Same same, but different
En undersökning av hur säljbudskap i sin visuella
kommunikation och bildframställning kan uppmana till
konsumtion av frukter och grönsaker med abnorma former
Same same, but different
A study of how ads can encourage consumption of fruits and
vegetables with abnormal forms through their visual
communication and image production
Petra Danielsson
Examensarbete i Grafisk design, 30 hp K3, Malmö högskola. VT 2015
Juicebaren Udda
Ett designprojekt av Petra Danielsson. 15 hp.
Handledare: Daniel Gaffner
Projektet syftar till att belysa problematiken angående att vi slänger mycket frukt och grönt på grund av dess former. Genom att undersöka hur grafisk design och bildframställning kan gestalta frukter och grönsaker med abnorma former på ett tilltalande sätt, strävar den fiktiva juciebar som designprocessen resulterade i, att bidra till minskat matsvinn. För i dryckes- eller salladsform spelar formen på den ursprungliga råvaran ingen roll.
Designprojekt
Process
Skisser från tidigt skede i designprocessen
We are all
the same
Designresultat
Den grafiska profilen
Mönstret på take away produkter
Same same, but different
En studie av tre annonser som uppmanar tillkonsumtion av frukter och grönsaker med abnorma former
Same same, but different
A study of three adverts that encourages consumption of fruits
and vegetables with abnormal forms
Petra Danielsson
Kandidatuppsats i Grafisk design, 15 hp VT 2015
K3, Malmö högskola
Abstract
Det senaste året har matsvinn som orsakas på grund av att frukter och grönsaker med skönhetsfel slängs uppmärksammats. Uppsatsen undersöker vad man kan tänka på vid framställning av säljbudskap där frukter och grönsaker med abnorma former är i fokus. Hur kan det framgå att det är ett allvarligt budskap och hur får man konsumenter att tilltalas av innehållet? Vilka teoretiska utgångspunkter finns det för formgivandet av någonting normavvikande, för att inge förtroende hos de som är möjliga konsumenter?
Målet med undersökningen är att, utifrån retoriska och semiotiska teorier och metoder, ta reda på om det finns några likheter i utformningen av annonser vars avsikt är att sälja dessa råvaror. För en så rättvis och likgiltig granskning som möjligt av analysmaterialet kommer annonserna från likartade avsändare och medier.
Resultatet av undersökning visar att ett antal likheter finns i bildanvändningen, i takt med att de vill bidra till en positiv attityd gentemot råvarorna i fråga. I förhållande till dem resonerar jag kring huruvida mitt designprojekt hade gynnats av att genomgå en liknande analys i designprocessens slutskede.
Innehållsförteckning
1. Inledning 3
1.1. Bakgrund 3
1.1.1. Matsvinn och matavfall 3
1.1.2. Mitt designprojekt – Juicebaren Udda 4
1.2. Problem 4
1.2.1. Syfte 5
1.2.2. Frågeställning 5
1.3. Avgränsningar 5
2. Litteraturgenomgång, tidigare forskning och relaterade designprojekt 6
3. Teoretiska utgångspunkter 7
3.1. Semiotiska utgångspunkter 7
3.1.1. Vad är ett tecken? 7
3.1.2. Denotation och konnotation 7
3.2. Känslomässigt intressant information i bilder 8
3.3. Visuell retorik 9
4. Metod och material 11
4.1. Material 11
4.1.1. Insamling av analysmaterial och urval 11
4.2. Metod 11
4.2.1 Metodkritik 12
5. Avbildning av ”fula frukter ” i annonser 13
5.1. Analys 1 – Inglorious fruits & vegetables 13
5.2. Analys 2 – The Odd Bunch 14
5.3. Analys 3 – Imperfect picks 15
5.4. Analys 4 – Mitt designprojekt 17
5.5. Resultat 18
5.5.1. Hur avbildas frukterna och grönsakerna i bildmaterialet? 18
5.5.2. Likheter i bildmaterialet 19
6. Sammanfattning och diskussion 20
6.1. Sammanfattning 20
6.2. Diskussion 20
6.2.1. Bildanvändningen i mitt designprojekt 21
6.3. Avslutande reflektion 22
6.4. Förslag till framtida forskning 22
7. Litteraturförteckning 23
Figurförteckning
Figur 1 Teckens relation till varandra i enWWF-kampanj.
1. Kontext: Ute i naturen. Savannliknade.
2. Huvudperson: jordens lungor, skogen som skövlas. 3. Kampanjens slogan ”Before it’s too late”. En uppmaning.
4. Logotyp: avsändaren som kommunicerar budskapet. Sid.8
Figur 2 Tabell över ”Livlighet i information” (Andrews, 2008) Sid.9
Figur 3 Analysobjekt 1 – Inglorious fruits and vegetables, Intermarché Sid.13
Figur 4 Analysobjekt 2 – The odd bunch, Woolworths Sid.14
Figur 5 Analysobjekt 3 – Imperfect picks, Harris Farm Markets Sid.15
Figur 6 Analysobjekt 4 – Mitt designprojekt, Juicebaren Udda Sid.17
Appendix/Bilagor
Bilaga 1. Retorisk- och semiotisk analysmodell Bilaga 2. Analysobjekten
2.1. Inglorious Fruits and Vegetables - Intermarché 2.2. The Odd Bunch - Woolworths
2.3. Imperfect Picks - Harris Farm Markets 2.4. Mitt designprojekt – Juicebaren Udda
1. Inledning
Den här uppsatsen behandlar problemet vad gäller matsvinn; mer exakt att vi slänger frukter och grönsaker med abnorma former på grund av att de inte anses kunna säljas i butiken av estetiskt tilltalande skäl. År 2014 lyftes frågan om onödigt matsvinn i den Europeiska unionen (Europaparlamentet, 2015), vilket i sin tur bidrog till ett antal annonskampanjer som gestaltade råvaror med abnorma former men som trots det var fullt ätbara.
Då jag upplever att det finns en generell negativ attityd gentemot dessa abnorma frukter och grönsaker, trots att deras smak och kvalitet är densamma, vill jag därför lyfta fram de visuella kampanjer som redan finns för att uppmärksamma dessa förkastade råvaror. Vad som är intressant ur ett visuellt och ur ett grafiskt designperspektiv är att se hur dessa kampanjer har valt att visuellt kommunicera fram deras budskap. Finns det några likheter vad gäller hur råvarorna framställs i kampanjerna?
1.1. Bakgrund
Sättet vi ser på avvikande frukter och grönsaker är inlärt i förhållande till det som vi exponeras för i vardagen. Konsumenter ser sällan eller aldrig frukt och grönt med abnorma former. Utöver formen, är det inget fel på smak eller hållbarhet på dem. Utan de sorteras bort av estetiska skäl. En studie gjord på kinesiska konsumenter visar på att de, liksom sina västerländska motsvarigheter, framförallt strävar efter att köpa mat med normal form, gentemot mat med abnorma former. Studien menar på att det är lätt att förstå varför grossister och producenter exkluderar mat som avviker från normen för de antar att konsumenter vill ha “Picture perfect food”. Trots att denna praxis har identifierats som en avgörande faktor för det globala matsvinnet (Loebnitz och Grunert, 2015).
