Den kvinnliga entreprenören : En kvantitativ innehållsanalys av Mincs sociala medier

Abstract

I denna studie studerar vi hur kvinnor som är entreprenörer gestaltas på Minc Startup House sociala medier, mer specifikt deras LinkedIn, Facebook och Instagram. En kvantitativ innehållsanalys har gjorts på inlägg som publicerats under ett års tid. Vi har studerat resultatet med hjälp av teorin om sociala konstruktioner som huvudteori. Till denna har vi sedan applicerat representationsteori, samt ett feministiskt perspektiv med inriktning av könskonstruktivism och intersektionalitet. Vi kan konstatera att Minc genom sin kommunikation gestaltar män och kvinnor som är entreprenörer olika. I

kommunikation riktad till kvinnor appliceras kvinnliga stereotyper och benämningen kvinnlig entreprenör används ofta. Inga stereotyper av manlighet förekommer och orden man och manlig används endast i ett sammanhang, vilket har ett negativt syfte. Studiens resultat visar även att entreprenörer som inte har ett nordeuropeisk utseende är

representerade i låg utsträckning. Detta gäller även för personer som är i åldern 50 år och uppåt.

Sökord: entreprenör, kvinnlig entreprenör, startup, Minc, feminism, sociala konstruktioner, könskonstruktioner, representation, stereotyper, intersektionalitet, manlig entreprenör Rubrik: Den kvinnliga entreprenören. En kvantitativ innehållsanalys av Mincs sociala medier

Författare: Annie Hult och Linda Johansson

Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap, 15 hp Konst, kultur och kommunikation (K3)

Fakulteten kultur och samhälle Malmö universitet

Handledare: Matts Skagshöj Examinator: Tindra Thor Vårterminen 2021

English Abstract

In this thesis we are studying how women entrepreneurs are portrayed in Minc Startup House’s social media, more specifically their LinkedIn, Facebook, and Instagram. A

quantitative content analysis has been made on posts from a one-year time period. We have analysed the results with the help of the theory of social constructions as main theory. We have then applied the theory of representation, and a feministic perspective, more

specifically the theory of constructions of gender and intersectionality. We have come to the conclusion that Minc through their communication are portraying women and men entrepreneurs differently. In communication created to reach women, female stereotypes are used, and the term female entrepreneur is often used. No male stereotypes are used, and the words man and male only occur in one context, which has a negative purpose. The results in the thesis also show how entrepreneurs without a north European appearance are represented to a low extent. This also regards people who appear to be in the age of 50 and above.

Keywords: entrepreneur, female entrepreneur, startup, Minc, feminism, social

construction, construction of gender, representation, stereotypes, intersectionality, male entrepreneur

Heading: The Female Entrepreneur. A quantitative content analysis of Minc’s social media. Authors: Annie Hult and Linda Johansson

Final Exam Project in Media and Communication Studies School of Arts and Communication (K3)

Faculty of Culture and Society Malmö University

Supervisor: Matts Skagshöj Examiner: Tindra Thor Spring of 2021

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Disponering av arbetet ... 2

2. Syfte och frågeställningar ... 3

2.1 Syfte ... 3

2.2 Frågeställningar ... 3

2.3 Avgränsning ... 3

3. Kontextualisering ... 5

3.1 Bakgrund till problemet ... 5

3.2 Vad är Minc? ... 6

4. Tidigare forskning ... 7

4.1 Den bortglömda kvinnan ... 7

4.2 Hur kvinnliga entreprenörer porträtteras ... 9

4.3 Vikten av teorier om feminism och sociala konstruktioner ... 11

4.4 Sammanfattning av tidigare forskning ... 12

5. Teoretiskt perspektiv... 13

5.1 Kunskapssociologi och sociala konstruktioner ... 13

5.2 Representationsteori ... 14

5.2.1 Konstruktionistisk ingång av representationsteori ... 15

5.3 Feminism ... 16

5.3.1 Könskonstruktivism... 16

5.3.2 Intersektionalitet ... 17

5.4 Sammanfattning av teoretiskt perspektiv ... 18

6. Metod och material ... 19

6.1 Hermeneutisk ansats ... 19

6.2 Kvantitativ innehållsanalys ... 19

6.2.1 Urval och utförande ... 20

6.2.2 Begränsning av ord ... 21

6.2.3 Begränsning av visuellt material ... 22

6.2.4 Kodning ... 24

6.3 Diskussion ... 24

6.3.2 Materialdiskussion ... 25

6.3.3 Etisk diskussion ... 26

6.3.4 Validitet ... 27

6.3.5 Reliabilitet ... 28

7 Resultat och analys ... 29

7.1. Presentationen av resultat i visuellt material ... 29

7.2 Analys av resultatet från visuellt material ... 30

7.2.1 Summering av könen ... 30

7.2.2 Kvinnans evenemang ... 31

7.2.3 Den kvinnliga entreprenören som det andra könet ... 33

7.2.4 Färgen rosa ... 36

7.2.5 Könsstereotyper ... 37

7.2.6 Vem som inkluderas och vem som exkluderas ... 39

7.2.7 Vem är entreprenören inte ... 40

7.3 Presentation av resultat av ord ... 42

7.4 Analys av ord ... 43

7.4.1 Genus och användning ... 43

7.4.2 Entreprenörskap som fantastiskt ... 46

7.4.3 Den frånvarande tech-tjejen... 48

7.4.4 Stereotyper ... 49

7.5 “Ger Mincs kommunikation en känsla av att kvinnan behöver räddas eller att hon kan stå på egna ben?” ... 50

8 Sammanfattning och slutdiskussion ... 51

8.1 Sammanfattning ... 51

8.1.1 Hur reproducerar eller rekonstruerar Minc den sociala konstruktionen kring entreprenörskap? ... 51

8.1.2 Hur ser representationen ut utifrån ett intersektionellt perspektiv bland de entreprenörer som förekommer i det visuella material som publiceras på Mincs LinkedIn, Facebook och Instagram? ... 52

8.1.3 På vilket sätt blir entreprenörer porträtterade i Mincs kommunikation? ... 53

8.2 Slutsats ... 54

8.2.1 Framtida forskning ... 55

8.4 Slutdiskussion av Linda Johansson ... 57 9. Referenslista ... 59

Figurförteckning

1. Inledning

”När ska kvinnor hjälpas på traven” (Ludvigsson, 2021) lyder rubriken på en artikel i Svenska Dagbladet den 21 mars 2021. Artikeln diskuterar rapporten “Kvinnors entreprenörskap - hur jämställt är företagandet?” som publicerats av Entreprenörskapsforum och kom ut i samband med den internationella kvinnodagen. Återblicken som artikeln ger av rapporten beskriver en bild av entreprenörskap där kvinnor inte blir entreprenörer i lika hög

utsträckning som män. Men författaren lyfter även perspektivet om den stereotypa bilden av kvinnan som hjälplös och behöver räddas, även om fallet inte är så. Där det är mannen som tro sig veta vad kvinnan behöver och inte tvärtom (ibid.).

Några veckor senare sänder SVT sitt program Ekonomibyrån - Vit man äger. I avsnittet påpekas det faktum att kvinnor får 1% av riskkapital som investeras och övriga 99% går till män. De belyser även att en färre andel kvinnor i Sverige blir entreprenörer än i övriga Europa (SVT, 2021). Det är svårt att undgå att kvinnors entreprenörskap är högt diskuterat och debatterat.

Till och med ordet entreprenör har en manlig innebörd. Detta eftersom ordet kommer från franskans “entrepreneur”, vilket har en manlig ändelse (Pettersson, 2004: 186). Fram till 1980-talet användes den maskulina pronomenet “han” som standard i

forskningssammanhang för att beskriva entreprenörer (Ahl, 2006). Kvinnor som är entreprenörer blir ofta benämnda som “kvinnliga entreprenörer” och män som endast “entreprenörer” (Ahl, 2002; Bruni et al., 2004).

Med sin konferens Nordic Female Investment Meetup och pitching-event Pinc Capital vill Startup huset Minc som ligger i Malmö ändra bilden av entreprenörskap. De vill dels öka andelen kvinnor som blir entreprenörer och dels öka andelen investeringar kvinnor som är entreprenörer får. Detta examensarbete utförs delvis i samarbete med startup huset där deras intresse ligger i att få ett utomstående perspektiv på hur deras kommunikation upplevs. Det blir intressant att studera hur en startup-verksamhet med mål att förbättra entreprenörskap för kvinnor porträtterar denna grupp av entreprenörer. Ger Mincs kommunikation en känsla av att kvinnan behöver räddas eller att hon kan stå på egna ben?

