Miljöifiering
Hur vi slutade att oroa oss för framtiden och gjorde något för att förändra den!
or
Envirofication
How we stopped worrying about the future and did something to change it!
C-uppsats Miljövetenskap VT. 2011 Malmö Högskola Mikael Holmström
Magnus Jonsson
2
Sammanfattning
Denna uppsats syftar till att ta fram ett teoretiskt underlag för hur miljöprojektet CLICC (Climate Living In Cities Concept) i Malmö skulle kunna utvecklas med hjälp av teorier kring de relativt nya begreppen Spelifiering och Captology. Målet är att förbättra den
miljökommunikativa processen där de boende i bostadsförening Hilda ska motiveras att minska sina koldioxidutsläpp med 50 procent. Metoden för denna studie utgörs av en kombinerad litteratur- och en fallstudie.
Forskningen kring Spelifiering, Captology och miljökommunikation utgör grunden för denna studie. Detta har sedan kompletterats med en intervju där Miljöförvaltningens
projektansvarige för CLICC har gett sin bild av projektet och de hinder som existerar.
Uppsatsen utmynnar i ett antal teoretiskt grundade förslag som behandlar möjligheten att, med hjälp av Spelifiering och Captology, överbrygga miljökommunikativa hinder och uppmuntra de boende till att både delta i projektet och förändra sin livsstil i en mer miljöanpassad riktning.
3
Abstract
This thesis aims to develop a theoretical foundation for how the environmental project CLICC (Climate Living In Cities Concept) in Malmö can be taken further by incorporating theories around relatively new concepts concerning Gamification and Captology. The goal is to improve the environmental communication in the housing association Hilda, to support the goal of reducing their carbon dioxide pollution with 50 percent.
The research concerning Gamification, Captology and environmental communication makes out the theoretical basis of this research. The thesis has been complemented with an interview where the project manager of CLICC, employer of Miljöförvaltningen, has given her own view of the project and existing obstacles.
The thesis draws conclusions concerning the possibilities to overbridge the obstacles of environmental communications by using Gamification and Captology. With this
theoretical base we aim to encourage participation among the residents, and support their changes of lifestyle to become more environmental friendly.
Keywords: Gamification, Captology, Environmental communication, Climate Living In Cities Concept
4
Innehållsförteckning
BAKGRUND ... 6
SYFTE & PROBLEMSTÄLLNING ... 9
DISPOSITION ... 10 METOD ... 11 VAL AV STUDIEMETOD ... 11 VAL AV LITTERATUR ... 13 INTERVJU ... 14 FALLGENOMGÅNG ... 15 VAD ÄR HILDA? ... 15 VAD ÄR CLICC-MONITORN? ... 16 LITTERATURGENOMGÅNG ... 19 VAD ÄR MILJÖKOMMUNIKATION? ... 19 SPELIFIERING ... 21
VAD ÄR ETT SPEL? ... 21
VARFÖR SPELAR VI? ... 22
VAD FINNS DET FÖR OLIKA SPELARTYPER? ... 23
VAD ÄR GAMIFICATION?(SPELIFIERING) ... 24
VILKA ÄR KOMPONENTERNA I SPELIFIERING? ... 25
VAD ÄR NACKDELARNA MED SPELIFIERING? ... 28
VEM KAN VI NÅ MED SPELIFIERING? ... 28
CAPTOLOGY ... 29
HUR KAN CAPTOLOGY ANVÄNDAS I CLICC? ... 29
- DATORER SOM VERKTYG ... 29
- DATORER SOM KOMMUNIKATIONSMEDIUM ... 31
5
SYNTES... 33
HUR LOCKAS FOLK ATT REGISTRERA SIG? ... 34
HUR UPPRÄTTHÅLLS INTRESSE OCH MOTIVATION? ... 35
FÖRENKLA & SKRÄDDARSY ... 36
VISUALISERA ... 36
GE BERÖM ... 37
VAD HÄNDER NÄR CLICC-MONITORN ÄR IFYLLD? ... 37
NY REFERENSPUNKT ... 38
ORSAK-VERKAN SIMULERING ... 39
HUR KAN CLICC-MONITORN SPELIFIERAS? ... 40
RESULTATTAVLA & POÄNGSYSTEM ... 41
UTMÄRKELSER & STATUS ... 41
HUR KAN INFORMATIONEN PRESENTERAS I CLICC-MONITORN? ... 42
SLUTDISKUSSION ... 44
6
Bakgrund
Hur kan vi få människor att frivilligt ställa om till en mer hållbar livsstil? Insikten om att den västerländska livsstilen inte är hållbar sprider sig samtidigt som vi bombarderas med budskap om att fortsätta konsumera. Det finns en motsättning i dessa budskap, som vi också tror existerar inom de flesta människor idag. Enligt en Sifoundersökning från 2007 ökar
miljöengagemanget i samhället samtidigt som de konstaterar att det många upplever en känsla av maktlöshet inför den egna möjligheten att påverka utvecklingen (Callius, 2007). Vi tror att miljöinformation kan, om den designas rätt, minska denna känsla av maktlöshet. Målet med denna studie är att komma med förslag på hur information kan spridas på ett nytt sätt, så att det får större genomslag. Detta kan i förlängningen leda till en utbredd insikt om de
möjligheter som faktiskt finns idag för att leva mer miljöanpassat. Tanken är också dessa förslag ska kunna utvecklas till ett verktyg som en miljökommunikatör kan använda för att skapa motivation och engagemang kring miljöfrågor.
Hela denna idé började med klippet pianotrappan som är en del av kampanjen rolighetsteorin som Volkswagen står bakom. I korthet går detta klipp ut på att det är roligare att gå i en trappa där varje trappsteg är en tangent som spelar en ton när du går på den än att ta den
energislukande rulltrappan. På sin hemsida beskriver de sin vision på följande sätt:
Den här sidan är tillägnad tanken om att något så enkelt som glädje är det absolut lättaste sättet att få människor att ändra på sig. Att det inte behöver vara svårare än att göra saker och ting lite roligare för att få till förändringar till det bättre. Vilka spelar ingen roll så länge det är
förbättringar. För dig själv, för miljön eller för precis vad du vill. (Volkswagen, 2009)
Denna tanke är inspirerande men ganska snart insåg vi att de klipp som presenterades på sidan har ett stort gemensamt problem. Efter nyhetens behag har lagt sig så tror vi inte att det är lika roligt att välja pianotrappan längre. Vi har även svårt att se hur detta ska leda till en känsla av delaktighet kring miljöfrågor då det bygger på envägskommunikation. Därför vändes vår uppmärksamhet mot spel istället och denna gång kom inspirationen från ett TED-talk av Jane McGonigal som heter Gaming can make a better world (McGonigal, 2010). Vi insåg att spel är något som både är roligt men även kräver en aktiv insats från spelaren. Ganska snart visade det sig att denna tanke inte var särskilt unik, och det visade sig finnas ett begrepp som redan användes för idén om att använda spelelement i andra sammanhang än
7
spel. Begreppet är på svenska känt under namnet Spelifiering. Vad detta begrepp innefattar kommer vi gå in på närmare i uppsatsen.
Nu hade vi hittat en idé om hur man kunde göra information roligare, så nästa steg blev att hitta vilken typ av information vi ville koppla ihop detta med. Idag används Spelifiering framförallt av företag för att knyta kunder till sina varumärken. Vi vill göra det motsatta, och sprida information som ifrågasätter vår ohållbara konsumtion och andra negativa
miljöbeteenden. Det blev därför naturligt att koppla ihop Spelifiering med
miljökommunikation i syfte att skapa en beteendeförändring på individnivå. Det finns forskning som visar att enbart information om miljöfrågor inte är speciellt effektivt för att förändra beteende (Angelöw & Jonsson, 1994) (Bell, Greene, Fisher, & Baum, 2001). I boken Miljökommunikation står det:
Förutsättningen för en positiv förändring i en miljöfråga är ofta att ett lärande uppstått mellan aktörer. En hållbar utveckling är ett gigantiskt folkbildningsprojekt – där vi lär varandra om våra egna och andras perspektiv. (Hallgren & Ljung, 2005 s.19)
Utmaningen är alltså att sprida information på ett sätt som engagerar och som i förlängningen leder till ett lärande vilket i sin tur leder till ett förändrat beteende. När vi tänkte på
miljöinformation som vi tagit del av, i egenskap av Malmöbor, kom vi att tänka på de utskick som VA-Syd skickar ut med information om sopsortering. Vi har bägge uppfattningen om att detta kan vara intressant läsning för den som redan är motiverad till att sopsortera men för de flesta tror vi ändå att det är något som relativt snabbt hamnar i papperskorgen, alternativt i pappersinsamlingen. Frågan är alltså, hur skapar man information som är både motiverande och engagerande? En potentiell lösning på detta hittar vi i forskningen kring övertalning. På ett plan handlar det om att övertala eller övertyga människor om att lägga om sitt beteende. B.J. Fogg lanserar i boken Persuasive Technology begreppet Captology .
