Marknadsföring av miljövänliga produkter på internet

Kultur och Samhälle Urbana Studier

Marknadsföring av miljövänliga produkter på internet

En fallstudie av ABOB – A better option bag

Marketing environmentally friendly products on the internet

A case study of ABOB - A better option bag

Examination:

EK103A Företagsekonomisk fördjupningskurs 61-90 hp Kandidatuppsats 15 hp Författare: Heimdahl, Gunilla – 901112 Sjögren, Malin – 900123 Handledare: Carlsson, Björn Examinator: Mårtensson, Kjell Framläggningsdatum: 12-05-31

1

Förord

Efter att en fortgående men lärorik termin har passerat, är denna studie nu avslutad. Veckorna som gått har inneburit ett hårt och produktivt arbete för att kunna slutföra uppsatsen.

Ett stort tack till våra respondenter som har medverkat vid intervjuer och därmed gjort det möjligt att fullfölja denna studie. Vi vill även tacka vår handledare Björn Carlsson för en mycket bra och givande respons under det gångna halvåret.

Slutligen vill vi tacka varandra för ett konstruktivt och effektivt samarbete under hela arbetsprocessens gång.

Malmö 31a Maj 2012

2

Sammanfattning

Individer i samhället bär ansvaret för att bevara en hållbar konsumtion och göra bättre val som främjar naturens resurser. Detta kan fördelaktigt nås genom köp av produkter som är bättre för miljön. Det är dock viktigt att företagen som säljer dessa, tydliggör de miljömässiga budskapen till kunderna. Att marknadsföra varor på internet kan anses vara effektivt för att nå ut till en stor mängd. En låg reklameffektivitet kan dock påverka verksamhetens försäljningsintäkter och företaget bör därför beakta hur digital marknadsföring kan användas på ett effektivt sätt.

Utifrån tidigare forskning har brister identifierats, gällande avgörande aspekter i samband med marknadsföring av miljövänliga produkter på internet. Studien syftar således till att besvara och öka förståelsen kring vilka marknadsföringsaspekter som kan vara avgörande, när ett företag marknadsför sina miljövänliga produkter med internet som kommunikationsverktyg. Genom en kvalitativ metod har en fallstudie genomförts på ett svenskt företag som säljer miljövänliga shoppingkassar, vilka marknadsförs genom internet. Två semistrukturerade intervjuer har utförts med företagets grundare, vilket utgör studiens empiriska material. Med utgångspunkt från befintliga teorier om bland annat miljövänliga produkter, miljöinriktad marknadsföring samt internet som kommunikationsverktyg, har det sammanställda intervjumaterialet sedan analyserats.

Utifrån studiens analys har fem avgörande marknadsföringsaspekter med anknytning till miljövänliga produkter på internet, identifierats. Resultaten visar att en hemsida spelar en avgörande roll när företaget har svårt att marknadsföra sina miljövänliga produkter på andra elektroniska sätt. Likaså utgör en inriktning på specifika målgrupper med en miljömedvetenhet eller andra köpbeteenden i åtanke, en avgörande aspekt. Resultaten visar även att företaget bör använda ett lättsamt, sanningsenligt och varierat budskap vid marknadsföring av varor som kännetecknar en miljöförbättring av befintliga produkter. Slutligen utgör förhållandet till miljökrav och regler som framhävs på internet, en avgörande marknadsföringsaspekt.

Studien har bidragit till en ökad förståelse kring avgörande marknadsföringsaspekter i samband med miljövänliga produkter på internet. Vidare forskning bör förslagsvis studera liknande företag, för att göra en jämförelse av resultaten.

Nyckelord: Miljöinriktad marknadsföring, miljövänliga produkter, internet som kommunikationsverktyg

3

Abstract

Individuals in society are responsible for a sustainable consumption and making choices that promote the use of eco-friendly resources. This can be achieved through the purchasing of environmentally friendly products. However, it is important that the companies clearly state the environmental message to their customers. Marketing on the internet could be seen as a good way to reach the mass market, but the low advertising efficiency may impact revenue. Therefore, companies should consider how to best utilize digital marketing.

Based on previous research, flaws have been identified regarding essential aspects of marketing green products on the internet. The purpose of this study is therefore to answer and increase the understanding about which marketing aspects that can be crucial when a company markets their eco-friendly products, using the internet as a communication tool. By using a qualitative method, a case study was performed at a Swedish company that sells environmentally friendly shopping-bags which are marketed on the internet. Two semi-structured interviews with the company’s founders comprise the empirical material of this study. The compiled interview material has then been analysed using existing theories on the subject as a starting point.

Based on the analysis, five crucial marketing aspects of eco-friendly products on the internet have been identified. The results show that a web page is a decisive factor when the company has trouble marketing their environmentally friendly products in other electronic ways. They go on to show that targeted groups, with an environmental awareness or other purchase behaviour in mind, is another crucial aspect. Further, the company should use a light-hearted, honest and varied message in marketing of existing products signifying a positive change in eco-friendliness. Finally, adhering to environmental rules and regulations and emphasizing this on the internet is essential.

This study has contributed to an increased understanding of the vital aspects of marketing environmentally friendly products on the internet. Further research might study similar companies to compare the results.

Keywords: Green marketing, environmentally friendly products, internet as a communication tool

4

Innehållsförteckning

1.4 Avgränsningar och fokus... 10

1.5 Definitioner av centrala begrepp ... 11

1.6 Disposition... 11 2. Metod ... 12 2.1 Forskningsdesign ... 12 2.2 Forskningsstrategi... 13 2.3 Teoretiskt angreppssätt ... 13 2.4 Primärdata... 14 2.4.1 Intervjumetod ... 14

2.4.2 Intervjuguide och val av frågor... 15

2.4.3 Urval ... 16 2.4.4 Genomförande... 17 2.4.5 Bearbetning ... 18 2.4.6 Etiska förhållningssätt... 18 2.5 Sekundärdata ... 19 2.6 Kvalitativ dataanalys ... 19 2.7 Källkritik... 20

2.8 Tillförlitlighet, överförbarhet och pålitlighet... 20

2.8.1 Tillförlitlighet... 21 2.8.2 Överförbarhet ... 21 2.8.3 Pålitlighet ... 22 3. Teoretisk referensram... 22 3.1 Grönt förhållningssätt ... 22 3.2 Miljövänliga produkter ... 23 3.3 Segmentering ... 24 3.3.1 Målgrupp... 24 3.3.2 Miljömedvetna konsumenter ... 25 3.4 Marknadskommunikation ... 25

5

3.4.1 Interaktiv marknadsföring... 26

3.4.2 Internet som kommunikationsverktyg ... 27

3.5 Miljöinriktad marknadsföring... 28

3.5.1. Budskap... 28

3.5.2 Miljöargument... 29

3.6 Sammanfattning av valda teoriområden ... 30

4. Empiri... 31

4.1 Presentation av företaget ABOB ... 31

4.2 Grönt förhållningssätt ... 31

4.2.1 Miljökrav och regler... 31

4.2.2 Medvetna val... 32 4.2.3 Konkurrenter ... 33 4.3 Miljövänliga produkter ... 33 4.3.1 Befintliga produkter ... 33 4.3.2 Pris ... 34 4.3.3 Återvunnet material ... 35 4.3.4 Uppfattningar om shoppingkassen... 35

4.4 Segment och konsumenter... 36

4.4.1 Den ljusgröna konsumenten... 36

4.4.2 Företag ... 37

4.5 Internet som kommunikationsverktyg ... 38

4.5.1 Hemsidans för- och nackdelar ... 38

4.5.2 Ytterligare interaktiv marknadsföring... 39

4.6 Miljöinriktad marknadsföring... 40

4.6.1 Budskap... 40

4.6.2 Aspekter vid miljöinriktad marknadsföring... 41

5. Analys... 42

5.1 Grönt förhållningssätt ... 42

5.2 Miljövänliga produkter ... 43

5.3 Segment och konsumenter... 44

5.4 Internet som kommunikationsverktyg ... 46

5.5 Miljöinriktad marknadsföring... 49

6

6.1 Avgörande marknadsföringsaspekter ... 51

6.2 Slutsatser... 54

6.3 Förslag till vidare forskning ... 55

Källförteckning... 57

Tryckta källor ... 57

Elektroniska källor... 60

Muntliga källor ... 61

7

1. Inledning

Kapitlet inleds med en bakgrundsbeskrivning följt av problemdiskussion, problemformulering, syfte och avgränsningar. Avsnittet avslutas med begreppsdefinitioner och disposition.