1.1 Disponering av arbetet

Detta arbete kommer inledningsvis ta upp problemformulering, syfte, frågeställningar, samt avgränsning (kapitel 2). Därefter kommer en kontextualisering ges som sätter studien i en samhällelig kontext (kapitel 3), vilket sedan följs upp med tidigare forskning för att visa vår studies nytta (kapitel 4). Arbetet kommer sedan ta upp studiens teoretiska perspektiv (kapitel 5) och vidare beskrivs val av metod (kapitel 6). I nästa del presenteras resultat med en följande analys (kapitel 7). I sista delen sammanfattas studien och enskilda

slutdiskussioner förs (kapitel 8).

1.2 Uppdelning av arbete

Arbetet är genomgående producerat i ett nära samarbete där vissa uppdelningar gjorts för att ha en möjlighet att samla in ett större material i form av kontextualisering och tidigare forskning. Genom att ständigt ha en öppen dialog och löpande diskussion av material har vi kunnat säkerställa att insamling sker i samråd. Författad text är skriven gemensamt och detsamma gäller resultat och analys. Det enda som gjorts enskilt är slutdiskussionen.

2. Syfte och frågeställningar

Vi har noterat att kvinnor som är entreprenörer ofta presenteras tillsammans med ord som beskriver deras genus. Dessutom har entreprenörskapsforskare gjort en skillnad på män och kvinnor, vilket blir tydligt eftersom forskningen till största del har varit fokuserad på att studera män som är entreprenörer (Stevenson, 1990). En tänkbar konsekvens av den bristande forskningen på kvinnor som är entreprenörer, är att männen setts som normen för vem som är entreprenör. Minc är Malmös största startup-hus och har som mål att få en jämn fördelning mellan män och kvinnor. Därför blir det intressant att studera hur de i dagsläget väljer att porträttera entreprenörer och om de gör en skillnad beroende på genus. Dessutom blir det intressant att utifrån ett intersektionellt perspektiv studera vilken eller vilka typer av entreprenörer och mer specifikt kvinnor som får ta plats i deras sociala medier.

2.1 Syfte

Syftet med vår studie är att med hjälp av en kvantitativ innehållsanalys undersöka hur kvinnor som är entreprenörer gestaltas av Minc startup house på deras sociala medie-kanaler LinkedIn, Facebook och Instagram utifrån teorier om sociala konstruktioner, representationsteori, samt ett feministiskt perspektiv med inriktning av könskonstruktivism och intersektionalitet.

2.2 Frågeställningar

- Hur reproducerar eller rekonstruerar Minc den sociala konstruktionen kring entreprenörskap?

- Hur ser representationen ut utifrån ett intersektionellt perspektiv bland de entreprenörer som förekommer i det visuella material som publiceras på Mincs LinkedIn, Facebook och Instagram?

- På vilket sätt blir entreprenörer porträtterade i Mincs kommunikation?

2.3 Avgränsning

För att avgränsa oss kommer vi enbart att studera Mincs sociala medier; LinkedIn, Facebook och Instagram. Deras hemsida och Twitter kommer inte att studeras.

Anledningen till detta är att hemsidan ska göras om och att Twitter uppdateras med

liknande innehåll som de utvalda kanalerna, samt att mycket av innehållet på Twitter består av delningar av andras inlägg.

Studien kommer genomgående att använda orden kvinna, kvinnor, man och män. Kvinnor och män som är entreprenörer kommer även att benämnas vid “kvinnlig/-a entreprenör/-er” och “manlig/-a entreprenör/-entreprenör/-er”. När vi nämner dessa ord utgår vi från ett

genusperspektiv utan att beröra huruvida en person är mer eller mindre kvinnlig, respektive manlig. Människor föds med biologiska kön och genus är de egenskaper och attribut dessa kön blir tilldelade genom sociala konstruktioner. Anledningen till att inga andra genus utöver man och kvinna kommer tas upp är på grund av att studiens syfte är att studera de skillnader som finns i hur kvinnor och män porträtteras utifrån deras socialt konstruerade genus.

Ett intersektionellt perspektiv kommer att används i analysen. Vi har dock valt att endast studera utifrån de intersektionella variablerna kön, ålder och etnicitet, då vi anser att det är de som går i linje med studiens syfte och frågeställningar. Vi kommer inte att studera variabler av klass och kroppsfunktionalitet då vi anser att det skulle bli för omfattande om även dessa variabler skulle studeras och vi vill i stället ge en mer fördjupad analys av kön, ålder och etnicitet.

Vi kommer att använda engelska ord när vi refererar till våra tabeller, samt när vi citerar och refererar till citat hämtat från Mincs sociala medier kanaler. Anledningen att vi inte valt att översätta orden till svenska är på grund av att Minc använder engelskan som sitt

3. Kontextualisering

I detta kapitel kommer en skildring av bakgrunden till problemet att beskrivas utifrån en svensk kontext. Detta för att förstå de problem som kvinnor som är entreprenörer i Sverige står inför, samt uppmärksamma de utmaningar som finns. Därefter kommer en

presentation av Startup huset Minc att ges.

3.1 Bakgrund till problemet

Att kvinnor äger och driver företag är ingenting som är nytt, men möjligheten till ägande har genom historien varit begränsad och delvis förhindrats (Holmquist & Sundin, 2002). Vad som även är viktigt att påpeka är att kvinnor som ägt och drivit företag genom historien ofta osynliggjorts. Det är inte förrän de senaste decennierna som kvinnligt företagande uppmärksammats inom entreprenörskapsforskning. Det är även därför som det tidigare ansetts vara ovanligt (Baker et al., 1997; Thorstensson et al., 2015). Det var inte förrän 1976 som den första officiella forskningen på kvinnligt entreprenörskap

publicerades (Meyer, 2018).

Sverige tillhör i nuläget den grupp länder i EU med lägst andel kvinnliga företagare. Jämfört med EU-ländernas genomsnitt på 32 procent är det endast 27 procent av alla företag i Sverige som ägs av kvinnor (Arslanovic, 2020; SVT, 2021). En av anledningarna till detta kan vara att Sverige har en mycket könssegregerad arbetsmarknad. Kvinnor dominerar offentlig sektor och serviceindustrin, samt har ofta en låg position på sin arbetsplats. Män arbetar oftare inom den privata sektorn och fabriksindustrin (Ahl, 2002; SCB, 2021). Ledarskapsroller på arbetsplatser är dessutom mansdominerade (Ahl, 2002). Ofta startar en person företag inom det yrke denne arbetat. Den offentliga sektorn är stängd för startande av nya företag och idéer, vilket kan medföra att möjligheterna för entreprenörskap är begränsade (Arslanovic, 2020). Trots att entreprenörer fått en mer betydande roll för samhällsekonomin har Sverige endast ett statligt finansierat entreprenörskapsprogram för kvinnor. Detta är en låg siffra i jämförelse med Irlands nio program, Belgien och Frankrikes sex program, samt Spaniens fem program (Eurofound, 2019).

Hinder som beskrivs i relation till kvinnligt företagande är finansiering, tillgång till rätt nätverk, samt brist på tillgänglig information och rådgivning (Eurofound, 2019). I Sverige

får företag som är ägda av kvinnor en låg andel av det statliga bidraget, ungefär 13–18 procent, och resten går till manligt företagande (Malmström et. al., 2017). Kvinnor får 1% av investeringar av riskkapital och män 99% (SVT, 2021). Någonting som har ökat är att fler fonder under den senaste tiden har gått in för att finansiera kvinnligt företagande med syftet att få det mer jämställt, samt öka andelen kvinnliga företagare (Eurofound, 2019).

3.2 Vad är Minc?

Minc är ett startup hus beläget nära hamnen i Malmö. Verksamheten finansieras till viss del av Malmö stad (Minc i Sverige AB, 2020), som initierade dess uppstart 2002 för att öka innovationen i staden (Minc, u.å.a). Minc erbjuder genom sina program möjligheter för personer som vill utveckla en affärsidé men som kanske inte har de ekonomiska medlen eller kunskapen för detta. Dessutom erbjuder de kontorsplats för dem som behöver det (Minc, u.å.b). För att få mer information än den som ges på Mincs hemsida och sociala medier utförde vi även en informantintervju den 31 mars 2021 med en person som är anställd på Minc.

Deras huvudsakliga program som erbjuds är Startup Labs, Incubator och Fast Track Malmö (Minc, u.å.b.). Startup Labs syfte är att fungera som en förinkubator där personer som har en idé eller företag kan få hjälp under upp till sex månader. Personer kan även matchas ihop med startups som söker personal. För att kunna få en position i två års-programmet Incubator krävs det att man redan har ett bolag som kommit en bit på vägen. Fast Track Malmö är en startup-accelerator och ett program på fyra månader som riktar sig till bolag i Malmö men även internationellt (Informant 1, 2021; Minc, u.å.b).