1.1.1. Matsvinn och matavfall
Matsvinn är mat som skulle ha kunna ätits om den hade hanterats annorlunda. (SCB, 2014; Livsmedelsverket, 2015). I en studie gällande norska hushålls beteende och attityder med hänsyn till matsvinn, listar de olika faktorer som bidrar till en positiv attityd gentemot att öka det egna sorteringsbeteendet: Tron om betydelsefulla effekter; specifik och individuell information, inklusive konsekvenser/påverkan; Enkla och användarvänliga system och slutligen; Ekonomiska drivmedel (Refsgaard & Magnussen, 2009). Regelbundet blir vi påminda om den miljöpåverkan vi har. Den största andelen matsvinn i Sverige står konsumenter för. Oftast ligger fokus på återvinning och vad som sker efter inköp/konsumtion.
Miljönyttan av att vi återanvänder mat, uppväger inte den miljöbelastning som skett under tiden som maten producerats (Livsmedelsverket, 2015).
1.1.2. Mitt designprojekt – Juicebaren Udda
Under designprojektets inledningsfas blev jag varse om hur slösaktigt vi behandlar råvaror med abnorma former. I det större sammanhanget handlar mitt projekt i grunden om att bidra till minskat matsvinn, och sedan att angripa det från de ”fula frukterna och grönsakernas” håll är enbart ett av många sätt att angripa frågan. Efterforskningen strävade efter att på ett attraktivt och intresseväckande sätt få fiktiva konsumenter att välja det koncept och produktutbud som skulle kunna finnas i den fiktiva juicebar, som tog form under arbetets gång. För att inte använda befintliga etablerade varumärken, togs en fiktiv avsändare fram. Konceptet är att man gör något av denna produkt (frukt och grönt med skönhetsfel) och påvisar att det inte är någonting fel med dem. Under processen har research och analyser av liknande projekt och företag spelat en stor roll. Målgruppen är medvetna vuxna, de som köper ekologiskt. Förhoppningen är att bidra till tankar, nya associationer och diskussioner kring varför dessa råvaror inte används i dagsläget. Genom en rak och tydlig kommunikation, där grönsaken eller frukterna är gestaltade och dess form finns med i hela kommunikationen betonas det att det inte är en vanlig juicebar. Därav namnet “Udda”. När råvarorna blir till juice eller sallad, spelar den ursprungliga formen ingen roll. Vilket ”Udda” syftar till att visa för sina gäster. Bildmaterialet som skapades under designprocessen kommer hjälpa till att svara på frågeställningen. I förhållande till andra designexempel, ska undersökningen ta reda på vad man bör tänka på vid framställning av råvaror med abnorma former i reklamsyfte.
1.2. Problem
Under designprocessen testades flertalet sätt att visa upp och gestalta de fula frukterna och grönsakerna. Syftet var att få konsumenter att välja dessa råvaror, men också att göra det tydligt att det inte är någonting fel på dem. Inom olika genrer finns det olika sätt att förhålla sig till hantering av, val av och stil på bildmaterial. Miljövänliga val/produkter tenderar till att ha ett snarlikt manér. Designtraditioner som dessa finns sannolikt för att det ska göra det enkelt för de som ska motta meddelandet/budskapet att kategorisera vad det är man exponeras för. Jag designade en visuell identitet som skulle fungera som budskapsbärare, där de övertalande-/säljande delarna skulle ha dessa råvaror med skönhetsfel. Någonting som jag under designprojektet började fundera på var: vad krävs det av bildmaterialet? Under
5 processens gång blev gestaltandet allt mer abstrakt och mer utav enkla illustrationer än fotografiska bilder. Hur väl kommunicerar det problemet som ska understrykas?
1.2.1. Syfte
Uppsatsen syftar till att genom en bildanalys av olika annonser för frukt och grönt med abnorma former se om det finns likheter i hur de framställs, vad annonserna vill förmedla och jämföra utifrån mitt designprojekt.
1.2.2. Frågeställning
– Vad finns det för likheter i bildmaterial som används vid marknadsföringen av frukter och grönsaker med abnorma former, i syfte att få konsumenter att konsumera dem?
1.3. Avgränsningar
Uppsatsen kommer enbart analysera bildspråket vad gäller just de framställda frukterna och grönsakerna. Det har jag gjort för att koncentrera uppsatsen på visuell framställning av en frågeställning: hur man framställer abnorma frukter och grönsaker bildligt i annonserna.
2. Litteraturgenomgång, tidigare forskning
och relaterade designprojekt
Främst har litteratur och vetenskapliga artiklar gällande analys av bilder utifrån semiotiska- och visuellt retoriska perspektiv använts. Så som Det kreativa ögat av Bengt Lingen och Gert Z. Nordström samt Visual persuasion av Paul Messaris. Masteruppsatsen ”Social Campaigns.
The Art of Visual Persuasion – It’s Psychology, it’s Semiotic, it’s Rhetoric” skriven av Marc
Andrews (2008) har varit en genomträngande inspirationskälla.
Designprojekt som behandlar matsvinn, med inriktning på frukt och grönt som avviker från formnormen är få. Men under senaste året har frågan om de fula frukterna kommit upp till ytan. Ett gott exempel på en lyckad kampanj skapades av franskrikes tredje största livsmedelskedja Intermarché. Kampanjen ”inglorious fruits and vegetables” berör matavfallsfrågan utifrån att vi borde konsumera de fula frukter och grönsakerna. På kampanjhemsidan listas statistik över dess framgång: ”21 miljoner människor hade sett kampanjen inom en månads tid”, ”Intermarché nämndes 300% mer än tidigare i sociala medier” och ”butiksflödet ökade med 24%” för att ge några exempel (Intermarché, 2015). Kampanjen har i sin tur inspirerat andra aktörer till liknande initiativ.
Ytterligare designprojekt som har skapats för att belysa matsvinnet som blir pga. att vi inte konsumerar de frukter och grönsaker, med annorlunda former är även; kampanjen ”Wonky Veg” som skapades 2014 av den brittiska dagligvaruhandeln Asda och ”The Misfits” som 2014 skapades av Kanadensiska Red Hat Co-operative för att ge två exempel.
3. Teoretiska utgångspunkter
För att försöka svara på frågeställningen kommer en bildanalys baserat på teorier inom semiotik och visuell retorik att genomföras.
3.1. Semiotiska utgångspunkter
Semiotik, ”studiet av tecken och teckensystem”, syftar till att undersöka hur bilder skapar mening. Den moderna bildanalysen har sin grund i semiotiken (Koblanch, 2003). En grafisk designers roll är att på ett professionellt sätt, med hjälp av det visuella språket, kommunicera ett budskap utan felaktig tolkning. Det är viktigt att förstå vad i t.ex. en bild som skapar mening hos mottagaren (Andrews, 2008).
