Ska vi leka affär? Vilka spelar roll i en säljande situation?

Ska vi leka affär?

Vilka spelar roll i en säljande situation?

Ska vi leka affär?

Vilka spelar roll i en säljande situation?

1. INLEDNINGEN TILL EN RESA sidan 3-9

1.1 BAKGRUND 4-5

1.2 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING 6

1.3 METOD 7-8

1.4 DISPOSITION 9

2. DRAMASEMIOTIK 10-24

2.1 VAD, NÄR, HUR OCH VARFÖR 10-13

2.2 HISTORIA 14

DRAMASEMIOTIKEN TAR SIN FORM (1900-talet och framåt) 14-16

2.3 HUR SER FORSKARNA PÅ TEATERN 17 2.4 DRAMASEMIOTIK – ANALYSMETODER 18

TECKENSYSTEM 19

DRAMATS STRUKTUR 19-20

2.5 AKTANTMODELLEN 21-24

3. DEN SÄLJANDE SITUATIONEN 25-33

3.1 UTGÅNGSPUNKT 25-26 3.2 DEN SÄLJANDE SITUATIONENS AKTÖRER 27

SÄLJARE 28 KUND 29 PRODUKT 29 LOKAL 29 KASSA 30 TID 30 KUND 2 30

3.3 DEN SÄLJANDE SITUATIONEN SOM TEATER 31

KODER 31-32

VERKLIGHET 32-33

4. AKTANTMODELLEN APPLICERAD PÅ

DEN SÄLJANDE SITUATIONEN 34-48

4.1 ANPASSNING AV AKTANTMODELLEN 34

SÄLJARE OCH KUND SOM MOTTAGARE 34-35

KUND 2 SOM MOSTÅNDARE OCH HJÄLPARE 35-36 MOTSTÅNDARE OCH HJÄLPARE 36

SÄNDARENS BEGRÄNSNINGAR 37

UNDANTAGET 38

4.2 SÄLJARE SOM MOTTAGARE 39

SÄLJARE - SÄLJARE 39-41

KUND - SÄLJARE 41-42

4.3 KUNDEN SOM MOTTAGARE 43

SÄLJARE - KUND 43-44

KUND – KUND 45-46

4.4 SAMMANFATTNING AV UNDERSÖKNINGEN 47-48

5. AVSLUTANDE DISKUSSION 49-54

ALLA ÄR LIKA VIKTIGA 50

ATT VARA STEGET FÖRE SIN EGEN TILLGÅNG 50

MODELLENS MÖJLIGHETER 51

MODELLENGER EN FÖRFÖRSTÅELSE 51

MÖJLIG UTGÅNG AV INTERAKTIONEN 52 PROBLEM MED VAL AV ANALYSMETOD 53 KORTLIVAD OCH VERKLIG TID 53 JAGET OCH MINA TECKEN 54

1. INLEDNINGEN TILL EN RESA

Det bästa med att göra en resa är att inte veta när den slutar samtidigt som man vet att man alltid kan återvända hem. Så vill jag inleda detta arbete, då detta är en teoretisk resa. Jag kommer att använda mig av en analysmetod som vanligtvis används på teatern för att titta på något som jag liknar vid en improviserad teaterföreställning. Arbetet kommer att undersöka det rollspel och samspel som sker i en klädaffär. Jag har en förhoppning om var analysen kommer att lära mig, samtidigt lutar jag mig tillbaka på mina egna erfarenheter från min vardag. Analysmetoden är en dramasemiotisk analysmetod. Det är en vetenskap som vanligtvis används på dramatexter och föreställningar, vilket gör att jag behöver anpassa metoden för att fungera som analysmetod på en vardagssituation som den i klädaffären. Detta arbete är en undersökning av något som jag själv finner intressant och det är min egen kunskapstörst jag vill stilla. Min kunskapsbas av livserfarenheter är min utgångspunkt och den dramasemiotiska teorin jag använder är min vägledare. Jag vet inte när den slutar, men jag vet om att jag alltid kan återvända hem. Med det menar jag att de erfarenheter jag har av hur en klädaffär ser ut, hur den fungerar och vilka frågor jag själv undrar över när jag är i en affär ligger till grund för detta arbete.

1.2 BAKGRUND

Jag har alltid funderat över hur jag fungerar tillsammans med min omvärld och vad det är som påverkar den. Det var först när jag läste den amerikanske sociologen Erving Goffmans bok Jaget och Maskerna som jag fick upp ögonen för att det finns andra som tänker som jag. I Goffmans bok (först utgiven 1959) skriver han om människors vardagliga interaktion med andra människor. Boken handlar om hur man presenterar sig själv i vardagslivet och hur vi bygger upp och befäster våra identiteter. Hans grundtanke bygger på att alla människor ständigt spelar flera olika roller och att vi iklär oss olika masker. Goffman säger att kunna kontrollera sitt beteende och veta vad man utstrålar är detsamma som en stor förmåga att kunna urskilja sina olika roller och vilka masker man använder sig av. Goffman för ingen diskussion om människan spelar ett spel, istället säger han att det är så. Han säger att agerandet är ett sätt att ta sig genom livet (Goffman, 1995).

Goffmans sätt att se sig själv och sin omvärld gjorde att mina egna tankar om jaget och min omvärld fick något att utgå ifrån. I och med Goffman mötte jag någon som berättade hur världen fungerar. Jag har tolv års ålder arbetat inom olika serviceyrken på olika sätt. Bland annat som servitris, receptionist och som ambassadör för olika organisationer. Att arbeta inom dessa branscher kräver att man som person ikläder sig olika masker. Tillsammans med maskerna följer olika sätt att tala och agera, vilket blir en del av yrkesrollen. När jag möter kunderna ler jag stort och svarar snällt på alla frågor, men när jag går bakom kulisserna, det kan vara när jag går på toaletten, slutar jag le, släpper fram huvudvärken och gnider mina tinningar.

Goffman skriver i sin bok om bakre och främre regioner vilket är hans sätt att beskriva det som jag talar om i föregående stycke. De bakre regionerna är exempelvis platser på arbetsplatsen där man inte är synlig för kunderna. Där tillåts det att man tar av sig kostymen och släpper fram sina egna känslor. Detta är viktigt för att man ska orka hålla masken framför publiken, vilken han kallar för de främre regionerna (Goffman, 1995).

Jag har upptäckt att jag själv har svårt att veta hur jag ska bete mig när jag är privatperson i en miljö som jag vanligtvis vistas i iförd en yrkesroll. Jag har också upptäckt att de kunder som vanligtvis är vana vid att se mig när jag arbetar har svårigheter med att veta hur de ska bete sig mot mig när jag inte har på mig min arbetskostym. Detta är tydligt när jag befinner mig i Malmö högskolas bibliotek. Under min studietid har jag varit timanställd som helpdeskpersonal vid Malmö högskolas bibliotek. Som helpdeskpersonal hjälper jag studenter med inloggning på skolans datorer, lösenordsbyte och andra problem som kan tänkas uppstå vid datoranvändning. När jag arbetar i helpdesken arbetar jag i mina vardagskläder och med en namnskyllt. Hur ska studenterna veta när jag är ledig? Den lilla namnskylten utgör skillnaden för mig, men studenterna i biblioteket ser inte denna förändring, de känner igen mitt ansikte och frågar min om hjälp oavsett namnskylten.

På en del restauranger är inte personalen tillåten att vistas i lokalen när de inte arbetar. Detta är ett sätt att lösa problemet för kunderna. Likväl kan jag tycka att det känns som en tråkig lösning. Att förbjuda folk är inte det mest kreativa.

Vidare, gränserna för var de bakre och främre regionerna går kan vara synliga men även osynliga. Exempelvis, själva arbetsplatsen har ingen tydlig gräns i den bemärkelsen att det inte finns några förbudsskyltar eller tydliga linjer som säger ”endast personal”. Disken är hög och avlång och det enda som finns på disken är en dator med tangentbord. Denna är riktad mot mig, bort från studenterna och visar på så sätt vad som är bak och fram, men det är enkelt för både personal och studenter att rotera runt disken. Jag känner mig bekväm när studenten står framför mig eller vid sidan om disken, men inte när studenten ställer sig bakom mig och ser över axeln på mig Hur ska studenten veta vad som är tillåtet och inte tillåtet? Är dessa gränser egentligen upp till mig att bestämma?

1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING

Syftet med detta arbete är att undersöka den säljande situationen som finns i klädaffärer. Målet är att klarlägga vilka de olika aktörer i en klädaffär är samt att undersöka vilka förutsättningar dessa aktörer skapar med olika tecken.

Vilka aktörer finns i den säljande situationen som finns i en klädaffär och vilka förutsättningar skapas av dessa aktörer?

