har skapat något som medieforskaren Hillevi Ganetz (2004), som Fagerström och Nilson (2008) refererar till, kallar för genusslentrian. Ett fenomen som längs vägen blivit till en given stereotypisk genusframställning som vi mottagare blivit blinda för eller som vi inte alltid orkar reagera på.

Fagerström och Nilson (2008) talar, vidare i samma spår, om juristen Katarina Petrell (1995) som uttrycker det som att reklambilder både implicit och explicit kan propagera för en konservativ samhällsordning där män är kultur eller hjärna och kvinnor tvärtom är kropp, och att dessa därför kan ses som både politiskt och ideologiskt laddade.

Allt eftersom postfeminism utvecklats har det även utvecklats kritik mot denna. Gill (2007) beskriver problematiken med postfeminism där en ny sorts av objektifiering sker och där kvinnan övergått från ett passivt, korkat sexobjekt till ett aktivt, åtråvärt sexsubjekt.

2.3 Kvinnor i reklam

När det kommer till kommersiella sammanhang, i form av främst fotografier i reklambilder, talar Fagerström och Nilson (2008) om hur tydligt genus, i bemärkelsen sociala konstruktioner av kön, kopplas till den maktordning och hierarkiska undertoner som presenteras genom dess marknadsföring. Något som inte enbart stannar i reklamens värld utan som lätt förpestar även andra områden i den verkliga värld vi lever i och som därför med lätthet kan infiltreras in i våra samhälleliga och kulturella normsystem. Fagerström och Nilson (2008) menar på att reklambilder utgör en stor del av vår visuella kultur, vilket innebär att det vi ser i dessa bilder kan bilda referensramar för olika ting, såsom, exempelvis, hur vi ser på vår egen kropp men även andras. Kritiken kring hur kvinnors kroppar framställts i kommersiella sammanhang har både intensifierats och ökat under senare år, mycket på grund av den dominerande nakenhet/lättklädhet som råder i förhållande till männens motsvarighet av desamma. Men även främst då kopplingen mellan varan och kroppen generellt sätt, i väldigt många fall, är obetydlig (Fagerström & Nilson, 2008, s. 45).

Fagerström och Nilson (2008) hänvisar till konsthistorikern Abigail Solomon-Godeau (1997) som talar om att när man ser på annonser och reklam utifrån ett feministiskt perspektiv så blir det politiskt laddat, utifrån hela spektret från höger till vänster, och att det då upphör att vara bara en reklam. Hon anser att den traditionella visuella kulturen cementerar könsstereotypiska föreställningar och på så sätt neutraliserar maktförhållandena mellan könen till manlig överordning och kvinnlig underordning. Hon menar vidare att detta, indirekt, motverkar kvinnlig jämställdhet och frigörelse, vilket i slutändan resulterar i att man blir blind för de båda ordningarna.

Fagerström och Nilson (2008) talar också om Erving Goffmans studie Gender Advertisments, som gjordes år 1979, där det visade sig i hans undersökningsmaterial, att när män och kvinnor befann sig i en bild tillsammans, utgjorde mannen huvudrollen medan kvinnan försattes i bakgrunden i form av en biroll. Dessutom fann aktuell studie även att kvinnor oftast poserades horisontellt, på knäna eller liggandes, medan männen oftast stod upp och porträtterades vertikala, något som studien tolkade som ännu ett bekräftande på en viss typ av underordning och undergivenhet av kvinnor gentemot män i kommersiella sammanhang. Detta är något jag återkommer till i analysen.

3 Problemformulering / Syfte / Frågeställning / Ämnesavgränsning

3.1 Problemformulering

I takt med att samhället utvecklats och den digitala världen vuxit sig allt större har feminismen funnit en plats i de kommersiella bilderna som företag sänder ut som marknadsföring. Det finns delade meningar kring denna feminism som kom att kallas för den kommodifierade feminismen, och som är en gren under postfeminismen. En del menar att feminismen utvecklats till en typ av produkt när den är inbäddad i kommersiella sammanhang och där de feministiska värderingarna därför blivit kommersialiserade. Medan andra en del ser det som en fördel, ur en samhälleligkontext, att företag numera anses blivit mer medvetna om feministiska trender och värderingar och genom detta kan påverka samhället mer positivt utifrån ett jämställdhetsperspektiv. Dock finner Rosalind Gill (2007) kritik mot denna postfeminism och kommodifierade feminism. Hon uttrycker det som att en ny sorts objektifiering av kvinnan infinner sig och där kvinnan nu övergått från ett passivt, korkat sexobjekt till ett aktivt, åtråvärt sexsubjekt.

3.2 Syfte

Syftet med föreliggande arbete är att undersöka hur postfeminism förhåller sig till mitt valda material och om den kommodifierade feminismen kan ses som en förlängning utav den manliga blicken när det kommer till kommersiella bilder. Det vill säga, ifall utvecklingen utav hur kvinnor exponeras i kommersiella sammanhang egentligen går hand i hand med postfeminism eller inte, och ifall vi i sådana fall fortfarande skapar kommersiellt innehåll utifrån den manliga blicken. Jag har därför valt ut en utav flera bilder från Bianca Ingrossos företag, CAIA Cosmetics, läppstifts reklamkampanj från år 2019 (se stycke 5.3 Material eller bilaga 1).

3.3 Frågeställning

Jag har därmed kommit fram till följande frågeställning:

• Hur förhåller sig postfeministisk teori och kommodifierad feminism till denna bild, från CAIA Cosmetics läppstiftskampanj, ur ett sociosemiotiskt perspektiv?

3.4 Avgränsningar

CAIA Cosmetics läppstiftskampanj var anpassad för att fungera på olika sociala plattformar och bestod därför av både stillbilder och rörligt material. Efter kampanjen blev fälld av Reklamombudsmannen år 2019 försvann dock det rörliga materialet, först från CAIA Cosmetics egna kanaler och därefter från internet i stort. Utifrån detta valde jag därför att välja en stillbild från aktuell kampanj. Stillbilderna har funnits kvar och har vid ett flertal tillfällen synts i nyhetsmedia i samband med artiklar utav fällningen år 2019, därför har det materialet varit lättare att få tag på.

När det kommer till teorier kring postfeminism avgränsar jag mig från att även se på den valda bilden utifrån intersektionalitet, som innebär att studera bilder utifrån bland annat klass, etnicitet eller HBTQ. Jag kommer enbart att titta utifrån ett feministiskt perspektiv. Kopplingen mellan reklamkampanjen och pornografiskt bildspråk kommer främst handla om problematiken kring att CAIA Cosmetics använder sig av liknande estetik i sina bilder som den som existerar i den pornografiska världen. En värld där kvinnor objektifieras sexuellt utifrån den manliga blicken. Jag kommer även att titta deras skilda syfte, trots liknande estetik.

Metoden utgörs av en sociosemiotisk bildanalys, som har sin grund i den semiotiska dito. Alltså kommer delar av de båda metoderna att nyttjas då de är besläktade och då de även har komponenter som naturligt går in i varandra. När det kommer till den sociosemiotiska delen sker avgränsningen vid de kompositionella aspekterna, och de aspekter jag valt att fokusera på är; kvinnans blick och kamerans placering. En fullständig sociosemiotisk analys, med alla dess komponenter, hade blivit alldeles för omfattande och med mindre analytiskt djup. Därför har jag begränsat mig till de nämnda två aspekterna, dels då de föll sig naturligt vid första visuella intrycket av aktuell bild; kvinnans blick med kameran i samma höjd, dels då man kan vara mer utredande och djupgående med färre faktorer att analysera.