Captology focuses on the design, research and analysis of interactive computing products created for the purpose of changing peoples attitudes or behaviors. (Fogg, 2003 s.5)
Det finns enligt honom finns det en rad faktorer som motiverar användandet av datorer för att förändra människors beteende (Fogg, 2003). Jämför vi några av dessa faktorer med VA-Syd utskicket ser vi att en fördel med att använda sig av datorer är att det går att använda av fler former av uttryck som till exempel film och ljud utöver bilder och text. Att detta är en fördel
8
finns det även stöd för i den senaste hjärnforskningen, den visar nämligen att det är betydligt lättare för hjärnan att förstå visuella intryck som till exempel en film, än långa textstycken (Renvoisé, Patrick & Morin, Christophe, 2007).
Det finns även forskning som tyder på att rörlig grafik är effektivare än stillbilder och text när det kommet till att övertala människor att utföra vissa handlingar (King, 1991).
Via en kontakt på Miljöförvaltningen i Malmö, fick vi kontakt med Kerstin Rubenson, som jobbar med ett projekt som heter CLICC (Climate Living In Cities Concept). Hon är ansvarig för den del i projektet som handlar om att få de boende i en bostadsrättsförening att ställa om till en mer hållbar livsstil. Bostadsrättsföreningen heter Hilda och ligger i Rosengård, Malmö. CLICC kommer att centreras kring ett webbaserat självskattningsverktyg som kallas ‖CLICC-monitorn‖, där de boende fyller i frågor som sedan visar hur deras klimatpåverkan ser ut. Vi tyckte att detta passade väl in med det vi ville skriva om och bestämde oss för att koppla samman vår studie med CLICC-projektet.
9
Syfte & Problemställning
Syftet med denna studie är att undersöka möjligheterna till att öka genomslagskraften för ett miljökommunikativt och livsstilsförändrande projekt i Malmö under år 2011. Målet är att skapa ett underlag som kan ligga till grund för hur Miljöförvaltningen i Malmö skulle kunna överbygga en del av de hinder som är vanligt förekommande i miljökommunikativa
situationer. Tanken är även att detta underlag ska kunna fungera som inspiration för andra, liknande projekt.
Studien bygger på en litteraturgenomgång av två nya forskningsområden. Denna genomgång ligger sedan till grund för de förslag vi presenterar i slutet av studien. Förslagen syftar till att öka genomslagskraften i det aktuella fallet, där meningen är att de boende i en
bostadsrättsförening ska motiveras att lägga om till en mer hållbar livsstil. Information om fallet har inhämtats genom en kvalitativ intervju med projektledaren för projektet, samt tillhandahållen information från Malmö Stad och bostadsrättföreningen Hilda i Rosengård, Malmö.
10
Disposition
Uppsatsen är indelad i sju huvuddelar.
Bakgrund & Syfte: Detta kapitel handlar om hur vi kom fram till vårt uppsatsämne och vad
syftet med uppsatsen är.
Metod: Detta kapitel handlar om hur vi kom fram till vilken metoden vi använder oss av och
hur metoden sedan genomfördes.
Fallgenomgång: Detta kapitel handlar om bakgrunden till CLICC-projektet och en förklaring
till CLICC-monitorn.
Litteraturgenomgång: Innefattar en genomgång av vad miljökommunikation är, med
utgångspunkt från CLICC-projektet. En genomgång av begreppen Spelifiering och
Captology.
Syntes: I detta kapitel kopplas teorierna från litteraturgenomgången ihop med
CLICC-monitorn. Resultatet blir ett antal förslag på hur CLICC-monitorn kan utvecklas.
Slutdiskussion: Detta kapitel innehåller reflektioner kring uppsatsen som helhet och vilka
slutsatser som kan dras utifrån studien.
11
Metod
Första tanken vi hade när det kom till att välja metod för uppsatsen var att utföra ett experiment där vi jämförde effekten av två fiktiva informationskampanjer där den ena var baserad på forskning kring Spelifiering och Captology medan den andra skulle vara en mer ‖traditionell‖ kampanj. Vi gjorde dock tidigt bedömningen att detta inte var genomförbart inom ramen för denna uppsats, både tidsmässigt och resursmässigt.
I detta läge var vi inställda på att göra en ren litteraturstudie. När sedan miljöförvaltningen visade intresse för vår uppsatsidé kändes det intressant att också kunna koppla uppsatsen till ett konkret fall. Detta har inneburit att studien blivit en blandning av en litteratur- och fallstudie.
För att ta reda på om en sådan blandning var möjlig, rent akademiskt, sökte vi upp och lyckades finna ett par uppsatser med en liknande ansats som fungerat som inspiration för vår metod.
Val av studiemetod
För att svara på vår frågeställning fann vi det motiverat att skapa ett teoretiskt grundat förslag för hur forskningen kring Spelifiering och Captology skulle kunna användas i
CLICC-projektet. Detta skulle kunna ses som en förstudie till en mer grundlig undersökning eller som ett underlag för att utveckla CLICC-projektet, eller andra liknande projekt.
En allmän litteraturstudie syftar oftast till att utgöra en beskrivande bakgrund som ska motivera ytterligare studier, alternativt beskriva kunskapsläget inom ett visst område
(Forsberg & Wengström, 2008). I den här uppsatsen syftar, vår litteraturstudie, till att skapa klarhet i de begrepp och teorier som vi sedan använder för att skapa ett underlag till hur CLICC-projektet kan utvecklas.
Forskaren Sharan B Merriam beskriver hur en fallstudie kan utformas som ett metodiskt angreppssätt där studiedesignen kan liknas vid en husritning. Denna metod syftar till att samla in, organisera och integrera information eller data (Merriam, 1994). Slutprodukten resulterar i vad som kallas för ett forskningsresultat, vilket för vår del handlar om ett underlag för
12
som gäller ett specifikt fall också kan ligga som teoretisk grund för en mer generell applicerbarhet (Merriam, 1994). Vilket är något vi vill uppnå med vår studie
Eftersom begreppet Spelifiering är relativt nytt har vi valt att ge läsaren en bred ingång till begreppet för att sedan gå in djupare på de delar som är mest relevant för vårt fall. Vi kommer även att gå djupare in på de olika delar som Captology bygger på.
Materialet för den miljökommunikativa delen har avgränsats till vad vi har bedömt vara relevant för CLICC-projektet. Vi har sedan utökat materialet genom att intervjua
projektledaren för CLICC-projektet på Miljöförvaltningen, Kerstin Rubenson. I intervjun berättar hon om den fas projektet nu befinner sig i och vilka hinder som hittills har uppstått. Vidare pratar hon även om de planer som finns för framtiden och de förestående hinder som hon bedömer att de då kommer att stå inför (Rubenson, 2011). Intervjun är gjord för att koppla den miljökommunikativa delen till det aktuella fallet. Utöver information om de miljökommunikativa hindren för CLICC-projektet gav intervjun också information om CLICC-projektet i sig.
Vi blev även inbjudna att delta i en workshop, där avsikten var att ta fram idéer kring hur CLICC-projektet kan utformas. Workshopen gav en fördjupad bild av hur projektet utvecklas och vilka aktörer som är inblandade i detta inledningsskede. Ytterligare information om projektet har hämtats från Malmö Stads hemsida samt bostadsrättsföreningen Hildas egen hemsida.
Då uppsatsen syftar till att sammanfoga olika forskningsområden, istället för att i vanlig ordning göra en djupare analys av ett enskilt område, fann vi det motiverat att vår studie utmynnar i en syntes. I Nationalencyklopedin beskrivs syntes som en ‖förening av olika enheter till en helhet‖ (Nationalencyklopedin, 2011). Syntesen i detta sammanhang blir en genomgång av hur CLICC-monitorn skulle kunna utvecklas utifrån den forskning vi tagit del av. Vi kommer att gå igenom utvalda delar av CLICC-monitorn och lämna förslag på förändringar som har till syfte att öka CLICC-monitorns genomslagskraft.