I takt med att världens levnadssätt förändras, bär individerna ett ansvar för att kunna upprätthålla en hållbar konsumtion. Människornas val i att konsumera varor påverkar naturens resurser men genom att göra bättre inköpsval, kan en hållbar riktning främjas (Konsumentverket, 2011a). Att konsumera på ett hållbart sätt innebär att individen visar en medvetenhet och omtanke för de konsekvenser som inköpen ger på miljön. En miljömässig konsumtion innebär därmed att klokare val som främjar naturens resurser, bör göras av konsumenterna (Konsumentverket, 2011a).

Dock stiger avfallsmängden allt eftersom konsumtionen ökar. Eftersom naturresurserna dessutom är begränsade utgör arbetet med återvinning en betydelsefull åtgärd (Avfall Sverige, 2011). Genom att förhålla sig till producentansvar kan produkter miljöanpassas tack vare att kommuner tillsammans med tillverkare, arbetar med återvinningsmetoder (Naturvårdsverket, 2006).

Försäljningen av miljövänliga produkter ökar men trots detta bör det finnas mer kunskap om vilka målgrupper som köper dessa (Wenström, 2009). Även om priset på miljövänliga produkter vanligtvis är högre än andra, bör detta inte hindra konsumenten från att agera miljövänligt. Miljövänliga produkter följer dessutom strängare produktionskrav för att minska påverkan på naturen och det erbjuds numera ett större utbud av miljövänligare alternativ (Ekologiskt, 2012). I samband med att företagen marknadsför miljöanpassade produkter, föreligger det dock stränga bestämmelser för reklamen. Om företaget t.ex. hävdar att deras produkt är miljövänlig, måste detta påstående kunna bevisas (Konsumentverket, 2011b).

1.1 Problemdiskussion

I den utvecklingstakt som världen befinner sig i idag, utgör människan en bidragande faktor och påverkan gällande bland annat moraliska och samhällsenliga krav. Produkters påverkan på miljön är således viktig att beakta då både tillverkningen och användningen av dessa har en inverkan på naturen (Naturvårdsverket, 2004). Investeringar i miljöinriktade produkter kan dock ge företagen konkurrensfördelar (Chen et al., 2006). För företag som säljer miljövänliga produkter är det viktigt att tydliggöra miljömässiga budskap till kunderna för att främja en hållbar utveckling (Olausson, 2007). Allt eftersom konsumenter blir mer miljömedvetna, ökar därför betydelsen för försäljningsargumenten i miljöinriktade annonser (Dolceta EU, 2011). När fler företag vill marknadsföra produkter som miljövänliga ges även strängare

8 bedömningar från konsumentverkets sida, då verksamheterna bör bli tydligare i att redogöra för varför produkterna är bra för miljön (Sjögren, 2011).

Att marknadsföra produkter på internet kan anses vara ett effektivt kommunikationsverktyg för att nå ut till en stor mängd (Platt, 2011). Trots detta kan en låg klickfrekvens vara avgörande för en annons överlevnad på internet och därmed påverka försäljningen av produkten. Eftersom reklam handlar om att skapa en medvetenhet, bör företag därför fundera över hur digital reklam kan främja dess försäljning (Platt, 2011).

För att ge en historisk överblick över vad som har blivit studerat i samband med miljövänliga produkter, miljöinriktad reklam samt marknadsföring på internet, redogör följande befintliga studier för dessa områden. Vid forskning om företagens förhållningssätt till samt insatser i miljövänliga produkter och innovationer, undersökte bland annat Pujari, Wright och Peattie (2003) integrationen av produktutveckling med miljömässiga ledningsfilosofier. Genom kontakt med miljöansvariga på tillverkningsföretag, visade resultaten (Pujari et al., 2003) att verksamheternas produkter snarare fokuserade på att förbättra miljömässiga skador än att vara hållbara.

I Chens, Lais och Wens (2006) studie undersökte författarna konkurrensfördelar med fokus på miljön och enkäter skickades ut till informations- och elektronikbranschen. Resultaten visade att investeringar i grön produkt- och processinnovation ökade företagens marknadsmöjligheter samt gav konkurrensfördelar (Chen et al., 2006). I Chens uppföljningsstudie från år 2008 studerades grön kärnkompetens. Resultaten (Chen, 2008) visade att större investeringar i miljöinriktad kärnkompetens, ökade företagens gröna innovations- och processinnovationprestanda samt gröna image.

Gällande forskning om miljöinriktad marknadsföring, studerade bland annat Schuhwerk och Lefkoff-Hagius (1995) konsumenters reaktioner på en miljövänlig produkt. Till studien skapades två jämförande annonser som framhävde produkten som både bättre för miljön och billigare än konkurrenters. Resultaten (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995) visade att konsumenter med ett starkt miljöengagemang var mer positiva till att köpa gröna produkter, oavsett vilka argument som användes i annonsen. För konsumenter med ett svagt miljöengagemang spelade däremot annonsens argument en betydande roll.

I Banerjees, Gulas och Iyers (1995) undersökning genomfördes en innehållsanalys, i syfte att framhäva den bakomliggande strukturen i grön reklam. Utifrån insamlade TV-annonser och tryckta annonser, analyserades dessa och kategoriserades utifrån dess miljömässiga information. Resultaten (Banerjee et al., 1995) visade att tryckta annonser fokuserade mer på

9 produktens miljömässiga information eller företagets image, medan TV-annonser inriktade sig mer på konsumenternas relationer till miljön.

Liksom ovanstående studie (se Banerjee et al., 1995) genomförde även Carlson, Grove och Kangun (1993) en innehållsanalys med annonser för att identifiera vilka miljöargument som förekom samt i vilken utsträckning dessa ansågs vara vilseledande och felaktiga. Utifrån ett urval av tryckta och miljöinriktade annonser, utvecklades olika klassificeringskategorier. Resultaten (Carlson et al., 1993) visade att annonsörer borde vara mer noggranna i att beskriva sina miljöargument för att främja företagets gröna image och motverka vilseledande påståenden.

Med underlag från Carlsons et al. (1993) studie, användes samma urval av annonser i Carlsons et al. (1996) undersökning där graden av integrerad marknadskommunikation granskades i miljöinriktade annonser. Till detta användes ett ramverk som utvecklats av Nowak och Phelps (1994). Resultaten (Carlson et al., 1996) visade att mindre än hälften av alla annonser ansågs vara integrerade samt att annonsörerna borde ge mer konkreta bevis beträffande företagens miljöarbete, för att öka trovärdigheten.

Trots att marknadsföring genom internet främjar att flera potentiella kunder kan nås, behöver företagen vara mer övertygande i sina webbannonser för att öka klickfrekvensen som mäter internet-reklamens effektivitet. Med hjälp av datainsamling från webbaserade enkäter om köpbeteende på internet, försökte Bhatnagar och Papatla (2001) hjälpa annonsörer att rikta sin internet-reklam på mer specifika områden. Detta resulterade i en modell som identifierade webbsidor för betydande produktkategorier (hård- och mjukvara, böcker, kläder och skor) och segment.

Ytterligare forskning om marknadsföring på internet framhävs bland annat i Drèzes och Hussherrs (2003) studie, där författarna undersökte webbannonsers ineffektivitet. Detta skedde genom två experiment med fokus på individers kunskaper om internet. Resultaten (Drèze & Hussherr, 2003) visade att människors undvikande av internet-reklam, gör att annonsörer bör koncentrera sig mer på sina budskap för att öka reklameffektiviteten.