3.1.1. Vad är ett tecken?
Den mest fundamentala aspekten av semiotik är tecknet. Tecknet kan beskrivas som ett förhållande mellan ett objekt/en idé, hur det representeras, och hur objektet/idén kommunicerar (Andrews, 2008). Karakteristisk för tecken är att de står för någonting annat, något mer än sin materiella och fysiska närvaro. Allt är ett tecken, i den mån som det betyder någonting för oss (Gripsrud, 2011:154). Exempelvis är ett ägg alltid tecken för ett ägg. Men i en kontext kan ett ägg stå för flera ägg och en bit äggskal kan vara tecknet för ett helt ägg. På det symboliska planet kan det även vara symbol för t.ex. liv (Lindgren & Nordström, 2009).
I Charles Sanders Pierces språkteori förekommer tre slags tecken (Zakia, 2007): Ikon, kännetecknas av en likhet med det representerade objektet. Apples logotyp, som är en avbildning av en frukt är ett exempel, om än ett stiliserat sådant. Det indexikala, en indirekt antydan, ett utpekande tecken, som står i närhetsförhållande till objektet. Ex. läppstift på ett glas, som antyder på att ett par läppar har rört vid glaset (ibid.). Den tredje och sista är
symbolen som däremot är ett konventionellt tecken som kräver kulturella konventioner för att
uppfattas, ex. språkliga tecken, färger, logotyper etc. Det kräver att vi lärt oss en viss kod (Viklund, Mehrens och Fischer, 2014; Gripsrud, 2011; Lindgren & Nordström, 2009:39). Problematiken i Pierces teori är att den i grunden är pragmatisk då tecknets roll är situationsberoende och personberoende. Som John Fiske (1990) beskriver det: “A message is
a construction of signs and through interaction with the viewer it produces meaning”.
3.1.2. Denotation och konnotation
Roland Barthes menar att vi bearbetar tecken på två olika sätt: denotativt och konnotativt (Andrews, 2008). Denotationen avser något relativt oproblematiskt, vad vi ser i bilden. Ex.
motivet (Andrews, 2008). Konnotation är ett centralt begrepp i sammanhanget, det pekar på det växlande eller nyanserade i alla betydelser (Gripsrud, 2011:172). Det är hur man tolkar och analyserar tecken i bilden, genom hur de representeras och på vilket sätt de representeras. (Wærn, Pettersson & Svensson, 2004:38). Tecken har individuella tolkningar och förhåller sig till den som tolkar, då det är ovanligt att man bara tolkar bilder denotativt (Bignell, 2002:32). Koden fungerar som ett verktyg, en regel, till semiotikens pragmatiska dimension, då det är knutet till olika kulturella gemenskaper som delar olika konventioner. Det styr betydelsen av semiotiska element. I det här sammanhanget kan kultur definieras som en gemenskap baserad på gemensamma koder. Det är en form av kunskap att känna till olika koder, direkt knuten till faktakunskaper och kännedom om dess betydelser (Gripsrud, 2011).
Andrews (2008:53) skriver om J.E. Williamsons sätt att analysera reklam; genom att tala om specifika objekt, som i vissa fall tas förgivet att ha vissa kvalitéer i vissa situationer. Annonsörer vill gärna koppla kvalitéer (skönhet etc.) i bilden till sitt företagsnamn. Den rumsliga kompositionen i bilden blir viktig: d.v.s. vilka element är satta bredvid varandra och hur elementen är inramade. Komplexiteten i de olika tecknen kan redas ut genom en kartläggning av överföringarna mellan dem (Andrews 2008:53). I figur 1 har en ansats gjorts till att illustrera överföringen mellan de viktigaste tecken i annonsen. Tecknen (numrerade i de röda rutorna) och dess relation till varandra (de vita linjerna) påverkar varandra eftersom de är satta i samma kontext. Tillsammans
formar de en berättelse som fylls i av åskådaren. Visuell frånvaro kan vara en inbjudan till åskådaren att fylla i sin egen uppfattning (Andrews, 2008).
Annonsering är väldigt professionaliserat och många i branschen har studerat semiotik. På samma sätt som det kan användas för att analysera reklam, kan det användas för att effektivisera annonser och få dem att bli mer än bara tvådimensionella, utan att det ska komma ur sidan (Bignell, 2002).
3.2. Känslomässigt intressant information i bilder
En annan dimension bilder kan bidra med är att de tenderar till att framkalla mer känslor än
Figur 1. Teckens relation till varandra i en WWF-kampanj. 1. Kontext: Ute i naturen. Savannliknade.
2. Huvudperson: jordens lungor, skogen som skövlas. 3. Kampanjens slogan ”Before it’s too late”. En uppmaning. 4. Logotyp: avsändaren som kommunicerar budskapet.
9 bilder är att ta genvägar till snabba beslut hos mottagaren (Andrews, 2008). Information som är känslomässigt intressant och konkret kallas i psykologiska studier för ”levande
information” (Eng: Vivid information. Nisbett & Ross, i Andrews, 2008). Beskrivet i
modellen (fig. 2), så är information ”mest levande” när det upplevs i verkligheten och den ”minst levande” när någonting är abstrakt, t.ex. användning av opersonligt språk (Andrews, 2008).
Mest levande information Minst levande information Figur 2. Livlighet i information (Andrews, 2008)
3.3. Visuell retorik
Visuell retorik är studier och tillämpning av effektivt, övertygande verbalt- eller bildligt språk och kan användas som en tolkningsteori (Zakia, 2007; McQuarrie & Mick, 1992). Inom den visuella retoriken, eller bildretorik som det även kan kallas, handlar det om bildens visuella uppbyggnad och övertalningsförmåga (Wærn, et al. 2004; Viklund, Mehrens och Fischer, 2014). Tillskillnad från det talade språket, så har en bild mindre tid på sig att uppmärksammas. Innehållet i bilder avser oftast att avläsas i en viss ordning, men möjligheten att påverka i vilken ordning som betraktarens ser de olika delarna är små. Det kräver att hela budskapet finns med i bilden (Wærn, et al. 2004). Annonser som använder sig av retoriska teorier blir ihågkomna och utvärderas mer positivt än annonser utan (Tom och Eves, 1999). Stefan Hedlund och Kurt Johannesson (1993) talar om marknadsretorik, vilket de menar på att man ofta använder i reklamannonser. Det handlar om att fånga betraktarens intresse, samtidigt som man uttrycker sig kortfattad och tydligt genom text och bild. Inom marknadsretoriken ligger fokus på tre av fem huvuddelar inom retoriken: inventio (att finna och uppfinna argument), dispositio (att disponera en annons) och elocutio (det rätta språket). De nämner även ethos (karaktären) som används för att ingiva förtroende (Hedlund & Johannesson, 1993). Enligt Aristoteles (i Andrews, 2008), handlar retorik om att "upptäcka alla givna medel för övertalning i varje situation". Antingen för att undervisa en publik (logos, rationell övertalning), att behaga en publik och vinna deras förtroende (etos, moralisk övertalning) eller för att flytta det (patos, känslomässig övertalning).