Minc har som mål att år 2024 ha en fördelning av 50% kvinnor och 50% män av entreprenörer i sin verksamhet, ett mål som de redan är nära. I dagsläget har de ungefär 40% kvinnor och 60% män i Incubator och 55% kvinnor och 45% män i Fast Track Malmö. Det är en hög omsättning på personerna i Startup Labs vilket gör att siffran inte kan fastslås (Informant 1, 2021).

4. Tidigare forskning

I detta kapitel kommer tidigare forskning som gjorts på entreprenörskap att presenteras. Till en början kommer forskning som tar upp skillnaden mellan män och kvinnor som är entreprenörer beskrivas. Därefter kommer vi att skildra forskning som förklarar på vilket sätt kvinnor inte fått en rättvis representation i vare sig forskning eller media. Till sist kommer vi även presentera vikten av att applicera en feministisk teori och teorin om sociala konstruktioner på entreprenörskapsforskning. En stor del av den tidigare forskning som presenteras är gjord utifrån en kontext utanför Sverige. Anledningen till att denna forskning används är att det inte finns mycket forskning gjord utifrån en svensk kontext som är användbar för vår studie.

4.1 Den bortglömda kvinnan

Entreprenörskap har länge setts som ett maskulint område, och de karaktärsdrag som anses behövas för att vara en framgångsrik entreprenör påstås även de vara typiskt manliga (Ahl, 2006: 604; Bruni et al., 2004; Ladge et al., 2019; Vadnjal et al., 2020). Bilden av den

stereotypa manliga entreprenören associeras med djärva karaktärsdrag som till exempel prestation, dominans, aggression och självständighet (Bullini, Orlandi, 2017). Han ses även som en modig och risktagande hjälte med stort driv som startar ett framgångsrikt företag som ska leda till något mer än endast ekonomisk vinning för honom själv (Ahl, 2006; Hytti & Heinonen, 2013). Detta kan ses i kontrast till den kvinnliga stereotypen som associeras med nedlåtande drag som blyghet, känslighet och svaghet (Ahl, 2006). Kvinnliga

entreprenörer ses även som mindre berättigade, trovärdiga och engagerade än sina manliga motsvarigheter (Bruni et al., 2004; Ladge et al., 2019). Kvinnor förväntas dessutom besitta beteenden där de hjälper och bryr sig om andra, visar vänlighet, sympati och känslighet (Byrne et al., 2019).

Det finns argument för att den forskning som gjorts på karaktärsdrag brustit i hur resultaten kommit fram då forskare uteslutit att studera kvinnor eller studerat ett för litet antal, samt att resultat som kommit fram har förbisetts. Av denna anledning kan de skillnader som påstås finnas vara ogrundade. Skillnaderna mellan vilka karaktärsdrag och kvaliteter som är typiska för kvinnliga respektive manliga entreprenörer anses vara lika ofta förekommande män sinsemellan, respektive kvinnor sinsemellan (Ahl, 2006; Marlow &

McAdam, 2009). Även om det skulle finnas skillnader mellan könens karaktärsdrag kan de inte förklara generella beteenden (Ahl, 2006). I stället borde entreprenörer definieras utifrån vad de gör snarare än utifrån vilka karaktärsdrag de har som ansetts vara typiska för

entreprenörskap. Det finns en risk att definitionen blir för smal och att personer faller utanför då de inte relaterar eller blir relaterade till denna definition (Howorth et al., 2005). Entreprenörskapsforskning har fokuserat främst på bakgrundsfaktorer och

personlighetsdrag, fysiska attribut och egenskaper, samt omständighetsfaktorer. Med hjälp av dessa faktorer har forskare skapat en modell för att analysera och förklara

entreprenöriella tendenser, samt vem som anses vara en framgångsrik entreprenör. Under en lång tid studerades kvinnliga entreprenörer inte överhuvudtaget, vilket bidrog till att denna modell skapades utifrån att studera endast män (Stevenson, 1990). Vi argumenterar för att detta kan vara en orsak till att de karaktärsdrag som beskrivs tillsammans med den framgångsrika entreprenören anses vara maskulina. Eftersom entreprenörskapsforskning tidigare till största del gjorts på manliga erfarenheter är det svårt att utesluta att liknande resultat skulle komma fram om kvinnor studerats. Dock blir det missvisande att applicera modellen utformad utifrån manliga entreprenörer på kvinnliga entreprenörer, i stället bör även studier på kvinnor utföras (Stevenson, 1990). Vårt antagande är att eftersom forskare till största del forskat på män som är entreprenörer får kvinnan ett underläge om hon inte passar in på denna beskrivning, även om hon skulle besitta andra positiva egenskaper. För att avgöra om entreprenörer är framgångsrika mäts ofta deras företags storlek, ekonomiska tillväxt, försäljningsökning, samt möjlighet till att anställa mer personal. Eftersom kvinnor till stor del startar företag inom till exempel handels- och

servicebranschen där möjligheten till tillväxt är begränsad på grund av bland annat hög konkurrens ses de som lågpresterande och mindre framgångsrika. En skillnad görs mellan de kvinnor som är “vanliga” entreprenörer och de som är extraordinära. Med detta menas att de kvinnor som är vanliga entreprenörer är de som har små och lågpresterande företag och de kvinnor som har stora, högpresterande företag anses vara extraordinära. De sistnämnda likställs med bilden av den typiska manliga entreprenören. (Ahl, 2002; Verhaul et al., 2005)

Även om en inkubator (som Minc) ämnar vara könsneutral, har de ändå vissa typer av företag de vänder sig mot. Ofta är dessa typer av företag sådana som män snarare än kvinnor ägnar sig åt. Därför blir kvinnor strukturellt exkluderade då deras typer av företag inte passar in bland vad inkubatorn är anpassad för. Program och initiativ som är anpassade för kvinnor och är tänkta att öka företagande kan öka entreprenöriella aktiviteter men det kommer inte göra att kvinnor byter verksamhetsområde. Dessutom kan de maskulina stereotyperna som hänger ihop med entreprenörskap göra att kvinnor undviker inkubatorer (Marlow & McAdam, 2009). Åtgärder i form av program som är skapade för att hjälpa kvinnor reproducerar dessutom och förstärker idén av kvinnor som det svagare könet. Det definierar deras hjälplöshet genom att skapa en bild av att kvinnor har lägre förmåga än män att starta framgångsrika företag (Ahl, 2002).

4.2 Hur kvinnliga entreprenörer porträtteras

Kvinnliga entreprenörer beskrivs i entreprenöriella sammanhang ofta just som “kvinnliga entreprenörer”, och att det sätts i kombinationen med kvinnligt, kvinna och kvinnor tyder på att de ses som ett undantag till normen. Manliga entreprenörer däremot beskrivs endast som ”entreprenörer” (Ahl, 2002; Bruni et al., 2004). Dessutom har media till majoriteten visat män när de belyser framgångsrika entreprenörer och kvinnor står sällan i rampljuset (Ahl, 2006; Kirkwood, 2009). Som tidigare nämnts beskrivs manliga och kvinnliga

entreprenörer i viss forskning med personlighetsdrag som anses vara överlägsna, respektive svaga vilket tyder på att kvinnor ses som avvikande från normen och sämre än männen (Bruni et al., 2004).

I en studie (Nadin et al., 2020) vars syfte var att studera hur kvinnliga entreprenörer porträtteras i tidningen The Times visade resultatet att kvinnliga entreprenörer ofta beskrivs som pionjärer, banbrytande, erövrande, samt att de leder vägen. I de artiklarna som studien baserades på togs inte riskerna med att vara en entreprenör upp, det förskönades snarare. De strukturella problem kvinnor står inför skrevs det inte om (ibid.). Det är lätt att se definitionerna av entreprenörskap som antingen svart eller vitt och framför allt måla upp det som något enbart positivt. I begreppet ligger ett värde av någon som kommer påverka utvecklingen av samhället och göra världen till en bättre plats. Genom entreprenörskap

skapas en bild av hur framtiden önskas se ut och denna roll ligger på individen som skapare att förverkliga (Berglund & Johansson 2007).

I flera av artiklarna i The Times favoriserades kvinnor från företag inom tech och IT och de målades upp som förebilder. Det föreslogs i artiklar att kvinnor ska sluta upp med att starta företag inom kvinnodominerade sektorer och satsa på de som är dominerade av män, till exempel tech och IT. Anledningen var att sådana företag anses ha lättare till tillväxt, vilket i artiklarna beskrevs som eftersträvansvärt (Nadin et al., 2020). Detta trots att kvinnor i en större utsträckning tenderar att starta företag inom service och detaljhandeln, vilket inte har samma tillväxtpotential samt är en lokal och högt konkurrenskraftig marknad (Marlow & McAdam, 2013).