Analysen kommer främst att utgå från huvudteorierna postfeminism, kommodifierad feminism och the male gaze, den manliga blicken, samtidigt som jag kommer lyfta likheter och dra paralleller till det pornografiska bildspråket. Detta arbete kommer därför ha två ingångar i den valda bilden (1) den manliga blicken, ett begrepp som Laura Mulvey (2013) kom att mynta och som avser hur kvinnor, utifrån manliga åskådare, utformas i visuell konst, och (2) den kommodifierade feminismen, en feminism som utvecklats av reklambyråer efter kritik de mottagit om att de fortfarande sexualiserade kvinnor i kommersiella sammanhang. Inom den kommodifierade feminismen råder det dock två olika och diametralt skilda meningar (1) kvinnor i kommersiellt innehåll äger sin egen sexualitet och utstrålar styrka/energi (2) kvinnor i kommersiellt innehåll fortsätter att bli objektifierade (Goldman, 1992, s.15.ff).

4 Teori

Följande teorier i denna teoridel presenteras för att få en större förståelse kring aktuellt ämne och det är desamma som kommer ligga till grund för denna studies analys och slutresultat. Då mitt arbete, främst, kommer att beröra kvinnans blick i kommersiella avporträtteringar genom ett postfeministiskt perspektiv men samtidigt även hur kvinnor porträtteras och hur de avbildade kvinnors blickar kan tolkas genom the male gaze, den manliga blicken, är det främst teorier kring dessa som kommer att behandlas. Den postfeministiska teorin är en utav grundpelarna för detta arbetes problemformulering och därför viktig att känna till, likaså teorin om den manliga blicken. Det kommer även föras en jämförsele mellan den kommodifierade feminismen och det pornografiska bildspråket, dels kring den likartade estetiken men även kring det skilda syftet dessa två emellan. Ovan är grundläggande teori att känna till när det kommer till analyseringen utav mitt valda material från CAIA Cosmetics kampanj.

4.1 The Male gaze / den manliga blicken

År 1975 myntade Laura Mulvey begreppet the male gaze, som på svenska beskrivs som den manliga blicken. Ett begrepp som använts flitigt genom, främst, filmhistoriens utveckling när det kommer till hur kvinnor, jämfört med män, porträtterats i filmer men även i kommersiella sammanhang. Grundteorin ligger i att det är upprepandet av kvinnor i media som håller fallocentrismen – ideologin kring mannens fallos/könsorgan – som det enda riktiga och viktiga vid liv och ökar, på så sätt, dess symboliska värde och mannens indirekta makt över hur kvinnor avbildas på film i reklam och i övriga kommersiella kontexter. Utan kvinnor hade inte teorin kring avsaknaden av penis existerat, vilket, i sin tur, hade lett till att männen inte setts som lika kraftfulla och mäktiga. Dock påminner uppenbarelsen av kvinnan i media ständigt om mannens kastration, då hennes avsaknad av penis indirekt visar upp henne som en kastrerad man. I det patriarkaliskt styrande samhället har detta resulterat i att kvinnan till allra högsta grad får synas men inte höras, vilket har förstärkt intrycket av henne och hennes medverkan som ett passivt sexuellt objekt (Mulvey, 2013, s. 47.f).

Det har nu gått cirka 40 år sedan Mulvey (2013) myntade begreppet och med tiden har hon stött på en hel del kritik kring hennes tankar om fenomenet. Bland annat att hon åsidosatt kategorier som etnicitet och ras, men även att teorin enbart utgår från en heterosexuell vinkel och därmed inte kan sägas spegla det, reella, mångfacetterade samhället. Genom åren har Mulvey (2013) själv reviderat sina teorier utifrån den tid och kontext som pågår för stunden,

men trots alla diskussioner och all kritik kring begreppet är det fortfarande, i allra högsta grad, angeläget och applicerbart i samtiden, trots 40 år på nacken.

4.2 Postfeminism

Historiskt och ända fram till idag har kvinnorörelsen bestått av flera olika rörelser. Den första av dessa hade som utgångspunkt att kvinnan skulle återta rätten till sitt eget liv och, på så sätt, att slippa vara mannens egendom. Prioriteten låg på att skapa juridisk jämlikhet på flera viktiga områden, såsom rösträtt, utbildning och yrkesval. Nästkommande rörelse lade istället mer fokus på lagliga förbättringar för kvinnor specifikt, exempelvis frågor såsom rätten till abort och preventivmedel men även frågor kring misshandel inom äktenskapet lyftes fram. Dock var det främst den outtalade könsdiskrimineringen som första vågens prioritetsfrågor fört med sig, som skulle bekämpas. Lite längre fram under 80- och 90-talet kom postfemininismen, själva namnet postfeminism har väckt starka reaktioner hos de trogna anhängarna till de andra rörelserna, då just post i namnet indikerar på ett avslut av det förgångna (Genz & Brabon, 2009).

I jämförelse med de tidigare kvinnorörelserna, som enligt vissa fortfarande inte är avklarade, handlar postfeminismen om den kvinnliga individualismen där tonvikten ligger kring kvinnans fria val och hennes ägande av sin egen sexualitet, snarare än kollektiv styrka medsystrar emellan. Den typ av feminism, som setts och verkat i första och andra kvinnorörelsen, där ett stort politiskt fundament var det primära, har alltså tagit ett steg tillbaka i den nuvarande tredje rörelsen av kvinnouppror; postfeminism (Goldman, 1992, s.15.ff).

4.3 Kommodifierad feminism

Genom feminismen har det utvecklats olika grenar. En av dem är den kommodifierade feminismen, som uppkommit i kölvattnet av diskussionen kring feminism i kommersiella sammanhang. Då vi fortfarande kan skymta sexualiserade och objektifierade kvinnor i kommersiella kanaler utvecklades den kommodifierade feminismen av reklambyråer som ett svar på kritiken som dessa bilder fått. Detta var ingen medveten marknadsföringsstrategi utan något som föddes och utvecklades i takt med att företagen allt mer ofta använder sig av feministiska diskussioner, såsom exempelvis kroppsaktivism, kvinnligt frigörande och självständighet. Att, som företag, vara medveten om de feministiska trenderna som råder har blivit en nödvändighet på en marknad där kvinnor själva, allt som oftast, utgör merparten av målgruppen företagen vill nå. Det är här det uppstår en konflikt vad gäller den kommodifierade

feminismen, där en del menar att kvinnorna som avbildas är självständiga, starka och äger sina egna kroppar och sin egen sexualitet. Kvinnorna sitter i förarsätet och bestämmer själva hur de ska använda sina attribut. Medan andra påstår att bilderna visar på att det fortfarande inte hänt något alls utan det är alltjämt den manliga blicken som styr hur vi återger kvinnor i reklam (Goldman, 1992, s.15.ff).

Robert Goldman (1992) menar i sin bok Reading Ads Socially att feminism övergått till ett slags koncept för konsumtion istället för att fortsätta vara just en ideologi. Han menar vidare på att feminismen har gått i glömska att fortsätta bedriva den kamp våra föregångna systrar drev om sociala, ekonomiska och politiska ojämlikheter. Istället har feminismen kommit att, till större del, belysa vikten av kvinnans individualism och rätten till de val hon vill. Inspirerat av Goldmans (1992) tankar kring kommodifierad feminism har det uppkommit attribut kring hur man kan känna igen just denna typ av feminism, dock med förutsättningen att denna faktiskt existerar. Tre av dessa attribut är (1) att man använder sig av tuffare modeller med ett utseende som anses mer verklighetstroget (2) att kvinnan är ett sexuellt subjekt som själv åtrår något och (3) där rätten att få vara sig själv ligger till grund i annonsen (Gill, 2007, s. 84).