Faktisk upplevelse Rörliga bilder med ljud Berättade
Sandy Bulmer och Margo Buchanan-Oliver (2006) menar att utgångspunkten i den visuella retoriken, när bilder och språk är kombinerade, kan få retoriska konsekvenser. Eftersom den visuella kommunikationen påverkar den språkliga kommunikationen. Avsändarens avsikt är vara tydlig i argumenteringen och hur det ramas in beror på vem som meddelandet kommer att utvärderas och behandlas av. När mottagare och sändare kommunicerar med samma vokabulär och kulturella kunskaper utgör grunden för normativ interaktion och övertalning (McQuarrie & Mick, 1992).
Retoriska bilder
Enligt Bo Bergström (2015) finns det fyra kategorier av retoriska bilder. Den här typen av bilder har sin grund i retoriska figurer som används för att övertala i tal och text. Inom den visuella retoriken är figurerna applicerade på bilder. Den metonymiska bilden belyser och skapar närhet utan att illustrera. Den presentativa bilden föreställer något och används för att sakligt illustrera hur något ser ut. Synekdoke är när en del av en bild påvisar helheten och mottagaren själv får måla upp helheten i huvudet. Den metaforiska bilden jämför. Men det är ingen jämförelse mellan två bilder, utan det egentliga motivet i bilden ersätts av något annat.
Andrews (2008) skriver att essensen i en retorisk figur är oförväntade interaktioner mellan bild och text. Vi har ett inbyggt system som placerar in former som vi har stött på i olika fack. Människans perceptuella system är inställt på att uppmärksamma obekanta former och objekt. Skiljer sig en form avsevärt från de vi tidigare har sett så ignoreras det, eller så gör hjärnan ett försök att placera dem i nya fack.
En retorisk figur kan vara en personoberoende- eller personberoende norm. För att budskapet ska tolkas på rätt sätt, krävs kulturellt kunnande, kunskap om genren (ex. reklam), ämnet eller om produkten för att det ska lyckas (Andrews, 2008).
Denna typ av konstnärliga avvikelse av tecken kan vara till hjälp för att fånga intresset hos människor. Delaktighet i reklamen leder till en ökad njutning hos mottagarna (McQuarrie & Mick, 1999). Visuellt framställda retoriska figurer kan leda till både ett nytt resonemang och nya föreställningar hos mottagaren. Enligt Andrews (2008) är det vanligt att man först låter bildmaterialet väcka intresse för att sedan låta text eller logotyp förklara budskapet man vill förmedla.
11
4. Metod och material
4.1. Material
I uppsatsen kommer tre olika annonser som avbildar abnorma frukter och grönsaker att användas. Mitt designförslag kommer fungera som ett jämförelseobjekt med syfte att, gemensamt med de andra utvalda designarbetena, användas som material och analyseras mot den bakomliggande litteraturstudien. På så sätt kommer bildmaterialets funktion och sättet frukter och grönsaker med abnorma former framställs på att kunna utvärderas.
4.1.1. Insamling av analysmaterial och urval
Gemensamt för analysmaterialet och dess avsändare är att alla har samma syfte. Att sälja frukt och grönt med annorlunda former för minskat matsvinn. Dessutom har jag som författare ingen relation till någon av avsändarna, då de är dagligvarubutiker från andra länder så de kommer analyseras utifrån samma fördomsfria grund. Materialet har valts ut för att det: har ett tydligt bildspråk, berör matsvinnsproblematiken genom de abnorma frukterna och grönsakerna (budskap), riktar in sig på konsumenter (målgrupp) och för att de har tydliga
grafiska-/visuella profiler som skiljer sig åt.
Materialet som kommer analyseras kommer från tre olika dagligvarukedjor vars avsikt är att sälja dessa produkter. Den första kampanjen är ”Inglorious fruits and vegetables”, därefter ”The Odd Bunch” och ”Imperfect picks”. Den förstnämnda har under designprocessen varit en inspirationskälla och är en franskproducerad kampanj (se avsnitt 2). Resterande kommer båda från Australien och har valt att framställa frukterna och grönsakerna på lite olika sätt. Kampanjerna har samma målgrupp och samma syfte, men skildrar frukt och grönt på olika sätt och i olika omgivningar för att få konsumenternas uppmärksamhet.
4.2. Metod
Målet med att utgå från en analysmetod vid analysen av bilderna är för att bli mindre naiv i bildseendet och uppfylls av de flesta analysmetoder (Wærn, et al. 2004:35). En av de vanligaste analytiska traditionerna där det gäller innehåll är att använda sig av en semiotisk analys. Där handlar det om att analysera bildens innehåll, snarare än själva formen och kompositionen i (Wærn, et al. 2004). Semiotiska utgångspunkter kommer sammankopplas med visuella retoriska tolkningar, för att undersöka på vilket sätt som bilderna ”talar” till mottagaren. För en rättvis analys har en ansats har gjorts till att skapa en för syftet
anpassad analysmodell för att kombinera semiotik och visuell retorik i en och samma modell (se bilaga 1).
För att undersöka och försöka besvara min frågeställning kommer jag använda; insamlat forskningsmaterial, reflektioner utifrån ett praktiskt utförande och en komparativ analys av det utvalda materialet, vilken lutar sig mot en litteraturstudie. Syftet med jämförelsen är att kunna förklara ett visst fenomen. Vid komparation är det viktigt att utgå från enheter som man tror är jämförbara (Ejvegård, 2009).
4.2.1 Metodkritik
Den kritik som har riktats mot semiotiken riktas framförallt mot tolkningen och problematiken i denna då de presenteras som objektiva, när de eventuellt kan bestå av subjektiva tolkningar och intryck. För ett så trovärdigt resultat som möjligt, blir det viktigt att i undersökningen skilja på kulturellt betingade konventioner och på privata associationer. Även om det är svårt att se på olika fenomen från någon annans synvinkel. Då konnotationer är subjektiva föreställningar och det kan skiljas från person till person, kan mina föreställningar tendera till att forma analysen.
13
5. Avbildning av ”fula frukter ” i annonser
I avsnittet kommer resultatet från bildanalyserna att presenteras. För större bilder på de olika analysobjekten, se bilaga 2.
5.1. Analys 1 – Inglorious fruits & vegetables
Benämning analysobjekt
Affisch från den franska dagligvaruhandeln Intermarchés kampanj med avsikt att sälja frukt och grönt med abnorma former. Se fig.3.
Denotativ beskrivning
Centrerat i bild syns fem olika sorters frukter och grönsaker. Det har abnorma former. De objekt som finns representerade är en tvådelad morot, en apelsin med en skrynklig bula, en knotig aubergin, ett knöligt päron och en citron med tre spetsar. Uppe i vänstra hörnet finns ett textblock. Nederst finns kampanjens och butikens logotyper, de har samma orangea färg som textblocket. Bakgrunden är vit.
Konnotativ notering
Bilderna och framställningen av de olika råvarorna uppfattas som en verklig avbildning. De tydliga skuggorna ger en känsla av att de är på en scen/i en fotostudio. Sättet som de är representerade på ger en ”se på oss” känsla. Storlek, utsnitt och den enkla omgivningen lägger allt fokus på frukterna och grönsakerna. Det ger en känsla av att de inte har någonting att dölja. Tydliga reflektioner av ljus, som kan vara från en direkt ljuskälla, gör att alla skavanker, knotor och veck syns tydligt.