Arbetet fyller ett ändamål som experiment genom att det närmar sig en förståelse av förutsättningarna i en klädaffär genom dramasemiotiken. Vidare kommer arbetet även att undersöka hur det spel som sker i en klädaffär kan liknas vid en teaterföreställning. Jag kommer även att presentera och anpassa Greimas aktantmodell för att använda denna som analysmetod av en klädaffär.

1.4 METOD

Valet av analysmetod var inte bestämt innan detta arbete började ta sin form. Jag sökte efter ett verktyg som kunde hjälpa mig att analysera en säljande situation på samma sätt som man analyserar en teaterföreställning. Jag är intresserad av att titta på de betydelsebärande tecken som finns i klädaffären. Inom dramasemiotiken finns det flera olika inriktningar och analysmetoder. En genomgång av dessa kommer senare i arbetet i kapitlet om dramasemiotik. Ju mer insatt jag blev i dramasemiotiken, ju tydligare blev det vad jag ville undersöka och vilken metod jag skulle använda. Jag valde att använda mig av Greimas aktantmodell eftersom att denna öppnar upp möjligheter för en teateranalys av en säljande situation och jag fascinerades av modellens möjligheter.

För att använda sig av aktantmodellen är det viktigt att man som analytiker har en klar bild av det man undersöker. Hur klädaffären ser ut klargör jag i kapitel 3. Arbetet analyserar förutsättningarna i en säljande situation och i detta kapitel undersöks affärens aktörer. Sättet att kategorisera aktörerna i en situation är inspirerat av Kowzans teckensystem. Han delade in teaterns aktörer i 13 olika teckensystem som han sedan analyserade var för sig. Dessa enskilda tolkningar lade han sedan samman och kom fram till en slutgiltig analys. Jag kommer inte att går närmare inpå vilka olika teckensystem som finns hos de olika aktörerna utan enbart fastställa vilka dessa aktörer är och dess funktion samt vilka viljor de kan tänkas ha. Kowzans modell ger mig en förförståelse av situationen i en klädaffär. (Heed, 2000).

När jag fastställer vilka aktörer som finns i en säljande situation blev det tydligt att en teaterföreställning och en säljande situation skiljer sig från varandra på ett antal punkter. I och med detta behöver aktantmodellen anpassas för att fungera som analysverktyg på den säljande situationen. För att göra detta inledde jag analysprocessen. Denna besår av att jag placerar in aktörerna som finns i klädaffären i aktantmodellen. I och med detta

Det som sker i klädaffären sker på grund av verkliga personers viljor och förutsättningarna är begränsade till tid, rum och tillgång på produkter i affären. Detta skapade ett regelverk att förhålla sig till vilket öppnade upp möjligheten för att göra en analys av en säljande situation med en anpassad aktantmodell.

Detta arbete undersöker en vardagssituation som många befinner sig i och som är bekant för de flesta. Varför ska man undersöka något så självklart? Jo, just för att den är så självklar. För mig som konsument och som arbetande i en säljande situation är det viktigt att jag vet vad som egentligen sker i situationen för att kunna reflektera över vad det är som påverkar situationen. När jag vet vad det är som påverkar en sådan situation positivt och negativt kan jag, genom ökad förståelse, arbeta mot de negativa faktorer som spelar roll i en säljande situation för att öka möjligheten till påverkan.

1.5 DISPOSITION

Detta arbete består av fem kapitel. I det inledande kapitlet besvaras frågan vad detta arbete handlar om, varför jag har undersöker en säljande situation, hur jag undersöker den.

Därefter kommer två kapitel om dramasemiotik och den säljande situationen vilka ligger till grund för den anslutande analysen i kapitel fyra.

Kapitlet om dramasemiotik inleds med en sammanfattning om just dramasemiotik som vetenskap. Därefter följer en beskrivning av hur den har utvecklats ur ett historiskt men även ideologiskt perspektiv. Denna diskussion avslutas i vår tid och en beskrivning i hur en dramasemiotisk analys kan gå till. Kapitlet avslutas med en närmare beskrivning av Greimas aktantmodell, vilket är den analysmetod jag senare utgår från i analysen av klädaffären.

I kapitlet om den säljande situationen undersöks vilka aktörer som finns i klädaffären. Detta kapitel undersöker även om situationen i en klädaffär kan liknas vid en teaterföreställning och huruvida den kan analyseras som en sådan.

Det fjärde kapitlet heter ”aktantmodellen applicerad på den säljande situationen” och är arbetets huvudsakliga kärnpunkt. Kapitlet inleds med ett stycke om hur aktantmodellen behöver anpassas för att passa in på de förutsättningar som finns i den säljande situationen. Därefter följer en analys i vilken den säljande situationens aktörer placeras i aktantmodellen. Resultatet av denna analys presenteras i det femte och avslutande kapitlet, ”avslutande diskussion”. Arbetet avslutas därefter med en litteraturlista.

2. DRAMASEMIOTIK

2.1 VAD, NÄR, HUR OCH VARFÖR

Teatern som underhållning har en lång historia. Likaså har teaterforskningen. Denna forskning har i olika perioder uppfattat teatern på olika sätt, vilket har resulterat i att man analyserat teatern utifrån olika perspektiv. Exempelvis har man länge sett teatern som en text och analyserat den med samma analysverktyg som man använder vid en diktanalys. Teatern har även analyserats som bildkonst och som historiebeskrivning. Inom denna sista inriktning anser man att det är möjligt att undersöka de värderingar som fanns i det rådande samhället i vilket pjäsen skrevs, detta genom att analysera hur pjäsförfattaren beskriver ämnen såsom äktenskap och barnafödande (Eco, 1981: 17-26, Wiingard, 1972: 9-24).

Forskarna är överens om att teatern är autonom, vilket betyder att den agerar på flera konstnärliga plan samtidigt. Därmed måste man som teateranalytiker ta hänsyn till alla de olika plan som teatern berör. Detta betyder att i och med att teatern utvecklas och blir allt mer fantasifull, tvingas teateranalytikerna att utveckla allt fler analysmodeller för att undersöka de olika nivåer som teatern agerar på. Detta gör dagens teateranalys mer komplex och svårgenomförlig än vad det var när teatern endast sågs om en dikt eller en bild. (Heed, 2000: 9-12).

Inom teatervetenskapen finns det idag främst två inriktningar för teateranalys, dramaanalys och föreställningsanalys. Den första är inriktad mot en textanalys av dramatexten, det manus som pjäsen utgår ifrån. Den andra, föreställningsanalysen, är inriktad mot att analysera föreställningen och det som förekommer i denna. Utgångspunkten för dessa två inriktningar är att teatern är en föreställande konstform, liksom filmen och operan. Teatern är kortlivad i den bemärkelsen att den kemi som uppstår mellan en skådespelarensemble och publiken endast finns i den stund som skådespelet pågår. Vid ett framträdande dagen efter kan skådespelarna känna att de inte har med sig publiken på samma sätt som dagen innan, lika så kan det vara med operan (Heed, 2000: 9-24).

Teatern är även kortlivad i den bemärkelsen att något som ansågs vara revolutionerande, inte behöver uppfattas på samma sätt i en annan kultur eller i en annan tid. Det som uppfattades som rebelliskt i London, behöver inte ha uppfattats som just rebelliskt i Paris under samma tid. På detta sätt kan teatern liknas vid olika trender. När en trend först kommer till ett land eller en ny kultur kan den uppfattas som en ny trend. I själva verket kan trenden ha funnits i ett annat land under en längre period. Ett exempel är det indiska modet som blev modernt i Sverige under 1990-talet. I själva landet Indien har detta mode alltid funnits och är en del av deras kultur.

Även om teatern är kortlivad kan den filmas. Därmed går den att analyserar som en film, men det vore att bortse från teaterns innersta väsen. Teatern är kemi. Ibland lyckas skådespelarna och pjäsförfattare, ibland lyckas de inte (Heed, 2000: 9-24).

En av de fundamentala egenskaperna hos teatern är att den består av kommunikation och ett samspel. Det är möjligt att spela teater för sig själv, men det är först när det tillkommer en publik som det kan kallas för ett uppträdande. Det skådespelarna vill säga med sitt uppträdande kan misstolkas. Publiken kan uppfatta skådespelets budskap på ett annat sätt än det avsiktliga. Detta är ett problem för alla kommunikationsvetenskaper (Wiingaard, 1987: 24-30, Brook, 1969: 60-65).

Den dominerande metoden för teateranalys på senare år är dramasemiotik. Denna utgår ifrån semiotiken, vilken är läran om tecken och dess betydelse. Det som visas på teaterscenen är inte en verklig händelse, utan en återberättelse av en verklig händelse eller en något påhittat. För att återskapa den verkliga händelsen, använder sig skådespelarna av olika tecken för exempelvis glädje eller sorg. När skådespelaren ska visa att han är glad, kan han le för att på så sätt använda sig av mimikens tecken och visa glädje. Dessa olika ansiktsutryck eller attribut som skådespelarna använder kan

Det som dramasemiotiken arbetar med att är att besvara fråga: Om teatern skapar betydelse genom tecken, vilka är då dessa och hur ser de ut? (Heed, 2000: 5-11).