13
Val av litteratur
Då vår förförståelse av ämnet Spelifiering från början var väldigt begränsad, såg vi till att införskaffa boken ‖Reality is Broken‖ (2010) av Jane McGonigal. McGonigal hade tidigare varit vår första ingång till ämnet, då idén vårt specifika forskningsområde kom av att vi sett en föreläsning på www.ted.com där hon talade inspirerat om hur tv-spel och "rolighet" är mycket bra verktyg för att göra världen bättre.
Genom att sedan göra sökningar, med sökord som ‖Gamification" och ‖Spelifiering‖ på
www.google.com, kom vi snabbt i kontakt med Gamification wiki (www.gamification.org)
som är en sida där det mesta inom ämnet skrivs om eller hänvisas till. Ganska tidigt fick vi uppfattningen om att tre personer står för mycket av inspirationen till fenomenet Spelifiering. Dessa personer är Gabe Zichermann, Jane McGonigal och Byron Reeves. Efter att ha gått vidare med artikelsökningar i databaser som till exempel Google scholar och Academic
Search Elite blev det tydligt att just Zichermann står för mycket av definitionerna och arbetet
kring begreppet Spelifiering. Hans bok ”Game-based marketing” (2010) blev något av en huvudkälla för att beskriva fenomenet Spelifiering.
Boken "Persuasive technology" (Fogg 2003), fungerar också den som en huvudkälla för begreppet Captology. Vi ställer oss ödmjuka inför det faktum att mycket fokus hamnade på dessa författare och att en lite bredare litteraturbas kan vara mer önskvärt. Till vårt försvar bör det dock nämnas att forskningen och litteraturbredden kring dessa begrepp än så länge är relativt smal.
Det var i samband med våra artikelsökningar inom Spelifiering som vi kom i kontakt med begreppet "Captology". Ett begrepp som på många sätt kompletterar forskningen kring Spelifiering. Captology handlar specifikt om hur man genom datateknologi kan förändra attityder och beteenden (Fogg, 2003). Genom att kombinera Spelifiering med Captology anser vi att de beteendeförändrande aspekterna av Spelifiering förstärks. Denna kombination skapar sedan en grund för hur CLICC-monitorn skulle kunna utvecklas.
Litteraturen för vårt miljökommunikativa avsnitt består av böckerna "Miljökommunikation" (Hallgren & Ljung, 2005) och "Individ och Miljö" (Angelöw & Jonsson, 1994). Boken
14
upptäcktes med hjälp av eftersökningar på biblioteket och visade sig vara ett viktigt tillskott för vår studie, både i beskrivandet av den miljökommunikativa processen men också dess problematik.
Intervju
Intervjun har genomförts i form av en samtalsintervju, vilket innebär en längre och djupare intervju där den intervjuade personen delar med sig av sin egen uppfattning och information omkring ett specifikt område (Esaiasson, 2007). Området som intervjun med Kerstin rörde sig kring var CLICC-projektet i sig och miljökommunikation i allmänhet, samt
miljökommunikation kopplat till fallet CLICC.
Intervjun på Miljöförvaltningen genomfördes med hjälp av en gemensam intervjuguide med inspiration från Steinar Kvales (Kvale, 1997) exempel på intervjuguide. Intervjuguiden bestod av teman och frågor som behandlade och besvarade våra grundfrågeställningar. De teman vi använde oss av var:
Bakgrund till CLICC-projektet. Utformandet av CLICC-projektet.
Hinder vid miljökommunikation, generellt (erfarenheter från andra projekt), och i CLICC.
Utmaningar med att förändra de boendes livsstil generellt och gällande CLICC-projektet.
15
FALLGENOMGÅNG
Det här kapitlet syftar till att ge en introduktion till CLICC-projektet och dess komponenter. Vi börjar med att ge en kort bakgrund till projektet och går sedan in på CLICC-monitorn.
- Vad är Hilda?
Hilda är en bostadsrättsförening i Rosengård i Malmö som drivs av HSB. Husen byggdes 1969-1970 och består av 767 lägenheter fördelade på sexton hus.
Bild 1: Brf Hilda under renoveringsarbetet Foto: Upplagd av HSB brf Hilda
Eftersom husen är 40 år gamla och husen drabbats av en del vattenskador var det hög tid för renoveringar. Tanken väcktes på att göra området mer hållbart och visionen om ‖Hållbara Hilda‖ föddes. Målet för ‖Hållbara Hilda‖ är att göra området ekologiskt-, ekonomiskt- och socialt hållbart (HSB brf Hilda, 2011).
I detta skede kom Hilda i kontakt Miljöförvaltningen i Malmö stad och idén till projektet CLICC föddes, berättar Kerstin Rubenson, projektansvarig för CLICC på Miljöförvaltningen. Så här beskriver Miljöförvaltningen CLICC projektet på sin hemsida.
16
Anpassningen till ett mer klimatsmart boende sker inom ramen för EU-projektet CLICC — climate living in cities concept. Det betyder ungefär idéer för klimatsmart liv i städer. Projektet delfinansieras av Europeiska kommissionens finansiella instrument för miljöprojekt, LIFE. (Malmö Stad, 2011)
Målet med projektet är att minska de boendes koldioxidutsläpp med 50% fram till augusti 2014. Vägen dit består av två delar, första delen består av själva renoveringarna, den andra delen handlar om att de boende ställer om till en mer hållbar livsstil (Rubenson 2011). Renoveringarna består till exempel av avfallskvarnar för matavfallet där avfallet sedan omvandlas till biogas, tilläggsisolering av tak och väggar samt el & vattenmätare i varje lägenhet för att de boende ska få koll på sin egen förbrukning (HSB brf Hilda, 2011) .
Miljöförvaltningens främsta uppgift är den andra delen, nämligen att inspirera de boende att lägga om sin livsstil, de ‖mjuka‖ värdena som Kerstin Rubenson uttrycker det. Det är denna del som vår uppsats kommer att handla om. Det är nämligen lättare sagt än gjort att övertyga människor om att förändra sin livsstil. Med livsstilsförändring menar vi förändrade
beteendemönster som till exempel minskad el- och vattenanvändning, samt ändrade konsumtionsmönster när det exempelvis gäller att välja mer miljöanpassade alternativ. Till sin hjälp i denna situation håller Miljöförvaltningen på att utveckla ett hjälpmedel som ska ge de boende en medvetenhet om sin egen miljöpåverkan, ett hjälpmedel som de kallar CLICC-monitorn.
Vad är CLICC-monitorn?
CLICC-monitorn bygger på verktyget Klimatkontot som tagits fram av IVL Svenska Miljöinstituteti ett annat projekt där bland annat Naturvårdsverket och Stockholms stad ingick. Klimatkontot är en klimatkalkylator och beskrivs på följade sätt på deras hemsida.
Genom att ge information och möjligheten att beräkna utsläpp av växthusgaser fungerar Klimatkontot som ett verktyg i arbetet med att minska klimatpåverkan från individens konsumtion. Som användare har du möjlighet att snabbt få en indikation om hur du ligger jämfört med medelsvensken och en hållbar nivå.(Svenska miljöinstitutet, 2011)
Genom att svara på ett antal frågor angående exempelvis resvanor och matvanor får
användaren alltså en indikation på hur det personliga koldioxidutsläppet ser ut. Just nu håller kalkylatorn på att anpassas för att användas i CLICC-projektet. Exakt hur den ska se ut är i
17
dagläget inte klart men det finns planer på att det ska finnas olika varianter beroende på vilka man vill nå. Miljöförvaltningen planerar till och med att ta fram en variant i pappersform ‖för de som är riktigt low-tech‖, berättar Rubenson.
Förändringen mot minskade utsläpp ska ske i tre steg: Hemmet, Transporter samt Mat och annan konsumtion. I alla dessa steg behöver de boende vara delaktiga. Annars nås inte målet om en halvering av koldioxidutsläppen på fyra år.(Malmö Stad 2011)
De boende ska alltså kontinuerligt fylla i frågorna i CLICC-monitorn för att få en indikation på hur deras miljöpåverkan ser ut. Målet för Miljöförvaltningen är att 70% av de boende i området ska delta i projektet (Rubenson 2011).
Förutom CLICC-monitorn kommer Miljöförvaltningen också rekrytera klimatcoacher bland de boende i området. Syftet med klimatcoacherna är att de ska fungera som en länk mellan Miljöförvaltningen och de boende. ‖ Klimatcoacherna kommer att få träning i att föra ut budskapet om en klimatsmart livsstil till andra boende‖ (Malmö Stad, 2011). De kommer även att föra fram idéer som de boende har kring projektet.