Visuellt retoriska funktioner
Sättet som sidan är disponerad på gör det tydligt att det är frukterna och grönsakerna som är det centrala i sammanhanget. I enhet med Williamssons (i Andrews, 2008) rumsliga komposition skapar de tre textelementen en triangel som länkar ihop och ramar in huvudrollsinnehavarna – de abnorma råvarorna. Därefter ser man det skrivna budskapet ”weird fruits & vegetables” som understryker och bekräftar det som syns i bilden. Det är en presentativ bild som inte döljer något. Det skulle även kunna vara en synekdoke, då det visar en del av helheten – de råvaror som inte passar in. Dessa som är satta i strålkastarljuset
Figur 3. Analysobjekt 1 – Inglorious fruits and vegetables, Intermarché
representerar inte bara sig själva, utan även andra abnorma råvaror. Den förtroendeingivande och verklighetsavbildade bilden gör det enkelt för åskådaren att sätta in dem i ett ”mentalt fack”, utgår vi från Nisbett & Ross modell för ”livlighet i information”, så hamnar vi någonstans i mitten. Då de använder ett personligt språk i bilden. Hela budskapet finns med i bilden, om än så står det som rör matsvinnet väldigt litet och skrivet med ord, men om betraktaren läser allt, kommer budskapet att nå fram. Annonsen ger ett trovärdigt och realistiskt intryck och argumenterar enligt etos. De ger mottagarna få chanser att misstolka annonsen gällande vem som står bakom budskapet, vad man vill säga och vad det handlar om.
5.2. Analys 2 – The Odd Bunch
Benämning av analysobjekt
Woolworths (Australiensisk dagligvaruhandel) bildliga och grafiska uttryck för produktserien ”The odd bunch”. Där de säljer frukter och grönsaker med abnorma former. Se fig.2.
Denotativ beskrivning
Avsändarens logotyp finns representerad uppe i vänstra hörnet. Intill finns en tankebubbla med kampanjnamnet, skrivet i ett teckensnitt som kan vara handskrivet. Centralt och störst i bild finns fyra råvaror på rad, från vänster: en hjärtformad potatis, ett päron, ett äpple med en bula och slutligen en trebent morot. De alla har illustrerade ögon och munnar, samt svarta streck målade på sig. Bakgrunden är helvit och skuggorna under objekten ger en känsla av att de är i en fotostudio. Allra nederst i bild finns en textrad i samma teckensnitt som kampanjnamnet.
Konnotativ notering
Det mottagaren får reda på först är vem avsändaren är och att de är ”the odd bunch”. Strecken som är målade i sidan på dem, uppfattas som symboler för armar. Helhetsintrycket för annonsen känns handgjort t.ex. streckarmarna och sättet som bilden ramas in på (kan tolkas som en bit utrivet papper). När föremål har ögon och mun tolkar vi uttrycken i ”ansiktena”, i dessa fallet är det olika uttryck beroende på vilket objekt det handlar om. Generellt ger de ett förvirrat och förvånat intryck. Uttrycket och de tecknade inslagen ger ett lekfullt intryck. De framställs som komiska och udda. De humoristiska inslagen gör att företaget i sammanhanget ger en underhållande inställning till ämnet och råvarorna. Det är en relativt oproblematisk bild
Figur 4. Analysobjekt 2 – The odd bunch, Woolworths
15 bilden är frukterna och grönsakerna, som snabbt ger oss en känsla av att de har mänskliga attribut, t.ex. känslor.
Visuellt retoriska funktioner
Enligt etos argumentet framkallar annonsen inte mycket förtroende utifrån bilderna, men känner man till avsändaren kan det säkerligen vara förtroendegivande nog. De anspelar till känslor enligt patos, då de har ansikten och kan visa känslor. Med utgångspunkt i att den som ser annonsen har läsriktningen vänster till höger, och börjar uppifrån så är det första som utlästes vem budskapsbäraren är, därefter att det är ett udda gäng, för att därefter se figurerna. Uppmärksamheten och annonsen välvilja ligger i att de fyra figurerna ska synas. Mottagaren får veta vilka de är genom den tankebubbla som finns i bild. Synvinkeln uttrycks starkast om man kombinerar med det som står skrivet: “Unique produce that dreams of being tasted, not
wasted”. Förslaget blir att man ska smaka dem och uppmaningen är att de inte ska slängas.
Det är en presentativ bild som visar upp dem, men med illustrerade inslag. Det skulle även kunna vara en synekdoke, då de som är representerade även utgör exempel på resterande abnorma råvaror. Det visuella uttrycket blir som att det är ett barn som vädjar till oss. Slutsatsen i annonsen är den slogan som finns i botten. Att de har valt att använda två olika färger på typografin, svart till en början, för att senare avsluta med en grön nyans tolkar jag som ett sätt att visa på vad som är viktigt. Större delen av budskapet upplevs finnas med i bild. Matsvinnet är inte nämnt, utan det är för att dessa drömmer om att bli smakade. Det tillåter åskådaren att själv dra slutsatsen.
5.3. Analys 3 – Imperfect picks
Benämning av analysobjekt
Annons för Harris Farm Markets, en Australiensisk dagligvaruhandel. Dess bildliga och grafiska uttryck för sina ”Imperfect picks”. Där de säljer frukter och grönsaker med abnorma former. Se figur 5.
Denotativ beskrivning
Bakgrunden har olika nyanser av grått. Centrerat i överkant syns avsändarens logotyp. Vänstra halvan av bilden har flertalet textblock, skrivet med en lekfull sans serif. Under dessa stycken finns kampanjlogotypen. Resterande halva är fyllt med olika grönsaker med abnorma former som ligger på en träplanka.
Figur 5. Analysobjekt 3 Imperfect picks, Harris Farm Markets
Konnotativ notering
Det känns som bilden är tagen för en matblogg eller för en kokbok utifrån hur det har arrangerats. Den gråa bakgrunden ger en känsla av att det är arbetsbänk gjort av cement/betong. Träskivan som grönsakerna ligger på kan vara en skärbräda. Vilket indirekt ger en känsla av att dessa råvaror kommer att förtäras inom en snar framtid. Råvarorna ser naturliga ut och har fortfarande blast och rötter kvar, vilket även bidrar till en känsla av att de är nyskördade.
Visuellt retoriska funktioner
Enligt etosargumentationen upplevs annonsen trovärdig, då det upplevs som analysobjekten ser ut på det sättet i verkligheten också. Det känns logiskt att äta dem, eftersom de ligger på en skärbräda. Bildligt anspelar de inte på några känslor hos mottagaren. Men bilden upplevs som levade, då det är ett fotografi.