I Chos och Cheons (2004) studie undersökte författarna varför människor undvek reklam på internet. Till studien insamlades data genom enkätsvar, där fyra variabler mättes. Resultaten visade att människor undvek reklam på internet då de upplevde en förvirring bland annonserna. Annonsörer bör därför tänka på att för mycket förvirring i annonserna, minskar reklameffektiviteten (Cho & Cheon, 2004).

Ovanstående studier har bland annat visat att investeringar i gröna produkt- och processinnovationer kan ge konkurrensfördelar (Chen et al., 2006) och bidra till en grönare

10 image (Chen, 2008). Konsumenters ökade miljömedvetenhet gör även att fler miljövänliga produkter erbjuds och dessa marknadsförs genom olika argument, vilka kan ha varierande betydelser beroende på individens grad av miljöengagemang (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995). Genom att använda internet som marknadsföringsmetod kan fler kunder nås. Dessvärre har studier visat att internet-reklamens ineffektivitet har resulterat i en låg klickfrekvens, vilket gör att annonsörer bör rikta sin intresseväckande reklam på mer specifika segment för att locka konsumenter (Bhatnagar & Papatla, 2001).

När det gäller miljövänliga produkter och marknadsföringen av dessa, finns det en brist i den befintliga forskningen då ingen tidigare har studerat vilka marknadsföringsaspekter som kan vara avgörande, när ett företag marknadsför sina miljövänliga produkter genom internet. Då forskare som Banerjee et al. (1995) endast studerat egenskaperna av gröna TV-annonser samt gröna tryckta annonser och Carlson et al. (1993) samt Carlson et al. (1996) endast studerat det sistnämnda, finns det skäl till att undersöka miljöinriktad marknadsföring på internet. Trots att studier om internet-reklam har gjorts (se Bhatnagar & Papatla, 2001; Drèze & Hussherr, 2003 och Cho & Cheon, 2004), har inga av dessa inriktat sig på en specifik typ av produkt utan endast konstaterat vad den låga klickfrekvensen kan bero på och hur den kan förbättras.

Då man i den befintliga forskningen har förbisett hur internet kan användas som en marknadsföringsmetod för miljövänliga produkter, är det av intresse att utvidga kunskapen inom detta område. Det är därför intressant att undersöka vilka marknadsföringsaspekter som kan vara avgörande, när ett företag marknadsför sina miljövänliga produkter med internet som kommunikationsverktyg.

1.2 Problemformulering

Vilka marknadsföringsaspekter kan vara avgörande, när ett företag marknadsför sina miljövänliga produkter med internet som kommunikationsverktyg?

1.3 Syfte

Studiens syfte är att öka förståelsen för vilka marknadsföringsaspekter som kan vara avgörande, i samband med marknadsföring av miljövänliga produkter på internet.

1.4 Avgränsningar och fokus

Studien är avgränsad till företag som marknadsför miljövänliga produkter på internet och fokuserar endast på en svensk verksamhet på den svenska marknaden, där intervjuer med företagets grundare har gjorts. Detta innebär följaktligen att studiens resultat inte är

11 generaliserbart. Genom att en ingående studie genomförs med ett företag som utgångspunkt, ges dock en fördjupad förståelse inom området.

1.5 Definitioner av centrala begrepp

Miljöinriktad marknadsföring har med tiden blivit en allt mer accepterad strategi bland

företag. Dess syfte innebär att den ska väcka uppmärksamhet om miljörättvisa och tillämpas på miljövänliga produkter (Oyewole, 2001).

Miljövänliga produkter innebär en förbättring av befintliga produkter som minskar

miljöpåverkan (Pujari et al., 2003).

Med internet som kommunikationsverktyg skapas möjligheter och utmaningar, då detta medel främjar anpassade budskap till målgrupper (Gurău, 2008). Interaktiv marknadsföring definieras som ett samlingsbegrepp för olika typer av marknadsföring på internet (Barwise & Farley, 2005).

1.6 Disposition

Nedan redogörs för studiens disposition, vilken består av sex kapitel.

Kapitel 1 – Inledning

Kapitlet inleds med en bakgrundsbeskrivning följt av problemdiskussion, problemformulering, syfte och avgränsningar. Avsnittet avslutas med begreppsdefinitioner och disposition.

Kapitel 2 – Metod

Kapitlet redogör för val av forskningsdesign och forskningsstrategi. Sedan beskrivs insamling av primär- och sekundärdata, dess arbetsprocess samt analys. Slutligen redogörs för källkritik och övriga reflektioner kring valda tillvägagångssätt.

Kapitel 3 – Teoretisk referensram

Kapitlet redogör för valda teorier, vilka omfattar ett brett område inom det valda forskningsfältet. Dessa kommer sedan att användas som ett hjälpmedel vid analys av det empiriska materialet, för att slutligen kunna besvara problemformuleringen.

12

Kapitel 4 – Empiri

Kapitlet inleds med en kort företagsbeskrivning av studiens valda fall. Därefter presenteras betydelsefulla utdrag med intervjucitat från de två respondenterna, vilka utgör grundarna av företaget samt löpande beskrivningar om vad som sagts under intervjuerna.

Kapitel 5 – Analys

Kapitlet innefattar en analys av det empiriska materialet som presenterades i föregående kapitel, där kopplingar har gjorts till den teoretiska referensramen.

Kapitel 6 – Slutdiskussion och slutsatser

Kapitlet sammanfattar huvuddragen i resultaten från föregående kapitel, i anslutning till de avgörande marknadsföringsaspekter som har identifierats genom studiens analys. Kapitlet avslutas därefter med en summering av slutsatserna följt av förslag till vidare forskning.

2. Metod

Kapitlet redogör för val av forskningsdesign och forskningsstrategi. Sedan beskrivs insamling av primär- och sekundärdata, dess arbetsprocess samt analys. Slutligen redogörs för källkritik och övriga reflektioner kring valda tillvägagångssätt.

2.1 Forskningsdesign

Mot bakgrund av studiens problemformulering behövs kunskap och information om ett företag med inriktning på miljövänliga produkter, för att kunna komma fram till ett tillfredsställande svar. Denna information och kunskap kan nås genom en fallstudie, vilket innebär en detaljerad och ingående studie av ett enda fall (Bryman, 2011) som rör den komplexitet och specifika natur som detta uppvisar (Stake, 1995).

Yin (2009) menar att behovet av fallstudier uppstår av viljan till att förstå komplexa och sociala problem. Då det är intressant att öka förståelsen för aktuella omständigheter samt komplexa och sociala problem rörande marknadsföring av miljövänliga produkter på internet, är fallstudiedesignen ytterst lämplig. Enligt Yin (2009) skiljer sig fallstudien bland annat från en historisk repertoar, då den innebär en möjlighet att använda direkta observationer av de händelser som studeras och/eller intervjuer med inblandade personer. Följaktligen är dess styrka att kunna hantera en rad olika bevis såsom dokument, artefakter, intervjuer och observationer (Yin, 2009). För att kunna besvara studiens frågeställning, nå det bakomliggande syftet samt insamla kunskap och information, krävs intervjuer med centrala

13 personer inom företaget som representerar fallet. Studiens intervjuer och intervjumetod beskrivs närmare i kapitel 2.4.

Då det är av intresse att förstå komplexiteten kring vilka marknadsföringsaspekter som kan vara avgörande när ett företag marknadsför sina miljövänliga produkter på internet, har fallstudiedesignen valts. Med ett specifikt fall som utgångspunkt, kan möjliga svar ges kring de omständigheter som råder inom det valda forskningsområdet. Fallstudiedesignen är därmed fördelaktig då det finns ett specifikt fall att samla in data ifrån och tillämpa teorier på, i den mening att få en ökad förståelse kring den komplexitet som råder.

Studiens valda fall grundar sig på ett svenskt företag som säljer miljövänliga shoppingkassar. En mer utförlig beskrivning av det valda företaget ges i studiens empiridel (se kapitel 4.1).

2.2 Forskningsstrategi

Enligt Bryman (2011) innefattar fallstudier ofta en tillämpning av kvantitativa och/eller

kvalitativa metoder. Dessa begrepp innebär två strategier inom den samhällsvetenskapliga

forskningen som hjälper till att klassificera olika metoder eller tillvägagångssätt. Den primära skillnaden mellan strategierna är vart tonvikten ligger när det gäller insamling och analys av data. Den kvantitativa forskningen betonar kvantifiering vid datainsamling samt analys och tyngdpunkten läggs här, på prövning av teorier. Bryman (2011) menar vidare att den kvalitativa strategin fokuserar på ord istället för kvantifiering, vid insamling och analys av data. Här ryms även en bild av en föränderlig och social verklighet som hör till individernas skapande och konstruerande förmåga.

Då skriftliga källor snarare än sifferbaserade är nödvändiga för att kunna besvara studiens frågeställning och uppnå syftet, har den kvalitativa forskningsstrategin valts som ett uteslutande tillvägagångssätt. Fokus ligger således vid ord istället för kvantifiering, när det gäller insamling och analys av data.

2.3 Teoretiskt angreppssätt

Bryman (2011) menar att den kvantitativa forskningen innehåller ett deduktivt synsätt medan den kvalitativa forskningsstrategin istället betonar ett induktivt. Det sistnämnda innebär att ett ämne kan studeras utan någon föregående inläsning av befintlig teori, då denna istället formuleras utifrån insamlad empiri (Björklund & Paulsson, 2003). Bryman och Bell (2005) menar att vid ett deduktivt angreppssätt, härleder forskaren en eller flera hypoteser utifrån det man vet inom ett visst område samt teoretiska överväganden inom detta. Här görs även förutsägelser om empirin utifrån teorier (Björklund & Paulsson, 2003). Vid otydliga gränser

14 mellan det deduktiva och induktiva synsättet talar man om abduktion, vilket innebär en kombination av båda begreppen (Björklund & Paulsson, 2003).

Studiens utgångspunkt är empiri som sedan analyseras utifrån befintliga teorier, för att komma fram till möjliga förklaringar som besvarar problemformuleringen. Eftersom studien inte har påbörjats helt utan kunskap inom fältet, är det motsägelsefullt att endast tillämpa det induktiva synsättet. Då studiens empiri har analyserats utifrån teorier, har denna process således en del likheter med det deduktiva synsättet. Då en kombination av både induktiv och deduktiv ansats har använts, kan tillvägagångssättet benämnas som en abduktiv arbetsprocess. Det abduktiva synsättet har använts som en inspirationskälla, där en viss kunskap har funnits inom forskningsområdet och den teoretiska referensramen har tillämpats på det empiriska materialet.

2.4 Primärdata

Primärdata innefattar data som insamlats för att användas i den aktuella undersökningen. Exempel på sådana data kan vara intervjuer, enkäter, observationer och experiment (Björklund & Paulsson, 2003).

Studiens primärdata består av två intervjuer med de två grundarna av det svenska företaget ABOB – A better option bag, vilket utgör studiens valda fall (se kapitel 4.1). Kvale och Brinkmann (2009) hävdar att genom den kvalitativa forskningsintervjun försöker man utveckla en mening ur respondentens synvinkel. Kunskapen är från början inte given utan skapas under intervjuns gång.

Intervjumetoden valdes i syfte att komma åt individernas (grundarnas) uppfattningar och förstå vad som ligger till grund för deras handlande. Metoden valdes även för att få tillgång till kunskap som endast kan nås genom individerna samt för att förstå perspektivet ur deras synvinkel.

2.4.1 Intervjumetod

Två huvudsakliga intervjuer inom den kvalitativa forskningen är ostrukturerade samt

semistrukturerade intervjuer (Bryman & Bell, 2005). Vid den ostrukturerade intervjun

används lösa minnesanteckningar inom ett antal teman. Det kan här räcka med att intervjuaren endast ställer en enda fråga, vilken respondenten sedan kan associera fritt utifrån (Bryman & Bell, 2005). Bryman (2011) menar att trots att intervjuaren vid en semistrukturerad intervju har en lista (intervjuguide) över specifika teman, ryms även här en stor frihet för respondenten att utforma svaren på eget sätt. Även frågor som inte ingår i guiden kan ställas under intervjuns gång.

15 Då problemformuleringen täcker områden inom marknadsföring av miljövänliga produkter på internet, är det väsentligt att använda en semistrukturerad intervju för insamling av primärdata. Intervjuguiden som har utformats täcker därmed specifika områden (teman) som har en anknytning till frågeställningen. För att undvika begränsningar i respondenternas svar innehåller intervjuguiden flera frågor.

2.4.2 Intervjuguide och val av frågor

Med inspiration från den teoretiska referensramen (se kapitel 3) har fem övergripande teman utformats till studiens intervjuguide. Temana har även en anknytning till studiens problemformulering och tillämpas också i studiens empiri- och analyskapitel. Utifrån varje tema, har cirka fem specifika frågor formulerats under varje (se bilaga). För att få respondenterna att själva reflektera över svaren och inte bli allt för begränsade, har intervjufrågorna trots sin anknytning till frågeställningen utformats med ett stort utrymme för egna tankar och vidareutvecklingar. För att värna om respondenternas bekvämlighet har personliga och privata frågor i möjligaste mån undvikits. Till största del har frågorna istället utformats med inriktning på själva företaget.

Det första temat i intervjuguiden är grönt förhållningssätt. Detta tema rymmer frågor om bland annat konkurrenter, intresse och efterfrågan för miljövänliga produkter samt företagets förhållningssätt till exempelvis miljömässiga principer. Frågor inom detta tema är nödvändiga för att få en inblick i hur viktig den miljövänliga aspekten är inom företaget samt vilka positiva och negativa sidor som kan finnas när man väljer att sälja denna typ av varor. Frågor om konkurrenter är även av vikt då en konkurrenskraftig marknad kan påverka betydelsen av en tillfredsställande marknadsföring.

Nästa tema heter miljövänliga produkter. Här ingår frågor om företagets produkter, vad som gör dessa miljöinriktade samt eventuella idéer om ett utökat sortiment. Det är betydelsefullt att få kunskap om företagets miljövänliga produkter och eventuella tankar kring en vidareutveckling av dessa. Detta för att se om de befintliga produkterna ”räcker” eller om ett utökat sortiment anses som fördelaktigt, vilket kan tyda på att ytterligare efterfrågan finns. Det tredje temat handlar om segment och konsumenter. Detta innehåller frågor om företagets målgrupper och om dessa skiljer sig från övriga grupper på markanden. Frågorna tar även upp företagets kunder och hur dessa ser på verksamhetens produkter. Detta tema är avsett för att få en kännedom kring företagets målgrupper och för att se hur en ”typisk” konsument ser ut. Denna kunskap kan i sin tur användas till tankar kring verksamhetens marknadsföring och hur denna kan utformas för att på bästa sätt nå ut till målgruppen.

16 Nästa tema i intervjuguiden heter internet som kommunikationsverktyg. Temat belyser frågor om företagets hemsida, om denna kommunikationsform är gynnande, för- och nackdelar med internetbaserad marknadsföring etc. Då internet utgör en central del i studien är detta tema med underliggande frågor, väsentligt att ha med i intervjuguiden. Detta för att se hur och i vilken utsträckning företaget marknadsför sig genom internet samt vilken respons och effekt som kommunikationsformen ger. Denna kunskap kan även leda vidare till tankar om hur företaget kan utveckla sin internetbaserade marknadsföring genom exempelvis en utökning eller förändring.

Det sista temat miljöinriktad marknadsföring, rymmer frågor om eventuella svårigheter med att nå ut till kunder, vilka budskap och argument som ska framföras genom marknadsföringen samt vikten av att få fram den miljömässiga aspekten. Då även detta område är en central del i studien och frågeställningen, är det av vikt att ta upp frågor som genererar i kunskap om företaget och dess strategier för att marknadsföra sina produkter. Detta även för att finna styrkor och svagheter i strategierna.

Frågorna i intervjuguiden är mestadels indirekta, vilket Kvale och Brinkmann (2009) definierar som projektiva där svaret kan hänvisas direkt till andras inställningar. Detta ger således uttryck av respondentens egen inställning som inte visas direkt.