Bild 2: Digital informationstavla Foto: Upplagd av HSB brf Hilda
På bilden ovan ser vi den första digitala informationstavlan som har installerats i en av trappuppgångarna. Tanken är att alla 56 uppgångar ska ha en likadan tavla som ersätter den
18
gamla namntavlan. På informationstavlorna kommer det bland annat finnas information om vem som bor var, tider för kollektivtrafik, information om CLICC-projektet osv.
Förutom detta har den digitala tavlan även ‖… en "intelligent" funktion. Genom att lägga låstaggen mot tavlan visas information som är speciell för den enskilde boende, eller den information som är aktuell i en speciell trappuppgång‖ (HSB brf Hilda, 2011).
19
LITTERATURGENOMGÅNG
I det här kapitlet går vi igenom uppsatsens olika teoretiska delar. Vi inleder med att redogöra för miljökommunikativa situationen som miljöförvaltningen står inför. Vidare gör vi en ingående redogörelse av Spelifiering och Captology.
- Vad är miljökommunikation?
Vi har funderat kring huruvida vi ska prata om miljöinformation eller miljökommunikation i denna studie. Syftet med uppsatsen är att skapa ett teoretiskt underlag för utvecklingen av CLICC-monitorn. Detta skulle kunna ses som ett nytt sätt att sprida miljöinformation.
Samtidigt kan det ses som ett verktyg för miljökommunikation. Efter en del övervägande kom vi fram till att fokusera på miljökommunikation eftersom vi upplever att CLICC-projektet snarare handlar om kommunikation än information, då de boende och klimatcoacherna kommer att vara en aktiv del i utformningen av projektet (Rubenson 2011).
I boken Miljökommunikation beskriver författarna en miljökommunikationssituation som ‖…en situation i vilken människor kommunicerar, handlar, och påverkar varandra och varandras påverkan på miljön.‖ (Hallgren & Ljung, 2005 s.20)
Vidare fastställer författarna två frågor som de anser ligga till grund för allt
miljökommunikativt frågande och vetande. Vad sker i människors interaktion vid hantering
av miljöfrågor? samt Hur gör man för att underlätta kommunikation som bidrar till hållbar utveckling? (Hallgren & Ljung, 2005 s.23)
Om vi översätter detta till CLICC-projektet skulle frågorna kunna lyda: Vad sker när de
boende ombeds att lägga om sin livsstil i och med CLICC-projektet? och Hur gör man för att anpassa informationen/kommunikationen så att den bidrar till en hållbar utveckling?
Den första frågan är av mer sociologisk karaktär och kan först besvaras när projektet har kommit igång på allvar. Som planen ser ut nu blir det i september 2011, då den stora
lanseringen av projektet är planerad (Rubenson, 2011). Det kommer med troligtvis finnas en mängd olika reaktioner bland de boende, allt från irritation till entusiasm.
20
Den andra frågan handlar om, som vi ser det, att minska irritationen och öka entusiasmen med hjälp av information som skapar motivation och engagemang. I CLICC-projektet kommer Miljöförvaltningen, med hjälp av klimatcoacherna, fungera som miljökommunikatörer. För att lyckas behöver de, som Hallgren & Ljung uttrycker det ‖en gedigen verktygslåda med sig ut i fält‖ (Hallgren & Ljung, 2005), vilket ska hjälpa miljökommunikatörer att hantera många olika typer av situationer.
Problemet som Miljöförvaltningen i det här fallet ska lösa består av att hitta sätt som främjar samverkan mellan aktörerna i projektet för att nå de mål som är uppställda för projektet. I vår syntesdel kommer vi att gå in på några av de problem som redan har uppkommit i projektet samt problem som är vanligt förekommande när man försöker åstadkomma en
beteendeförändring hos människor. Vår förhoppning är också att peka på nya lösningar som minskar eller överbygger en del av de problem som Miljöförvaltningen står inför.
21
Spelifiering
För att skapa en klar bild av begreppet Spelifiering kommer vi i det här kapitlet ge en grundläggande bild av begreppets ursprung. Samt ta upp dess kopplingar till de mekanismer som också används vid skapandet av spel i alla dess bemärkelser, exempelvis tv- och dataspel. Vidare tar vi upp exempel på hur Spelifiering används idag.
Vad är ett spel?
Variationen av spelutbud och spelplattformar är idag större än någonsin tidigare. Vi kan spela på datorn, i teven, i telefonen eller varför inte ett klassiskt bräd- eller kortspel på köksbordet. Variationen i spelutbudet är stor. Vi kan till exempel spela med tusentals andra spelare utspridda över hela jorden eller ensamma på tåget någonstans mellan arbetet och hemmet. Frågan man kan ställa sig är huruvida det finns något gemensamt för alla dessa spel, oavsett spelens egna unika utformning och design. Spelforskaren Jane McGonigal talar om fyra olika drag som är gemensamma för nästintill alla spel.
Det första är att alla spel har ‖ett mål‖. Målet innebär att spelaren har något att sträva efter vilket också skapar en mening för spelaren att fortsätta (McGonigal, 2011). Målet i spel varierar väldigt mycket beroende av vilket spel det är. Det kan handla om att till exempel vinna en match, samla så många poäng som möjligt eller rädda prinsessan från den onda draken.
Det andra draget är att alla spel har ‖regler‖. Reglerna skapar en ram för hur spelet kan spelas och hur spelarna kan agera för att nå målet (McGonigal, 2011). Explicita regler är också en förutsättning för att ett spel skall kunna fungera som en tävling. Förutsättningen är då att spelarna kan lita på spelets utformning och regler och förvänta sig att andra spelare har samma förutsättningar (Reeves, 2009). Om individen tvingas spela, exempelvis i
lärandesyfte, kommer spelaren inte sträva efter de uppsatta målen utan kanske snarare söka efter vägar att bryta mot reglerna snarare än att följa dem, vilket gör att spelet blir meningslöst (Moreno-Ger, Burgos, Martínez-Ortiz, Sierra, & Fernández-Manjón, 2008).
22
Det tredje gemensamma draget enligt McGonial, är förekomsten av ett
"återkopplingssystem". Det innebär en eller flera mekanismer i spelet som visar spelaren hur nära målet denne är. Återkopplingen kan fås genom till exempel ett poängsystem, att spelaren stiger i grader (McGonigal, 2011). Inom psykologin finns principen att återkoppling kan förändra beteende och i verkligheten utanför spelvärlden ses det ofta som ett sätt att
kontrollera en annan individ. Till exempel i förhållandet mellan lärare och elev, eller förälder och barn. Då ges ofta positiv eller negativ återkoppling som en belöning eller bestraffning för att till exempel lära ut ett beteende (Reeves, 2009). I dessa sammanhang ser sig oftast inte den kontrollerade som just kontrollerad, på grund av att lärare och föräldrar ofta accepteras som en auktoritet. I spelvärlden däremot, söker spelaren aktivt efter återkoppling för att avancera framåt i spelet och för att det känns bra, också negativ återkoppling ger spelaren mer information och tar därmed spelaren framåt närmare målet (Reeves, 2009).
Det fjärde draget är att spelarna deltar i spelet på "frivillig basis" och därmed också accepterar spelets mål, regler och dess återkopplingssystem. Detta möjliggör att spelare ska kunna delta på lika villkor och att spelandet ska hållas på en säker och njutbar nivå (McGonigal, 2011).
Varför spelar vi?
Författarna Bobby Hoffman och Louis Nadelson (2009) har gjort en studie för att ta reda på vilka faktorer som skapar motivation och engagemang vid tv-spelande. Studien bygger på 189 enkäter och 25 djupintervjuer. En förutsättning för deltagande var att respondenten lägger minst 5 timmar i veckan på tv-spel. Forskarnas huvudfrågor var; Vilka faktorer spelar in för
en individ när denne väljer att engagera sig i ett tv-spel?, Vilka aspekter i upplevelsen motiverar individen till att fortsätta spelandet?, Vilka är de signifikanta och motiverande variabler som kan kopplas till tv-spelande?
Forskarna ville med dessa frågor som grund ta reda på hur det på bästa sätt går att
implementera de faktorer som gör tv-spelande populärt och engagerande till andra typer av lärandesituationer, till exempel i skolan.
Resultatet av den kvantitativa studien visar enligt forskarna bland annat att faktorer som att spela med andra individer, en stegvis utveckling och erfarenhetsökning av spelkaraktären , eskapism, att det är roligt och social kontakt är viktiga orsaker till att individer engagerar sig i
23
tv-spel. Också utmaningen och att se sig själv och sin karaktär i en social kontext presenterades som en viktig faktor för engagemanget (Hoffman & Nadelson, 2009).