4.4 Pornografi

Hirdman (2008) skriver att det finns två typer av pornografiska bilder; den ena är när kroppar visas upp i sexuella poser och den andra att det mellan två eller fler personer förekommer sexuella akter och handlingar. Hon talar även om att det, till skillnad från hur männens sexualitet visas kroppsligt oftast förknippas med mannens kön, finns flera olika koder och uttryck, exempelvis; öppen mun, smekande händer och halvsänkta ögonlock, som representerar kvinnans dito.

Tanken med hårdpornografi är att vi som åskådare ska övertygas att det vi ser i pornografin faktiskt hänt, denna genre kännetecknas alltså genom realism och är en genre som är lik dokumentärgenren. I början på 70-talet började dock mannens utlösning att ses som höjdpunkten i hårdpornografin, där filmsekvenser med sprutande fontäner, jordbävningar och vulkaner klipptes in i samband med mannens utlösning. Detta har även blivit ett kvitto på att realismen är viktig i denna genre, då det återigen bevisar på att det vi ser har skett. Utlösningen blir dessutom ett synligt bevis på mannens lust, något som inte är lika lätt att etablera när det kommer till kvinnan (Hirdman, 2008, s. 50).

När livsstilstidningar till män utformades lanserades i samma veva erotiska bilder föreställande kvinnor i konsumtionssammanhang. Detta användes som ett sätt att tydligt markera maskuliniteten kring dessa, eftersom livsstilstidningar tidigare enbart handlat om mode och dylikt och därför mest andats femininitet. Dessa erotiska bilder är något som idag är en del utav mjukpornografin. När det kommer till mjukpornografi talar man istället om kvinnors inbjudande blickar och ett mjukt bemötande som försäkrar den manliga åskådaren att ”Jag är här för Dig!”. Dessa blickar väntar på ett bekräftande att någon tittar tillbaka och att den personen gillar det den ser (Hirdman, 2008, s. 60 ff, 68).

Skillnaden mellan hård-och mjukpornografi är att det förstnämnda lägger fokus på realismen kring scenerna/bilderna, att personer har sex med varandra genom mer explicita kameravinklar, exempelvis närbilder på könsorgan och penetrering, medan mjukpornografi mer handlar om sexuella associationer och om det estetiska och erotiska bildspråket i sexscener/bilder och där narrativet är viktigare än dess kulmination (Hirdman, 2008, s. 63 ff).

4.5 Semipornografi – konsumtion

Pornografiskt bildspråk – poser, blickar eller gester – som används i konsumtionssammanhang handlar i första hand inte om att göra sin publik upphetsad, utan snarare om att förneka och trycka undan det sexuella begäret för att istället skapa nya begär kopplat till bland annat konsumtion av olika varor. Denna pornografi, som är väldigt lik mjukpornografin, kallas för semipornografi. Semipornografi insinuerar endast, till skillnad från mjuk- och hårddito, att sex kommer ske, något som aldrig inträffar inom ramen för uttrycket (Hirdman, 2008, s. 36).

Abigail Solomon-Godeau (1996), som Hirdman (2008) refererar till, talar om att den feminina kroppen i slutet utav 1800-talet ersätter den manliga kroppen i det offentliga bildrummet, i takt med att den sistnämnda försvinner. Detta leder, i sin tur, till att olika former av begär, såsom exempelvis konsumtion, istället knyts till den kvinnliga kroppen. När kommersiella bilder av varor därför presenteras med hjälp av den kvinnliga kroppen, leder detta till att uppenbarandet av det feminina blir varans lockelse och inte enbart en del av en bild.

5 Relaterad forskning

Nedan kommer två olika c-uppsatser kortfattat presenteras. Båda uppsatserna problematiserar liknande frågeställningar som undertecknad i detta arbete och de berör även CAIA Cosmetics porträtterande av kvinnor i kommersiella sammanhang.

5.1 Uppsats från år 2020

Alejandra Marroquin och Isabelle Nordén (2020) diskuterar i sin uppsats ”Varumärket som säljer så mycket mer än smink – En kvalitativ studie om vilka framställningar av kvinnan som går att hitta i de sex mest gillade reklambilderna i CAIA Cosmetics läppstiftskampanj 2019.” porträtteringen av kvinnor i kommersiella sammanhang. Marroquin och Nordén (2020) ville i sin uppsats titta på hur kvinnor representerats i sex olika bilder från CAIA Cosmetics läppstiftskampanj år 2019. I de valda bilderna är det Bianca Ingrosso själv som tar mest plats framför kameran. Bilderna analyserades med inkludering av vilka uttryck kvinnorna använde sig av och hur detta i sin tur kunde påverka hur de representerades. I uppsatsen, som hade 4 frågeställningar, var huvudfrågeställningen ”Vilka framställningar av kvinnan går att hitta i de sex mest gillade reklambilderna i CAIA Cosmetics läppstiftskampanj 2019?”.

Trots att det underliggande materialet inte är densamma för denna studie som för mitt arbete, belyser ändå Marroquin och Nordén (2020) problematiken kring hur sexualiserandet av kvinnor skapas till kommersiellt bruk för att sälja. Vidare diskuterar de även de meningsskiljaktigheter som företaget CAIA Cosmetics gentemot Reklamombudsmannen har när det kommer till fällningen av större delen av innehållet i aktuell läppstiftskampanj. Något som även min studie kommer att vädra, längre fram, i analysdelen.

I Marroquin och Nordén (2020) analysdel använde de sig av semiotikens denotativa och konnotativa verktyg, där frågor rörande både denotativa och konnotativa aspekter behandlades. Exempel på frågor var bland annat gällande: kvinnans/kvinnornas blickriktning/ar, vad för slags posering och gester som visades och hur dessa i sin tur kunde tolkas och vad de kunde associeras till. Frånsett deras frågor har även denna studie sitt fotfäste i kvinnans synvinkel och vad för slags poseringar och handlingar man kan se att kvinnan använder sig utav.

Sammanfattningsvis kom Marroguin och Nordén (2020) fram till att deras valda material målade upp kvinnor på ett sätt som både kan anses som sexualiserande och objektifierande men även en stereotypisk bild utav desamma.

5.2 Uppsats från år 2021

Evelina Alm och Michaela Thodéns (2021) kandidatuppsats ”Kvinnor bör gråta över spilld mjölk – En kvalitativ analys av CAIA Cosmetics framställning av kvinnor i reklam” syfte är att undersöka hur kvinnor framställs i CAIA Cosmetics läppstiftskampanj som kom år 2019. Genom en multimodal kritisk diskursanalys tittar de på semiotiska resurser och hur detta tillsammans skapar en betydelse. Materialet i Alms och Thodéns (2021) uppsats innehåller samma bild som denna studies, dock som rörligt material och endast som en del av fler sekvenser från resten utav kampanjen.

Även denna uppsats består av flera olika feministiska frågeställningar, exempelvis ”Vilka uppfattningar om kvinnokroppen framgår i CAIAs reklamfilm?” och ”Vilka semiotiska resurser bidrar till att kvinnokroppen sexualiseras i reklamfilmen?”. Frågor som, även de, är snarlika min egen studies frågeställning ”Hur förhåller sig postfeministisk teori och kommodifierad feminism till denna bild, från CAIA Cosmetics läppstiftskampanj, ur ett sociosemiotiskt perspektiv?” och som därför kan visa på att vi håller oss inom samma forskningsämne.