Kvinnorna beskrevs i andra artiklar, som studien fokuserade på, som personer med brist på självförtroende, ambitioner och strävan, vilket är något de anses behöva utveckla och jobba på för att kunna övervinna. De karaktäriserades även som obenägna att ta risker, vilket ansågs stå i vägen för deras möjlighet till tillväxt. Meddelandet som förmedlas i artiklarna visar på att kvinnor måste imitera maskulina karaktärsdrag och likna den självsäkra, ambitiösa manliga entreprenören, utan att bli för mycket som en man (Nadin et al., 2020). Detta går hand i hand med hur viss forskning, som tidigare nämnts, beskriver kvinnliga entreprenörer i kontrast till manliga och där kvinnor anses ha brister. I en annan forskningsstudie (Achtenhagen & Welter, 2011) som studerat tidningars skrivande om kvinnliga entreprenörer i Tyskland kommer liknande resultat fram. Deras resultat visar att kvinnliga entreprenörer döms utefter en osynlig normativ standard av entreprenörskap och framgångsrika kvinnliga entreprenörer ses som avvikande från normen. Resultatet visar även att när det skrivs om kvinnors entreprenörskap ligger fokus på att skriva om deras femininitet snarare är deras entreprenöriella aktiviteter, till exempel att de måste

kompensera sitt familjeliv för att kunna vara framgångsrika.

Andra artiklar författarna skriver om fokuserar även de på kvinnans familjesituation men de tenderar att ha en underliggande ton av beundran då de uppskattar kvinnans

initiativtagande och idéskapande beteende då de startar företag efter att ha varit arbetslösa. Denna beskrivning av den kvinnliga entreprenören menar författarna ger möjlighet för kvinnliga entreprenörer att identifiera sig med, i kontrast till hur andra artiklar beskriver

dem. Om läsaren kan identifiera sig med det som skrivs i media om entreprenörskap kan det öka personens intresse av entreprenöriella aktiviteter (Achtenhagen & Welter, 2011). Den maskulina synen på entreprenörskap, som finns hos både män och kvinnor, kan vara en orsak till att fler kvinnor än män känner att de inte har vad som krävs för att bli en framgångsrik entreprenör (Ladge et al., 2019; Stevenson, 1990). Kvinnliga och manliga stereotyper finns både i det kollektiva och individens undermedvetna. Individer förväntas bete sig i enlighet med de stereotyper som är kopplade till deras könsidentiteter och blivande kvinnliga entreprenörer står inför svårigheter relaterade till dessa traditionella stereotyper (Byrne et al., 2019).

När en amerikansk studentklubb för entreprenörer utförde ett namnbyte och gick från att ha med entreprenör i namnet till att ordet uteslöts ökade andelen kvinnor som sökte sig till klubben. Detta påstås bero på att kvinnor inte kunde identifiera sig med eller känna

samhörighet med klubben (Verheul et al., 2005). Detta stämmer även överens med annan forskning som gjorts på ämnet angående att kvinnor inte ser sig själva som

“entreprenörer”. Detta kan bero på brist på självförtroende på grund av att de tvingas acceptera den entreprenöriella rollen, vilken de anser förknippas med en manlig bild (Kirkwood, 2009). Det kan även bero på det faktum att ordet innehållet manliga konnotationer och att män är normen för vem som är entreprenör (Stevenson, 1990).

4.3 Vikten av teorier om feminism och sociala konstruktioner

Det är viktigt att använda ett feministiskt perspektiv i studier på entreprenörskap för att undvika att ta den annars vanligt maskulina normen för given och i stället synliggöra kvinnorna (Pettersson, 2004). Genom att applicera ett feministiskt perspektiv finns det en möjlighet att problematisera konstruktioner och representationer av kön i till exempel texter och forskning som berör entreprenörer och entreprenörskap. Det innebär inte bara ett försök till att ifrågasätta den marginaliserade rollen kvinnliga entreprenörer har, men även att ifrågasätta och problematisera den överordnade positionen manliga entreprenörer besitter (Pettersson, 2004). Detta även för att motarbeta att kvinnliga entreprenörer ses som utanför normen (Marlow & McAdam, 2009).

Med hjälp av en feministisk teori och teorin om sociala konstruktioner går det att se att många forskningsartiklar om kvinnligt entreprenörskap inte ger objektiva reflektioner av verkligheten. Det är av värde att se på könen som en social konstruktion som varierar beroende på tid och rum, i stället för att fokusera på likheter och skillnader mellan män och kvinnor. Denna sociala konstruktion reproduceras av forskning. Eftersom forskning som utförts på entreprenörskap gjorts på män ses det som ett manligt koncept. Kvinnliga entreprenörer har tidigare setts som avvikande i jämförelse med manliga entreprenörer, vilket beror på att de studerats utifrån den modell som är utformad efter forskning som gjorts på den manliga entreprenören (Ahl, 2002). Kön har sina egna semiotiska koder och kvinnan ses som det sämre könet. Allmänt sett är bilden av kvinnligt entreprenörskap socialt konstruerad med nedsättande stereotyper (Smith, 2014), vilket vi även tagit upp ovan där vi nämnt synen på skillnader mellan män och kvinnors karaktärsdrag.

4.4 Sammanfattning av tidigare forskning

Genom att ha studerat tidigare forskning har vi märkt att den kunskap som finns på

kvinnliga entreprenörer behöver kompletteras och studeras vidare på. Dels för att det råder brist på forskning som studerar ämnet i en svensk kontext och av denna orsak har vi fått lyfta internationella studier. Det är även på grund av att viss forskning påstår att det finns skillnader mellan manliga och kvinnliga entreprenörer, samt att andra forskare påstår motsatsen och att skillnaden är lika stor inom könen som mellan dem. Därför har vi noterat att ett feministiskt perspektiv är viktigt. Det är intressant att notera hur den kvinnliga entreprenören fortfarande upplevs som avvikande från normen genom att hon nämns som just kvinnlig entreprenör, samtidigt som den manliga entreprenören beskrivs som endast entreprenör.

Efter läsning av tidigare forskning har vi märkt att det är få som studerat just startup-verksamheter, och ännu färre som studerat det i en svensk kontext. Forskning som vi hittat som studerar startup-verksamhet i svensk kontext har inte studerat det på det sätt som vi tänker göra där vi studerar intersektionella representationer, med fokus på kvinnor. Vad vår studie kommer hjälpa med är att belysa hur en specifik startup-verksamhet som fungerar som bland annat inkubator och accelerator väljer att porträttera kvinnor som är

5. Teoretiskt perspektiv

Som nämnts under tidigare forskning anses det vara viktigt att applicera en teori om sociala konstruktioner på studier om entreprenörskap. Anledningen till detta är att förstå att normen för vem entreprenören anses vara är en social konstruktion som inte skapats med objektivitet (Ahl, 2002; Smith, 2014). Vi kommer därför använda teorin om sociala

konstruktioner som huvudteori för att kunna studera detta. För att sedan kunna studera hur språket används kommer även en teori om representationer att användas med dess

konstruktionistiska ingång. Då dessa teorier inte räcker för att kunna studera hur kvinnor representeras kommer vi även applicera ett feministiskt perspektiv. Detta kommer vara utifrån teorin om könskonstruktioner i kombination med ett intersektionellt perspektiv. Valet av att applicera ett feministiskt perspektiv är för oss självklart då vi i tidigare forskning (se Marlow & McAdam, 2009; Pettersson, 2004) sett att det behövs för att undvika att reproducera det entreprenöriella idealet som skapats utifrån studier gjorda på manligt genus och att kvinnor som är entreprenörer har setts som avvikande från normen.

5.1 Kunskapssociologi och sociala konstruktioner

Teorin om sociala konstruktioner myntades av Peter L. Berger och Thomas Luckmann i deras bok The Social Construction of Reality (1966) där de skriver om kunskapssociologi (Nationalencyklopedin [NE], u.å. a). Med hjälp av olika processer analyserar

kunskapssociologin hur “[...] verkligheten konstrueras socialt [...]” (Berger & Luckmann, 1998: 10). Den studerar även sambandet mellan människans tänkande och i vilken social kontext tänkandet uppstår. Två termer som är centrala inom kunskapssociologin är kunskap och verklighet. Alla lever i världar som är verkliga för dem själva, vilka tas för givet. Detsamma gäller för den kunskap som människor besitter, som informerar om hur de ser på världen. Människors verklighet och kunskap kan således skiljas åt, beroende på olika sociala kontexter, till exempel vilken samhällsklass eller land de lever i (Berger & Luckmann, 1998: 10, 13).

Människor skapar konstant en gemensam verklighet, genom sina handlingar och

interaktioner, vilken upplevs som dels objektivt saklig, dels subjektivt meningsfull. Denna process kallas för verklighetens sociala konstruktion. Den sociala världen är inte given, naturlig eller konstant. Den är skapad av människor och kan både dekonstrueras och

rekonstrueras och hur den sociala världen ser ut beror på hur den blivit skapad, vilket innebär att världen skulle kunna se helt annorlunda ut från hur den gör. Det är viktigt att inte glömma att människan inte skapar all verklighet eftersom världen finns utan

människans tolkning av den. Det människor skapar är hur de ser på världen och dess innehåll (Berger & Luckmann, 1998).