Saussure (1857-1913) en av de ledande europeiska semiotikerna, säger att ett tecken har två sidor, en signifikant och en signifikat. Det som visar något och det som visas av något. Det klassiska exemplet på denna skillnad är trafikljuset. Trafikljuset är det som visar något, det visar ett rött ljus. Det som visas i och med detta röda ljus, är ett tecken för att stanna (Heed, 2000: 11). Inom teatern kan detta illustreras genom att se på teaterns bakgrundsdekor. Dekoren visar en avbildad siluett över Venedig. Dekoren är det som visar något, men det som visas är att skådespelet utspelas i Venedig.

Den danska dramasemiotikern, Jytte Wiingaard skriver i sin bok

Teatersemiologi (1972), att teatersemiotikerna tittar på de många element som

finns i en föreställning och kommer på så sätt fram till den fundamentala betydelsen i konflikten. Detta är den dramasemiotiska metodens avsikt och mål. Med detta menas att det är en total förståelse för en föreställning som eftersträvas. Inte tolkningar av mindre fenomen på scenen så som att exempelvis att enbart studera dekoren för att sträva efter en förståelse av dekoren. En dramasemiotiker studerar dekoren för att förstå helheten.

Det kan vara värt att även poängtera att publiken är omedveten tolkare, vilket ställer krav på föreställningen. När vi talar om tecken finns det en överenskommelse om att vi alla tolkar tecken på samma sätt. Allt sedan barnsben har vi lärt oss att ordet bil, betyder en stor maskin som kan rullar. Vi har även lärt oss att ljudet av en motor som accelererar är ett tecken för bil. Utifrån detta kan vi säga att vi alla är semiotiker, då vi alla tolkar tecken. Denna generalisering har naturligtvis flera olika undantag vad gäller kultur och kunskapsbas hos den som tolkar, men generellt kan man tala om gemensamma tolkningar Vi som människor tolkar ständigt tecken, medvetet och omedvetet. En busshållsplats betyder att bussen stannar där.

Denna omedvetna tolkning gör att vi även tolkar alla de tecken vi ser på en teater, oberoende av om de är placerade där med vilja eller omedvetet. En skådespelare som bär en fiskemössa tolkar vi som fiskare. Det finns problem med att säga att alla tolkar alla tecken, för det förutsätter att vi förstår tecknen. Om någon inte har sett snö, kan man inte veta vad en snöröjare är och vad det innebär för föreställningen. (Gripsrud, 1999: 142-143)

Som publik är man vaksam eftersom vi inte kan lita på att avsikten med att bära en fiskemössa är att visa på att man är fiskare. Det kan visa på att man har lånat morfars fiskemössa och att man drömmer om att själv bli fiskare. Det är även möjligt att regissören har valt att placera något på scenen för att det fyller en funktion, inte för att det har en innebörd. I dessa fall får vi förlita oss på är att teatern är så pass genomarbetad att det inte uppstår fel när det gäller skådespelarnas kostym. Det finns även kulturella koder som inte alla tolkar på samma sätt. Detta visar på komplexiteten och problemen men att analysera exempelvis teatern (Aston & Savona, 1991: 99-101). I vissa länder anses det vara fint att rapa efter maten, i andra länder anses det ofint.

2.2 HISTORIA

Utgångspunkten för dramasemiotiken kommer från den vetenskap som behandlar tecken och dess tydning, semiotiken. Semiotikens grundtanke bygger på att vi kommunicerar med olika tecken. Ett leende är ett exempel på ett tecken. Teatern består av tecken eftersom att skådespelarna uttrycker sig genom att i agerande form visa olika tecken för publiken som dessa sedan tolkar. De tecken som visas på teatern skiljer sig från de tecken vi använder oss av i olika vardagssituationer. Till exempel, teater arbetar med att överspela känslor eftersom att uttrycket måste nå hela vägen bak till den bakre delen av salongen. Visar en skådespelare att han är ledsen, så gråter han högt och sliter sitt hår. Ett sådant utspel skulle troligen uppfattas som överdrivet och verka misstänkt i en verklig situation. I och med detta utvecklades något som heter dramasemiotik. En teckenlära speciellt utvecklas för teatern och dess uttryck.

Det var inte förrän under 1900-talet som semiotiken fick stor spridning och erkännande. Innan 1900-talet användes andra sätt att analysera teatern. Jag har tidigare skrivit att teatertexten analyserats som en skriven text, exempelvis en dikt. Men i och med att semiotiken fick ett fäste som erkänd vetenskap kom den att användas under 1900-talet som bland annat hjälpvetenskap till alla de estetiska vetenskaperna, såsom litteraturvetenskap, konstvetenskap, teatervetenskap, musikvetenskap och filmvetenskap (Heed, 2000: 19-23).

DRAMASEMIOTIKEN TAR SIN FORM (1900-talet och framåt) I Prag utvecklades under 1920- och 1930-talet något som kallas för Pragskolan. Skolan var inriktad mot språkvetenskapen och företräddes av språkforskare. Det centrala i Pragskolan var att de såg språket som en struktur. Deras grundidéer ansluter dels till den ryska formalismen, som jag inte kommer att gå närmare inpå, men även Saussure som jag har nämnt tidigare. I Pragskolan utvecklades en teoretisk bas för analys av olika konstformer. De texter som först producerades inom Pragskolan handlade om att utläsa teaterns olika tecken.

De befäste att alla tecken får en innebörd beroende på vilket sammanhang de placeras i. En trästol kan vara en symbol för att scenen utspelas i ett bondesamhälle, eller i en antikaffär (Alter, 1981: 17-26). Pragskolan utgick även från att vissa tecken är dominanta framför andra (Elam, 2000: 4-17).

Den tjeckiske litteraturforskaren, även han verksam i Pragskolan, Jan Mukarovsky var den förste som applicerade Saussures teckenteori på teatern. Han såg hela teaterhändelsen som ett tecken, en signifikant. Han tolkade publikens upplevelse som teaterns signifikat. Senare har denna tanke utvecklats mot en mer komplex syn på teatern. Man ser de olika teatertecknen som ett antal betydelsesystem, i stället för ett. Denna tankebana utvecklade en annan teoretiker, Jiri Veltrusky. Han konstaterade år 1940 att allt som finns på scenen är tecken. Pragskolan hade utvecklat ett system för att använda semiotiken på flera estetiska forskningsområden (Heed, 2000: 15-19).

Under 1970 och 1980-talet växte två skolor fram inom dramasemiotiken. Den ena var vid universitetet i Florens med Alessandro Serpesi i spetsen. Denna skola var inspirerad av Pragskolan som nämnts tidigare. De utvecklade nya metoder för textanalys av främst Shakespeares texter. De fokuserade på en dramaanalys av den litterära texten. Keir Elam kommer från denna inriktning och hans The Semiotics of the Drama, först utgiven 1980, var länge det engelska standardverket för dramasemiotiskanalys (Heed, 2000: 18-19).

Den andra inriktningen fick sitt huvudsäte vid universitetet i Bologna i Italien. Där studerade forskarna texten och föreställningen, vilket sågs som en föreställningsanalys. Den italienska kulturfilosofen och professorn i semiotik, Umberto Eco, är ett av de stora namnen i Bologna (Heed, 2000: 16-17).

Dessa två skolor arbetade hårt med problemet att dramasemiotiken som forskningsfält var något relativt nytt. Vetenskapen var så outvecklad att den fortfarande kämpade med problemen att rättfärdiga sig själv som en fungerande och erkänd vetenskap. För att dramasemiotiken skulle utvecklas behövde de fler analysmetoder istället för att söka efter fler anledningar till dess existens (Heed, 2000: 15-19).

Under 1990-talet hade en ny generation av dramasemiotiker vuxit fram samtidigt som det fortfarande fanns flera verksamma dramasemiotiker från de äldre skolorna. Elaine Aston och George Savona publicerade 1991 Theatre

as a Sign system vilken var en mer utförlig beskrivning av dramasemiotikens

metoder än vad som tidigare publicerats (Heed, 2000: 18-19).

Även om det hände mycket i Europa inom dramasemiotiken var det så sent som 1995 som den första dramasemiotiska boken riktad mot en mer internationell publik publicerades. Denna var Jaqueline Martin och Willmar Sauters, Understanding Theatre. Vid mitten av 1990-talet hade dramasemiotiken utvecklats till en grundläggande forskningsmetod inom teatervetenskapen (Heed, 2000: 18-19).