Störst i bild är den skruvade rättikan, som dessutom är ljusast och sticker ut på så sätt. Den vita typografin i rubriken och logotypen, tillsammans med rättikan skapar en triangel som rumsligt i bilden länkar ihop de olika elementen. Ska man utgå från det språkliga retoriska elementen, så är de mest framträdande skrivna elementen att det är “same same but different” samt tre nyckelord: reduce, help och love. Vilket i kombination med de grönsaker som finns i bild tillåter den som ser annonsen att dra slutsatsen själv att det är grönsakerna som det handlar om. Sammanhanget som gör att det upplevs som en annons är de element som vi är vana att se i reklamsammanhang, avsändare och budskap/produkten. Bilden upplevs framförallt som presentativ, då det ska illustrera hur dessa avvikande råvaror ser ut. Men även att de är satta i en kontext, om än subtilt, så är ändå skärbrädan ett tydligt tecken på att det har med matlagning att göra. I logotypen finns en, vad man inom semiotiken skulle beskriva som ikon; en illustrerad avbildning av ett abnormt äpple. Dessutom täcker äpplets blad de första två bokstäverna i ordet “Imperfect”, vilket gör att man belyser “perfect”.
Med utgångspunkt i den västerländska läsriktningen, så ser man kampanjlogotypen och en hashtag som avslutningen i bilden. Hashtag (#) är en symbol vars kod tolkas som att man kan dela med sig av det man tycker i sociala medier. För avsändarens del är det ett sätt att uppmuntra till att man ska dela med sig och de uppmanar till delaktighet i kampanjen.
17
5.4. Analys 4 – Mitt designprojekt
Benämning av analysobjekt
Meny och information om varför Udda säljer produkter gjorda på frukt och grönt med abnorma former.
Denotativ beskrivning
Till vänster i bild täcks ¼ del av text varvat med svartfärgade fält, formade som grönsaker. Teckensnittet är av handskriven karaktär, kompletterat med en slab serif. Bakgrunden är vit på den vänstra delen, resterande är brunt. I övre högra hörnet finns avsändarens logotyp.
Konnotativ notering
De illustrerade frukterna och grönsakerna blir mer av ett dekorativt inslag, där de blir ikoner för det som de ska representera. Men att de ska illustrera frukter och grönsaker med abnorma former är inte en självklarhet. Sättet som de tre symbolerna/illustrationerna är placerade på ringar in en liten del av den text som står i samma del av bilden.
Visuellt retoriska funktioner
Bildligt används inga argumentationstyper. Det står det skrivna ordet för. Förtroende för avsändaren kommer genom logotypen. Anspelning till känslor kommer även genom det skrivna ordet. I bilden har de skrivna elementen fått störst plats, men det är även de element som på berättar för mottagaren vad avsändaren vill. Bildelementen blir mer av dekorativ karaktär, än informativa och uppmärksammande sådana.
Utifrån det skrivna språket blir mottagaren först välkomnad/hälsad på och för att senare få veta vad juicebaren vill sända ut för budskap. Med utgångspunkt i den modell som rör “livlighet i information”, som tidigare har nämnts, så hamnar valet av illustrationsmanér väldig nära “minst levande” information. Då de är framställda på ett abstrakt sätt som kräver att mottagaren har kännedom om vad det är som illustreras.
Figur 6. Analysobjekt 4
5.5. Resultat
I resultatdelen kommer likheter mellan analysobjekten att presenteras. Först kommer de tre inledande annonserna att presenteras utifrån hur de abnorma frukterna och grönsakerna föreställs i annonsen. I förhållande till kampanjerna, kommer mitt eget designprojekts bildframställning att diskuteras utifrån de resultat som bildanalysen har föreslagit i diskussionsdelen, se avsnitt 6.2.1.
5.5.1. Hur avbildas frukterna och grönsakerna i bildmaterialet?
Inglorious fruits and vegetablesFotografi som uppfattas ärligt och tydligt där man inte döljer några skavanker. Det syns att de är ätbara, då de ser fräscha och aptitliga ut. Färgerna på de olika råvarorna är klara och tydliga. Sättet de är arrangerade på upplevs som ett stilleben. De oväntade formerna är i fokus, framförallt morotens form är intressant. Objekten har fulsnygga former.
The Odd Bunch
Som fotografier med illustrerade armar, ögon och munnar. Råvarorna är i fokus och störst i bild. De har mänskliga attribut, genom att de har armar och ”ansikten”. Inte jätteavvikande former, den enda som sticker ut är moroten. Det blir personligt eftersom huvudkaraktärerna har personligheter och tillåter åskådaren veta hur de känner.
Imperfect Picks
Fotografiskt och representativt. De är satta i ett sammanhang där de “hör hemma” efter att man har inhandlat dem från butiken. Inte några extrema former, utöver rättikan. Som därtill ligger centralt i gruppen av råvaror. De har fortfarande blasten kvar. Bakgrunden gör att det känns personligt och som att man är i någons hem.
Udda
Som små illustrationer/platta ikoner med vita detaljer. Annat bildmaterial i bild är bakgrunden som föreställer naturfärgat strukturpapper.
19
5.5.2. Likheter i bildmaterialet
• De använder fotografier för att visa upp de abnorma varorna.
• Tydliga färger: som gör att den som ser bilden snabbt och enkelt kan se vad det är för råvaror som är representerade i bilden. Dessutom används färgerna med en ”länkande” funktion och ramar in olika viktiga element i bilden. Färger hänvisar till olika semiotiska system i olika kulturer. Men någonting som vi inte kan påverka, är råvarornas ursprungliga färg. En morot har samma färg oavsett vilket land man ska gestalta den i.
• Hela föremålen finns med i bild: Så att man ser vad det är som är avbildat. Med viss avvikelse i några av objekten i ”Imperfect picks” bild.
• De oväntade formerna är i centrum och de anspelar på dess ”fulsnygga” attribut. • Frukterna och grönsakerna tar upp mycket plats i materialet.
6. Sammanfattning och diskussion
6.1. Sammanfattning
Uppsatsen syftar till att undersöka hur man i bildmaterial kan framställa råvaror, som det finns en allmänt negativ attityd gentemot. För mig i min roll som grafisk designer finns en nytta i att förstå hur man bygger upp ett budskap på ett intresseväckande och förtroendeingivande sätt. Dessa normavvikande frukter och grönsaker har varit bildelement i annonser vars avsikt är att få dem sålda, de som sänder budskapet vill att de ska konsumeras och att man ska komma till dem för att införskaffa dessa.
Med utgångspunkt i semiotik och visuell retorik har befintliga kampanjer som marknadsför frukt och grönt med abnorma former och dess visuella kommunikation studerats grundligt i en bildanalys. Uppsatsen avser svara på frågeställningen: Vad finns det för likheter i
marknadsföringen av frukter och grönsaker med abnorma former, i syfte att få konsumenter att konsumera dem?
6.2. Diskussion
Eftersom det är ett förhållandevis nytt område för kommunikation av frukter och grönsaker i marknadsföring, finns det än så länge inga direkta design- eller bildtraditioner att förhålla sig till. De har fått vara med och forma en ny typ av ”mentalt fack”.
“Imperfect picks” sätt att framställa råvarorna, upplevs som den mysigare och hemtrevligaste annonsen, trots likheter i bildframställningen till de andra annonserna. Grönsakerna är placerade i en miljö, snarare än mot en vit och stel bakgrund.