Majoriteten av den kunskap vi människor besitter har vi lärt oss från andra människor och vi har accepterat denna kunskap som den sanna. Det finns tre processer av hur kunskapen om och synen på verkligheten blir accepterad; externalisering, objektivering och

internalisering. Externalisering är den process där människor skapar sina sociala världar genom sina handlingar. Objektivering i sin tur är den process där den sociala världen människor skapat blir tagen som en självklarhet av att det är så världen ser ut. Denna värld påverkar sedan oss människor och den skapar vår identitet och detta är processen av internalisering. Därmed är verkligheten socialt konstruerad. Människans identitet formas genom ett samspel mellan individen och samhället och dess sociala processer (Berger & Luckmann, 1998). Eftersom vi inte kommer studera entreprenörer och hur de identifierar sig själva kommer vi endast utgå från externalisering och objektivering för att studera Mincs gestaltning av entreprenörer.

5.2 Representationsteori

Vi kommer att applicera kulturteoretikern och sociologen Stuart Halls teori om

representationer på vår studie. Representation kan förklaras kort med att språket används för att säga någonting betydelsefullt om, eller för att representera världen på ett

betydelsefullt sätt för andra människor. Representation är länken mellan begrepp och språk som ger oss möjligheten att kunna återberätta vår syn på världen, i form av objekt,

människor och händelser (Hall, 2013a: 1, 3). Med hjälp av denna teori kan vi studera hur Minc förmedlar sin bild av entreprenörskap.

Det finns två processer av representation; den konceptuella kartan och språket. Den konceptuella kartan finns i människors medvetande där objekt, människor och händelser beskrivs med hjälp av mentala representationer och begrepp. Utan dessa skulle inte världen och omgivningen kunna tolkas på ett meningsfullt sätt. Det är i denna process som

av likheter och olikheter för att relatera saker till varandra eller hålla dem isär (Hall, 2013a: 3). Vår syn på världen och det den innehåller är därmed inte självklar. Den är skapad inom oss själva och kan skiljas åt människor emellan men den kan även förändras (Hall, 2013a: 45).

Det är sedan med hjälp av språket som människor kan förenas eller skiljas åt beroende på om deras konceptuella kartor liknar varandra. Språket behöver inte endast innehålla ord, det inkluderar även bilder. Språket använder text och bilder för att symbolisera, innebära eller referera till objekt, människor eller händelser och det är genom språket som vi kan dela med oss av vår syn på världen (Hall, 2013: 4).

En del inom teorin av representation är stereotypisering, vilken är delaktig i

upprätthållandet av social och symbolisk ordning. Stereotypisering skapar gränser som grupperar människor från vi och dem. De personer som inte tillhör den grupp vi själva identifierar oss med kan upplevas vara avvikande och gå ifrån vad som anses vara det normala, vilket gör att dessa grupper blir till “de andra” (Hall, 2013b :248). Genom att studera om Minc skapar en stereotypisk bild av entreprenören kan vi utifrån Halls teori diskutera vilken inverkan denna bild kan få på entreprenörskap.

5.2.1 Konstruktionistisk ingång av representationsteori

Det finns tre ingångar inom teorin om representation; reflekterande, avsiktlig och konstruktionistisk (Hall, 2013a: 11). För att ta reda på hur Minc använder språket för att skapa mening för entreprenörskap genom att förmedla en bild kommer vi använda den konstruktionistiska ingången.

Den konstruktionistiska ingången av representationsteori belyser att objekt, människor och händelser inte kan skapa en egen betydelse och inte heller enskilda människor kan skapa en betydelse för dessa. Deras innebörd och betydelse är skapad av begrepp, bilder och text som används av flera människor. Konstruktivister förnekar inte att den materiella världen existerar men det är inte den materiella världen som skapar mening, det gör de språkliga system som vi använder för att yttra våra begrepp. Ord och bilder innehåller symboliska funktioner vilket innebär att de kan ha en djupare mening än att endast förklara vad någonting är (Hall, 2013a: 11).

5.3 Feminism

Feminism är inte en teori eller ett enhetligt begrepp, det är snarare en samling av olika idéer och handlingar. De teorier som ingår i feminismen består av en bred variation och flera av dem är mycket olika varandra och somliga är dessutom varandras motsats, vilket gör det komplicerat att ge denna samling generella beskrivningar och påståenden. Samtliga teorier uppmärksammar dock hur kvinnor ses som sekundära i samhället och att de utsätts för diskriminering baserat på deras kön, vilket feministiska teoretiker vill problematisera med en förhoppning av att förändring ska ske (Freedman, 2001: 7; NE, u.å.b). Trots att samtliga feministiska teoretiker har som gemensamt mål att få ett jämställt samhälle ser de på samhällets strukturer och förtryck på olika sätt och hur de anser att förändringen ska ske varierar (NE, u.å.b).

5.3.1 Könskonstruktivism

Simone de Beauvoir beskriver i boken Det andra könet (2002) kvinnans underordnade position i samhället i förhållande till mannens. De Beauvoir menar att en kvinna ständigt beskrivs och förknippas med sitt kön, samtidigt som detta aldrig görs med en man, att han är man är en självklarhet. Förhållandet mellan könen menar de Beauvoir inte är som två strömmar mellan två poler. Snarare representerar ett manligt genus det positiva och det neutrala, medan ett kvinnligt genus ständigt framträder som negativt. Mannens neutralitet beskriver de Beauvoir även syns i språket, vilket hon skildrar genom att beskriva det franska ordet ”les hommes” som betyder “män”, vilket även är den franska översättningen för ordet människor. Detta menar vi kan jämföras med ordet ”entrepreneur”, som tidigare poängterats har en maskulin ändelse och är det ord som idag används (Pettersson, 2004: 186).

De Beauvoir (2002) beskriver att det finns biologiska skillnader mellan könen. Hon menar att det finns två binära kön; kvinna och man. Vad som däremot inte kan tillskrivas

människan biologiskt är dess genus, kvinnligt och manligt. Genuset är ett socialt

konstruerat kön som människor blir tilldelade genom sociala konstruktioner. Kvinnlighet eller manlighet har ingen fötts med, det är applicerat i efterhand. Den underordnade och beroende ställning kvinnan har till mannen, har gjort att hon blivit objektet och han

subjektet. Hon som objekt har gjort att hon i relation till mannen ses som “det andra” könet och han som “det första” (de Beauvoir, 2002).

De Beauvoir (2002) kritiserar de kvinnor som tillskriver sig manliga attribut, eftersom det förnekar och flyr den socialt givna essensen. Författaren menar att genom att kvinnor klär sig i manligt attribut bekräftas i stället att mäns attribut är mer värda än de som är socialt givna till kvinnor. Det skapar problem som bekräftar mannens neutralitet och dominerade ställning.

Att mannens position är den som genomsyras i samhället kan beskrivas i form av mäns dominans inom entreprenörskapets värld. De Beauvoir (2002: 699) menar att kvinnor själva erkänner att världen i sin helhet är manlig, det är männen som har skapat och styr den. Det är underförstått att kvinnorna är de som är underlägsna och beroende. Vi anser att de Beauvoirs teori om genus ger oss verktygen att studera dels skillnaden mellan genusen, dels möjligheter till att studera om kvinnligt och manligt skiljs åt i Mincs kommunikation.

5.3.2 Intersektionalitet

Intersektionalitet är ett integrerat perspektiv inom feministiska teorier för att analysera hur sociokulturella hierarkier och olika maktordningar interagerar, samt om dessa inkluderar eller exkluderar människor utifrån deras genus, etnicitet, klass, sexualitet, samt ålder (Lykke, 2005). En viktig utgångspunkt i det intersektionella perspektivet är att människors olika erfarenheter, möjligheter och identiteter är konstruerade utifrån olika positioner i samhället och att dessa inte kan isoleras från varandra (De los Reyes & Mulinari, 2005).

Vi kommer att positionera oss i linje med Kimberlé Crenshaws (1995) - forskare inom svart feministisk och juridisk teori - syn på intersektionalitet. Detta gör vi för att studera om Minc kommunicerar en mångfald, eller om de exkluderar olika grupper av kvinnor. Genom att applicera forskarens teori om intersektionalitet som går ut på att analysera kvinnor utifrån andra kategorier än enbart kvinna, kan vi skildra en mer representativ bild av vilken eller vilka typer av kvinnor som får utrymme i Mincs sociala medier.

Vi håller med Crenshaw (1995) i hennes argument om att spänningar kan skapas mellan grupper om man bortser från skillnader som finns inom grupper. Därför är det viktigt att vår studie använder ett intersektionellt perspektiv för att undvika att kategorisera olika

typer av kvinnor som en gemensam kategori. Genom ett intersektionellt perspektiv kan vi därmed upptäcka och problematisera eventuell exkludering som görs utifrån kön, etnicitet och ålder. Detta för att få en större förståelse om hur Minc genom sin kommunikation skildrar bilden om vem entreprenören är respektive vem entreprenören inte är utifrån perspektiv av intersektionalitet.

5.4 Sammanfattning av teoretiskt perspektiv

Genom att ha teorin om sociala konstruktioner som ett paraply får vi möjlighet till att se hur entreprenörskap och synen på vem som är entreprenör är skapad av människor genom sociala konstruktioner. Att sedan i kombination med denna teori använda

representationsteorin kan vi skapa oss en förståelse för om eller hur Minc genom språket producerar och/eller reproducerar en social konstruktion av entreprenörskap. Med hjälp av att applicera könskonstruktivismen kan vi få en förståelse för hur Minc porträtterar kvinnor som är entreprenörer och om de reproducerar bilden av detta genus som avvikande från entreprenörskapsnormen. Vi anser att intersektionalitet öppnar upp för möjligheten att studera faktorer som påverkar den sociala konstruktionen av entreprenörskap, alltså vem eller vilka entreprenörer det är som får synas oberoende av genus.

6. Metod och material

Vi kommer först att argumentera för en hermeneutisk ansats och vilken roll den kommer spela i studiens analys av insamlat material. Utvald analysmetod är en kvantitativ

innehållsanalys, vilken kommer användas för att analysera Mincs LinkedIn, Facebook och Instagram. Totalt har 205 inlägg studerats, vilka sträcker sig under en period av ett år. Metoden kommer att beskrivas kort tillsammans med förklaring av tillvägagångssätt och urval av material. Kapitlet avslutas med en metod- och materialdiskussion, etisk diskussion, samt beskrivning av studiens validitet och reliabilitet.

6.1 Hermeneutisk ansats

Att använda en hermeneutisk ansats ger oss möjlighet att tolka innehållet på Mincs sociala medier utifrån vår egen förståelse och kunskaper om studiens ämne. Traditionen innebär att vi inte enbart kan studera ett fenomen, utan vi måste även fördjupa förståelsen i empirin och i den kontext subjektet existerar och lever (Hartman, 2004).

På grund av att en kvantitativ innehållsanalys förespråkar att vara opartisk kan en

hermeneutisk ansats bli motsägelsefullt då den förespråkar subjektivitet (Andersson, 2014). Vi argumenterar för att vår studie är både opartisk och subjektiv. Den data vi samlar in i form av ord kan studeras oberoende av vår subjektiva tolkning eftersom det är

förekomsten av särskilda ord som räknas. Urvalet av ord, bilder och inlägg är utvalda beroende på vad som är relevant för studiens syfte. Däremot kommer detta sedan subjektivt studeras och tolkas i analysen mer ingående. Eftersom vi studerar utifrån ett intersektionellt perspektiv behöver vi notera personers genus, ålder och etnicitet. Vilken kategori vi kodar in personer under beror även det på vår subjektiva tolkning och på grund av det kanske en annan forskare inte skulle kategorisera personerna på samma sätt.

6.2 Kvantitativ innehållsanalys

En kvantitativ innehållsanalys är en metod för att räkna eller mäta hur många gånger och hur ofta något förekommer i en text (Boréus & Kohl, 2018: 50), samt jämföra till exempel texter från olika typer av medier. Den är en fördelaktig metod när det är ett stort material (vilket i vårt fall är 205 inlägg) som ska analyseras och ger möjlighet till att med hjälp av

resultatet kunna, på statistiska grunder, dra generella slutsatser (Nilsson, 2010: 119). Eftersom vi har en hermeneutisk ansats som ger oss möjlighet att tolka innehållet kommer den kvantitativa innehållsanalysen kompletteras med en kvalitativ del. Genom den kommer vi tolka enskilda inlägg, samt ge förklaringar till de sammanhang där ord och människor förekommer. Vi kommer att ge exempel från 14 enskilda inlägg för att visa hur

kommunikationen ofta ser ut.

När en kvantitativ innehållsanalys ska utföras finns det moment som bör formuleras i en viss ordning. Dessa är att definiera ett forskningsproblem (1), urval (2), variabler och variabelvärden (3), utforma ett kodschema (4), koda (5), samt validera och analysera den data som samlats in (6). Det definierade forskningsproblemet är viktigt i definieringen av urval, variabler och variabelvärden (Nilsson, 2010: 127). Samtliga av dessa delar kommer att tas upp men med andra rubriknamn. Vi kommer att under dessa delar även inkludera diskussioner om val av metod och material, samt en etisk diskussion.

Det forskningsproblem som studien fokuserar på är att studera om kvinnor och män presenteras i relation till sitt genus, samt om det är skillnad. Dessutom ämnar den studera vilka grupper, utifrån ett intersektionellt perspektiv av kön, ålder och etnicitet, som får utrymme. Då en kvantitativ innehållsanalys ger oss möjlighet att studera ett stort omfång av material, samt räkna förekomster kan vi lättare se mönster och skapa oss en generell

uppfattning kring dessa förekomster.

6.2.1 Urval och utförande

Vi har använt oss av en abduktiv strategi (Ekström & Johansson, 2019: 1) när vi studerat Mincs LinkedIn, Facebook och Instagram. En abduktiv strategi öppnade upp för

möjligheten att vara flexibla. Detta eftersom vi redan innan kunde bestämma vissa variabler och variabelvärden som skulle räknas. Det gav oss även en möjlighet att upptäcka nya variabler och variabelvärden under arbetets gång eftersom vi från början inte visste vad som skulle upptäckas.

De förutbestämda variablerna fördes in i ett kodschema (Boréus & Kohl, 2018: 58–59) där även nya variabler och variabelvärden lades in allteftersom de upptäcktes. Utifrån ett intersektionellt och feministiskt perspektiv valdes variablerna kön, ålder och etnicitet ut för

att studera det visuella materialet. Under arbetets gång behövde dessa utökas med huvud- och bakgrundsperson för att få en djupare förståelse för hur mycket utrymme personer får utifrån kön, ålder och etnicitet. Gällande texten bestämdes det att studera ord som används i relation till människors genus, samt entreprenörskap och dess innebörd. Vi har även studerat vilka av de program och evenemang som Minc tillhandahåller som förekommer i kommunikationen och hur stort utrymme dessa får.

Ett klusterurval gjordes för att bestämma vilka inlägg som skulle analyseras (Karlsson & Johansson, 2019: 179), där inläggen studerades i ordning utifrån publiceringsdatum. Vissa inlägg har exkluderats av anledningar som kommer förklaras i avsnitt 6.2.2 och 6.2.3. Till en början analyserades endast 40 av Mincs senaste inlägg i respektive kanal. Strategin ändrades sedan på grund av att resultatet riskerade att bli missvisande, med anledning av typerna av inlägg som publiceras. Eftersom kanalerna uppdateras olika frekvent. Instagram uppdateras sällan vilket gör att 40 inlägg skulle ge en överblick av ett år. LinkedIn och Facebook däremot uppdateras oftare vilket gör att tidsperioden skulle bli kortare om vi skulle begränsa oss till 40 inlägg. Dessutom beror inläggens innehåll på aktuella händelser och evenemang. Eftersom LinkedIn och Facebook endast skulle studeras under några månader skulle våra resultat inte ge en representativ bild av Mincs kommunikation. Därför ändrades strategin till att i stället studera kanalerna under ett tidsspann av ett år (räknat från 24 mars 2021 och ett år bakåt) för att få en rättvis bild av hur Mincs kommunikation ser ut. På LinkedIn har antalet inlägg som studerats varit 95, 75 på Facebook och 35 på Instagram.

6.2.2 Begränsning av ord

De ord som räknats är endast ord som beskriver entreprenören, entreprenörskap och olika branscher. Avgränsningen är gjord utifrån studiens syfte som är att studera hur Minc gestaltar entreprenören och entreprenörskap. Detta gör att ord som inte går i följd med studiens syfte inte blir relevanta att analysera. Exempel på detta är ord som beskriver Mincs anställda och personer som tydligt inte är entreprenörer i verksamheten, samt ord som kommer från citat som inte är Mincs egna uttalanden.

De förutbestämda variabelvärdena var ord som beskrev entreprenörens genus; “kvinna”, ”kvinnlig”, “man” och “manlig”. Anledningen till att dessa fick vara förutbestämda var att tidigare forskning ” (Ahl, 2002) kommit fram till att kvinnor som är entreprenörer ofta

beskrivs som “kvinnliga entreprenörer” och män som är entreprenörer benämns endast som ”entreprenör. Vi hade även bestämt att leta efter ord som beskriver entreprenörers karaktärsdrag och branscher men mer specifikt vilka dessa skulle vara var inte förutbestämt. Dessutom valde vi på förhand att räkna ordet ”entreprenör” och ”startup” för att sedan undersöka andra liknande förekommande ord för att ta reda på vilka ord Minc använder för att benämna personer som startar eller driver företag, samt hur företag benämns. Eftersom Minc använder engelska som språk på sina sociala medier är det engelska

översättningar av de förutbestämda orden som kommer att räknas. Vi kommer att slå ihop orden “man” och “men”, “woman” och “women”, “sustainable” och “suatainability”, samt “company” och “companies” då vi anser det inte vara nödvändigt att särskilja dessa. Därför kommer de stå som “man/-en”, “woman/-en”, “sustainable/-ility” och “company/-ies” i delar av texten och tabellerna.

Då den kvantitativa innehållsanalysens huvudsakliga syfte är att mäta materialets generella mönster och inte sådant som är unikt (Nilsson, 2010: 125), har vi ur tabellerna uteslutit ord som förekommer endast en gång vardera. Dock eftersom en av frågeställningarna är att ta reda på huruvida entreprenörer presenteras med ord som beskriver deras genus har vi valt att ha kvar “man/-en” och “male” trots att dessa förekommer ett fåtal gånger. Detsamma gäller ord som “hospitality” och “food”, då de påvisar en avsaknad och att andra ord inom samma ordklass förekommer oftare, till exempel ”tech”. Vi valde att koda positivt laddade ord som Minc använder för att beskriva entreprenören i kategorin “superlativa ord”. Vi har en egen variabel för ordet “amazing” då vi sett att det ordet används frekvent i

kommunikationen. Vi har valt att räkna antalet gånger Minc skriver ”female entrepreneur”, ”female founder” och ”female co-founder”. För att sedan komplettera med att visa hur sällan de använder ord för det manliga genuset har vi även med ”male entrepreneur”, ”male founder” och ”male co-founder” i våra tabeller.

6.2.3 Begränsning av visuellt material

I de bilder och videor som publicerats på de olika sociala medie-kanalerna har vi räknat förekomsten av personer och kategoriserat in dem under olika variabelvärden. Vi har inte räknat med de personer som är anställda på Minc, talare till event eller andra personer som inte är entreprenör. Anledningen till detta är att om de skulle studeras skulle vi gå ifrån

studiens syfte samt frågeställningar eftersom studien ämnar att studera hur entreprenörer beskrivs och porträtteras. Vi har räknat de bilder och videor där det är uppenbart att personen som representeras är entreprenör, samt sådant som är återspeglingar från event och andra tillställningar. Videor som är längre än två minuter eller där kameran förflyttar sig för fort för oss att ha en chans att räkna personer har uteslutits.

De variabler vi utgått ifrån är ålder, etnicitet, kön och roll i bilder. Variabelvärdena har i sin tur varit ”man” och ”kvinna”, ”20–30 år”, ”30-40 år”, ”40-50 år” och ”50+ år” (50 år och uppåt), samt ”vit” och ”icke vit”. Under variablerna ålder och etnicitet har vi även räknat förekomsten av man, respektive kvinna. Variabeln roll är indelad i variabelvärdena ”huvudperson” och ”bakgrundsperson”.

Eftersom vi har en hermeneutisk ansats har våra tolkningar påverkat vilken person som kodats in under vilket variabelvärde. Vem som vi räknat som kvinna respektive man beror på deras yttre attribut i form av ansiktsdrag, kläder och hår. Vissa personer som har varit presenterade med sitt namn har vi kunnat kontrollera åldern på, vilket gör att de hamnat inom rätt åldersgrupp, andra personer har vi kodat in under den åldersgrupp vi tror dem tillhöra utifrån deras utseende. Hur vi tolkat vem som tillhör kategorierna “vit”, respektive “icke vit” har berott på om de ser ut att ha nordeuropeiska drag eller inte. Vi är medvetna om att detta är en stor gränsdragning, men vi har valt att avgränsa oss till dessa två kategorier då vi menar på att den beskriver en generell bild.

De personer som räknats in under kategorin huvudperson är de som inläggen kretsar kring, i form av till exempel intervjuer. Under kategorin bakgrundspersoner är personer inräknade som är med i bilder och videor där syftet inte är att presentera dessa personer specifikt. Exempel på detta är när de förekommer i till exempel bilder och videor från event eller står bredvid eller bakom någon som agerar huvudperson.

Vi har räknat bilder och videor där människor från event förekommit men vi har inte noterat ålder och etnicitet på flera av dem då det är svårt att avgöra på grund av att kameran rör sig fort, personerna står långt ifrån eller har ryggen vänd mot kameran. Däremot har personernas kön räknats då det går att anta utifrån deras attribut. Med anledning av detta kommer det sammanlagda antalet personer och antalet personer under

variabeln kön inte vara detsamma som det totala antalet personer under variablerna ålder och etnicitet.

6.2.4 Kodning

När variabler och variabelvärden är bestämda bör de sedan struktureras upp i lämplig ordning i ett kodschema för att underlätta arbetet av kodning under analysen (Nilsson, 2010: 144). Med anledning av den abduktiva strategin skrevs vissa variabler och

variabelvärden in i kodschemat från början, samtidigt som andra skrevs in allt eftersom de upptäcktes i materialet. Under analysen fyllde vi sedan i hur många gånger variabelvärdena förekom. Eftersom de resultat som kom fram i studerandet av bilder och videor fördes in i datorprogrammet SPSS kodade vi om våra variabelvärden till siffror, men då detta inte kommer synas i tabellerna är det inte av relevans att nämna hur. Ord gjordes inte om till kodningsenheter då resultaten endast visas i form av stapeldiagram utformade i

datorprogrammet Excel.

Eftersom vi inte bara ville studera Mincs sociala medier utifrån ett feministiskt perspektiv utan även ett intersektionellt för att inte bara kunna se vilka som får synas utan även vilka som inte gör det valde vi att göra en korstabell. Denna typ av tabell är fördelaktig när man vill studera sambandet eller skillnaden mellan variabler (Stukát, 1993: 53). Vi ville dels studera hur många kvinnor, respektive män som förekommer, dels om detta skiljer sig åt beroende av etnicitet och ålder. Dessutom ville vi ta reda på i vilken utsträckning de får synas som huvud- respektive bakgrundsperson.

För att studera förekomsten av ord i Mincs kommunikation valde vi i stället att redovisa resultaten i form av stapeldiagram. Denna typ av diagram är att föredra när variablerna är kvalitativa och inte kräver en fallande eller stigande skala (Stukát, 1993: 18).

6.3 Diskussion

Nedan kommer vi diskutera val av metod och material. Därefter kommer etiska

överväganden som gjorts att beskrivas. Detta kommer sedan att följas upp av diskussioner om studiens validitet och reliabilitet.

6.3.1 Metoddiskussion

Vi argumenterar för att en kvantitativ innehållsanalys är den analysmetod som passat bäst för att uppfylla studiens syfte och svara på dess frågeställningar. Den har gett oss

möjligheter att kunna mäta förekomster av ord, samt hur många personer utifrån diverse åldrar och etniciteter som förekommer i Mincs visuella material. Varför vi valt att inte använda en kvalitativ innehållsanalys i stället är på grund av att vi anser att en sådan metod inte skulle kunna ge en överskådlig bild av hur Minc kommunicerar. Genom att vi haft en hermeneutisk ansats har vi dessutom kunnat studera sammanhangen i vilka dessa ord och personer förekommer, vilket påverkar dess frekvens. Tack vare det har vi kunnat få med en kvalitativ del i vår kvantitativa metod.

Roudy och Asllani (2019) använde metoden för att studera förekomsten av ord som används för att beskriva entreprenörskap. Även Meyer (2018) använde sig av denna metod, i syfte att ta reda på om antalet forskningsartiklar relaterade till kvinnligt entreprenörskap som publicerats i ledande entreprenörskaps- och ledarskapstidsskrifter i USA och Europa har ökat under de senaste årtiondena. De här två studierna har vi använt som inspiration för urvalet av metod samt hur den ska utföras.

6.3.2 Materialdiskussion

Vi har valt ut 14 inlägg som vi kommer att diskutera mer ingående i analysen och de kommer även fungera som exempel. Bilder och citat fungerar som komplement till våra tabeller. Citat kommer användas med syfte av att visa hur Mincs retorik ser ut och hur vissa ord används. Bilder kommer användas som exempel för hur deras grafiska profil ser ut, samt hur evenemang marknadsförs, men även vilka personer som syns utifrån kön, ålder och etnicitet. De bilder som valts ut är sådana som visar en generell representation av hur bilderna på deras kanaler ser ut.

Till en början studerade vi de olika sociala medie-kanalerna separat och förde in resultaten i separata tabeller. Vi noterade att det fanns små skillnader mellan de olika kanalerna men då samtliga uppdateras av samma verksamhet (Minc) och skillnaderna inte var markanta ansåg vi inte att det var relevant att separera dem. I stället valde vi att sammanställa resultaten till två gemensamma tabeller. Ena tabellen visar hur många personer utifrån kategorier av kön,

etnicitet och ålder förekommer på samtliga kanaler. Den andra visar hur många personer beroende på kön och etnicitet som förekommer som bakgrunds- och huvudpersoner. Fördelen med att ha ett stort material (205 inlägg) är att vi kan få en generell bild av hur Minc kommunicerar. Vi kunde finna teman och mönster i deras retorik och val av bilder. Detta hade vi inte kunnat göra om omfånget av material var mindre. Varför det utvalda materialet däremot inte är större beror på att tiden var begränsad. Däremot argumenterar vi för att storleken av det material som studerats har varit tillräckligt för att kunna dra

generella slutsatser.

6.3.3 Etisk diskussion

Etiskt förhåller vi oss medvetna till att vi tolkar materialet utifrån våra subjektiva tolkningar, kunskaper och erfarenheter om världen. Det är genom våra ögon som vi analyserar de intersektionella variablerna kön, ålder och etnicitet och detta kan

problematiseras, då våra tolkningar kan skilja sig åt från andra människors uppfattningar. Däremot argumenterar vi för att våra tolkningar är betydelsefulla eftersom vi kan ses som mottagare av Mincs kommunikation och en eventuell målgrupp.

Vi lyfter även här in Simone de Beauvoirs (2002) argument om att det biologiska könet kvinna utgör ungefär 50% av jordens befolkning men att detta inte betyder att det nödvändigtvis finns motsvarande procent med genuset kvinna. Med detta i åtanke är vi medvetna om det faktum att vi dels studerar utifrån ett binärt könssystem som utesluter personer med andra könstillhörigheter, dels tolkar människors könstillhörighet annorlunda än hur de identifierar sig. Även hur vi kodat personers etniska bakgrund som ”vit” och ”icke vit” beror på våra egna tolkningar, vilket vi vill belysa inte nödvändigtvis stämmer överens med hur personerna själva identifierar sig. Dessutom är gränsdragningen mellan ”vit” och ”icke vit” inte självklar då det finns många fler grupper än dessa två. Vi har valt att endast ha dessa två grupper då vi inte kan se mer specifikt vilken etnisk bakgrund en person tillhör.

Det kan även anses finnas etiska problem med det faktum att denna studie utförs i ett delvis samarbete med Minc. Ämnet har vi själva valt då vi sett att det finns problem i hur

kvinnor porträtteras. Våra kritiska tolkningar är viktiga och det finns ett intresse hos Minc att ta del av våra resultat och ärliga åsikter.

Då vi genomfört en intervju med en informant för att få djupare förståelse för Minc som organisation har vi behövt vara medvetna om de fyra huvudkraven; informationskravet, samtyckeskravet, nyttjandekravet och konfidentialitetskravet (Vetenskapsrådet, 2002). Personen vi intervjuat har innan intervjun påbörjats fått tydlig information kring vad informationen hen delar med sig av kommer användas till och hur. Vi har varit noga med att uttrycka personens rätt att avbryta intervjun om hen så vill och att det är frivilligt att medverka. Vi informerade om hur vi kommer hantera personuppgifter och inspelningen av intervjun, hur personens anonymitet kommer vara garanterad. Vi har sedan även bett personen fylla i ett samtyckesavtal.

6.3.4 Validitet

Vanliga problem som kan uppstå när en kvantitativ innehållsanalys genomförs är att endast förekomster studeras (i vårt fall ord och personer) och inte i vilka sammanhang som förekomsterna uppstår. Om sammanhanget inte studeras riskeras att studiens validitet minskar eftersom sammanhanget har en påverkan på varför något förekommer (Boréus & Kohl, 2013: 80). Eftersom vi har använt oss av en hermeneutisk ansats har vi kunnat studera dessa sammanhang och kringgå detta problem då vi även förstår varför

förekomster sker. Detta har gett oss information kring varför vissa inlägg, ord och personer får mer utrymme än andra. Detta kommer att utvecklas i analysdelen.

För att kunna garantera en så hög validitet som möjligt har vi varit noga med att avgränsa oss gällande vad vi valt att studera. Vi har endast analyserat inlägg som är relevanta för studiens syfte och frågeställningar där vi exkluderat de som inte är relevanta. Det har även funnits en noggrannhet i vilka variabler och variabelvärden som valts ut. En abduktiv strategi har gett oss en möjlighet att från början välja ut vissa variabler och variabelvärden som gått i linje med studiens syfte och frågeställningar. Eftersom vi inte kunde förutspå vad som skulle upptäckas har den även gett oss en möjlighet att vara anpassningsbara och inte begränsade. Detta har lett till att studiens validitet ökat eftersom vi har studerat det som är studiens avsikt att mäta (Karlsson & Johansson, 2019).

6.3.5 Reliabilitet

Sådant som kan påverka reliabiliteten av vår studie är vissa slumpmässiga fel som vi inte kan påverka förekomsten av (Lindstedt, 2019: 115–116; Nilsson, 2010: 116). Exempel på sådant i vår studie är att vi har räknat antalet gånger kvinnor respektive män förekommit i Mincs sociala medier och då vissa personer förekommer flera gånger ökar antalet personer inom deras kategori. Vi valde att inte avgränsa oss till att räkna förekomsten av personer endast en gång eftersom vi anser att de visar på vilka entreprenörer Minc väljer att

porträttera. Ytterligare en faktor som kan påverka reliabiliteten är att Minc publicerar inlägg olika frekvent på sina sociala medie-kanaler och därför är antalet inlägg vi studerat olika många, vilket gör att omfånget varierar. Av den anledningen valde vi att inte bestämma hur många inlägg som skulle studeras, utan i stället analyserades inlägg som publicerats under ett års tid. Detta för att få med alla händelser i Mincs kommunikation under ett år, och inte endast olika nedslag som ett bestämt antal inlägg skulle innebära.

Eftersom vi är två personer som genomför denna studie och gör analysarbetet tillsammans är det nödvändigt att ha strategier för interkodarreliabiliteten. Detta på grund av att inte riskera resultatens reliabilitet eftersom personer kan koda olika beroende på individens egen tolkning (Nilsson, 2010: 147). Den strategi vi använt oss utav är att vi börjat med att koda allt tillsammans för att kunna gå igenom hur vi ska tolka olika inlägg och uttrycka urvalets begränsningar. Sedan har vi delat upp de sociala medierna och analyserat dem var för sig. Vi har haft en pågående dialog för att diskutera hur tvetydiga inlägg ska kodas. Vi har sedan analyserat allt igen för att se till att vi får samma resultat igen.

7 Resultat och analys

Detta avsnitt kommer börja med att presentera förekomsten av personer i bilder och videor på LinkedIn, Facebook och Instagram. Resultaten för de olika kanalerna kommer att redovisas i två samlade tabeller i avsnitt 7.1. Ena tabellen presenterar förekomsten av personer utifrån kön, etnicitet och ålder, den andra presenterar förekomsten av kön och etnicitet och vem som agerar huvud- och bakgrundsperson. Dessa tabeller följs i avsnitt 7.2 upp med en fördjupande analys av resultaten som kommit fram. I avsnitt 7.3 presenteras enskilda tabeller med förekomster av ord i de olika kanalerna, vilket kompletteras i avsnitt 7.4 med en fördjupande analys. I analysdelarna kommer resultaten av tabellerna att analyseras mer ingående med en hermeneutisk ansats, samt utifrån de teorier som presenterats. Som avslutning ges en sammanfattning och slutsats av teman och mönster som noterats i de två analysdelarna.

7.1. Presentationen av resultat i visuellt material

Denna tabell visar antalet personer som förekommer som huvudpersoner och bakgrundspersoner på Linkedin, Facebook och Instagram, beroende av kön och etnicitet

7.2 Analys av resultatet från visuellt material

7.2.1 Summering av könen

I tabell 2 kan vi se att kvinnor förekommer oftare än män på Mincs LinkedIn, Facebook och Instagram. Detta gäller dock kvinnor tillhörande kategorin ”vit”. Kvinnor som tillhör kategorin ”icke vit” är färre än män som tillhör kategorin ”icke vit”. Personer som tillhör kategorin ”icke vit” förekommer i betydligt lägre utsträckning än personer som tillhör kategorin ”vit”. Personer som tillhör åldern 30-40 är den kategori där flest personer förekommer. Det är betydligt fler personer som tillhör kategorin ”vit” som förekommer som både bakgrunds- och huvudpersoner (se tabell 1).

Tabell 2

Denna tabell visar antalet personer som förekommer på Linkedin, Facebook och Instagram, beroende av kön och etnicitet