Forskaren Byron Reeves lyfter också fram den sociala faktorn när det kommer till motivation till spelande. Att träffa nya vänner och diskutera spelet, taktiker och även vardagliga ting ser han som en av de viktigaste faktorerna (Reeves, 2009). Idag har också spelaren större möjlighet än någonsin tidigare, att via social media, kunna visa upp sina prestationer och bedrifter för andra spelare och icke-spelare (Reeves, 2009). Detta kan generera status för individen vilket blir ett ytterligare incitament till att spela både mycket och bra.
Vad finns det för olika spelartyper?
Spelforskaren Gabe Zichermann delar in personer som spelar i fyra olika kategorier;
Achievers, Socializers, Explorers och Killers.
- Achivers spelande drivs ofta av deras vilja att samla poäng och utföra alla typer av utmaningar som spelet erbjuder, oavsett om de är nödvändiga för att klara spelet. De drivs också av att kunna visa upp sina prestationer för andra vilket medför att sociala nätverk och resultattavlan är viktiga verktyg för att Achievern ska vilja spela (Zichermann & Linder, 2010).
- Socializers spelar nästan uteslutande för att kunna interagera med andra spelare. De skapar gärna allianser med andra spelare och ser det ofta som sin uppgift att hjälpa andra att bli bättre, snarare än att själva ta sig till toppen på resultattavlan (Zichermann & Linder, 2010).
- Explorers vill helst ha stora och gränslösa spel där dom kan utforska varenda hörn och sidospår. De drivs nödvändigtvist inte av spelets egna poängsystem och regler utan kan ofta sätta egna regler och skapa prestige kring utmaningar som ligger utanför spelets huvudsyfte.
Explorers är sociala i den mening att de gärna delar med sig av upptäckter och information
som de samlat på sig (Zichermann & Linder, 2010).
- Killers vill vinna. Deras spelande motiveras ofta av möjligheten till att kunna vinna över andra spelare. Att de är tävlingsinriktade medför att de är sociala i den mening att de söker sig till spel där får tävla mot andra människor snarare än att spela mot datorn eller spelet i sig. De
24
drivs av strävan efter makt och respekt vilket ofta gör dem motiverade till att bli väldigt bra på att spela vissa spel (Zichermann & Linder, 2010).
Vad är Gamification? (Spelifiering)
Gamification, eller Spelifiering på svenska, handlar om att använda sig av speltypiska
mekanismer i andra sammanhang än i spel. Syftet kan till exempel vara att göra någonting roligare (en synonym till Gamification är Funware), att få användare av en viss produkt eller tjänst mer engagerade, att öka antalet användare av en viss tjänst, eller att helt enkelt förändra en individs beteende i en viss riktning (Gamification.org, 2011).
Spelifiering har blivit populärt i och med att vissa företag använder det som marknadsföring och till att knyta till sig en lojal kundbas (Zichermann & Linder, 2010). Tidigt ute med den här typen av marknadsföring var American Airlines i USA, som 1981 lanserade ett ‖Frequent
Flyer Program‖ där resor som gjordes med flygbolaget genererade poäng till kunden. I
förlängningen kunde detta leda till att tillräckligt många resor gav en gratis eller kraftigt reducerad semesterresa som tack för att ha varit en lojal kund (Zichermann & Linder, 2010). Belöningen kan också bestå av uppgraderade och särskilt utformade kundkort, särskild behandling och fördelar vid till exempel incheckning och tillgång till VIP-rum innan incheckning (Zichermann & Linder, 2010). Idag är det svårt att hitta något större flygbolag där kunden inte kan tjäna poäng på sina resor.
Zichermann skriver om hur dessa lojalitetsbelöningar inte vore värda något om de, inte vore synliga för andra med vilket han menar att status är en viktig faktor för att individen ska delta i ‖spelet‖ (Zichermann & Linder, 2010). Zichermann menar att om belöningarna, som följer efter att ha en hög ranking i till exempel ett Frequent Flyer Program är synliga för alla deltagare så skapar detta motivation till att samla mer poäng och klättra högre upp på statusstegen (Zichermann & Linder, 2010). Inte sällan är just VIP-rum på flygplatser
placerade på ett sätt så att ‖vanliga‖ resenärer kan passera förbi och därmed uppmärksammas på vilka fördelar det innebär att nå till den nivån. Det medför också till en slags
marknadsföring av själva Frequent Flyer Programmet (Zichermann & Linder, 2010). Enligt Zichermann är det just status som bör vara målet för ett framgångsrikt
25
statussystemet fungerar bra kan man också eliminera andra reella belöningar som till exempel pengar (Zichermann, 2010).
Zichermann har presenterat en modell för vilka komponenter som kan vara viktiga vid en spelifieringsprocess, han talar om den som en guide för en lyckad Spelifiering (Zichermann, 2010).
Figur 1: Spelifieringsloop Källa: (Zichermann, 2010)
Spelifieringsloopen säger oss att kärnan för en lyckad Spelifiering, enligt Zichermann, består av någon typ av poängsystem. Runt poängsystemet finns sedan ett antal olika spelmekaniska element som ska fungera som motivation för användaren att deltaga i spelet över tid
(Zichermann, 2010).
Vilka är komponenterna i Spelifiering?
Challenges, eller utmaningar, är moment som ligger utanför det vanliga poängsamlandet. Det
kan röra sig om till exempel tidsbundna kampanjer där ett visst beteende eller utförande av vissa uppgifter generar bonuspoäng (Zichermann & Linder, 2010). Utmaningarna kan fungera bra för att återuppväcka intresset och förtroendet för ett spel som har lunkat lite
slentrianmässigt en längre tid. Det kan utformas både som en individuell utmaning eller som en kollektiv utmaning där spelarna bildar lag för att utföra uppgiften. Utmaningarna kan ofta också fungera som en extra marknadsföringsskjuts för projektet (Zichermann & Linder, 2010).
26
Win Conditions är målet som ska nås, det vill säga vad som ska uppnås för att vinna. Av
samma anledningar som det är viktigt för ett spel att ha ett eller flera tydliga mål är det också viktigt vid Spelifiering. Målet bör vara tydligt för att spelaren ska vara motiverad att fortsätta spela eller deltaga (Fullerton, Swain, & Hoffman, 2008). Det är också viktigt att deltagaren bryr sig om målet för att det ska finnas ett engagemang att slutföra spelet.
Leaderboard, eller resultattavla på svenska, visar statusen på deltagarna i ett spel. Termen
härstammar i första hand från sportvärlden. I golf till exempel, är funktionen att visa
deltagarnas placering i tävlingen, och man kan som åskådare följa utvecklingen från distans (Zichermann & Linder, 2010). Zichermann talar också om hur resultattavlor är ett av de enklaste sätten att trigga till engagemang och en vilja att spela eller tävla. Detta då det helt enkelt kan räcka med att se sig själv placerad på en resultattavla för att vilja starta sin resa uppåt på rankingen (Zichermann & Linder, 2010).
Resultattavlor har också en historia inom företagsvärlden. Fenomenet ‖employee of the
month‖ eller månadens anställd är ett exempel där de anställda motiveras att prestera genom
att jämföras med sina arbetskamrater. Metoden anses vara mycket effektfull och kostnadseffektiv (Zichermann & Linder, 2010).
Vi kan dela upp fenomenet resultattavlor i två subkategorier, en global resultattavla och en lokal. Där den globala kanske rymmer endast de 20 bästa i världen medan den lokala fylls av deltagarens vänner och bekanta. Poängen är att inte skrämma deltagaren ifrån att börja eller fortsätta tävla genom att visa hur otroligt duktig den bästa deltagaren är. Istället bör man jämföras med de som ligger närmast på resultattavlan, för att visa att stegen uppåt på resultattavlan faktiskt är nåbara (Zichermann & Linder, 2010). Kopplingen till deltagarens sociala närhet är också viktig, av just sociala skäl, då det kan verka extra motiverande att tävla mot sina vänner (Zichermann & Linder, 2010).
En annan viktig faktor är att en ny deltagare inte ska tvingas starta med noll poäng eller i botten på resultattavlan då detta kan verka avskräckande, istället ska deltagaren snabbt kunna tillmäta sig poäng och erfarenheter för att känna att det inte är hopplöst att klättra uppåt på resultattavlan (Zichermann, 2010).