Vad det gäller objekten som finns med i bild, så finns det säkert en anledning till att det är just dessa råvaror som är fotograferade. Det ska locka till konsumtion. Ingen av råvarorna i bild har fläckar eller dova färger, fokus ligger på avvikande former.
Finns det några fördelar att använda fotografier, eller hade den här typen av annons gynnats av att använda illustrationer?Illustrationer är anpassningsbara och behöver inte vara lika rätt fram i sin visuella kommunikation, man kan både dölja och framhäva att det är avvikande former. Att illustrera kan dessutom vara ett sätt att ta sig an de abnorma formerna utan att det redovisar någonting, behöver man vara så tydlig i kommunikationen att det är avvikande produkter? Syftet med annonserna är trots allt att de ska normaliseras och uppfattas som vilken frukt eller grönsak som helst, för att de är likadana på insidan.
21 Men det kan också uppfattas som att avsändaren försöker dölja någonting eller kanske rentutav att det är någonting påhittat och karikatyrartat som framställts. Eftersom det är former som inte tillhör normen. Kan det göra att en eventuell konsument känner sig lurad senare vid konsumtionstillfället, och att man har blivit lurad till att överväga att köpa den abnorma råvaran? Var man förbered på vad som skulle ligga i grönsaksdisken?
“The Odd Bunch” har kombinerat de två uttrycken. Men de kommunicerar på ett sätt bundet av fördomar, i min mening. Att något som är annorlunda ska vara lite konstigt och knäppt.
Fotografier i sin tur behöver inte alltid vara en verklig skildring av en vara. Medvetenheten om att bilder kan manipuleras, kan göra att man blir tveksam på det som representeras i bilden. Analysen har gjort mig medveten om visuellt retoriska strategier och vikten av att tänka på hur visuella element “talar”, och hur man vinner förtroende hos sina mottagare. Grafiska designers och kommunikatörer tjänar på att undvika missförstånd. Fatta sig kort och koncist, så helheten i budskapet når fram inom några sekunder. Rytmen i retoriken kan kortslutas med fel ordval i samband med bildmaterialet.
Visuella överdrifter blir mer begripliga om det finns en text som hjälper till att beskriva överdriften och skapa mening i och med det. Men övertydlighet bör undvikas då mottagarna kan känna sig dumförklarade. Precis som Andrews (2008) skriver: det är vanligt, att man i annonser låter bilden väcka intresse för att sedan låta text eller logotyp förklara budskapet.
6.2.1. Bildanvändningen i mitt designprojekt
Hur kommer det sig att jag valde att analysera foton, men har gjort ett projekt med illustrationer? För att det känns relevant eftersom jag till en början i mitt designprojekt hade för avsikt att göra på likande vis. Vad det gäller valet att använda ett illustrerade mönster, så kändes det under designprocessen mer tilltalande att använda det, gentemot att använda fotografier. Även om projektet syftade till att vara en informativ juciebar, så hade jag svårighet med att vara representativ.
I mitt designförslag krävs det av den som ser illustrationerna känner till kontexten. Annars blir det svårt att känna igen formerna. Med tanke på att det inte är former vi är vana att se i handel och restauranger, så är det inte heller någonting som vi har ett mentalt fack för.
Nu efter analysen, tror jag att några av de likheter som har hittats i analysmaterialet hade förstärkt mitt egna bildmaterial. Till exempel hade de olika grönsakerna och frukterna på menyn varit enklare att tyda om de hade varit i färg. Så kunden snabbt och enkelt kan se vad det är för råvaror som är representerade i illustrationen. Förslagsvis hade moroten kunnat ha
en orange nyans och att den nedre, lite rundade klumpen, hade kunnat färgas röd eller grön. Så hade man kunnat tolka det som en tomat eller som ett äpple.
6.3. Avslutande reflektion
Annonsering är väldigt professionaliserat och många i branschen har studerat semiotik. På samma sätt som det kan användas för att analysera reklam, kan det användas för att göra annonser effektivare och bli mer än bara tvådimensionella framställningar, utan att det ska komma ur sidan (Bignell, 2002). Att använda de semiotiska- och retoriska utgångspunkterna i mitt framtida yrkesliv kommer göra det enklare vid framställning av annonser som ska marknadsanpassas. Meddelandet ska vara kort och koncist. Helst ska det lämna ett knappt märkbart glapp i berättandet, som åskådaren själv får fylla i. Så det blir en intressant annons och inte en tillrättavisande pekpinne, så mottagaren känner i en njutning i sammankopplandet av tecknen i bilden. Viktigt för grafiska designers när det gäller att tillföra auktoritet och trovärdighet i visuell kommunikation är att tänka på hur användaren, aktören representeras. Nu i efterhand efter att ha studerat framställningen såhär grundligt, hade säkerligen mitt utförande sett annorlunda ut. Framställningen av råvarorna hade varit aningen tydligare och de hade fått ta mer plats. Låta dem skrika ”här är vi!” i bildmaterialet.
6.4. Förslag till framtida forskning
Framtida forskning inom ämnet skulle kunna bearbeta och undersöka problematiken ur ett beteendevetenskapligt perspektiv. Vad är mest sannolikt att det ändrar attityd gentemot de abnorma frukterna och grönsakerna i den här typen av kampanjer?
23
7. Litteraturförteckning
Andrews, Marc (2008). Social Campaigns. The Art of Visual Persuasion -Its Psychology, its
Semiotic, its Rhetoric. MaHKU I Graduate School of Visual and Design. Utrecht 2008.
Aspers, Patrik, Fuehrer, Paul & Árni, Sverrisson (red.) (2004). Bild och samhälle: visuell
analys som vetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur
Bergström, Bo (2015). Effektiv visuell kommunikation: om nyheter, reklam och profilering i
vår visuella kultur. 9., [rev.] uppl. Stockholm: Carlsson
Bulmer, S. & Oliver, M. B. (2006). Visual rhetoric and global advertising imagery, Journal of Marketing Communications, 12(1), 49-61.
Carlsson, Anders & Koppfeldt, Thomas (2011). Visuell retorik: bilden i reklam, nyheter
och livsstilsmedia. Johanneshov: TPB
Ejvegård, Rolf (2009). Vetenskaplig metod. 4. uppl. Lund: Studentlitteratur
Europaparlamentet (2012). Brådskande åtgärder krävs för att halvera matsvinnet i EU. http://www.europarl.europa.eu/news/sv/news-room/content/20120118IPR35648/html matsvinnet-i-EU/ [Hämtad: 2015-10-10]
Fiske, J. (1990) Introduction to Communication. Studies, London: Routledge
Frascara, Jorge (1988). Graphic Design: Fine Art or Social Science? Design Issues,Vol. 5, No. 1 (Autumn), pp. 18-29.