2.4.3 Urval

Bryman (2011) menar att det är svårt att i förväg veta hur många personer som ska intervjuas innan en teoretisk mättnad kan uppnås. Det finns heller inga tydliga kriterier som visar när denna är uppnådd. Vidare menar Bryman (2011) att storleken på urvalet som stödjer trovärdiga slutsatser, skiljer sig från situation till situation i termer av teoretiskt urval.

Studiens fall utgörs av det svenska företaget ABOB och valdes genom ett bekvämlighetsurval. Denna strategi innebär att enheterna är lättillgängliga för forskaren (Bryman & Bell, 2005). Det valda företaget är beläget i Malmö, där deras miljövänliga shoppingkassar säljs i olika butiker. Varorna marknadsförs även på internet och därmed sågs en möjlighet till att samla in primärdata från denna verksamhet. Företaget och dess grundare var därmed lättillgängliga och betraktades som högst relevanta för studien.

Nackdelarna med ett bekvämlighetsurval är dock att resultaten är omöjliga att generalisera (Bryman & Bell, 2005).Då studien inriktar sig på ett svenskt företag har några urval av flera företag inte gjorts. Kriterierna som det valda företaget skulle uppfylla var att verksamheten skulle ha en tydlig anknytning till miljövänliga produkter, vilka även marknadsfördes genom internet. Urvalet av ett enda företag kan naturligtvis ha påverkat resultatet men då

17 avgränsningar har gjorts (se kapitel 1.4), finns en medvetenhet om att resultatet inte är generaliserbart på denna typ av företag i allmänhet. Att studien inte är generaliserbar stärks även då personliga intervjuer har gjorts, vilket gör att en tillfredsställande generalisering inte kan uppnås. Studiens valda fall består av två personer, vilka utgör grundarna av företaget ABOB. Därmed har samtliga och centrala personer i fallet intervjuats. Studiens primärdata har sedan analyserats och styrkts med den teoretiska referensramen, för att kunna besvara frågeställningen och uppnå syftet. De två grundarna i företaget har även många års erfarenheter inom det valda forskningsområdet. Valet av företag och respondenter är därmed i hög grad väsentligt för studiens problemformulering och syfte.

2.4.4 Genomförande

Studiens primärdata består som tidigare nämnt av två semistrukturerade intervjuer (Bryman & Bell, 2005) med de två grundarna av företaget ABOB. Respondenterna intervjuades enskilt i cirka 40 respektive 15 minuter, beroende på grad av utförliga svar. Intervjuerna ägde rum den 19 mars 2012 klockan 10 i ABOB:s kontorsbyggnad i centrala Malmö, vid en soffgrupp i ett litet och avskilt rum.

Båda respondenterna godkände en inspelning för lättare hantering och bearbetning av intervjumaterialet. En fördel med att spela in intervjuerna är att man bibehåller intervjupersonernas ordalag och uttryckssätt (Bryman, 2011). Inspelningen gjordes även för att svaren förutspåddes att bli väldigt omfattande och orimliga att hinna anteckna. Genomförandet skedde av två intervjuare (författarna till denna studie), varav den ena ställde frågorna medan den andra förde lösa och övergripande anteckningar. Samma intervjuguide (se bilaga) användes vid båda intervjutillfällena. Detta bland annat för att kunna urskilja likheter och skillnader i svaren. För att i minsta mån påverka och styra respondenternas svar, ställdes frågorna rakt ut utan några ytterligare kommentarer från intervjuarna. Även instick och förklaringar undveks i största grad, i syfte att låta respondenterna själva tolka frågorna och tänka i banor som uppfattades som betydelsefulla. Undantag skedde dock under ett fåtal frågor som uppfattades som otydliga av respondenterna och intervjuarna fick här, förtydliga frågan ytterligare med ett fåtal ord.

Som tidigare nämnt, är det svårt att i förväg veta hur många personer som ska intervjuas innan en teoretisk mättnad kan uppnås (Bryman, 2011). Då samtliga och centrala personer i företaget ABOB har intervjuats kan en ökad samt fördjupad förståelse för det problem som frågeställningen uppvisar, skapas utifrån det valda fallet. Detta genom att studiens primärdata som tidigare nämnt, styrks med teorier. Trots att den ena intervjun endast varade i 15 minuter,

18 menar Kvale och Brinkmann (2009) att en kort intervju kan vara rik på mening. De menar vidare att olika personer är lämpliga för olika typer av intervjuer, vilket gör att det inte finns någon ideal intervjuperson (Kvale & Brinkmann, 2009). Vid kvalitativa intervjuer brukar längden alltid variera (Bryman & Bell, 2005). Bryman och Bell (2005) menar även att kortare intervjuer inte behöver vara sämre utan kan också ge viktig information. Då uttömmande svar även gavs från den kortaste intervjun anses den därmed vara relevant för studien. Trots att båda intervjuerna varierade i längd, var kvaliteten på intervjusvaren således genomgående god. Detta, då respondenterna på ett djupgående sätt besvarade varje fråga och undvek att svara endast med ett ”ja” eller ”nej”.

2.4.5 Bearbetning

För att sammanställa intervjumaterialet spelades intervjuerna upp några dagar efter intervjutillfället, där alla svar blev renskrivna. Materialet från de två intervjuerna transkriberades i två separata dokument på datorn och inga detaljer om vad som framförts, utelämnades. Detta för att få ett så sanningsenligt material till empiri- och analyskapitlet som möjligt.

Den teoretiska referensramen (se kapitel 3) har som tidigare nämnt, utgjort en inspirationskälla till de fem övergripande temana som ingår i intervjuguiden. Med utgångspunkt från dessa teman, har de båda dokumenten med det sammanställda intervjumaterialet bearbetats. Detta genom att det transkriberade intervjumaterialet har bildat flera underteman som har anknytningar till de fem temana i intervjuguiden och därmed ges en helhet inom varje område. Relevanta utdrag (intervjucitat) med kopplingar till temana i intervjuguiden, har sedan plockats ut och placerats under tillhörande undertema. Vid hela arbetsprocessens gång har den teoretiska referensramen och problemformuleringen funnits i åtanke. Detta, för att kunna utföra analysen med relevanta kopplingar till befintlig forskning och därefter kunna besvara frågeställningen. Studiens empiridel (se kapitel 4) består följaktligen av väsentliga intervjucitat från respondenterna, kombinerat med löpande beskrivningar om vad som sagts under intervjuerna.

2.4.6 Etiska förhållningssätt

Med etiska faktorer menar Bryman och Bell (2005) att t.ex. människors identitet görs anonyma om inget annat har avtalats. För att förhålla sig till etiska ställningstaganden, benämns respondenterna som IP1 respektive IP2 (där IP står för intervjuperson) i studiens empirikapitel. Detta för att inte påverka intervjupersonerna genom att med deras tilltalsnamn,

19 redogöra för vem som säger vad. Med godkännande från respondenterna nämns företagets namn (ABOB) löpande i studien.

2.5 Sekundärdata

Litteratur som tagits fram för annat bruk än det som föreligger för den aktuella studien kallas sekundärdata. Denna typ av data innefattar skrivet material i form av böcker, broschyrer och tidskrifter (Björklund & Paulsson, 2003).

Studiens sekundärdata omfattas till största delen av vetenskapliga artiklar från olika tidskrifter, vilka ligger till grund för problemdiskussionen och den teoretiska referensramen. För att ta reda på vilka kunskaper som fanns inom det valda forskningsområdet och var det upptäcktes brister, startades litteratursökningen med en genomgång av vetenskapliga artiklar. Detta även för att identifiera lämpliga teorier till den teoretiska referensramen. Litteratursökningen utfördes i två elektroniska databaser; ”JSTOR” som är en allmän databas med tidskriftsartiklar samt ”Google Scholar”, vilken också är en allmän databas där sökord resulterar i webbsidor eller artiklar. Då majoriteten av artiklarna i de valda databaserna är skrivna på engelska, var även valet av engelska sökord givet. De sökord som främst har använts vid insamling av de vetenskapliga artiklarna är ”green marketing”, ”green

advertising”, ”green products”, ”green consumer”, ”interactive marketing” samt ”marketing communications”. Sökorden har även använts i olika kombinationer för att öka

antalet träffar på publicerade artiklar. Kraven för sökorden var att de antingen skulle ingå i artiklarnas sammanfattningar eller utgöra centrala begrepp i studierna.

Sekundärdata i form av elektroniska källor som t.ex. webbsidor, har endast använts till en liten grad. Detta främst då tillförlitligheten hos dessa källor är lägre än i vetenskapliga artiklar som publicerats i tidskrifter. Endast de elektroniska källor som ansetts vara relevanta för studiens problemformulering och syfte, har därför använts.

2.6 Kvalitativ dataanalys

Bryman (2011) menar att kvalitativa undersökningar mycket snabbt resulterar i omfattande datamaterial i form av t.ex. intervjuutskrifter. Det är vanligt att forskaren blir osäker på hur det insamlade materialet ska bearbetas och analyseras, då det finns få accepterade metoder inom kvalitativ dataanalys. Trots detta, finns entydiga förhållningssätt vid hantering av kvalitativ data. Grounded theory (grundad teori) är den vanligaste metoden och syftar till att utveckla teori ur data, genom att en passform skapas mellan båda två (Bryman, 2011). I denna metod utgör teoretiskt urval en stor del, där insamling, kodning och analys av data sker i en

20 kontinuerlig process (Glaser & Strauss, 1967). Genom kodning bryts data ner i olika delar och benämns (Bryman, 2011).

Studien har delvis inspirerats av grundad teori då kodning har använts till en liten grad. Detta genom att de övergripande temana i intervjuguiden bland annat har utformats med inspiration från den teoretiska referensramen. Dessa teman har sedan genererat i fler specifika frågor och centrala intervjucitat från respondenterna har sedan placerats under tillhörande undertema i studiens empiridel. Kodning har således endast använts i en liten utsträckning då den teoretiska referensramen har genererat i olika teman, vilka sedan har tillämpats i studiens intervjuguide samt empiri- och analyskapitel.

Bortsett från kodningen i grundad teori har studiens analys inneburit att det empiriska materialet, d.v.s. intervjucitat och löpande beskrivningar om vad som sagts under intervjuerna, har analyserats utifrån den teoretiska referensramen och slutsatser har därefter dragits.

2.7 Källkritik

För att få en så bra kvalitet på informationen som möjligt, är det nödvändigt att kritiskt förhålla sig till det insamlade materialet. Enligt Rienecker och Jørgensen (2008) handlar ett kritiskt förhållningssätt om att pröva källorna mot det användningsområde som de ska verka i. Insamlat material ska utvärderas i syfte att se om källorna är tillräckligt bra för att svara på frågeställningen samt tillräckligt starka för att användas som belägg och exempel. Som utgångspunkt vid källkritik kan man t.ex. granska författarens trovärdighet och förklaringskraft samt källans ämnesmässiga förhållande (Rienecker & Jørgensen, 2008). Både studiens primär- och sekundärdata har kritiskt granskats för att säkerställa en god kvalitet. Under intervjuerna kan respondenterna ha varit påverkade av situationen i fråga, tillfälliga känslor etc. vilket kan ge upphov till en felaktig analys.

Sekundärdata som främst utgörs av vetenskapliga artiklar, har granskats ur en aspekt med fokus på hur väl de kan bidra till att besvara studiens frågeställning. Här har det kritiska förhållningssättet inneburit att reflektera över källans starka respektive svaga sidor när det gäller exempelvisartikelns ämnesmässiga relevans.

2.8 Tillförlitlighet, överförbarhet och pålitlighet

Bryman och Bell (2005) redogör för två väsentliga kriterier inom företagsekonomisk forskning. Reliabilitet innefattar huruvida resultaten från en undersökning blir desamma om undersökningen genomförs igen och validitet bedömer om de genererade slutsatserna från en undersökning hänger ihop eller inte. Dock menar Bryman och Bell (2005) att det finns andra

21 ställningstaganden inom kvalitativ forskning och Lincoln och Guba (1985) samt Guba och Lincoln (1994) föreslår tre begrepp som kvalitativa studier bör bedömas utifrån.

2.8.1 Tillförlitlighet

Tillförlitighet motsvarar intern validitet och innebär att man säkerställer att forskningen utförs

enligt de regler som finns samt att en respondentvalidering följs, d.v.s. att respondenterna bekräftar att forskaren uppfattat resultaten på rätt sätt (Guba & Lincoln, 1994). Dock menar Bryman och Bell (2005) att detta kan medföra problem med censur, då man låter andra kontrollera ens data.

För att förhålla sig till begreppet ”tillförlighet” och stärka trovärdigheten i studiens resultat, har det sammanställda intervjumaterialet skickats till båda respondenterna där de haft möjligheter att framföra eventuella synpunkter och revideringar. Då transkriberingen av intervjumaterialet även har skett i enighet med vad respondenterna har framfört under intervjuerna (se kapitel 2.4.5.), ökar därmed trovärdigheten av studiens empiriska material då all primärdata är ordagrann.

2.8.2 Överförbarhet

Begreppet motsvarar extern validitet som innebär om resultaten från en undersökning kan

generaliseras till andra kontexter (Bryman & Bell, 2005). Lincoln och Guba (1985) hävdar

dock att kvalitativ forskning fokuserar på det unika. En fyllig redogörelse påverkar därför hur pass överförbara resultaten är till en annan miljö (Guba och Lincoln, 1994). Bryman och Bell (2005) menar att det är svårt att generalisera kvalitativa resultat då studierna oftast bygger på observationer eller intervjuer med ett litet antal individer. Respondenterna i studien kan därför inte vara representativa för en population och resultaten ska istället generaliseras till teori istället för populationer (Bryman & Bell, 2005). Enligt Yin (2009) frambringar fallstudiedesignen inte heller några större grunder för vetenskapliga generaliseringar men är precis som experimentella studier snarare generaliserbara för teoretiska antaganden än för populationer.

Studien syftar endast till att skapa en ökad förståelse för det problem som frågeställningen uppvisar och inte till att göra generaliseringar för en population av företag. Resultaten kan därmed inte vara representativa för samtliga eller andra företag som befinner sig i en liknande situation. Då det tidigare har konstaterats att det finns brister i den befintliga forskningen gällande avgörande marknadsföringsaspekter i samband med marknadsföring av miljövänliga produkter på internet (se kapitel 1.1), kan studien dock vara betydelsefull inom branschen för

22 miljövänliga produkter. Därmed kan resultaten från studien vara överförbara till andra företag men är som tidigare nämnt, inte generaliserbara för en population.

2.8.3 Pålitlighet

Med pålitlighet som är en motsvarighet till reliabilitet, menar Guba och Lincoln (1994) att forskarna ska anta ett granskande synsätt. Detta innebär att en fullständig redogörelse av alla faser i forskningsprocessen säkerställs, vilket kan vara mycket krävande då kvalitativa studier ofta genererar i en omfattande mängd data.

Under hela processens gång har ett kritiskt synsätt beaktats för varje kapitel i studien. Detta för att stärka kvaliteten och tillförlitligheten i studiens primär- och sekundärdata.

3. Teoretisk referensram

Kapitlet redogör för valda teorier, vilka omfattar ett brett område inom det valda forskningsfältet. Dessa kommer sedan att användas som ett hjälpmedel vid analys av det empiriska materialet, för att slutligen kunna besvara problemformuleringen.

3.1 Grönt förhållningssätt

Att förhålla sig till miljömässiga värderingar och spegla en grön image kan vara betydelsefullt vid marknadsföring av miljövänliga produkter. Det är därmed väsentligt att tillämpa teorier inom detta område, i studiens analys.