27
Badges, som på svenska kan översättas till utmärkelser, är ett spelmekaniskt element som ger
deltagaren en utmärkelse när någon form av utmaning har avklarats. Utmärkelsen ska vara visuell, antingen i digitalt format för att då kunna visas upp i det digitala spelet eller till exempel via social media, alternativt en fysiskt utmärkelse som kan vara till exempel en pin, eller ett tygmärke (Zichermann & Linder, 2010). Den digitala varianten kan säkert många känna igen från till exempel Facebook då någon i ens nätverk tjänat en ny utmärkelse i något av alla Facebook-relaterade spel. I fysisk form kan vi hämta exempel från till exempel
scoutrörelsen eller från simskolan när vi var barn där man fick en liten pin som bevis på att en utmaning hade klarats av. För att knyta spelaren eller deltagaren till ett spel och skapa ett engagemang, kan det vara viktigt att i ett tidigt skede dela ut en belöning i form av en utmärkelse. Gärna tack vare att en tidig och enkel uppgift har utförts (Zichermann & Linder, 2010).
Som en förutsättning för att nå målet i Zichermanns spelifieringsloop, nämligen status, behövs möjligheten att kunna visa upp sina bedrifter. Här kommer det sociala nätverkandet in. För att överhuvudtaget kunna visa upp sina utmärkelser, eller sin placering på resultattavlan krävs en eller flera plattformar där vi kan vara säkra på att andra människor kan ta del av våra
bedrifter. I vissa fall kan det räcka med ett spels enskilda nätverk, men allt oftare tas
nätverkandet till större sociala plattformar som exempelvis Facebook (Zichermann & Linder, 2010). Detta innebär inte bara att individen kan marknadsföra sina prestationer utan också att spelet i sig blir marknadsfört och kan locka nya användare.
Kärnan i Zichermanns spelifieringsloop är poängsystemet. Om själva spelifieringsprocessen lyckas och användaren är villig att delta i spelet, är poängsystemet själva motorn i processen. Det är också tack vare poängsystemet som handlingar och uppgifter kan värderas genom att tilldela olika antal poäng för olika typer av utmaningar (Zichermann & Linder, 2010). I spelvärlden kan det röra sig om att samla ‖gold‖, ‖coins‖ eller ‖points‖ medan det i vardagen kan röra sig om mer konkreta saker som att köpa tio smörgåsar och få den elfte gratis. Men också i vardagen finns det mer klassiska poängsystem, ofta kopplade till konsumtion och kopplade till olika kundkort där en viss summa poäng ger någon form av belöning tillbaka, en slags lojalitetsbelöning (Zichermann & Linder, 2010). Som exempel kan nämnas Coop´s
28
Medmera kort, där användaren eller konsumenten får större procentsats i återbäring desto mer som konsumeras (Coop, 2011).
Vad är nackdelarna med Spelifiering?
Det är viktigt att användarna har förtroende för spelet och det som har spelifierats. Annars uppstår med stor sannolikhet en motvilja att delta, alternativt en vilja att hitta genvägar och försöka bryta mot spelets regler (Reeves, 2009). En annan fara är att själva spelet blir målet istället för den ursprungliga tanken med projektet, som till exempel kan vara en
lärandeprocess. Ett tydligt exempel är när någon fuskar i skolan för att nå en viss poäng eller ett visst betyg istället för att lära sig den kunskap som egentligen skulle motivera det högre betyget. I ett sådant fall har eleven med andra ord börjat spela ‖betygsspelet‖ där högt betyg är lika med höga poäng, och missat målet med skolan, som i första hand handlar om att tillgodogöra sig kunskap.
När något spelifieras med syftet att skapa en beteendeförändring kan det hända att det redan innan fanns incitament för att skapa samma beteendeförändring. Om individen då engagerar sig enbart på grund av det ‖roliga‖ som Spelifieringen tillfört, finns det en risk att andra incitament försvagas. Detta kan leda till att användaren kanske slutar helt när den nått en punkt då "spelet" inte är roligt längre (Zichermann, 2010). Skribenten Elizabeth Corcoran (2010) har framfört liknande kritik då hon skriver om hur Spelifieringen inte påverkar den inre motivationen hos användaren utan endast triggar psykologiska mekanismer. Därav anser hon att det inte finns någon egentlig grund till att Spelifiering kan användas till saker som exempelvis inlärning eller beteendeförändring. Istället talar hon om Spelifiering som ett nytt sätt för marknadskrafter att knyta till sig kunder (Corcoran, 2010).
Vem kan vi nå med Spelifiering?
Som vi har gått igenom hittills i avsnittet Spelifiering så finns det en ganska vid spridning av aktiviteter och system som är spelifierade idag. Dessa har inte nödvändigtvis designats med en ursprunglig avsikt att använda sig av just spelifieringsmetodik då begreppet är relativt nytt. Det rör sig dock om användandet av spelmekaniska element, som i exemplet med ‖Frequent
Flyer Program‖ och kan därför falla under kategorin Spelifiering. I och med den vida
29
av ett spelifierat system. CLICC-projektets utsikter vid en eventuell Spelifiering diskuteras mer i uppsatsens syntesavsnitt.
Captology
Captology focuses on the design, research and analysis of interactive computing products created for the purpose of changing peoples attitudes or behaviors. (Fogg, 2003 s.5)
Hur kan Captology användas i CLICC?
Som vi nämnde i inledningen finns det en mängd fördelar med att använda datorer och internet för att sprida information framför till exempel traditionella pappersutskick. Eftersom grunden för CLICC-monitorn kommer att vara webbaserad (Rubenson, 2011), finns det en rad metoder man kan använda för att effektivisera informationen i CLICC-monitorn så att den leder till beteendeförändring. Med utgångspunkt från boken Persuasive Technology och begreppet Captology, kommer vi att gå igenom tre olika typer av roller som datorer kan ha:
1. Datorer som verktyg
2. Datorer som kommunikationsmedium 3. Datorer som social aktör
1. Datorer som verktyg
Förenkla deltagande syftar till att varje handling som utförs kan liknas vid vad man inom
ekonomisk teori kallar för en kostnad/nytta-analys. Enligt både psykologisk och ekonomisk forskning strävar människan oftast efter att maximera nytta och minimera kostnaden. Teorin bakom förenklat deltagande bygger på att förenklad möjlighet att utföra en handling, också leder till en ökad motivation att utföra samma handling igen (Fogg, 2003).
Skräddarsydd information innebär i detta fallet ―…computing product that provides
information relevant to individuals to change their attitudes or behaviors or both (Fogg, 2003
30
generell information när det kommer till beteendeförändring. Detta eftersom användarna slipper ta sig igenom information som inte är relevant för dem.
Egenkontroll syftar till att användaren själv ska kunna sätta upp sina mål, och sedan med hjälp
av tekniska lösningar enkelt kunna hålla koll på sin utveckling och sitt resultat. På det sättet skapar och underhåller användaren sin egen inre motivation att nå de uppsatta målen. En fördel med detta är att vi enligt Fogg har en naturlig drift att förstå oss själva som i det här fallet skapar motivation att fortsätta sträva efter målen eftersom vi samtidigt lär oss något om oss själva och hur vi fungerar (Fogg, 2003).
Övervakning definierar Fogg i det här fallet som ‖computing technology that allows one party to monitor the behavior of another to modify behavior in a specific way” (Fogg, 2003
s.46). Denna teknik är en av de som används mest för att styra beteenden. Om en anställd är medveten om att chefen har möjlighet att undersöka vilka internetsidor som besöks under arbetstid kanske den anställda undviker att besöka vissa sidor under arbetstid. Detta är ett område som har undersökts grundligt inom socialpsykologin och slutsatsen är att observation har en kraftig påverkan på beteende (Fogg, 2003).
Instrumentell betingning är ett begrepp som myntades av psykologen B. F. Skinner. Enkelt
uttryckt handlar instrumentell betingning om en metod där man använder positiva
förstärkningar eller belöningar för att forma ett beteende. Fogg menar att dataspel kan vara det tydligaste exemplet på teknik som använder instrumentell betingning. Några av dessa positiva förstärkningar som ofta finns i dataspel sker via ljud och visualiseringar, något som ett vanligt pappersutskick har svårt att inkorporera (Fogg, 2003). Andra former av belöningar man kan använda sig av i en datamiljö är till exempel poäng och resultattavlor som vi tidigare har nämnt i spelifieringskapitlet. Fogg tar också upp "microsuasions" vilka han beskriver som små belöningar eller återkopplingar som är tänkta att övertala till exempel spelaren att fortsätta spela. Det kan röra sig om allt från små ikoner med positiva kommentarer till ett ljudklipp som spelas upp varje gång du besegrar en fiende i ditt favorit tv-spel (Fogg, 2003).