Dessa böcker är relativt nya och liksom forskningsfältet håller litteraturen och teoretikerna till det vetenskapliga fältet att finna sig egen form. Det finns idag fler dramasemiotiker än någonsin och de befintliga teorierna ifrågasätts vilket resulterar i att allt fler texter och böcker publiceras. Detta gör att det ständigt utarbetas nya versioner av olika modeller och teorier i böckerna som trycks.

2.3 HUR SER FORSKARNA PÅ TEATERN?

När man väljer att använda sig av semiotiken, accepterar man ett synsätt där man utgår ifrån att vi kommunicerar med tecken. Detta är inte ett självklart val även om jag personligen anser att jag genom semiotiken har fått ett verktyg som hjälper mig att förstå min omvärld. Det är inte heller självklart att man som teateranalytiker använder sig av semiotiken. Jag har tidigare nämnt att dramasemiotiken är den dominerande analysmetoden, men det finns som sagt andra som föredrar andra analysmetoder, exempelvis textanalysen.

Roland Barthes var en fransk kritiker och professor i litteratursemiotik som var verksam fram till 1980. Hans såg teatern som en väv av tecken och hans synsätt har blivit ett vedertaget begrepp. Han såg teatern som en maskin. Den låg i vila när ridån var nere, men så fort den gick upp skickades olika meddelande mot publiken. Ibland mottog publiken flera meddelanden samtidigt, såsom dekor, kostym, belysning, gester, skådespelarnas placering. Vissa av dessa tecken är bestående, till exempel dekoren, samtidigt som andra är föränderliga, så som språket som talas (Heed, 2000: 24-25).

För en dramasemiotiker finns det flera olika tecken på teatern att studera. En dramasemiotiker behöver fastställa sitt syfte med analysen innan han eller hon kan fastställa vilka tecken det är som är intressanta att studera. Jag har tidigare nämnt två dramasemiotiska inriktningar, den dramaanalytiska som var inriktad mot att analysera pjäsens manus, och den föreställningsanalytiska som analyserade föreställningen. En del i att bestämma vilken form av analys man vill göra, är att fastställa hur man ser på teatern. En utgångspunkt för dem som arbetar med föreställningsanalys är att dramatexten blir fullkomlig först när den framförs på scenen. Ett argument för detta är de ”hål” som finns i den dramatiska texten. Frågan –

vad har du gjort med håret? går inte att besvara förrän vi ser skådespelaren till

2.4 DRAMASEMIOTIK – ANALYSMETODER

När vi talar om olika dramasemiotiska analysmetoder kan vi konstatera att eftersom teatern är så komplex, finns det inte en analysmetod som fungerar på alla teaterns teckensystem. Teatersemiotiken arbetar både med texten och med uttrycket (Elam, 2002: 17-28). Det finns metoder för att enskilt analysera de olika teckensystemen som finns på teatern, såsom gester, kostym, ljussättning och dekor. Det finns metoder för att studera kroppsspråk och gester, liksom det finns metoder för att analysera det talade ordet. Är man intresserad av att göra en fullständig analys av en föreställning, på alla djup och ur alla aspekter, är det andra steget i en dramasemiotisk analys är att sammanföra de olika resultaten för att på så sätt komma fram till en generell slutsatts (Aston & Savona, 1991: 29-35).

Wiingaard skriver att semiotisk förståelse går ut på en strukturanalys. Hon säger att för att analysera teatern behöver man först strukturera upp alla tecken som finns och analysera deras betydelse, för att sedan sätta tillbaka tecknen i dess helhet för att analysera själva fenomenet (Wiingaard, 1987: 12).

Det som avgör vilken metod en teoretiker väljer, är avsikten med analysen. Vill man enbart undersöka hur många repliker de manliga, respektive de kvinnliga skådespelarna säger i ett av Shakespeares dramer, studeras talfrekvensen i en pjäs. En sådan analys tittar specifikt på ett område inom teatern. Vill man istället undersöka vem som är huvudpersonen i ett drama, kan det vara aktuellt att använda Greimas aktantmodell (Alter, 1981: 23-26, Elam 2002: 114-122). Det kommer en mer ingående beskrivning av denna senare i arbetet.

Jag har tidigare nämnt att det finns flera olika sätt att studera teater. Två av dessa kommer jag att titta närmare på, teckenschema och dramats struktur.

TECKENSCHEMAN

Den polskfödde teoretikern Tadeusz Kowzan, verksam i Frankrike, var en av de första som utvecklade ett schema över tecknens olika betydelsesystem. Han sa att teatern fungerade i två olika informationskanaler genom vilka vi får våra upplevelser, de auditiva och de visuella. Med andra ord delade han in tecknen efter deras förmåga att höras eller synas. Sammanlagt såg han 13 olika teckensystem, indelade i två kategorier. Åtta teckensystem som gäller för själva skådespelaren och fem kategorier som har med miljön för skådespelet (Aston & Savona, 1991: 105). De auditiva består av ord, intonation, musik och ljudeffekter. De visuella tecknen består av mimik, gestik, rörelseschema, smink, frisyrer, kostym, dekor, rekvisita och belysning. Han skilde på dessa teckensystem genom att säga att vissa var tydliga i direkt anknytning till skådespelarna (smink), andra till scenen (dekor). Kowzan delade även in teatern i tid, rum samt tid och rum (Heed, 2000: 31-35).

Detta teckenschema utvecklades 1969 och är ett av flera pionjärarbeten inom det dramasemiotiska området. Hans schema har omarbetats och utvecklats, bland annat av honom själv och hans studenter. Vid denna omarbetning utvecklades 22 olika teckenkategorier, jämfört med de 13 som fanns i den ursprungliga modellen (Aston & Savona, 1999: 105). Kritiken mot modellen som nämns i Heed är att schemat bortser från möjligheten att det kan finnas skriven text på scenen, exempelvis skyltar med skriven text. Han kritiseras även för att inte gå närmare inpå de olika möjligheter som finns med orden, de olika röstlägena och uttrycksmöjligheterna. Aston och Savona kritiserar Kowzan för att se skådespelaren som det främsta tecknet. Därmed missar han in och utgångar från scenen samt olika grupperingar.

DRAMATS STRUKTUR

Den sovjetiska strukturalisten, Vladimir Propp, skrev på 1920-talet en bok om ryska folksagor (översattes till engelska på 1960-talet, Morphology of the

folktale). Han sa att det finns sju olika karaktärer i den ryska folksagan. Dessa

karaktärer kan ha olika skepnad, men förekommer i alla sagor. Det finns alltid den onde, givaren, hjälparen, prinsessan, uppdragsgivaren, hjälten och

Utifrån Propps modell utvecklade lingvisten Algirdas Julien Greimas, 1966 sin aktantmodell. Modellen är utformad för innehållsanalys av texter och undersöker strukturen mellan aktörerna i dramat. Aktantmodellen är en spatialisering, vilket innebär att den har för avsikt att verka på flera plan samtidigt. Den visar de olika aktanterna i en bestämbar relation till varandra. Modellen arbetar med begrepp som subjekt/objekt, givare/mottagare och hjälpare/motståndare. Detta gör det möjligt att fastställa vem som gör vad för vem, samt vad som görs och vilka som hjälper till och vad/vem som motarbetar händelsen. Modellen påminner till viss del om Kowzans modell, men är mer utvecklat och användbart i flera situationer. Aktant har i uppslagsverket Nationalencyklopedin, två möjliga tolkningar. Den tolkning som används i detta arbete är Greimas egna tolkning. Förklaringen av ordet säger att ”Det är en narratologisk term för någon eller något som spelar en av de typiska

rollerna i en traditionell berättelse: det eftersträvade (prinsessan), innehavaren/givaren (kungen), mottagaren (hjälten), hjälparen (den goda fen), hindraren (den onda fen).”

I detta arbete kommer jag att tala om både aktörer och aktanter. De personer som finns i klädaffären är aktörer men när de placeras in i Greimas modell, blir de aktanter. Det innebör att jag delar in arbetet i två möjliga miljöer. Säljaren är en aktör när han eller hon befinner sig i en affär. Denna aktör blir sedan en aktant när säljaren placeras in i aktantmodellen.

2.5 AKTANTMODELLEN

Greimas reducerar varje dramatisk struktur till en syntaktisk mening, det innebär att benar ut vilka delar som finns i den hela strukturen för att sedan sätta samman delarna till en helhet. Hans modell är uppbyggd kring relationen mellan subjektet (S), verbet (V) och objektet (O) (Heed, 2000: 42-48, Heed, 1981: 276-288). För att bestämma vem som är subjektet, måste vi först bestämma handlingen. Det betyder att det i alla situationer på teatern går att bestämma vem som gör vad för vems skull? (Se modell A1)

Subjekt (S) (V) Objekt (O)

(Modell A1)

För att levandegöra modellen kommer jag att använda mig av ett exempel bestående av Kalle (S) som tvättar (V) bilen (O). (Se modell A2)

Kalle (S) tvättar (V) Bilen (O) (Modell A2)

En konflikt uppstår när någon motarbetar det objekt som subjektet arbetar för. Som motkraft till den negativa motståndare, behövs det en positiv kraft, en hjälpare (H). De två pilar som är riktade mot objektet, visar på de motsträvande viljor som finns i scenen och som möts när de arbetar mot eller för objektet (Heed, 2000: 42-48). (Se modell A3)

Subjekt (S)

Hjälpare (H) Objekt (O) Motståndare (M)

(Modell A3)

För att vidareutveckla exemplet om Kalle som tvättar bilen. Kalles flickvän Britta vill inte att Kalle ska tvätta bilen. Istället vill hon använda bilen för att köra till affären och handla mat till middagen. Brittas kompis Lena erbjuder sig att köra Britta till affären så att hon inte behöver störa Kalle när han tvättar bilen. I detta exempel är Britta motståndare och Lena hjälpare. (Se modell A4)

Kalle (S) tvättar (V)

Lena (H) Bilen (O) Britta (M)

Det finns ytterligare en aspekt på teatern som får plats i Greimas modell, tiden. Det som spelas på scenen, kan vara ett resultat av något som sagts tidigare i pjäsen eller som ligger som utlösande faktor för handlingen som utspelas. Alla handlingar på teatern görs därmed med en avsikt och ett mål eftersom att det som sker, blir fördelaktigt för någon sida i konflikten. Därmed finns det även enligt Greimas en destinatör (D1) och en destinatär (D2) i denna modell. Destinatören använder sig av subjektet och dess handling för att komma destinatären till fördel. Pilarna går därmed från sändaren, via subjektet till mottagaren. Två synonymer till destinatör och destinatär som kan användas, är sändare och mottagare, vilka jag i fortsättningen kommer att använda mig av (Heed, 2000: 42-48). (Se modell A5)

Sändare (D1) Subjekt (S) Mottagare (D2) Hjälpare (H) Objekt (O) Motståndare (M)

(Modell A5)

För att förtydliga modell A5, bygger jag vidare på de två tidigare exemplen med Kalle, Britta och Lena. Deras situation kan vidareutvecklas med hjälp av att inkludera en sändare och en mottagare. Kalles avsikt med att tvätta bilen, är att göra den ren till det att Britta ska åka iväg till affären. Att Britta inte förstår denna avsikt och vill att Kalle ska sluta tvätta bilen inverkar som motståndare för situationen.

Men med den nya informationen om varför Kalle vill tvätta bilen, gör att modellen även får en sändare och mottagare. Kalle är sändaren som vill att något ska ske för Brittas skull. Han tvättar bilen för att Britta ska bli glad. (Se modell A6)

Kalle (Sändare) Kalle (S) Britta (Mottagare) tvättar (V)

Lena (H) Bilen (O) Britta (M)

(Modell A6)

Greimas fastställer även att denna modell består av två olika strukturer. Djupstruktur (makro) och Ytstruktur (mikro). Djupstrukturen är avläsbar i narrationen. Den handlar om vilka relationer och funktioner som finns mellan större enheter än rollinnehavarna. I ytstrukturen redogörs för rollinnehavarna, deras attribut och hur deras funktion genomförs i intrigen. Alla uppsättningar är olika, eftersom att skådespelarna är olika, likväl är själva berättelsen densamma (Heed, 2000: 42-48, Elam, 2002: 114-122).

3. DEN SÄLJANDE SITUATIONEN

3.1 UTGÅNGSPUNKT

Utgångspunkten i detta arbete är en säljande situationen. Detta arbete kommer att fokusera på en av dessa, klädaffären. En sådan affär kan se ut på flera olika sätt. I och med detta tvings jag begränsa mig och därmed kommer jag att utgå ifrån en slags affär, en mindre butik (boutique). Jag utgår ifrån en affär där det finns minst en säljare och minst en kund, en kassafunktion, kläder och provrum. Det jag finner intressant med just denna situation är att den är begränsad till en viss yta och att kunderna kan påverkas av många olika faktorer. Det finns även oskrivna sociala regler för hur man tillåts att agera i dessa miljöer. Detta gör att den säljande situationen kan ses som en improviserad teater. Rollerna är redan bestämda, platsen och avsikten med integrationen likaså. Det enda som inte är bestämt innan kunden går in i affären, är utgången av föreställningen. Kommer kunden att ha köpt en vara eller inte?

Jag utgår från att det är säljaren och kunden som är huvudpersonerna i mötet, vilket gör att jag kommer att tala om att säljaren kan lyckas eller misslyckas med en försäljning. Vem som egentligen vinner på att säljaren säljer en vara kan variera mellan ägaren till affären till säljaren som får provision på det han eller hon säljer. För att göra situationen mer lik en teater, kommer jag att tala om att det är försäljaren, inte ägaren till affären som får ekonomisk vinning på affären. För att kunna fastställa om integrationen mellan kund och säljaren har varit framgångsrik eller misslyckad, utgår detta arbete från säljarens perspektiv. Lyckad integration är en försäljning av en vara. Misslyckad försäljning är när kunden inte har köpt en vara. Dessa två termer, lyckad och misslyckad är väldigt hårdragna men nödvändiga för att kunna göra en bedömning av situationens utgång, utan att göra en mängd undantagsregler. Finns det pengar i kassan efter det att kunden lämnar affären eller inte? Senare i arbetet kommer jag även att tala om chansen för att utgången blir en lyckad interaktion, det vill säga en

För att närma mig en förståelse av den säljande situationen som råder i en klädaffär kommer jag att redogöra för de olika aktörerna som finns både i fysisk form och i form av tankar och önskemål. Därefter kommer jag att redogöra för vilka förutsättningar som finns för de olika aktörernas

agerande. Det finns flera olika sätt att beskriva det som sker i en klädaffär, jag kommer att göra det i berättande form. Detta kan uppfattas som en skriven upprepning av något de flesta personer ser varje dag eller i alla fall är bekanta med.

Att fastställa hur denna situation är an avgörande faktor för att kunna använda sig av aktantmodellen på ett riktigt sätt. Jag nämnde tidigare i arbetet att för att förstå konflikten, måste vi förstå avsikten med rollernas närvaro. Vidare kommer jag att tala om likheter och skillnader mellan en teaterföreställning och den improviserade situation som uppstår i klädaffären.

Det vi kan vinna på att göra denna undersökning är ökad förståelse för vad som sker och vad som påverkar en vardagssituation. Jag går närmare in på detta i kapitlet om syftet med detta arbete.

3.2 DEN SÄLJANDE SITUATIONENS AKTÖRER

Heed skriver i ”Vitracs Victor och de ‘aktantiella’ mönstren i teatern”, publicerad i Teater 2, Tecken, Språk, Struktur (1981), att ”en aktör bestäms genom

att visst antal karakteristiska drag. Om två personer på samma gång äger samma karakteristiska och tjänar samma funktion är de samma slags aktör” ( Heed, 1981:

286). En aktör är därmed någon som fyller en funktion och som kan klassas in i olika teckensystem eftersom att den har olika utmärkande egenskaper.

De olika aktörerna i den säljande situationen som avses behandlas i detta kapitel är säljaren, kunden (Kund 1), produkten, kassaapparaten, lokalen, tiden och andra kunder (Kund 2). Detta innebär att jag väljer att utgå från en säljande situation där det finns en ”en-till-en-konstellation”. Med det avser jag att begränsa situationen som undersöks till att enbart utgå ifrån situationer där det finns en säljare som talar med en kund.

När vi talar om de olika aktörerna går det endast att tala om preliminära händelseförlopp eftersom att vi talar om olika scenario. Det är möjligt och även troligt att dessa sker. Därtill är det viktigt att vara medveten om att dessa möten är fragila och har en osäker utgång. Ständigt i mötet mellan kund och säljare kan något inträffa som gör att interaktionen avbryts. Det kan exempelvis vara ett telefonsamtal om att ett barn har blivit sjukt som gör att kunden tvingas lämna lokalen.

Det är omöjligt att fastställa i detalj alla de möjliga händelseförloppen som finns i en säljande situation. I ett möte mellan de olika aktörerna som nämns ovan finns det oändligt många möjliga utgångar av situationen eftersom yttre faktorer även påverkar utgången och att dessa inte kan kontrolleras. Att redovisa för alla dessa finns det inte plats för och för detta arbete fyller det inte heller någon vidare funktion.