Gripsrud, Jostein (2011). Mediekultur, mediesamhälle. Göteborg: Daidalos
Hedlund, Stefan & Johannesson, Kurt (1993). Marknadsretorik: en bok om reklam och
konsten att övertyga. Stockholm: SIFU (Stift. Institutet för företagsutveckling)
Intermarche – inglorious fruits and vegetables
http://itm.marcelww.com/inglorious/ [Hämtad:2015-10-13]
Kotler, Philip & Lee, Nancy (2008). Social marketing: influencing behaviors for good. 3. ed. London: SAGE
Kotler, Philip and Gerald Zaltman (1971), "Social Marketing: An Approach to Planned
Social Change," Journal of Marketing, Vol. 35 (July)
Kress, G., & van Leeuwen, T. (1996) Reading Images: The Grammar of Visual Design, London: Routledge
Larsson, I. & Rosengren, K. E. (1995) Kommunikationens villkor. Lund: Studentlitteratur. Lindgren, Bengt & Nordström, Gert Z. (2009). Det kreativa ögat: om perception, semiotik
och bildspråk. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur
Livsmedelsverket – Andra slänger mat, inte jag
http://www.livsmedelsverket.se/om-oss/press/nyheter/pressmeddelanden/andra-slanger- mat--inte-jag/ [Hämtad:2015-04-21]
Livsmedelsverket, Rapporter och publikationer
http://www.livsmedelsverket.se/matvanor-halsa--miljo/miljo/ta-hand-om-maten-minska- svinnet/rapporter-och-publikationer/ [Hämtad:2015-04-21]
Loebnitz Natascha, Klaus G. Grunert (2015). The effect of food shape abnormality on
purchase intentions in China. Food Quality and Preference 40. 24–30
Marcel – inglorious fruits & vegetables
http://www.marcelww.com/#work/inglorious-fruits-and-vegetables [Hämtad:2015-10-11] McQuarrie, E. F. & Mick, D. G. (1992) On resonance: A critical pluralistic Inquiry into
Advertising Rhetoric, Journal of Consumer Research, 19, 180-197
McQuarrie, E. F. & Mick, D. G. (1996). Figures of Rhetoric in Advertising Language. Journal of Consumer Research, Vol. 22, No. 4, pp. 424-438
Messaris, Paul (1997). Visual persuasion: the role of images in advertising. Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications
Naturvårdsverket, matsvinn.
http://www.naturvardsverket.se/Miljoarbete-i-samhallet/Miljoarbete-i-Sverige/Uppdelat- efter-omrade/Avfall/Avfallsforebyggande-program/Matsvinn/ [Hämtad:2015-04-20] Refsgaard, Karen & Magnussen, Kristin (2009). Household behaviour and attitudes with
respect to recycling food waste e experiences from focus groups, Journal of
Environmental Management 90. 760-771
Rose, Gillian (2012). Visual methodologies: an introduction to researching with visual
materials. 3. ed. London: Sage
Statistiska centralbyrån (2015), Halv miljon ton mat slängs i onödan. Välfärd, 1/2015. 5-7 http://www.scb.se/Statistik/_Publikationer/LE0001_2015K01_TI_A05TI1501.pdf [Hämtad:2015-04-20]
Tom, G. & Eves, A. (1999) The use of rhetorical devices in advertising, Journal of Advertising Research, July/August, 39-65
Wærn, Yvonne, Pettersson, Rune & Svensson, Gary (2004). Bild och föreställning: om
visuell retorik. Lund: Studentlitteratur
Zakia, Richard D. (2007). Perception and imaging: photography – a way of seeing. 3. Ed. Oxford: Focal
25
8. Appendix/Bilagor
Bilaga 1. Retorisk- och semiotisk analysmodell 1) Bestämning av analysobjekt.
2) Denotativ beskrivning (Bildens grundbetydelser) 3) Konnotativ notering (Bildens bibetydelser)
4) Kontexternas inverkan på den denotativa och konnotativa tecken bildningen. 5) Konstaterande av form vs substans och språklig funktion.
6) (Analysobjektets relation till makt och diskursbildning.) 7) Tolkningsförfarande. (Lindgren & Nordström 2009:77)
För att anpassa analysmodellen kommer punkt sex (makt och diskursbildning) att uteslutas då det inte är relevant i min studie som kommer att analysera visuell kommunikation. Dessutom kommer punkt sju (tolkningsförfarande) att inkluderas i punkt tre (konnotativ notering). Kontexternas inverkan (punkt 4) kommer att inkluderas i diskussionen. Punkt fem, Form vs. Substans, kommer att kompletteras genom följande visuellt retoriska analysmodell.
Dispositionen (dispositio)
Exordium: Hur skapas uppmärksamhet, välvilja?
Narratio: Bakgrund, vinkeln. Vad får mottagaren veta först? Propositio: Vilket är förslaget? Vad ska mottagaren veta, göra, tro?
Argumenatio: Viktigaste argumenten, hur bevisas synvinkeln (verbalt/visuellt)? Conclusio: Hur avslutar man?
Tre argumentationstyper
Etos - Hur väcks förtroende och hur skapas trovärdighet hos avsändaren i analysobjektet? Logos - Hur vädjas det till förnuftet hos betraktaren av analysobjektet?
Pathos - Hur används anspelning känslor i reklamannonsen för att nå ut till betraktaren?
Stilen (elocutio): Vilka gester, figurer eller ordval är viktiga?Hur används retoriska figurer och vilka betydelser tillför de?
Bilaga 2. Analysmaterial
27 2.2. Woolworths – The Odd Bunch
http://1v1d1e1lmiki1lgcvx32p49h8fe.wpengine.netdna-cdn.com/image/wp-content/uploads/2014/12/woolworths-ugly-fruit-vegetable.jpg?w=740&h=385&zc=1&q=90&a=c [Hämtad: 2015-10-12]
2.3. Harris Farm Markets - Imperfect picks
http://www.campaignbrief.com/assets_c/2014/09/Workshop_Harris%20Farm%20Markets_Press%20Release-thumb-400x443-162922.jpg [Hämtad: 2015-10-12]
2.4. Mitt designprojekt – Juicebaren Udda
Hej!
Udda jobbar för
att tillsammans med dig
minska på utsläppen av växthusgaser.
genom att
använda
istället för att återvinna, så gör vi mermiljönytta
.Inga frukter eller grönsaker
väljs bort
jcjbhform eller
jxjjj
skönhetsfel,
det påverkar inte
kvalitén
vad bra att
du är här!
Släng inget i onödan.
på grund av dess
eller välj en av de färdiga juicerna! Uddas juicer
annorlunda
Apelsin, citron, ingefära, morot
oklassificread
Banan, ingefära, jordgubb, äpple
gubblande
Jordgubb, lime, äpple
uddasfavorit:
Goji, jordgubb, päron
morotsbonanza
Morötter, äpple, ingefära
Sur Attack:
Apelsin, citron, äpple, rödbetor
Original Detox:
Citron, ingefära, äpple
jordgubbsbonanza Jordgubb, passionsfrukt, äpple, vindruvor
1
2
3
Välj storlek Välj ett tillägg Välj en juicebas & frukter grönsaker Liten 20cl Stor 20cl1. Morot och äpple 2. Banan och apelsin
Jordgubbar, citron, äpple, spenat, ingefära eller lime
20:- 30:
