Värdekedjan, Affärsmodellen och Digitaliseringen
Fredrik WadmarkInstitutionen för produktionsekonomi, Lunds Tekniska Högskola Juni 2019
Digitaliseringen är en trend som påverkar dagens samhälle och är en av de väsentligaste drivkrafterna i företagens omvärld. Artikeln belyser det viktiga ämnet kring hur digitaliseringen i företags värdekedja påverkar deras affärsmodeller, med ett speciellt fokus på dagligvaruhandeln.
Introduktion och syfte
Sedan 1700-talet har det samhälle vi människor lever i genomgått en omvälvande transformation, den
industriella revolutionen. Denna revolution kan delas upp i ett antal olika epoker, karaktäriserade av olika teknologiska framsteg. Den första industriella
revolutionen förknippas med ångkraften, medan den andra fick sin start genom elektriciteten. Den tredje industriella revolutionen präglades av elektroniken och följdes av den fjärde industriella revolutionen, den vi lever i nu, nämligen Industri 4.0. Denna fjärde industriella revolution, benämnd Industri 4.0, präglas av digitalisering och möjliggörs av
teknologier som internet, artificiell intelligens och sensorer
(Digitaliseringskommissionen 2016). Digitaliseringen som sker i den industriella revolutionens fjärde epok påverkar
förståelsen för såväl samhälle som människa genom den stora mängd data som samlas in och analyseras
(Digitaliseringskommissionen 2016). Även företag påverkas av digitaliseringen och upplever att spelplanen har förändrats genom de teknologier som möjliggjorts av digitaliseringen. Till exempel kan företag optimera sina materialflöden och sin produktion med hjälp av robotar eller nå ut till sina kunder på nya sätt genom
applikationer och webbsidor (McKinsey 2016)
Länge har företag analyserats utifrån sin värdekedja, och affärsmodell men hur kan dessa modeller förstås tillsammans med digitaliseringens påverkan?
Examensarbetets syfte är att undersöka vilka delar inom företag som har en hög grad av digitalisering samt att beskriva och förstå digitaliseringens effekter på
företagens affärsmodeller.
Metodik och urval
För att undersöka frågan om vilka delar av företag som har en hög grad av
digitalisering utfördes en fallstudie där olika företags digitalisering jämfördes med varandra. Denna fallstudie följdes sedan av studiens analys, en kartläggning, baserad på resultaten från fallstudien, där digitaliseringens påverkan på
affärsmodellen beskrevs och förstods. Det data som krävdes för att skapa det teoretiska ramverket som lade grunden för såväl den empiriska datainsamlingen som för studiens kartläggning, inhämtades genom litteraturstudier. Den empiriska datainsamlingen som skedde inom ramarna för fallstudien skedde framförallt genom halvstrukturerade intervjuer, baserade på det teoretiska ramverket, med respondenter från olika företag. Genom att göra ett urval av vilken bransch och vilka företag som skulle undersökas i studien gick det enklare att strukturera den empiriska datainsamlingen.
Dagligvaruhandeln ansågs vara en lämplig bransch att studera, eftersom det är en
bransch med högkoncentration och således består av ett fåtal starka aktörer. Av samtliga kontaktade stora aktörer valde ICA, Netto samt Bergendahls Food, som äger Citygross, att ställa upp.
Teoretiskt ramverk
För att kunna genomföra studien var det nödvändigt att förstå företagen ur ett antal dimensioner, nämligen företagets delar, delarnas digitaliseringsnivå och företagets affärsmodell. För att skapa ett ramverk där dessa tre dimensioner kan förstås
användes tre olika modeller, en för varje dimension, se Figur 1.
Företagets delar förstås utifrån
värdekedjan. Modellen syftar till att dela upp ett företags värdeskapande i olika aktiviteter, som tillsammans skapar en service eller produkt. Värdekedjans olika aktiviteter är i sin tur uppdelade i primära aktiviteter som är direkt förknippade med skapandet av en produkt eller en tjänst samt supportaktiviteter, vilket är aktiviteter som syftar till att förbättra effektiviteten i de primära aktiviteterna (Johnson et al.
2012).
För att kunna klassificera de olika delarnas digitaliseringsnivå användes Altimeter’s Six Stages of Digital Transformation. Modellen beskriver ett företags digitala transformation i sex olika faser, där varje fas definieras av hur strukturerat företaget arbetar med sin digitala transformation samt hur det digitala genomsyrar företaget (Altimeter 2016).
Ett företags affärsmodell kan på ett universellt sätt beskrivas genom affärsmodellkanvasen. Enligt modellen definieras en affärsmodell som den logiska grunden till hur en organisation skapar, levererar och fångar värde. Den är uppdelad i nio olika block som visar den underliggande logiken i hur en verksamhet skall tjäna pengar (Osterwalder & Pigneur 2010).
Metodmässigt angreppssätt
I studiens första del, fallstudien, intervjuades representanter från de utvalda företagen kring vilken
digitaliseringsfas de ansåg att företaget låg i för respektive aktivitet i värdekedjan. På så sätt skapades en empirisk
grundstomme som bestod av
värdekedjans aktiviteter tillsammans med en klassificering kring vilken fas de olika aktiviteterna befann sig i för de tre olika företagen. Detta empiriska material sammanställdes sedan i en graf för att på ett bra sätt kunna undersöka om det gick att uttyda om någon speciell del av
företagen generellt hade en högre grad av digitalisering än andra delar.
Eftersom det insamlade empiriska materialet endast kunde hänföras till värdekedjan och de i modellen ingående aktiviteterna, var det nödvändigt att koppla samman värdekedjan med affärsmodellen. Detta var precis det som gjordes i den andra delen av studien, och den första delen av analysen och kartläggningen, nämligen en direkt översättning av hur värdekedjans olika aktiviteter kunde placeras in i de block som affärsmodellen
1
2
3
4
5
6
- Värdekedjan
- Affärsmodellkanvasen - Six stages of digital transformation
Figur 1 - Hur modellerna som beskriver företagets olika dimensioner kopplas samman
består av. Denna översättning gjordes baserat på framförallt den information som samlades in kring modellerna i
litteraturstudien, men även baserat på det empiriska material som samlades in under intervjuerna.
I den tredje delen av studien, och det som utgjordes av den andra delen av analysen och kartläggningen, analyserades
affärsmodellen tillsammans med de aktiviteter och faser som blivit inplacerade i de olika blocken. I denna del
aggregerades och kvantifierades datan i affärsmodellkanvasen, vilket resulterade i två olika begrepp; Total digitaliserings påverkan och digitaliseringsintensitet.
Resultat och slutsatser
Resultaten från studiens första del, den fallstudie där representanter från företagen fick klassificera digitaliseringen i olika delar av värdekedjan, visade inga direkta
gemensamma trender. Resultaten var endast i några få fall samstämmiga mellan företagen.
Studiens andra del, den första delen av analysen, där värdekedjan tillsammans med digitaliseringsfaser översattes till affärsmodellkanvasen, resulterade i en affärsmodell där samtliga faser och aktiviteter från värdekedjan var
presenterade i de olika blocken. Ur denna modell gick det dock inte heller att uttyda några generella trender kring hur
digitaliseringen av företagen, alltså värdekedjan, påverkade företagens affärsmodell.
I den tredje delen av studien, alltså i den andra och sista delen av analysen, kvantifierades och aggregerades datan som fanns i affärsmodellen. Denna
kvantifiering och aggregering mynnade ut i två olika nyckelbegrepp för studien,
nämligen total digitaliseringspåverkan och digitaliseringsintensitet.
Total digitaliseringspåverkan är ett mått på hur många av värdekedjans aktiviteter som påverkar respektive block i
affärsmodellkanvasen. Således indikerar
storleken på detta mått hur benägen en viss del av affärsmodellen är att påverkas av digitaliseringsinitiativ som tas i
aktiviteter som är inkluderade i
värdekedjan. Ett stort tal indikerar en stor sannolikhet och vice versa.
Digitaliseringsintensitet är ett mått på hur långt digitaliseringsarbetet har kommit i affärsmodellkanvasens olika block. Detta mått har kvantifierats genom att beräkna den genomsnittliga fasen för aktiviteterna i affärsmodellkanvasens block.
Med denna kvantifiering och den aggregerade datan gick det att se att företags nyckelaktiviteter är den del av affärsmodellen som påverkats mest av digitaliseringen i såväl aspekten total digitaliseringspåverkan som
digitaliseringsintensitet, medan deras nyckelpartnerskap och värdeerbjudande är de delar som påverkats allra minst.
Kunskapsbidrag
Den kunskap och de insikter som har skapats genom studien har möjliggjort för de studerade företagen att få en insikt i hur deras digitaliseringsinitiativ i
organisationen påverkar affärsmodellen. Detta kan vara relevanta insikter då investeringar skall göras, eller då
följdeffekter av olika initiativ skall utredas. Vidare har i studien värdekedjan översatts till affärsmodellen, vilket är ett område som det tidigare inte har forskats inom i någon större utsträckning.
Referenser
Digitaliseringskommissionen. 2016. För digitalisering i tiden. (SOU 2016:89). Stockholm: Näringsdepartementet. McKinsey. 2016. Digital in industry: From buzzword to value creation.
https://www.mckinsey.com/business-
functions/digital-mckinsey/our- insights/digital-in-industry-from-buzzword-to-value-creation [2018-04-17]
Johnson, Gerry., Whittington, Richard & Scholes, Kevan. 2012. Fundamentals of strategy. 2. uppl. Harlow: Pearson Education.
Altimeter. 2016. The race against Darwinism: Six stages of digital transformation.
https://marketing.prophet.com/acton/media /33865/altimeter--the-six-stages-of-digital-transformation--2016 [2017-06-29] Osterwalder, Alexander & Pigneur, Yves. 2013. Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game
Changers, and Challengers. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur AB.