SÄLJARE

Säljarens mål är att sälja en produkt. För att göra detta kan säljaren välja att agera på ett flertal olika sätt. Utgången av mötet mellan kund och säljare bestäms inte enbart av det som säljaren gör eller säger utan kan påverkas av de andra aktörerna. Det finns olika grad av påverkan och det finns vissa aktörer som naturligt har mer makt än andra och ges mer uppmärksamhet i affären. Exempelvis har produkten mer makt än kassan. Med det menas att om tröjan inte finns hemma i rätt färg eller storlek kommer det inte en affär att ske. Men om tröjan finns hemma och det är affärens kortbetalnings-maskin som inte fungerar, är det möjligt att kunden kan betala med kontanter istället. Likväl har alla aktörer möjligheten att påverka utgången av interaktionen, vilket gör att de alla ges utrymme i aktantmodellen och ses som aktanter.

När kunden kommer in i lokalen kan säljaren välja att uppmärksamma kunden eller att ignorera kunden. Väljer han eller hon att uppmärksamma kunden kan detta göras genom tilltal, (- Vad söker du? Kan jag hjälpa dig med något?) Alternativt med ögonkontakt (Jag har noterat att du är i lokalen.). Därefter får säljaren vänta på respons från kunden innan säljaren kan agera vidare. Vill kunden prova en vara eller få råd om en produkt, kan säljaren hjälpa till med detta. Men om kunden väljer att själv titta runt i lokalen eller att lämna lokalen, finns det inte många möjligheter för säljaren att påverka kunden i annan riktning. Det är möjligt för säljaren att påtvinga kunden en produkt genom att använda sig av olika metoder för övertalning. (Detta är inget som närmare kommer att undersökas och inte heller uppmuntras.) Det finns andra forskningsområden som är specialiserade mot att öka säljarens chanser till att sälja något till en kund, exempelvis beteendevetenskap eller olika teorier om hur man övertalar en kund att köpa en vara. Detta arbete handlar om ökad kunskap om situationen i en klädaffär vilket kan leda till ett försprång till den som har kunskapen, men jag anser att det är viktigt att den som är intresserad av kunskapen får den oavsett vilken sida av kassaapparaten personen står, inte den som har störst ekonomiskt intresse i en situation.

KUND

Kundens avsikt med att gå in i lokalen kan variera och avsikten med denna kommer i stor utsträckning att påverka utgången av interaktionen. Kunden kan ha för avsikt att köpa en vara, leta efter en specifik produkt, vara intresserad av det senaste modet, vara intresserad av att prova olika kläder, vilja föra ett socialt samtal med säljaren, eller att enbart spendera tid.

Det mesta som sker i lokalen sker på kundens villkor, men de andra aktörerna i affären kan förstöra möjligheten för kunden att genomföra interaktionen på sina egna villkor. Säljaren i fråga kan vara upptagen med att göra en annan uppgift och inte vara tillgänglig, andra kunder (Kund 2) kan samtala om en produkt som kunden (Kund 1) hade för avsikt att köpa och på så sätt avrådas köpa varan. Detta kan även ske med omvänd effekt. Kund 2 kan tala väl om en vara och därmed övertala kund 1 om att varan är ett bra köp.

PRODUKT

Kunden kan vara intresserad av produkten, eller inte. För att vidare glädja säljare och produkten bör den finnas i den önskade färgen och storleken. Priset ska vara rimligt för att glädja kunden och högt för att glädja säljaren, dessutom ska varan vara av god kvalitet. För säljaren för den dessutom gärna gå att säljas med god vinst.

LOKAL

Förutsättningarna för lokalen är liknande de som råder för produkten. Lokalens placering bör vara lätt tillgänglig samt tilltalande. Om kunden inte kan finna vägen till affären, kommer han eller hon inte att gå in i lokalen. Det finns lokaler som är placerade på avsides platser eller som inte har ett tilltalande yttre. Likväl kan dessa vara välbesökta. Lokalen som aktör råder under flera undantag, det som kan fastställas är att lokalen är en funktion som kan fungera som hjälpare eller motståndare både mot kunden och

KASSA

Ordet kassa står för två begrepp. Dels för själva ordet kassaapparat, dels för pengar och då främst tillgången på pengar. Dessa benämningar fyller två funktioner. Bakom kassaapparaten arbetar säljaren vanligtvis med inslagningspapper och betalningar. Dels är kundens tillgångar till pengar en förutsättning för att utgången av interaktionen ska lyckas.

TID

Tiden som aktör är en funktion liksom lokalen som kan arbeta för, emot och vara en utlösande faktor för interaktionen. Om säljaren har tid att hjälpa kunden och om kunden har tid att spendera i affären finns det goda möjligheter för att en produkt kommer att säljas.

Men om kunden inte får den tid av säljaren som han eller hon hade önskat, eller om kunden tvingas avbryta besöket i affären tidigare än beräknat minskar möjligheter för lyckad interaktion. Dessutom kan tiden vara till begränsning i det avseende att affären enbart håller öppet under vissa tider och dagar. Detta för att integrationen endast kan ske under vissa tider som kanske inte är anpassad till kundens behov.

KUND 2

Andra kunder i affären kan verka som motståndare och hjälpare till interaktionen. Kund 2 kan vara en främling till den första kunden men Kund 2 kan även vara en väninna som är med som smakråd. I detta fall är inte personen en kund i ordets rätta bemärkelse, men fyller ändå sin funktion som en Kund 2. Tidigare i detta kapitel skrev jag att arbetet utgår från en ”en-till-en-konstellation” vilket gör att Kund 2 enbart kommer att tydas som en främling. Tidigare har jag även diskuterat kring hur en annan kunds åsikt om en produkt, kan övertyga den första kunden att köpa varan eller inte. I detta arbete har Kund 2 endast en biroll i det avseendet att de finns i lokalen och de kan påverka situationen men det kommer inte att tas något hänseende till deras vilja eller aviskt med att vara i lokalen. Kund 2 tas med som en aktör eftersom att den förutsätts ha stor makt att påverka utgången av interaktionen.

3.3 SÄLJANDE SITUATION SOM TEATER

Jag har tidigare nämnt att den säljande situationen kan liknas vid en improviserad teater, jag kommer nu att gå närmare in på vilka möjligheter det finns vid att likna den säljande situationen med en teaterföreställning. Redogörelsen av de olika aktörerna som görs i ovanstående stycke, ligger till grund för förståelsen av den säljande situationen.

Teatern är en av många olika kommunikationskanaler och består av en kontakt mellan skådespelare och en publik, samtidigt som det som sker mellan skådespelarna på scenen också är en kommunikation (Heed, 2000: 94-96). I detta avseende består den säljande situationen av samma grundstenar som teatern. Den bygger på en kommunikation mellan säljaren och kunden, liksom säljaren kommunicerar med andra aktörer framför kunden.

KODER

Frågan är vem som egentligen är publiken och vem som är skådespelaren i en säljande situation. I en teaterföreställning går publiken in i ett teaterrum där det finns flera olika tecken att avkoda (Aston & Savona, 1999: 101). Kunden går också in i en situation där det finns flera olika tecken att tolka. Kunden kan på så sätt ses som publiken till skådespelet som sker inne i affären mellan säljaren och de andra aktörerna. Likväl kommer säljaren att tolka kundens tecken för att försöka utläsa vad kunden är intresserad av.

Säljarens kläder är koder, inte bara för vem säljaren är, utan även för vad affären representerar. På teatern finns det en kostymavdelning som bestämmer vad skådespelarna ska bära på scenen. I den verkliga situationen är det säljaren själv som väljer vad hon eller han bär på arbetet om inte personalen har en förutbestämd uniform. Jag utgår ifrån att personalen i affären jag studerar väljer sina egna kläder. Detta fria val, gör att det ges ett större utrymme för misstag när det gäller kostymen på säljarna. Exempelvis

Kunden kan tolka säljarens val med att ta på sig en silverfärgad midjeväska, som något omodernt och smaklöst. Därmed tolkas säljaren som omodern. Detta var inte säljarens avsikt när hon tog på sig midjeväskan på morgonen. Denna missuppfattning som uppstått mellan säljare och kund uppstod för att de tolkade midjeväskan som tecken för olika saker (Wiingard, 1972: 41). Detta är ett exempel på att det är viktigt att kunden förstår de tecken som finns i en affär, liksom att det är viktigt att publiken tolkar de tecken som används på scenen på samma sätt som regissören vill att publiken ska tolka dem.

Samtidigt som försäljarens tal är improviserat och vad som helst hade kunnat sägas, vet vi när vi kommer in i en affär vad vi kommer att höra. Som kund förväntar man sig att säljaren ska hälsa välkommen och fråga om det finns något de kan hjälpa till med. Detta är en del av det teckensystem som finns i rollspelet mellan en säljare och kund. Säljaren kan luta sig tillbaka och gömma sig bakom detta sociala teckensystem och behöver inte vara personlig med kunderna. Om någon av parterna inte är intresserade av att delta i den sociala interaktionen kommer detta att tydligt märkas (Martin & Sauter, 1995: 45-52).

VERKLIGHET

Inom teatersemiotiken gör man en åtskillnad mellan det fiktiva och det verkliga rummet. Med detta menas att det finns ett fiktivt rumsom visas på scenen och ett annat verkligt rum som själva scenen utspelas i, teaterlokalen (Heed, 2000: 64-66). I den säljande situationen finns det bara ett rum och det är det verkliga. Lokalen kan vara utsmyckad med exempelvis indisk interiör, men affären blir inte en indisk affär för det, i det avseende att den inte är placerad i landet Indien. I ett skådespel är det inte heller själva landet Indien som visas på scenen utan tecken för att scenen utspelas i Indien. Men dessa två situationer skiljer sig eftersom att den indiska affären inte utger sig för att finnas i Indien, utan den finns i det samhälle där den finns.

Det som spelas på teaterscenen kommer troligen att utgå ifrån att scenen verkligen utspelas i Indien. Ur detta perspektiv är den säljande situationen enklare att analysera då den rumsliga aspekten inte behöver räknas in. Det är en verklig situation, inte påhittad.

Vad gäller tiden så brottas inte heller den säljande situationen med detta problem. På teatern arbetar skådespelarna med att framställa tiden som något föränderligt, något som går att hoppa fram och tillbaka i (Heed, 2000). I det verkliga samhället går tiden vare sig vi vill eller inte och tiden är vad hon är. Det går inte heller att gå tillbaka och ändra något som gått fel. Det går heller inte att gå tillbaka och titta på något som gjordes bra. I och med detta blir den säljande situationen ögonblicklig, den sker i verklig tid och det ges ingen möjlighet att gå tillbaka för att ändra eller granska. Den säljande situationen är därmed, liksom teatern, kortlivad. Tiden spelar även in som aktör i den säljande situationen vilket har diskuterats tidigare.

4. AKTANTMODELLEN APPLICERAD

PÅ DEN SÄLJANDE SITUATIONENS

AKTÖRER

4.1 ANPASSNING AV AKTANTMODELLEN

Aktantmodellen kan användas på flera olika sätt inom teatern. Den kan användas vid en första läsning av dramatexten för att förtydliga rollernas karaktärer och till att urskilja huvudhandlingen och bihandlingar. Att sätta en annan rollkaraktär som subjekt än den uppenbara kan öppna nya möjligheter till tolkning av pjäsen. Aktantmodellen kan även användas som en analysmetod på en föreställning. Modellen kan hjälpa en analytiker att fastställa om det som sägs och visas på scenen är logiskt. Den kan även verka för en ökad förståelse för vad dramaförfattaren eller regissören har haft för bakomliggande tanke med pjäsen. Det går även att utläsa vilka värderingar som fanns i samhället under tiden som pjäsen skrevs genom att man bryter ner manuset till pjäsen och ser hur exempelvis förhållandet mellan män och kvinnor ser ut (Elam, 2002: 114-122, Heed, 2000: 42-48).

För att använda sig av aktantmodellen på den säljande situationen behöver modellen anpassas efter klädaffärens förutsättningar. Tidigare har vi talar om vilka aktörer som finns i den säljande situationen och vilka förutsättningar som finns för de olika aktörernas agerande. Detta ger oss en fast ram av möjliga tillvägagångssätt för aktörerna i interaktionen.

SÄLJARE OCH KUND SOM MOTTAGARE

Det klargjordes redan i inledningen av detta arbete att det utgår ifrån säljarens perspektiv i det avseendet att interaktionen bedöms som lyckad om säljarens vilja går igenom, det vill säga att sälja en vara. Det har visats att mycket av det som sker i affären sker på kundens villkor exempelvis inleds själva interaktionen av ett medvetet val av kunden. Utöver dessa två aktörer fanns det ytterligare fem aktörer som fyller en viktig funktion för helheten och som både kan fungera som hjälpmedel för interaktionen, likväl som motståndare till händelsen. Denna förutsättning gör att endast säljaren och kunden kan verka som mottagare i aktantmodellen.

I analysen av en teaterföreställning är det intressant att undersöka hur de olika aktörerna i scenen förändrar förutsättningar för scenens utgång. Detta är även möjligt att undersöka i en verklig situation, som den i en affär. Denna situation råder under en annan logik är teatern och begränsas därmed. Exempelvis kan inte tiden vara en mottagare av den händelse som sker i en säljande situation, även om den kan vara det i en teaterpjäs. I en pjäs kan skådespelarna arbeta mot tiden i den bemärkelsen att de arbetar för att förhindra jordens undergång som är fastställd att ske inom en viss framtid. I och med detta kommer endast säljaren och kunden att stå som mottagare (Se modell B1)

Sändare Subjekt Mottagare

(Säljare, Kund)

Hjälpare Objekt Motståndare

(Modell B1)

KUND 2 SOM MOTSTÅNDARE ELLER HJÄLPARE

De andra kunderna i affären, tidigare benämnda som Kund 2, har en begränsad möjlighet att placera sig i aktantmodellen. Detta eftersom att de inte är en del i huvudhandlingen som är den mellan säljare och Kund 1. Istället fungerar de enbart som motståndare eller hjälpare i interaktionen mellan säljare och Kund 1 i det avseende att kunden kan, med hjälp av de andra kunderna i affären, övertygas att köpa en vara eller att låta bli att köpa en tilltänkt vara. Exempelvis kan kunden välja att inte köpa en vara i affären på grund av vad andra kunder säger att tröjan är ful. Ett annat sätt som Kund 2 kan göra så att kunden inte köper tröjan är att Kund 2 tar all säljarens uppmärksamhet bort från kunden. Detta kan göra att kunden

Om jag hade valt att placera Kund 2 som sändare eller mottagare i modellen hade den ursprungliga kunden blivit en Kund 2 och detta hade startat en kedja av möjliga scenarier som inte kan sluta. Därmed gör jag en begränsning och kommer endast att använda Kund 2 i modellen som hjälpare eller motståndare. (Se modell B2)

Sändare Subjekt (S) Mottagare

(Säljare, Kund)

Hjälpare Objekt Motståndare

(Kund 2) (Kund 2)

(Modell B2)

MOTSTÅNDARE OCH HJÄLPARE

Tidigare har det poängterats att det som sker i den säljande situationen inte kan kontrolleras i det avseende att flera olika situationer kan inträffa som avbryter interaktionen. Affären kan tvingas att stänga, tröjan finns inte hemma i rätt storlek eller att barnen ringer och vill bli körda till fotbollsträningen. Därmed kan alla aktörerna i den säljande situationen verka som motståndare och hjälpare. Detta inkluderar säljaren och kunden. (Se modell B3)

Sändare Subjekt (S) Mottagare

(Säljare, Kund)

Hjälpare Objekt Motståndare

(Kund 2, Säljare, Kund 1 (Kund 2, säljare, Kund 1 Produkt, Lokal, Kassa, Tid) Produkt, Lokal, Kassa, Tid)

SÄNDARENS BEGRÄNSNINGAR

Vilka kan fungera som sändare? Sändaren är den som ligger bakom att subjektet gör något för objektet, som mottagaren i själva verket kan vinna på. Helt hypotetiskt i en säljande situation skulle alla sex aktörer (Kund 2 borträknad) fungera som sändare. Tiden kan vara sändare i det avseendet att kunden behöver köpa en födelsedagspresent inom 30 minuter. Därmed kommer kunden att fungera som mottagare, liksom kunden kommer att vara subjektet som köper varan, ett objekt. Denna form av tankebana kommer inte att föras längre utan jag kommer medvetet att göra den begränsningen att enbart säljaren och kunden kan verka som sändare. Detta kan vara en begränsning eftersom att vi sällan som människor gör saker enbart för att vi själva vaknade upp på morgonen och bestämde oss för vad vi vill göra. Samhället, vänner och familj är ofta pådrivande i våra val. Men denna aspekt på vår vardag kommer inte närmare att diskuteras här då detta gör att möjliga scenarier inte längre blir greppbart och inte heller relevant för min slutsats (Se modell B4).

Sändare Subjekt (S) Mottagare

(Säljare, Kund) (Säljare, Kund)

Hjälpare Objekt Motståndare

(Kund 2, Säljare, Kund 1 (Kund 2, säljare, Kund 1 Produkt, Lokal, Kassa, Tid) Produkt, Lokal, Kassa, Tid)

(Modell B4)

Analyserna utgår ifrån sändaren och mottagaren i modellen. Med det menas att uppsattsen undersöker en situation med utgångspunkt från antingen säljaren eller kundens perspektiv.