Vidare använder sig Alms och Thodéns (2021) uppsats, i likhet med föreliggande arbete, av ett feministiskt perspektiv med kopplingar till pornografins värld. I sin analysdel kommer de fram till att det finns en motsättningsproblematik mellan kvinnors styrka och deras egen sexualisering å ena sidan samt kvinnans fortsatta porträttering i kommersiella sammanhang utifrån patriarkala strukturer och värderingar å andra sidan. Något som även den förstnämnda uppsatsens och detta arbetes analysdelar lagts sitt fokus på.

6 Metod & Material

6.1 Metod

För att undersöka och kunna tolka min valda bilds innehåll har jag för detta arbete valt att utgå från en kvalitativ semiotisk bildanalys med en sociosemiotisk dito som spets. Den sociosemiotiska bildanalysen utgår från den semiotiska diton och de är därför nära besläktade, de har även moment som naturligt går in i varandra. Detta innebär att jag kommer att använda mig av båda metoderna, dock i olika doser, när jag undersöker min forskningsfråga och analyserar vald bild. Den sociosemiotiska analysen kommer dock att utgöra den större delen av min analytiska verktygslåda, då densamma har ett bredare och mer utförligt synsätt på det kontextuella begreppet, både vad gäller antal variabler, men även utifrån en högre dimension. Den semiotiska bildanalysen tar också hänsyn till kontext i viss mån, men inte lika djupgående och mer utifrån bildens egna dito snarare än i ett större perspektiv.

När det gäller detta arbetes syfte: att utreda om utvecklingen av hur kvinnor framställs i kommersiella sammanhang korrelerar med postfeminism eller inte, och om det i sådana fall, bidrar till att den manliga blicken fortsätter att sätta gränser för hur kvinnor porträtteras i reklam, så är den kontextuella betydelsen i vald bild en nyckelfaktor. Både för att analysen ska vara adekvat för nämnda ändamål men även för att kunna analysera mer djupgående och i ett större sammanhang. Detta föranledde att jag valde den sociosemiotiska bildanalysen som primärt analysverktyg.

6.1.1 Kvalitativ analys

En kvalitativ analys är en lämplig metod när det kommer till att besvara frågeställningar som bland annat börjar med ordet ”hur”, som min frågeställning gör. Denna analys ansåg jag också som mest lämpad gentemot min frågeställning då den grundas i en subjektiv tolkning av ett föreliggande isolerat material. Fördelarna med en kvalitativ analys är bland annat att datamaterialet som samlas in blir mer djupgående och detaljerat. Vidare har metoden också spännvidd för att man kan komma fram till olika varianter av förklaringar och lösningar samt även att det finns utrymme för tolkningar som är dubbeltydiga och motsägelsefulla. Man bör man vara försiktig dels så att forskningsfyndens betydelse inte lyfts ur sin kontext, dels så att man inte generaliserar fynden och att den data som valts ut är tillräckligt objektiv (Denscombe, 2007, s. 296, 312 ff).

Eftersom jag enbart valt att analysera en bild är den kvalitativa analysen mest passande eftersom den, som tidigare nämnt, är mer djupgående till skillnad från en kvantitativ och komparativ metod, som kan upplevas som mer översiktliga och som oftast passar bättre till material som består utav fler bilder (Arnman, 2019).

6.1.2 Semiotik – den moderna bildanalysen

Wӕrn, Petterson och Svensson (2004) förklarar den sociosemiotiska bildanalysen som en metod för att förstå innebörden och vikten av de visuella komponenterna i en bild utifrån dess sociala dimensioner. Metoden innebär att man väljer, och utgår ifrån, kompositionella aspekter man tittar närmare på, exempelvis kameravinkeln och bildobjektets blick. Det sistnämnda är en viktig nyckeldel i detta arbetes analys; vad den avbildade fäster blicken på, något som, enligt metoden, utgör kärnan i hur mottagare tar emot och tolkar bilden.

Vidare kan den sociosemiotiska bildanalysen, och egentligen all modern bildanalys, sägas ha sin grund i semiotisk bildanalys, som i sin tur är en metod som, lite förenklat, kan beskrivas som studiet av tecken och teckensystem och av hur man tyder och tolkar desamma. Alltså hur man behandlar bildens innehåll för att se hur bilder skapar mening. Genom semiotiska verktyg plockar man isär bildens beståndsdelar för att lättare kunna tolka delar i den. Man ser på tecken utifrån två tolkningssätt, kortfattat går man från att titta på det uppenbara man ser på bilden, det denotativa, till att metodiskt gå igenom hur de olika delarna i bilden kan tolkas, det konnotativa (Rose, 2012, s. 106, 120). Fortsatt längre fram i min analysdel kommer ordet konnotativ att ersättas av ordet tolka.

Rose (2012) förklarar sociosemiotisk och semiotisk bildanalys som tydligt besläktade och även att en del komponenter i de båda metoderna går in naturligt i varandra. Bland annat, så skvallrar den semiotiska delen i bådas namn om att man kan använda sig av både denotation och konnotation i tolkningen oavsett om man använder sig av sociosemiotisk eller semiotisk metod. Dock, till skillnad från den semiotiska bildanalysen, där man enbart tittar på bilden ur sin egen kontext, så är den kontextuella delen tvärtom grundläggande i den sociosemiotiska bildanalysen, där man istället breddar den kontextuella betydelsen och lyfter den till ett större sammanhang samt fördjupar det kontextuella perspektivet utifrån fler variabler.

Min tanke med arbetet var att sätta den aktuella bilden i en kontext med postfeministiska glasögon både historiskt, men även socialt och kulturellt. Och sen utifrån det göra en analys där postfeminism ställs mot teorin om den manliga blicken för att försöka klargöra vem som egentligen har makten i bilden; är kvinnan objekt eller subjekt? Utifrån denna valda infallsvinkel blir en sociosemiotisk analys ett viktigt verktyg där analysfokus kommer att ligga på kvinnans blick, men även kamerans vinkel i en underordnad roll. Ett analysfokus med både de postfeministiska glasögonen på och med den manliga blicken i åtanke.

6.2 Material

Det valda materialet är en stillbild som varit en del av en större läppstiftkampanj år 2019 utformad av företaget CAIA Cosmetics. Kampanjen innehöll både stillbilder och rörligt material för att vara anpassad att fungera på olika sociala plattformar (Pauli, 2019).

7 Resultat och Analys

7.1 Denotation

I det valda materialet ser man en ung kvinna som sitter eller står upp. Hennes ögon är halvt öppna och tittar åt sidan där kameran är. Hon möter kameran med blicken. Kameravinkeln är i samma ögonhöjd som hennes ögon. Kvinnan är sminkad och har en blus på sig med en öppen krage. I vänstra handen håller hon i en glasflaska som är full med mjölk. Hon håller flaskan så att den lutar horisontellt mot hennes läppar och låter mjölken rinna ur flaskhalsen. Kvinnan låter mjölken passera de halvt öppna vilande läpparna vilket skapar en rinnande båge av mjölk ned längs hennes haka och sedan vidare ned på hennes bara hud precis ovanför bröstet.

7.2 Kvinnor i kommersiellt innehåll – den primära lockelsen

Den allt mer växande medvetenheten kring kvinnans objektifierade historia, först, i konstverk och därefter kommersiella sammanhang, där kvinnan, exempelvis, avbildats med bland annat färre kläder än mannen men där det även funnits en tydlig underordning av kvinnan i förhållande till mannen, bör ses som en tillgång till att förändra porträtterandet av kvinnor i just dessa (Newall & Pooke, 2008, s. 141). Trots ovannämnda är synen på kvinnan och hennes kropp i kommersiellt sammanhang oerhört likt synen som pornografin har på densamma, där öppna munnar, smekande händer och halvsänkta ögonlock syns kontinuerligt bland marknadsföring utav produkter där kvinnor är med i bilden. Istället för att skapa ett direkt begär till produkten föds begäret istället genom sexuella associationer för att först skapa ett intresse för bilderna i sig där begäret sedan ska övergå till själva produkten (Hirdman, 2008, s. 36).

Hirdman (2008) refererar till Solomon-Godeadu (1996) som menar att produkten försätts i det sekundära rampljuset och den feminina kroppen, som kom att ersätta den manliga i det offentliga rummet i slutet utav 1800-talet, istället blir den primära sexuella och passiva lockelsen, med dess icke auktoritära ansiktsuttryck, men även ansiktet utåt för produkten. Något som medför kittlingar till den sexuella manliga nerven. Detta tycks bli extra tydligt i denna bild från CAIA Cosmetics där dessutom själva läppstiftet knappt syns, vilket som i sin tur även bekräftar Fagerströms och Nilsons (2008) resonemang kring att kopplingen till en produkt i marknadsföringen utav denna ofta är väldigt avlägsen, då fokus istället ligger på kvinnan och vad hon gör med sin kropp.

Denna semipornografi, som Hirdman (2008) kom att kalla det för, styrker juristens Katarina Petrells (1995) resonemang, som Fagerström och Nilson (2008) refererar till, kring att reklambilder blir medskyldiga till en propagering av implicita och explicita konservativa samhällsordningar, där kvinnor automatiskt associeras till en kropp medan männen fortfarande betraktas som kultur och hjärna. Som ovan nämnt är kopplingen till läppstiftet i CAIA Cosmetics reklamkampanj väldigt avlägsen till marknadsföringen utav detsamma. Det som också stärker detta resonemang, och därför går att tolkas som att kvinnan ofta blir ekvivalent med sin kropp, är att kvinnan i bilden används och ses som ett passivt redskap, i form av just sin kropp, för att marknadsföra produkten. Samtidigt tar redskapet, kvinnan i form av en kropp, emot order från de som skapat innehållet utav läppstiftskampanjbilden att dränka själva produkten i mjölk, vilket leder till att produkten knappt syns.

7.3 Reklam av kvinnor för kvinnor – tecken i tiden?

Om man ser till vald bild verkar det som att en given genusframställning lett annonsören i blindo ur aspekten hur kvinnan porträtteras som ett objekt. Hillevi Ganetz (2004), som Fagerström och Nilson (2008) refererar till, kom att kalla detta för genusslentrian, där den stereotypiska genusframställningen blivit så pass given att vi inte längre lägger märke till den. Inte nog med att kvinnans posering och blick – halvöppen mun och halvsänkta ögon – kan tolkas vara mycket likt det pornografiska bildspråket när det kommer till att visualisera en kvinnas sexualitet som Hirdman (2008) talar om, och som därför kan ses som ett objektifierande av densamma. Den aktuella reklamen är även producerad av kvinnor för kvinnor. CAIA Cosmetics svar på Reklamombudsmannens (2019) fällning av deras kampanj var, bland annat, ”Det är ett ungt varumärke som skapats av kvinnor för kvinnor”. CAIA Cosmetics verkar alltså mena att deras feminism bör lysa igenom och att bilden borde vara ursäktad eftersom deras marknadsföring och kampanjer är skapta av kvinnor för kvinnor.

Hela läppstiftskampanjen i stort kan därför ses som ett tecken i tiden; trots all medvetenhet kring kvinnans objektifierade historia är samhället så pass blint för de stereotypiska genusframställningarna som skapats över tid och som blivit så pass cementerade av de patriarkaliska mallarna, som kvinnans objektifierade kropp skapats utifrån. Därför blir det svårt att sudda ut dessa inarbetade föreställningar även om det är kvinnor som skapar innehåll för kvinnor (Fagerström & Nilson, 2008, s. 43). Det tycks alltså vara så att det inte spelar någon större roll, utifrån ett postfeministiskt och kommodifierat feministiskt perspektiv, hur pass mycket man lägger vikten på att kvinnan själv äger sin kropp och att fokus ligger på det

individuella och de fria valen. Oavsett så finns det fortfarande en objektifierad barriär som är svår att komma över. Vilket bekräftar det Abigail Solomon-Godeau (1997), genom Fagerström och Nilson (2008), anser angående att den visuella kulturen påverkar samhällets syn på stereotypiska könsframställningar.

Något som även är intressant utifrån perspektivet att det är kvinnor som skapat denna läppstiftskampanj för kvinnor, är kvinnans sätt att titta på kameran och oss åskådare i aktuell bild. En blick som vi ofta ser på kvinnor i kommersiella sammanhang som är ganska tydligt förknippad med hur män vill porträttera kvinnor genom den manliga blicken, som en undergiven passiv gudinna. En blick med halvsänkta ögon som kan tolkas passiv men inbjudande, särskilt tillsammans med hennes övriga ansiktsuttryck som inte ser ut att vara så aktivt, med icke ansträngda läppar eller icke ihopbitna käkar, vilket skapar ett relativt mjukt ansiktsuttryck och en blick som andas ”Jag är här för Dig!”. Alla dessa faktorer har en stark koppling till ett pornografiskt bildspråk (Hirdman, 2008, s. 60 ff, 68).

CAIA Cosmetics valde att kvinnan i bilden skulle titta på sin målgrupp, mestadels kvinnor och unga tjejer, med en blick som ofta kvinnor kläs in i när de ska porträtteras som ett objekt för den manliga blicken (Mulvey, 2013, s 47.f.). Det innebär alltså att CAIA Cosmetics, som består av kvinnor, väljer att titta på kvinnan i bilden genom den manliga blicken men hävdar att det är genom en kvinnlig blick, eftersom de säger att kvinnan är stark och självständig och inte alls objektifierad.

Samtidigt kan det finnas en annan tolkning av kvinnans blick, något som kan kopplas till hennes faktiska handling. Hennes kropp tycks inte påvisa en pornografisk estetik då hennes händer inte ser ut att smeka mjölkflaskan, smekande händer förekommer ofta i pornografiskt innehåll (Hirdman, 2008, s. 48). Kvinnor brukar också oftast vara horisontellt placerade – en passiv posering – medan männen placeras vertikalt, något som tvärtom förknippas med att vara aktiv. Kvinnan i bilden är däremot vertikalt placerad och tillsammans med hennes blick kan tolkningen istället bli att hon utstrålar en viss makt men även en känsla av aktivitet, något som bekräftar Erving Goffmans (1979) studie som Fagerström och Nilson (2008) hänvisar till; att kvinnans placering och blick kan därför medföra till en tolkning att hon innehar en viss makt, speciellt över mjölkflaskan, eftersom hon aktivt väljer att hälla ut mjölken samtidigt som hon stirrar ner åskådaren.

Wærn, Pettersson och Svensson (2004) nämner att kameravinkeln och bildobjektets synvinkel kan ge oss en indikation om hur vi som åskådare ska eller bör tolka den. Om man tolkar att kameravinkeln är vi åskådare som tittar på kvinnan så är vinkeln relativt nära att vara i samma ögonhöjd som kvinnans. Vilket på något sätt ändå kan tolkas att vi åskådare och kvinnan är på samma plan när det gäller maktfördelningen i bilden. Vi tittar inte ner på henne och hon tittar inte ner på oss. Ett sätt för kvinnan att säga ”Kan vi inte i fortsättningen dela lika och strunta i maktordningen?”.

7.4 Kommodifierad feminism

Den kommodifierade feminismen utvecklades av företag som ett svar på den kritik dom fått när de fortfarande sexualiserade kvinnor i marknadsföring. Om man antar att denna typ av feminism existerar så finns det en del kännetecken för att lättare känna igen den: företag använder sig utav tuffare modeller med självsäkrare attityd, att kvinnan ses som ett sexuellt subjekt, istället för sexuellt objekt, och där grundtanken för annonsen handlar om att få vara sig själv (Gill, 2007, s. 84). Tolkningen av bilden tillsammans med dessa kännetecken gör att det blir svårt att argumentera för att CAIA Cosmetics lyfter upp kvinnan i bilden till ett subjekt, något som faller genom på att kvinnan också kan ses som ett objekt inför den manliga blicken (Mulvey, 2013, s. 47.f).

Det verkar alltså som att CAIA Cosmetics hamnat i den genusslentriana fällan (Fagerström & Nilson, 2008, s. 43). Med tanke på deras kommentar till fällningen utav deras reklamkampanj som står skrivit på Reklamombudsmannens (2019) hemsida; att tanken med kampanjen var att lyfta starka och självständiga kvinnor, försöker de använda sig av en positiv klang, likt den som är beskriven i den kommodifierade feminismen. Dom menar på att kvinnan utstrålar styrka och energi och att kampanjbilden visar på att kvinnan äger sin kropp och gör exakt som hon själv vill.

Detta påminner om den problematik Gill (2007) nämner att det genom postfeminism uppstått en annan typ av objektifiering utav kvinnor. Där kvinnor alltså fortfarande objektifieras men, enligt de själva, på deras egna villkor och begäran vilket istället gör de till ett åtråvärt sexsubjekt istället för ett passivt sexobjekt.

7.5 Mjölkens symbolism – pornografiskt bildspråk

Under 70-talet fick mannens utlösning en viktig huvudroll i pornografiska filmer där den ansågs som höjdpunkten och ett kvitto på att sexakten vi nyss skådat faktiskt hänt och som därför gärna förstärktes med inklippta filmsekvenser med sprutande fontäner, jordbävningar och vulkaner (Hirdman, 2008, s. 50).

När det kommer till mjölken på bilden kan den tolkas på fler sätt än enbart en vit dryck. Den kan även ses, ur ett pornografiskt bildspråksperspektiv, och då som att den visualiserar mannens utlösning/säd.

I den aktuella bilden är en möjlig tolkning att mjölken – mannens utlösning – placerats i kvinnans ansikte. På så vis märker den henne och ger ett avtryck som bevisar dess existens, och därmed även planterar en bitter eftersmak av maktskillnad de två emellan (Hirdman, 2008, s. 50). Något som även bekräftar Mulveys (2013) begrepp, den manliga blicken; att kvinnan endast finns i bilden för att framhäva mjölken – mannens utlösning – och därför är något som associeras till en man, eftersom dennes tolkningssätt enbart kan existera i förhållande till kvinnan. Vilket i sin tur ökar sitt symboliska värde i bilden och som även visar kraften på att skapa ett innehåll utifrån den manliga blicken.

När det kommer till postfeminism och faktumet att mjölken rinner ner från kvinnans mun så är det ytterligare ett argument som stärker att detta perspektiv inte tycks vara applicerbart på denna typ av bild. I sådana fall hade bilden tydligt visat att kvinnan åtrådde sig något – mannens säd – i form av mjölk, som ett aktivt sexsubjekt snarare än låta mjölken gå till spillo. När det kommer till denna bild från CAIA Cosmetics reklamkampanj vore det alltså märkligt att instämma i den postfeministiska teorin, då det inte är solklart vad kvinnan kan ses som; ett aktivt åtråvärt sexsubjekt eller ett passivt korkat sexobjekt. Möjligtvis, om man jämför med det pornografiska bildspråket, skulle man kunna tolka kvinnans val att låta mjölken hon valt att dricka sippra ut ur munnen som en sexig handling, vars mål är att skapa ett begär för en produkt genom associationer till sex (Hirdman, 2008, s. 36).

Å andra sidan ses kvinnan inte svälja den manliga säden, utan låter rent demonstrativt bli. Vilket i sig kan tolkas att kvinnan fått nog av den manliga stoltheten och nu valt att stå upp för sig själv och sin kropp som i sin tur faktiskt stärker individualismen som postfeminism står för (Goldman, 1992, s.15.ff). Detta kan ses som ett tecken på varför postfeminismen utvecklats; att

kvinnor vill appropriera det patriarkaliska sättet att gestalta kvinnor på som ett passivt korkat sexobjekt, men istället omvandla detsamma till deras egna sätt att uttrycka sig genom att provocera den rådande maktordningen och istället framstå som ett aktivt sexsubjekt. Något som är väldigt nära det postfeminismen står för; att kvinnan ska återta makten över sin kropp och sexualitet genom ett frigörande från mannen (Goldman, 1992, s. 15.ff). När man ser till kvinnans objektifierande och förnedrande historia genom åren kan kvinnans handling i bilden tolkas som provokativ då hon väljer att hälla ut mannens stolthet, utan att fånga upp den igen. Kvinnans vertikala placering tillsammans med den manliga utlösningens horisontella kan det tolkas som att kvinnan nu börjat återfå makten (Fagerström & Nilson, 2008, s. 55).

7.6 Mjölkflaskans symbolism – man vs kvinna

Man kan även se mjölken ur ett maktperspektiv, där mjölkflaskan kan tolkas som mannens kön vilket i sin tur också kan indikera hur makten är fördelad i bilden.

Newall och Pooke (2008) anser att man genom att påvisa skillnaden kring hur kvinnor och män har framställts och fortfarande framställs i kommersiella sammanhang, kan man även utläsa maktskillnaden mellan de två. Fagerström och Nilson (2008) refererar till Abigail Solomon-Godeau likt Newall och Pooke (2008), som menar att annonser och olika sorters reklam utifrån ett feministiskt perspektiv inte endast kan utläsas som bara reklam utan att bli politiskt laddat längs hela spektret från höger till vänster. Hon menar också att den visuella kulturen bidrar till att bibehålla könstereotypiska föreställningar vilket leder till att maktordningen mellan män och kvinnor, där manlig överordning och kvinnlig underordning dominerar, neutraliseras. Detta kan man tydligt se när överrepresentationen av män oftast formas som aktiva hjältar vars huvudsakliga syfte är att rädda de passiva gudinnorna (Etherington-Wright & Doughty, 2018, s. 154).

I dessa kommersiella bilder kan man även utläsa maktordningen genom att se hur kvinnan respektive mannen är placerade. Kvinnan förpassas oftast till bakgrunden som en passiv biroll medan mannen försätts i förgrunden som huvudperson (Fagerström & Nilson, 2008, s. 55). I vald bild kan man, på samma sätt, tolka mjölkflaskan som en fallossymbol som in sin tur är ekvivalent positionerad med hur Fagerström och Nilson (2008) beskriver maktordningen mellan man och kvinna.

8 Sammanfattning och diskussion

8.1 Två sidor av samma mynt?

Som jag försöker belysa i min analysdel så finns det en viss komplexitet när det kommer till detta ämne. Samtidigt som postfeminismen ska visa på kvinnans frigörelse från mannen och kvinnans ökande individualism skapas det fortfarande kommersiellt innehåll för kvinnor, av kvinnor där dess estetik, precis som Hirdman (2008) nämner, har stora likheter med den estetik som finns i pornografiska bilder. Denna dubbelhet gör att det är oerhört svårt att komma ur dessa marknadsföringsmallar som skapats av Mulveys (2013) begrepp, den manliga blicken, och patriarkaliska samhället, eftersom till och med kvinnor använder sig utav dem.

Å andra sidan har kanske kvinnor insett att det är lättare att börja äga sin kropp och sexualitet än att lyckas ta sig ur de patriarkaliska mallarna, eftersom dessa mallar är så djupt satta i folks medvetande – framförallt de som skapar kommersiellt innehåll. Med hänvisning till detta, för att skapa en förändring på lång sikt, bör man kanske börja i den andra änden istället; att fortsätta porträttera kvinnor på ett sexuellt vis men att vända på innebörden utav det och förespråka för att kvinnorna visst äger sin posering och sexualitet. Ett resonemang som är väldigt likt det som Goldman (1992) beskriver som den kommodifierade feminismen. När det efter en tid ger med sig att kvinnors fortsätta sexuella porträtterade blir accepterat, först då kanske vi kan lyckas att komma ur mallarna helt. Att sluta porträttera kvinnor som passiva sexobjekt kommer ta tid med tanke på hur länge kvinnor faktiskt visualiserats på detta vis genom historien. Att stånga sig blodig i ett för kort perspektiv, mot väggar som är väldigt hårt cementerade över tid, är kanske fel strategi och den rätta kanske istället är att ta makten med mannens spelregler och spelplan men med kvinnans egna attribut.

Om man ser till postfeminismens fundament, som Goldman (1992) talar om, handlar den om kvinnans ökade individualitet; hon ska få göra vad hon vill och hon äger sin egen kropp och sin egen sexualitet. Att visa upp sin sexualitet i sig behöver inte vara fel eller något dåligt, utan snarare ett sätt att börja lära känna sig själv. Problematiken ligger i, då postfeminismen också anspelar på kvinnans frigörelse från mannen, sexualiseringen av kvinnor där de själva anser att de äger sin kropp och utstrålar styrka. Precis som Gill (2007) avhandlar så innehåller dock de kommersiella bilderna ändå en viss estetik och visualisering av kvinnans sexualitet som är skapad av en patriarkalisk struktur och som därför kan tolkas till den manliga blicken, något som även lätt kan kopplas till den pornografiska världens bildestetik.

Troligtvis är det svårt att avgöra om kvinnan i bilden, som anspelar på sin sexualitet med tanke på hennes halvsänkta blick och öppen munnen, gör det för en kvinnas eller mans ögon. Utifrån hur vi genom historien sett och gestaltat kvinnor i kommersiella sammanhang, enligt Etherington-Wright och Doughty (2018), tyder det mesta på att postfeminismen fortsätter att gestalta kvinnor tillsammans med sexuella referenser genom den manliga blicken.

Å andra sidan, som nämnt i analysdelen, kan kvinnans blick tolkas som en aktiv blick. Då hon är placerad vertikalt, som vidare kan tolkas att hon är verksam och aktivt väljer att hälla ut mjölken. Något som är i linje med vad Hirdman (2008) menar är en sexuell posering i pornografiskt bildspråk. Det finns heller inga smekande händer längs glasflaskans hals, som vill förföra åskådaren eller försöker locka desamma att vilja dricka mjölken. Kvinnan på bilden låter mjölken rinna ned på bröstkorgen och den är därför tydlig och central i bilden, dock är det inte lika tydligt att det är läppstiftet som ska säljas och inte mjölken.

I den valda bilden har även könsrollerna, i hur de brukar visualiseras, kastats om. Fagerström och Nilson (2008) refererar till Erving Goffman (1979) som berättar att kvinnor ofta brukar placeras som ett passivt horisontellt objekt medan män förblir vertikala där de har nära till handling. Som nämnts i ovan stycke är kvinnan placerad vertikalt och häller mjölk över sig medan mjölkflaskan – som kan tolkas som en fallossymbol – är passivt horisontellt placerad. Med tanke på deras placeringar i bilden kan det tolkas som en vågskål, där inget riktigt väger över åt sitt håll. Något som kan ses som ett tecken på att kvinnan börjar få mer kontroll och makt över sig själv i enlighet med Goldmans (1992) förklaring av den individualistiska postfeminismen, genom att vara vertikalt placerad, men att mjölkflaskan – fallosen – fortfarande styr vissa delar.

Trots den liknande estetiken mellan kommersiella bilder och bilder från pornografin så skiljer sig fortfarande syftet mellan de båda åt. Som Hirdman (2008) beskriver är de kommersiella bildernas syfte att skapa en upphetsning och ett begär till en produkt, i likhet med semipornografi, medan hård- och mjukpornografins syfte är att skapa sexuell njutning/upphetsning till åskådaren. Detta kan dock vara svårt att särskilja då estetiken är väldigt lika varandra. Med tanke på att läppstiftet i CAIA Cosmetics läppstiftskampanj knappt syns, blir denna kommersiella bilds syfte svår att försvara till att enbart handla om en produkt som ska sälja. Och kvinnan samt det feminina i bilden blir, precis som Abigail

Solomon-Godeau genom Fagerström och Nilson (2008) påstår, återigen, den primära lockelsen för åskådaren.

8.2 Influencers ansvar

Problematiken ligger också hos influencers som når ut till en enormt stor publik genom deras sociala kanaler. Denna publik består mestadels av unga tjejer som ser influencers som sin förebild och Bianca Ingrosso är inget undantag, med följare upp till 1,2 miljoner på sin Instagram. I ung ålder ser man väldigt mycket upp till sin förebild och vill gärna efterlikna denna så mycket som möjligt. Att ens förebild, genom sitt företag, använder sig av sådana här bilder gör att sådant innehåll når personer redan i ung ålder – vilket kan göra ett långsiktigt avtryck i hur kvinnor bör och ska porträtteras på bild.

När jag var mellan 7–15 år fanns inte dessa typer av sociala kanaler, vilket gör att jag vet att jag själv inte behöver framställa mig på ett speciellt sätt för att känna mig som, eller visa mig vara, en självständig och stark kvinna. För de unga tjejerna som växt upp med bilder som dessa, där bildestetiken är skrämmande lik estetiken som den pornografiska världen använder sig av, tror jag inte det är lika lätt att se innehållet i bilderna från detta perspektiv, och att det därför blir för sexuellt associerat. Därför tror jag även att det är lättare att, hela tiden, skjuta på gränsen för den avbildade så att det kommer närmre och närmre allt mer vågade bilder, i form av mindre kläder och mer hud, men även poseringar med halvöppna ögon och öppen mun.

Vidare anser jag även att detta leder till att unga tjejer tror att det är denna typ av framställning som krävs av de själva för att visa sig som maktfulla och starka. Vilket, jag tror, resulterar i att cirkeln för hur kvinnor porträtteras som sexuella objekt kommer fortsätta att cirkulera i samma bana en lång tid framöver. Något som i sig kommer leda till att den ojämna maktordningen mellan kvinnor och män än en gång förstärks. Dessa sociala konsekvenser i samhället; hur unga tjejer väljer att leva och förhålla sig till andra, samt hur de väljer att delta i samhället de lever i är oerhört problematisk när det kommer till avskaffandet av objektifierandet av kvinnor och unga tjejer.

8.3 CAIA Cosmetics – fällningskommentar

Om CAIA Cosmetics hade stått på sig mer i sin fällningskommentar, som beskrivs på Reklamombudmannens (2019) hemsida, och utvecklat hur de kom fram till kvinnans handling i bilden hade man kanske haft större förståelse för hur bilden uppstod, dess syfte och hur den var meningen att tolkas. Exempelvis att kvinnan ska ses som stark och självständig, något som förstärks genom att hon spottar ut mannens stolthet. Nu lämnar de allt till betraktaren och då blir det uppenbarligen en helt annan tolkning.

När det kommer till den etiska dimensionen så är frågan om detta ska betraktas som en upplyftande bild av kvinnor för kvinnor, eller inte? Samtidigt som postfeminismen, som Goldman (1992) skriver om, predikar för att kvinnor ska få visa sin sexualitet och spegla den på det vis de själva vill spär det ändå på den objektifierade bilden av kvinnan. Att objektifierandet av kvinnor fortsätter genom kvinnorna själva leder i sin tur till en ny objektifiering av de själva, där de vill framstå som subjekt istället för objekt. Detta eftersom de, enligt postfeminismen, själva äger sin kropp och sexualitet.

Efter att ha jobbat med detta arbete är jag kluven över hur jag ställer mig i förhållande till min frågeställning. I vissa vinklar kan jag se och tolka det som att kvinnan återigen objektifieras till ett passivt sexobjekt under mannens makt. Å andra sidan kan jag även se en stark kvinna som står upp för sig själv och demonstrativt spottar ut den manliga stoltheten, som ett steg närmre kvinnans frigörelse. Kvinnan kan tolkas att vara ett offer för den manliga blicken men hon kan även ses som en medveten feminin kritiker och provokatör.

8.4 Förslag till framtida forskning

Till framtida forskning hade det varit intressant att intervjua kvinnor om hur de ser på denna bild utifrån identitetsprocesser. Hur många som faktiskt ser kvinnan i bilden som en stark och självständig kvinna som vågar stå upp för sig själv och hur många som, tvärtom, ser henne som ännu ett objektifierat offer för patriarkaliska strukturer.

Källförteckning

Tryckta källor

Denscombe, Martyn (2007). The Good Research Guide – for small-scale social research projects. 3𝑟𝑑 edition. Polen: Open University Press

Etherington-Wright, Christine & Doughty, Ruth (2018). Understanding Film Theory. London: Palgrave

Fagerström, Linda & Nilson, Maria (2008). Genus, medier och masskultur. Malmö: Gleerup

Gillian, Rose. 2012. Visual methodologies – An Introduction to Researching with Visual Materials. London: Sage publications

Goldman, Robert (1992). Reading Ads socially. London: Taylor & Francis.

Mulvey, Laura (2013). Visuell lust och narrativ film. Tidskrift för genusvetenskap (4): 46-67. (Svensk översättning: Sven-Olov Wallenstein)

Newall, Diana & Pooke, Grant (2008). Art History: The Basics. London: Routledge

Wӕrn, Yvonne, Pettersson, Rune & Svensson, Gary (2004). Bild och föreställning – om visuell retorik. Lund: Studentlitteratur

E-böcker

Genz, Stéphanie & Brabon, Benjamin A. (2009). Postfeminism: Cultural Texts and Theories. Edinburgh: Edinburgh University Press. E-bok

Gill, Rosalind (2007). Gender and the Media. Cambridge: Polity Press.

Digitala källor

Alm, Evelina & Thodén, Michaela (2021). Kvinnor bör gråta över spilld mjölk – En kvalitativ analys av CAIA Cosmetics framställning av kvinnor i reklam. Kandidatuppsats, Örebro

universitet. http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1528353/FULLTEXT01.pdf (Hämtad 2021-05-26)

Gunnilstam, Julius (2019). Biancas e-handelsbolag fälls återigen för sexistisk reklam. Ehandel. https://www.ehandel.se/biancas-e-handelsbolag-falls-aterigen-for-sexistisk-reklam

(Hämtad 2021-01-23)

Marroquin, Alejandra & Nordén, Isabelle (2020). Varumärket som säljer så mycket mer än smink – En kvalitativ studie om vilka framställningar av kvinnan som går att hitta i de sex mest gillade reklambilderna i CAIA Cosmetics läppstiftskampanj 2019. Kandidatuppsats, Linnéuniversitetet. http://lnu.diva-portal.org/smash/get/diva2:1443627/FULLTEXT01.pdf

(Hämtad 2021-05-26)

Pauli, Mikael (2019). Reklamombudsmannens opinionsnämnd. Reklamombudsmannen.

https://www.reklamombudsmannen.org/uttalande/caia-cosmetics3 (Hämtad 2021-02-20)

Specter (u.å). CAIA. https://www.specter.se/caia-cosmetics/ (Hämtad 2021-02-28)

Övriga källor

Bilaga 1

Bild som ingick i CAIA Cosmetics läppstiftskampanj som lanserades år 2019 (Gunnilstam, 2019).

Mbrace – Bringing People Closer

Hanna Kappelin

Medieproduktion i Visuell kommunikation, 15 hp K3, Malmö Universitet

VT, 2021

Handledare: Pia Jönsson Examinator: Martin Hennel

Innehållsförteckning

5 Relation till programmet Visuell Kommunikation ... 5 6 Produktionsreferenser / Relaterade medieproduktioner... 6

6.1 Bakgrund ... 6 6.2 Produktionsreferenser ... 6 6.3 Relaterade medieproduktioner ... 8

7 Metod / tillvägagångssätt ... 9

7.1 Inledning ... 9 7.2 Process – brainstorming kring produktionsidé ... 9 7.3 Process – byggstenar till produktionen presenteras ... 10 7.4 Process – marknadsföringsfilmens handling ... 11 7.5 Process – generellt manus ... 12 7.6 Process – Universitet ... 15 7.7 Process – utformandet av produktionen ... 15 7.8 Process – tidsplanering ... 16 7.9 Process – referensmaterial utformas ... 19 7.10 Process – enskilda manus till statister ... 19 7.11 Process – zoomstatister referensmaterial ... 24 7.12 Process – val av huvudstatister ... 25 7.13 Process – val av zoomstatister ... 27 7.14 Process – ändring i slutscen ... 31 7.15 Process – ledvägg ... 32 7.16 Process – bilder från inspelning i Mbrace studio ... 34

8 Postproduktion ... 35

8.1 Postproduktion – övergripande... 35 8.2 Postproduktion – marknadsföringsfilm ... 35

8.2.1 Postproduktion – marknadsföringsfilm – VFX ... 36 8.2.2 Postproduktion – marknadsföringsfilm – färgkorrigering ... 37 8.2.3 Postproduktion – marknadsföringsfilm – ljuddesign ... 39 8.2.4 Postproduktion – marknadsföringsfilm – effekt på filmklipp ... 40

8.3 Postproduktion – zoomfilm ... 41

8.3.1 Postproduktion – zoomfilm – olika val ... 42 8.3.2 Postproduktion – zoomfilm färgkorrigering ... 45

9 Resultat av medieproduktion ... 46 10 Avslutande reflektion ... 47 Källhänvisning ... 48 Tryckta källor ... 48 Digitala källor ... 48 11 Bilagor ... 49 BILAGA 1 ... 50 BILAGA 2 ... 50 BILAGA 3 ... 50