31 2. Datorer som kommunikationsmedium
Med hjälp av datorer kan man skapa simuleringar som kan påverka attityder och beteenden i den verkliga världen. Orsak-verkan simuleringar är den typ av simulering som vi tycker känns mest relevant för CLICC-projektet.
Cause-and-effect simulations can be powerful persuaders. The power comes from the ability to explore cause-and-effect relationships without having to wait a long time to see the results and the ability to convey the effects in vivid and credible ways. Because these simulations can clearly show cause-and-effect relationships, they enable users to gain insight into the likely consequences of their attitudes and behaviors (Fogg, 2003 s.63).
Genom att användaren själv kan göra en uppskattning av konsekvenserna av sitt handlande går det på det här sättet att skapa motivation till förändring utan påtryckningar från någon utomstående. Ett exempel kan vara om en individ får se hur många träd som går åt till pappersproduktion, kan individen därav uppmuntras till att lämna in sitt pappersavfall till återvinning.
3. Datorer som social aktör
Det går att programmera datorer så att de upplevs som sociala aktörer. Forskning visar att människor reagerar på denna typ av program som om det vore en verklig social aktör. Detta innebär att det går att införliva sociala influenser som grupptryck och social jämförelse (‖jag har en finare bil än grannen‖) i programmen (Fogg, 2003). Fogg har även forskat på effekten av beröm från en dator, så här beskriver han ansatsen:
My goal in this particular line of research was to determine if praise from a computer would generate positive effect similar to praise from people. The short answer is ―yes‖. (Fogg, 2003 s.103)
Genom att testa hur två olika grupper reagerade på ett spel där ena gruppen fick beröm medan den andra inte fick det, kunde Fogg mäta effekten av ‖data-beröm‖. Resultatet av
experimentet visade att de som fått beröm:
Fick bättre självkänsla Var på bättre humör Kände sig stärkta
32 Kände att de hade gjort en bra insats Tyckte att interaktionen var engagerande Var villigare att använda datorn igen
Detta visar att chanserna med att lyckas påverka ett beteende ökar om dataprogrammet ger berömmande återkoppling till användaren under processens gång eftersom hela upplevelsen känns mer positiv och viljan att använda programmet ökar (Fogg, 2003).
33
SYNTES
Syftet med detta kapitel är att skapa en syntes mellan forskningen kring Spelifiering,
Captology och miljökommunikation. För att illustrera hur detta skulle kunna se ut i praktiken
kopplar vi därför ihop syntesen med CLICC-projektet. Vi har under intervjun med Kerstin Rubenson på Miljöförvaltning identifierat ett antal hinder som projektet står inför när det kommer till kommunikationen med de boende. Dessa hinder har kompletterats med vanligt förekommande hinder i miljökommunikationssituationer, som vi hämtat från vår teoretiska genomgång.
Kärnan i kommunikationen mellan Miljöförvaltningen och de boende är CLICC-monitorn. Med stöd från den forskning vi tagit del av kommer vi att gå igenom ett scenario med idéer på hur en framtida version av CLICC-monitorn skulle kunna se ut. Syftet med den nya versionen är dels att den ska vara roligare att använd men den ska även vara effektivare på att motivera användaren att ändra sin livsstil.
Vi har därför valt ut en del av klimatkontot (som CLICC-monitorn idag bygger på) som handlar om kött- och fiskkonsumtion. Den utvalda delen får verka som exempel för hur CLICC-monitorn skulle kunna utvecklas som helhet.
Att det utvalda exemplet handar om kött- och fiskkonsumtion är inget inlägg i debatten huruvida kött- och fiskkonsumtion är bra eller dåligt för miljön. Utan vi utgår ifrån klimatkontot, där minskad kött- och fiskkonsumtion leder till minskade koldioxidutsläpp. Syftet med exemplet är att illustrera hur information kan presenteras på ett nytt och effektivare sätt.
34
Figur 3: Klimatkontot Kött & Fisk Källa: (Svenska miljöinstitutet, 2011)
På bilden ser vi hur klimatkontot ser ut idag. Detta kommer att fungera som utgångspunkt för den framtida versionen av CLICC-monitorn som vårt scenario bygger på.
Hur lockas folk att registrera sig?
Det första problemet som Miljöförvaltningen står inför och som de redan identifierat är att motivera de boende till att överhuvudtaget vilja delta i projektet (Rubenson, 2011).
Enligt Zichermanns modell om hur en väl fungerande spelifieringsloop (se Fig.1) kan se ut, blir vårt första förslag att skapa en eller flera utmaningar som motiverar de boende att engagera sig i projektet och börja fylla i CLICC-monitorn. Vilket är en förutsättning för att göra projektet och CLICC-monitorn till ett lyckat och väl fungerande exempel.
Som ett sätt att introducera CLICC-monitorn och som ett första steg i spelifieringsloopen skulle miljöförvaltningen kunna utlysa en belöning för de som går med i projektet. Här tror vi att det mest effektiva skulle vara en belöning i form av ett ekonomiskt incitament, något som senare i loopen kan ersättas med belöningar i form av poäng, som enbart finns inom CLICC-monitorn. Anledningen till att ett ekonomiskt incitament är att föredra i ett inledande skede är
35
på grund av att CLICC-monitorns interna poängsystem än så länge saknar värde för de boende.
Ett mindre kostsamt ekonomiskt incitament än att dela ut pengar kan vara att locka med guldkantade erbjudanden från det lokala näringslivet. När man registrerat sig i CLICC-monitorn skulle man exempelvis kunna få ett erbjudande om att äta pizza på den lokala pizzerian för 10kr eller något liknande. Samtidigt som det blir ett incitament för de boende att fylla i CLICC-monitorn kan det fungera som marknadsföring för det lokala företaget.
Att guldkantade erbjudande kan vara ett väl fungerande incitament är företaget Grupon ett bevis på. Det är världens just nu snabbast växande företag med en affärside som går ut på att distribuera denna typ av erbjudanden (Wall Street Journal, 2011).
Hur upprätthålls intresse och motivation?
Med tanke på Miljöförvaltningens mål med att 70% av de boende kontinuerligt ska fylla i information i CLICC-monitorn räcker det inte med att bara locka till en första registrering. Nästa utmaning blir att upprätthålla intresset och motivationen för projektet hos de boende. Som CLICC-monitorn ser ut idag tror vi att det blir svårt eftersom det inte finns någon annan egentlig motivation till att fylla i frågeformuläret än att få reda på sin egen klimatpåverkan. Detta kan vara intressant att göra en gång, men för att motivera de boende att kontinuerligt fylla i samma frågor tror vi att ytterligare incitament krävs.
Det handlar helt enkelt om att göra hela processen rolig för användarna. Kerstin konstaterade under intervjun att det är svårt att engagera människor idag eftersom de ofta har mycket annat som tar upp deras tid (Rubenson, 2011). Detta är något vi håller med om, men tror samtidigt att tidsbristen i många fall handlar om att finna tid för saker som känns som ”måsten”. Skulle processen bli rolig tror vi att denna tidsbrist försvinner. De flesta människor har tid till att titta på tv, spela spel, gå på bio och andra saker de tycker är roliga. Nu är det lättare sagt än gjort att göra CLICC-monitorn rolig, men ett första steg är att minska de motstånd som kan uppstå om designen inte är väl genomtänkt.
36 Förenkla & skräddarsy
Med utgångspunkt från Foggs teori om förenklat deltagande är det viktigt att själva ifyllandet blir så enkelt som möjligt, eftersom ökad komplexitet riskerar att resultera i minskat
deltagande (Fogg, 2003).
En annan viktig faktor för att det ska kännas attraktivt att fylla i CLICC-monitorn är att informationen som möter de boende ska vara skräddarsydd utifrån de förutsättningar som råder på Hilda. Forskning har visat att skräddarsydd information är effektivare än generell information när det kommer till beteendeförändring (Fogg, 2003). Om flera av frågorna rör faktorer som de boende inte själva kan kontrollera, till exempel uppvärmningen av
lägenheterna, kan detta bli ett irritationsmoment, eftersom man som enskild boende inte kan påverka hur lägenheter i en bostadsrättsförening som Hilda värms upp.
När det kommer till avdelningen kött och fisk kan det vara relevant att göra skillnad på nötkött och nötkött, då olika typer av kött har olika miljöpåverkan. Det kan till exempel handla om huruvida köttet är närproducerat eller importerat från en annan kontinent. Här är det dock viktigt att frågorna är utformade utifrån de val som är möjliga att göra för en vanlig Malmöbo. Om man som konsument gjort det medvetna miljövalet att bara äta närproducerat kött är det viktigt att detta ger ett bättre resultat än någon som inte gjort samma val.
Det ska förstås också finnas en möjlighet att inte specificera vilken typ av kött som konsumeras då detta kan upplevas som tidskrävande och försvårande. Då bör resultatet beräknas från måttet på det genomsnittliga köttätandets miljöpåverkan.
En del i att skräddarsy informationen är att just låta användaren bestämma hur detaljerat man vill fylla i uppgifterna i CLICC-monitorn. Detta är något som vi tycker ska vara genomgående i hela CLICC-monitorn, möjligheten att skräddarsy upplevelsen utifrån användarens egna preferenser.
Visualisera
Eftersom att forskning visar att rörlig grafik, visualiseringar och ljud är både effektivt för att skapa motivation inför en uppgift och kan verka belönande och skapa en positiv upplevelse, finner vi det rimligt att integrera detta i själva CLICC-monitorn ( King, 1991) (Fogg, 2003).
37
Detta skulle kunna ske redan vid det första ifyllandet. Vid exemplet med kött- och fiskkonsumtion (se figur 3), utgår vi från de olika ifyllnadsvalen som redan finns. Ett motiverat tillägg kan vara att användaren istället för att bara klickvälja ett av alternativen, också kan få se olika visualiseringar genom att hålla muspekaren över de olika alternativen. Som exempel kan det alternativet som innebär ―ingen köttkonsumtion‖ visualiseras med en tom mattallrik. Vi tänker oss sedan en stigande skala där alternativet med mest
köttkonsumtion per vecka visualiseras med en alldeles för stor biff på mattallriken. Huruvida detta är underhållande eller inte kan diskuteras, men tanken är att det ska fungera som en
microsuasion, det vill säga en återkoppling som kan motivera användaren att fortsätta spela
(Fogg, 2003).
Ge beröm
För att ytterligare öka motivation vid ifyllandet visar forskning att beröm från själva
dataprogrammet skapar en positiv känsla kring processen och att det även ökar motivationen att arbeta med programmet igen (Fogg, 2003). Detta kan i fallet med kött-och fiskkonsumtion ske genom att programmet ger feedback till deltagaren i former som; Bra!, SuperBra! eller i värsta fall Ok, beroende på vilket alternativ som fylls i. Det kan ske i visualiserad form genom exempelvis små pratbubblor. När sedan alla kategorier har avverkats, det vill säga hemmet, transporter samt mat och annan konsumtion, så är det dags att på allvar börja med det roliga.
Vad händer när CLICC-monitorn är ifylld?
Som utgångspunkt för diskussionen kring resultatredovisning återkommer vi igen till klimatkontot.
38 Figur 4: Klimatkontot Resultat Källa: (Svenska miljöinstitutet, 2011)
På bilden ser vi hur resultatet presenteras efter man fyllt i alla kategorier på Klimatkontot. M:et i stapeln till vänster visar medelsvenskens totala CO2 utsläpp, H:et representerar en uppskattad hållbar utsläppsnivå, som varierar mellan 0,5-1,7 ton CO2 beroende på vilka forskningsresultat man använder sig av (Svenska miljöinstitutet, 2011).
Ett utsläpp på 10 ton CO2 säger egentligen inte så mycket om vilken miljöpåverkan det har och kan vara svårtolkat för individen. Här återkommer vi till vikten av visualiseringar. Genom att använda bilder och liknelser i kombination med siffror förenklar man förståelsen för individen. Hjärnforskning har visat att bilder och liknelser gör det betydlig lättare för hjärnan att förstå ett sammanhang än om man enbart använder text och siffror (Renvoisé, Patrick & Morin, Christophe 2007). Genom att visa en bild på en bil och ange hur många mil 10 ton CO2, motsvarar i utsläpp från denna bil, blir det enklare att sätta siffran i en kontext.
Ny Referenspunkt
Eftersom skillnaden mellan vad som anses vara hållbart och medelutsläppet är såpass stort, anser vi det vara motiverat att plocka bort markören för var hållbarhetsnivån ligger. Detta på grund av att individen kan uppleva en hopplöshetskänsla om skillnaden är för stor. Detsamma
39
gäller inom spel och för hur en resultattavla bör fungera för att spelaren ska känna sig motiverad att fortsätta delta (Zichermann, 2010).
Vi anser istället att det kan vara motiverat i ett första läge, att enbart medelsvenskens utsläpp ska fungera som referenspunkt, vilket i det flesta fall skulle innebära att användaren skulle hamna inom en rimlig närhet till dessa utsläppsnivåer. Detta faller inom ramen för
Zichermanns teori om hur den lokala resultattavlan är mest lämpad till att motivera
användaren att delta i den inledande fasen av ett spel (Zichermann, 2010). I fallet CLICC kan det leda till en ökad chans för ett fortsatt engagemang kring CLICC-monitorn.
Orsak - verkan simuleringar
Ett vanligt hinder, när det kommer till att lägga om sin livsstil, är upplevelsen av ett lågt handlingsutrymme, det vill säga en känsla av att ej kunna påverka (Angelöw & Jonsson, 1994).
Genom att användaren ges möjlighet att enkelt se vilka konsekvenser det skulle få om alla i Sverige, alternativt världen, levde som en själv, skulle denna känsla kunna överbyggas. Ett vanligt sätt att visualisera detta är genom att visa antalet jordklot som skulle krävas för att upprätthålla det aktuella levnadssättet. Men vi tror att det blir mer effektivt med mer ingående exempel för varje enskild kategori.
Beroende på mängden kött användaren konsumerar, skulle exempelvis en visualisering av antalet åtgångna fotbollsplaner sojabönsodling denna mängd kräver tydligt kunna visualisera konsekvenserna. Sojabönor är ett vanligt foder för kreatur. Genom att få en uppfattning om att ens egna val leder till en miljöpåverkan kan denna typ av orsak-verkan simulering motivera individen till att lägga om sin konsumtion av kött.
Det ska även vara möjligt att enkelt kunna se samma typ av simulering i en positiv mening. Om användaren exempelvis väljer att dra ner på köttkonsumtionen med 100g per vecka, ska det vara lika enkelt att skala upp för att se vilka konsekvenser det skulle få om alla gjorde samma val. Denna möjlighet kan ha en positiv inverkan då individen kan se att en lite förbättring i stor skala kan ge stor effekt, vilket kan uppmuntra till att fortsätta engagera sig i CLICC-monitorn.
40
Ett annat hinder inom miljökommunikation, som denna typ av simulering kan ha effekt på, är att individer ibland tenderar att skylla miljöproblem på andra (Angelöw & Jonsson, 1994). Genom att tydliggöra den enskildes miljöpåverkan och dennes del i problemet kan detta ge en insikt i det personliga ansvar som vi alla står inför när det kommer till miljöproblem.
Hur kan CLICC-monitorn spelifieras?
Det är egentligen efter ifyllandet av CLICC-monitorn som själva spelifieringen kan börja på allvar, nu dyker nämligen möjligheten upp där användaren får bestämma hur resultatet i CLICC-monitorn ska användas.
Utifrån Zichermanns spelartyper kan vi anta att de boende kommer förhålla sig på olika sätt när det kommer till att använda resultatet från CLICC-monitorn. Därför är det viktigt att det finns en möjlighet att välja om, och i så fall hur, man vill spela. Detta är vad Zichermann definierar som spelets ―Win Condition‖. Det tänkta målet för Hilda-projektet är att de boende ska minska sina CO2-utsläpp med 50%.
Ett första alternativ skulle kunna vara att individen väljer att tävla mot sig själv för att ta sig till detta mål. Detta alternativ passar de spelare som inte är så förtjusta att jämföra sig med andra.
Ett andra alternativ kan vara utformat för spelare som gillar att tävla och jämföra sig mot andra individer. Det innebär att det ska finnas en möjlighet att aktivera en social funktion, där deltagaren enkelt kan välja att jämföra sitt eget resultat mot andra boendes resultat. Det ska också vara möjligt att jämföra sig mot medelsvensken eller varför inte
genomsnittsamerikanen. På så vis kan en positiv känsla infinna sig då det med all sannolikhet finns jämförelser där individens levnadsval framstår som miljöanpassade. Samtidigt som det rimligtvis också finns andra jämförelsegrupper som ligger något bättre till, vilket är bra för att trigga engagemang och inspiration för individen att förbättra sina resultat (Zichermann, 2010).
Den sociala funktionen skulle exempelvis kunna vara kopplad till Facebook, där Hilda skulle kunna ha sitt eget sociala rum för dem som deltar i CLICC-monitorn. Att delge sina resultat