Det som händer i interaktionen, själva händelsen mellan subjekt och objekt, kommer jag inte går närmare inpå i detta kapitel. Diskussionen som fördes

UNDANTAGET

Det finns ett undantag i denna modell som gör att den aktör som står som subjekt, inte logiskt kan vara motståndare. Om varan står som subjekt till att bli såld till kunden, kan inte varan verka som motståndare. Likväl kan varan vara hjälpare. Detta innebär att det som står som subjekt enbart kan placeras som hjälpare, av den orsaken att ett villkor för att något ska hända i situationen är att subjektet har en positiv kraft, vilket den inte har om den verkar som motståndare. Det är därtill möjligt att säljaren arbetar för att sälja en vara till kunden, samtidigt som säljarens kroppsspråk avslöjar att han eller hon verkar som motståndare till interaktionen. Detta är en inre motsättning och svår att mäta och undersöka. I och med detta får ett sådant scenario ses som möjliga, men inte logiska och därmed inte räknas med i analysen. Detta verkar som ett undantag från regeln att alla aktörer i den säljande situationen kan fungera både som motståndare och hjälpare.

Efter att ha anpassat aktantmodellen till de förutsättningar som råder i den säljande situationen är nästa steg att prova olika formationer av aktörer på olika platser i modellen för att se hur situationerna förändras.

4.2 SÄLJAREN SOM MOTTAGARE

När säljaren står som mottagare i modellen kan både säljaren och kunden stå som sändare. Dessa två scenarier kommer jag att gå igenom i de två följande styckena.

SÄLJARE - SÄLJARE

Det första vi måste befästa är vad säljaren kan tänkas vinna på att något händer i affären. Om vi placerar säljaren som sändare i modellen, kommer säljaren att arbeta för att han eller hon själv ska vinna något, det vill säga, sälja en produkt. (Se modell C1)

(Säljare) Sändare Subjekt (S) Mottagare (Säljare)

subjekt och objekt

Subjektet och objektet i modellen kan därmed vara antingen säljaren som säljer en vara till kunden som då blir objekt, eller kunden som köper en vara av säljaren. Det gör att modellen ser ut som o modell C2. (Se modell C2)

Säljare Säljaren / Kunden Säljare

Säljer en vara till/ Köper en vara av

Kunden / Säljaren

God tillgång till tid kan även vara till subjektet som får kunden att noggrant välja och besluta sig för att köpa en vara. Kassan kan även vara snabbarbetad, presentpapperet kan vara extra fint eller varan kan vara så prisvärd att den övertalar kunden att köpa produkten. (Se modell C3)

Säljare Produkt, Lokal Säljare Tid, Kassa

säljer en vara till

Kunden

(Modell C3)

motståndare och hjälpare

I denna modell kan alla sju aktörer verka som motståndare och hjälpare, oberoende om kunden, säljaren eller någon av de andra aktörerna står som subjekt. Kund 2 kan högt uttrycka sig negativt om ett klädesplagg. Kassan kan vara trasig och inte kunna ta emot en betalning. Tiden kan vara begränsad ifrån antingen kundens eller säljaren sida. Det kan vara dålig luft i lokalen vilken får kunden att vilja lämna lokalen eller produkten kan saknas i rätt storlek för kunden. På samma sätt som aktörerna kan inverka negativt för interaktionen, kan de verka på ett positivt plan. Kund 2 kan säga något positivt om en vara som får kunden att vilja köpa den. Kassan kan fungera bra och smidigt, dessutom kan produkten vara prisvärd. Lokalen kan vara placerad så att det ligger nära hemmet för kunden eller i ett välbesökt shoppingcenter. Produkten kan passa alldeles utmärkt på kunden. (Se modell C4)

Säljare Säljare, Kund, Produkt Säljare Lokal, Tid, Kassa

Hjälpare Kund Motståndare

(Kund 2, Säljare, Kund 1 (Kund 2, säljare, Kund 1 Produkt, Lokal, Kassa, Tid) Produkt, Lokal, Kassa, Tid)

Säljaren finns med på alla placeringar i modellen förutom som kund. Säljaren står som sändare och mottagare i just denna modell och därmed är dessa två placeringar nödvändiga. Vidare är det möjligt att den som står som sändare även kan vara den som fungerar som hjälpare. Om produkten står som subjekt och kunden som objekt, kan säljaren vara den som övertygar kunden om att hon eller han är passar i produkten. Säljaren kan på samma sätt vara motståndare i och med att säljaren kan visa med sitt kroppsspråk att han eller hon inte anser att kunden ser fin ut i objektet. Säljaren kan däremot inte stå som subjekt och motstånda på samma gång eftersom att detta var en av begränsningarna i modellen som gicks igenom i ”sändarens begränsningar”. Detsamma gäller för övriga aktörer som innefattas i ”undantaget”. Det vill säga att ett subjekt inte kan vara motståndare.

KUND - SÄLJARE

Om vi istället placerar kunden som sändare och säljaren som mottagare förändras modellen, men förutsättningarna för de andra aktörerna förändras ytterst lite. Vad gäller hjälpare och motståndare råder samma förutsättningar inom denna modell som i exemplen som beskrivits tidigare. Det samma gäller för förhållandet mellan subjekt och objekt. (Se modell C5)

Kund Säljare, Kund, Produkt Säljare Lokal, Tid, Kassa

Hjälpare Kund Motståndare

(Kund 2, Säljare, Kund 1 (Kund 2, säljare, Kund 1 Produkt, Lokal, Kassa, Tid) Produkt, Lokal, Kassa, Tid)

En modell med kunden som sändare och säljaren som mottagare säger att kunden har för avsikt att göra säljaren glad, det vill säga att säljaren får sälja något till kunden. Om vi begränsar modellen till att endast inkludera dessa två aktörer som subjekt och objekt, blir förutsättningarna desamma som i modell C2 och C3. Säljaren kan sälja något till kunden, eller kunden kan köpa en vara av säljaren. (Se modell C6)

Kund Säljare, Kund, Produkt Säljare Lokal, Tid, Kassa

säljer en vara till/ köper en vara av

Hjälpare Kund Motståndare

(Kund 2, Säljare, Kund 1 (Kund 2, säljare, Kund 1 Produkt, Lokal, Kassa, Tid) Produkt, Lokal, Kassa, Tid)

4.3 KUNDEN SOM MOTTAGARE

När kunden står som mottagare kan både säljaren och mottagaren stå som sändare. Dessa två möjliga scenario kommer att undersökas i följande två stycken.

SÄLJARE - KUND

Om vi istället placerar kunden som mottagare förändras modellen på flera sätt. Det första vi behöver fastställa är på vilket sätt kunden skulle kunna glädjas eller vinna på att något görs för honom eller henne. (Se modell C7)

(Säljare) Sändare Subjekt (S) Mottagare (Kund)

(Modell C7)

(1) Kunden kan ha för avsikt att gå in i lokalen med intentionen att köpa en vara, antingen till sig själv eller som present. (2) Kunden kan även vara intresserad av att prova en produkt för att köpa denna vid ett senare tillfälle eller önska sig varan i present. (3) Kunden kan även vara intresserad av att enbart prova en vara för att se hur den ser ut på kunden eller fastställa vilken storlek som behövs. (4) Kunden kan även välja att gå in i affären enbart för att veta att valmöjligheten finns. (5) Alternativt för att bekräfta för sig själv att hon har råd att unna sig något om det skulle vara det hon vill. (6) Ett sista alternativ är att kunden enbart vill spendera tid eller föra ett socialt samtal.

subjekt och objekt

Om det är säljaren som verkar som sändare förändras inte den grundläggande avsikten från säljarens utgångspunkt, det vill säga att vilja sälja en vara till kunden. Viljan i sig är en och samma, men den kan få utlopp

Säljaren kan även vilja att kunden känner att han eller hon får den tid av säljaren att själva köpet går smidigt eller att affären har flera intressanta produkter att sälja. I en sådan modell skulle säljaren och kunden kunna verka som subjekt. Säljaren kan sälja en vara till kunden och kunden kan köpa en vara av säljaren. Utöver denna kombination, kan även kassan, tiden lokalen och produkten fungera som subjekt som arbetar mot kunden som objekt. (Se modell C8)

Säljare Säljare, Kund, Produkt Kund Lokal, Tid, Kassa

Hjälpare Kund Motståndare

(Kund 2, Säljare, Kund 1 (Kund 2, säljare, Kund 1 Produkt, Lokal, Kassa, Tid) Produkt, Lokal, Kassa, Tid)

(Modell C8)

I denna modell, liksom i C5, finns säljaren i alla placeringar förutom som mottagare. I modellens sker handlingen mellan subjekt och objekt för kundens skull. Kunden står som subjekt då det är möjligt att det är han eller hon som väljer ut varan till sig själv. Kunden kan även vara hjälpare om han eller hon ger sig själv tiden att spendera i affären. Likaså kan han eller hon vara motståndare om hon inte ger sig själv tiden att spendera.

motståndare och hjälpare

Vad gäller motståndare och hjälpare kan alla sju aktörer som finns i situationen återigen fungera som både motståndare och hjälpare. Denna modell råder också under undantaget att subjektet inte kan vara motståndare.