I Shrivastavas studie från år 1995 framgår det att företagen måste förhålla sig till miljömässiga principer, för att kunna uppnå en hållbar och global ekonomi. Författaren menar dock att företagens konkurrensbeteende påverkas av olika miljöbestämmelser, genom att bland annat krav och möjligheter till en förbättrad produktion och energieffektivitet föreslås (Shrivastava, 1995). I en senare studie menar dock Chen et al. (2006) att företagen inte bör drabbas av panik vid införandet av miljöregler, då dessa kan bidra till en utveckling av gröna innovationer och skapa konkurrensfördelar. Genom gröna innovationer kan även produktiviteten öka och förbättra företagets image (Chen et al., 2006). En grön image är betydelsefullt vid miljötrender samt vid införandet av nya miljöbestämmelser (Chen, 2008). I en undersökning från år 1995 menar Kilbourne att de flesta klassificerar reklam som tar upp miljövänliga produkter, återvinning, energibesparing etc. som ”miljövänlig”. Det framgår vidare att det dock kan uppstå konflikter vid utformningen av grön marknadsföring, då politiska bestämmelser måste beaktas (Kilbourne, 1995). Brown och Wahlers (1998) poängterar i sin studievikten av att företagen bör visa att deras tillverkningsprocesser har en minimal påverkan på miljön, då känsligheten för produkters miljöprestanda har ökat bland

23 konsumenter. Det framgår även att marknadschefer har insettatt en strategisk marknadsföring är betydelsefullt för att tillfredsställa konsumenters miljöbehov (Brown & Wahlers, 1998).

3.2 Miljövänliga produkter

Då studiens problemformulering innefattar miljövänliga produkter är det betydelsefullt att få en ökad förståelse för vad som kännetecknar dessa.

Nyutvecklade produkter bör möta kunders och andra intressenters behov (Pujari et al., 2003). Utvecklingen av miljövänligare produkter kan bidra till framgångsrika miljöstrategier samt en miljömässig hållbarhet för företagen. Miljöprodukter definieras som en förbättring av befintliga produkter och som minskar miljöpåverkan inom bland annat material, tillverkning eller användning. Produkterna måste även innehålla fördelar och för att vara framgångsrika bör de placeras på rätt marknader (Pujari et al., 2003).

En grön innovation definieras som en produkt vars processer är energisparande och förebygger föroreningar samt främjar återvinning (Chen et al., 2006). I Shrivastavas (1995) studie benämns de energi- och naturresursbesparande metoderna som miljöteknik. Dessa innefattar bland annat produktionsteknik men även avfallsmetoder som t.ex. materialåtervinning. I undersökningen framgår det även att miljöteknik förenar företagets miljövärderingar och påverkar därmed konkurrenssituationen genom att företaget framhävs som mer tilltalande (Shrivastava, 1995). I en senare studie från år 2006 menar Rehfeld, Rennings och Ziegler att åtgärder som avfallshantering etc. utgör betydelsefulla incitament för miljövänliga produkter. Omfattningen av dessa produkter påverkas dock av priserna (Rehfeld et al., 2006).

I Davis studie från år 1993 beskriver författaren hur marknadsförare gör stora ansträngningar i att framhäva produkter som ”bättre för miljön”. Det framgår även att produkten därför måste uppfattas som en miljöförbättring, jämfört med övriga konkurrenskraftiga alternativ. Davis (1993) betonar även att vissa annonsörer presenterar konkreta miljöargument, d.v.s. tydliga fördelar hos produkten som stöds av korrekt information.

24

3.3 Segmentering

Teorier om segmentering är användbara för denna studie då de ger betydelsefulla riktlinjer för företagen, i att kunna identifiera och tillfredsställa målgruppers varierade behov.

I Zinkhans och Carlsons studie från år 1995 menar författarna att i samma takt som ekologiska problem sprids i samhället, intresserar sig företag för att utveckla miljöinriktade meddelanden och rikta sig till gröna kundsegment, d.v.s. miljömässigt berörda konsumenter. Det framgår även att antalet gröna konsumenter ökar på grund av en växande oro för miljöproblemen. Zinkhan och Carlson (1995) hävdar vidare i sin undersökning att dessa individer utgör en tillräckligt stor omfattning för att kunna bilda ett stort och genomförbart marknadssegment.

Segmentering kan ses som en form av riktade forskningsanalyser vid identifiering och fördelning av resurser mellan olika marknadssegment (Mahajan & Jain, 1978). Målen är vidare att identifiera och tillgodose grupper med en varierad efterfrågan, istället för att förändra eller förbättra skillnader i denna (Mahajan & Jain, 1978). Begreppet ”segmentering” är därmed relaterat till att dela in marknaden i olika grupper där köpbeteendet skiljer sig avsevärt (Blattberg et al., 1978).

3.3.1 Målgrupp

Genom att identifiera specifika målgrupper kan företagen rikta sin marknadsföring till de konsumenter som har ett genuint intresse för produkten.

Genom att inrikta sig på specifika målgrupper kan företagen eliminera sin reklam till konsumenter, vars preferenser inte överensstämmer med produktens attribut (Iyer, Soberman & Villas-Boas, 2005). Att rikta reklamen till rätt målgrupper ökar även företagens vinster. Inriktningen förbättrar dessutom reklamens effektivitet då den endast sänds till konsumenter som troligtvis kommer att genomföra ett inköp, vilket i sin tur leder till lägre reklamutgifter. Iyer et al. (2005) menar vidare att i en konkurrenskraftig miljö utgör förmågan av att kunna rikta reklamen mot specifika målgrupper, en mer bidragande faktor till vinst än riktad prissättning. En riktning av priset leder främst till en ökad konkurrens för konsumenter som avsätter tid för jämförelser (Iyer et al., 2005).

25

3.3.2 Miljömedvetna konsumenter

Då studien inriktar sig på miljövänliga produkter och marknadsföringen av dessa, kan det vara användbart att tillämpa teorier som definierar den gröna konsumenten.

Brown och Wahlers beskriver i sin studie från år 1998 att värnandet om miljön har fått en ökad betydelse för konsumenters livsstil. Det framgår även att detta inte bara handlar om att utveckla en medvetenhet och förståelse för de miljöproblem som finns, utan även om att inneha ett miljömässigt ansvar när det gäller konsumtionsbeslut (Brown & Wahlers, 1998). Shrum, McCarty och Lowrey (1995) definierar i sin undersökning, den gröna konsumenten som en individ vars köpbeteende påverkas av miljömedvetenhet. Vidare framgår det att denna konsument är en opinionsbildare som är noggrann vid sina inköp. Detta innebär enligt Shrum et al. (1995) att konsumenten söker information om olika produkter som kommer ifrån reklam. Det framgår vidare i studien att marknadsförare har försökt att utnyttja konsumenternas miljömedvetenhet genom att använda miljöargument i sin reklam. Författarna menar att den gröna konsumenten dock är ganska skeptisk mot detta, vilket gör att marknadsförare bör undvika tvetydiga och vilseledande meddelanden i sin marknadsföring (Shrum et al., 1995).

3.4 Marknadskommunikation

Eftersom marknadsföring genom internet utgör ett centralt område för studien, ges först en överblick för vad begreppet ”marknadskommunikation” innefattar samt vilken betydelse detta har för företag.

Grönroos (2004) menar att kunderna bör känna att företaget visar ett intresse i att kommunicera med dem, genom att argumentera för sitt erbjudande. Marknadsföringens egenskaper beror på relationerna (Duncan & Moriarty, 1998). Kommunikationen har därför spelat en viktig roll i att uppmärksamma samt behålla kunder och genom ny teknik har förståelsen för kommunikationsstrategier ökat (Duncan & Moriarty, 1998). En relationsbaserad marknadsföring kräver bland annat en planerad kommunikationsprocess som stödjer utvecklingen och förbättringen av relationerna (Grönroos, 2004). Denna process kan delas in i försäljningsaktiviteter, masskommunikation, direkt- och indirekt kommunikation samt PR (Grönroos, 2004).

Genom att skilja nya marknadsföringsstrategier från traditionella, har begreppet ”marknadskommunikation” fått en ökad betydelse (Duncan & Moriarty, 1998). Företag som fokuserar mer på sina kunder inriktar sig även mer på kommunikation snarare än övertalning

26 eftersom relationer då kan skapas (Duncan & Moriarty, 1998). En dialog mellan företaget och kunden uppstår således endast genom ett värdeskapande samspel (Grönroos, 2004).

Då de traditionella marknadsföringsmetoderna har blivit allt mer standardiserade inser företagen numera att relationer med kunder och andra intressenter utgör betydelsefulla resurser, eftersom dessa bidrar till en kostnadseffektiv marknadsföring (Duncan & Moriarty, 1998). Relationer är även någonting som Dawar (2004) förespråkar då författaren hävdar att förutom att skapa en differentierad position på marknaden, utgör relationerna med konsumenterna den värdefullaste egenskapen hos ett företag. Till skillnad från envägskommunikation skapar tvåvägskommunikation även växande relationer (Dawar, 2004). Denna typ av kommunikation innebär en process som kallas för transaktionskommunikation, vilken är en slags dialog som fått en ökad betydelse i samband med relationsmarknadsföring (Duncan & Moriarty, 1998).

Att sända ett meddelande är viktigt men även lyhördhet och en ömsesidig förståelse har fått en stor betydelse i samband med relationsmarknadsföring (Duncan & Moriarty, 1998). Då media och datateknik har blivit allt vanligare, ökar även omfattningen av responsen. Detta då den utgör en viktig del vid informationsspridningen som innebär resultatet av kommunikationen (Duncan & Moriarty, 1998).

3.4.1 Interaktiv marknadsföring

Internet som kommunikationsverktyg utgör en del av studiens problemformulering, vilket gör att teorier inom detta område är användbart för studiens analys. En bredare förståelse för användningen av detta elektroniska verktyg ges därför av nedanstående teorier.

Interaktiv marknadsföring utgör ett samlingsbegrepp för internet-reklam, marknadsförande hemsidor, marknadsföring genom e-mail samt internet-kampanjer (Barwise & Farley, 2005). Även om detta medium har störst expansion inom marknadsföring anses det dock inte vara innovativt längre (Barwise & Farley, 2005). Peltier, Schibrowsky och Schultz (2003) menar att anledningen till att elektroniska medier expanderar kraftigt, kan bero på att företagen försöker positionera sig elektroniskt och snabbt på marknaden. I takt med att den traditionella

marknadsföringen avtar finns det dock risker för att företagens fokus på kunderna minskar. Elektroniska medier definieras vidare som verktyg, vilka skapar en tvåvägskommunikation

mellan köpare och säljare (Peltier et al., 2003). Dessa redskap skapar även möjligheter till att rikta marknadsföringen mot mer specifika segment. Vissa segment är dock mer mottagliga för en viss kommunikation än andra, vilket gör att ytterligare kundbaserad information måste

27 insamlas för att öka effektiviteten i de elektroniska kommunikationsstrategierna (Peltier et al., 2003).

3.4.2 Internet som kommunikationsverktyg

Nedanstående teorier redogör bland annat för de olika möjligheterna och utmaningarna som elektroniska medier ger.

Genom internet skapas möjligheter och utmaningar för marknadskommunikation (Gurău, 2008). Detta verktyg bidrar även till insamling och analysering av kunduppgifter som främjar anpassade budskap till målgrupper. Internet kan dock ge vissa kommunikationsproblem då budskapen som skickas till målgrupperna måste överensstämma med företagens grundläggande värderingar (Gurău, 2008).

En webbannons utgör den vanligaste reklamformen på internet och kan inte innehålla lika mycket information som en traditionell annons (Bhatnagar & Papatla, 2001). Webbannonser måste därför väcka tillräckligt mycket intresse för att vara effektiva och företagen behöver utforma sina annonser till att vara mer övertygande, för att nå ut till rätt segment samt för att förbättra den låga klickfrekvensen som mäter reklamens effektivitet (Bhatnagar & Papatla, 2001). Enligt Cho och Cheon (2004) skapas underhållning genom internet då TV-program, e-mailreklam, radio, tidningar etc. erbjuds. Dock får konsumenterna en viss frihet genom detta medium då de kan välja att ignorera reklamen som visas. Det finns även en motvillighet bland flera konsumenter som väljer att ignorera internet-reklam, då dess placering, storlek etc. kan skapa en förvirring hos konsumenten (Cho & Cheon, 2004).

Internet-reklamens avtagande förmåga i att väcka uppmärksamhet har lett till att företagen har försökt effektivisera sin reklam (Bhatnagar & Papatla, 2001). Det blir därmed mer uppenbart att reklamen bör vara mer inriktad istället för att placeras på platser som lockar flest besökare (Bhatnagar & Papatla, 2001). Internet-reklam kan dock leda till en kännedom om varumärket och budskapet bör därför ha en tydlig inriktning som lockar uppmärksamhet bland potentiella kunder (Drèze & Hussherr, 2003). Även om internet utgör huvudkanalen för internetkommunikation, innehåller den olika typer av kommunikationsformer såsom e-mail och hemsidor (Gurău, 2008). Dessa varierar även i grad av öppenhet, vilket bör uppmärksammas vid utformningen av kommunikationsstrategier (Gurău, 2008).

Eftersom internet är en relativt ny kommunikationsform är det mest troligt att konsumenter intresserar sig för en liten, betydande grupp av produkter (Bhatnagar & Papatla, 2001). Konsumenterna kan sedan söka ytterligare information om dessa på olika hemsidor som marknadsför dem (Bhatnagar & Papatla, 2001). Enligt Saeed, Hwhang och Grover

(2002-28 2003) utgör hemsidan den dominerande länken mellan företaget och kunden, vilket gör den beroende av kundens inköpsbeteende. Mervärdestjänster på hemsidan kan dock ge företagen konkurrensfördelar då utmärkande egenskaper kan bidra till en effektiv reklamstrategi. Hemsidans mervärdestjänster, d.v.s. dess egenskaper, är därför betydelsefulla då dessa kan locka kunderna till att köpa varan eller tjänsten. Funktioner som ”varukorg” och ”spåra ditt paket” kan exempelvis vara betydande egenskaper som kan förbättra kundens köpupplevelser (Saeed et al., 2002-2003).

3.5 Miljöinriktad marknadsföring

För att få en bredare förståelse för vad miljöinriktad marknadsföring egentligen innebär, har ett urval av relevanta teorier inom detta område valts ut. Dessa definierar bland annat vad konceptet står för och hur det kan användas av företag.

I Kilbournes studie från år 1995 hävdar författaren att när konsumenter ändrar sitt beteende samt prioriteringar och förstår de globala miljöproblemen, kan grön marknadsföring och en miljömedvetenhet utvecklas (Kilbourne, 1995). Under den senaste tiden har miljöinriktad marknadsföring blivit allt vanligare och mer accepterat av företag som använder detta koncept som en effektiv strategi (Oyewole, 2001). En central aspekt inom denna typ av marknadsföring är att den ska väcka uppmärksamhet om miljörättvisa. Dock bör miljöinriktad marknadsföring inte endast fokusera på miljön utan även på människor i omgivningen. Grön marknadsföring ska även tillämpas på miljövänliga produkter som främjar naturen och uppfyller kundernas behov (Oyewole, 2001).

3.5.1. Budskap

Teorier om budskap är av betydelse för denna studie, då dessa kan hjälpa företag att skapa utmärkande meddelanden som uppmärksammar den specifika målgruppen.

En faktor som påverkar konsumenters vilja till att prova nya och innovativa varumärken är upplevelsen som förknippas med produkten (Grewal, Gotlieb & Marmorstein, 1994). Produktens pris samt hur dess budskap marknadsförs påverkar även konsumenternas upplevda risk som associeras med en ny vara (Bearden & Shimp, 1982).

Källans trovärdighet samt budskapets inramning påverkar även konsumenternas uppfattning av produktens risk (Grewal et al., 1994). Bearden och Shimp (1982) definierar positivt inramade budskap som kommunikation, vilken betonar ett varumärkes eller en produkts fördelar samt potentiella vinster för konsumenten. Positivt inramade budskap kan t.ex. framhäva att ett företags produkter är mer överlägsna än dess konkurrenters. Negativt