Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Transmedialt berättande som
marknadsföringsverktyg
En studie med deltagande design som
arbetsprocess
Transmedia storytelling as a marketing tool
A study with participatory design as a work process
Julia Hermansson & Albin Sturesson
publiceras. Transmedialt berättande har kommit att bli ett begrepp som tillåter publik att interagera med innehållet och sprida det vidare. Konceptet har kommit att bli ett
marknadsföringsverktyg för att det tillåter att kunna interagera med målgrupp och sprida ett företags information.
Tidigare exempel på transmedialt berättande appliceras i huvudsak på större företag och produktioner. Syftet med studien är därför att utforska transmedialt berättande som
marknadsföringsverktyg för mindre verksamheter. Detta sker genom att praktiskt utforma en kampanj tillsammans med STPLN där STPLN står som exempel för hur detta kan appliceras på en mindre verksamhet.
Studien har använt sig av två kvalitativa metoder - deltagande design och
fokusgruppsintervjuer. Deltagande design är studiens primära datainsamlingsmetod och har använts för att låta STPLN vara en del av arbetsprocessen då dessa besitter kunskap som är av värde för utformningen av kampanjen. Utformningsarbetet har genomförts med hjälp av båda parternas expertis, STPLN och författarna till studien. Fokusgrupperna med berörd målgrupp utvärderade det praktiska arbetet.
Resultatet av studien visar på att den transmedialt berättande kampanjen för STPLN bör utformas utifrån aktivt deltagande, kollektiv intelligens, interaktion och platsspecifikt
berättande. Detta kan i sin tur generera spridning i och med att det tillåter användaren att vara den indirekta marknadsföraren för kampanjen.
Nyckelord
Transmedialt berättande, marknadsföringsverktyg, kampanj, deltagande, engagemang, kollektiv intelligens, interaktion, deltagande design
being published. Transmedia storytelling allows the user to interact with the content and to pass it through. The concept has become an effective marketing tool to interact with the target group and to spread a companys’ information.
Previous examples of transmedia storytelling are mainly applied on enterprises and large productions. Thus, the purpose is to explore transmedia storytelling as a marketing tool for smaller organizations. It happens by practically designing a campaign together with STPLN where STPLN stand as an example of how it can be applied to a smaller organization. The thesis has used two qualitative methods - participatory design and focus groups.
Participatory design is the primary method and has been used to include STPLN in the process due to their knowledge which is of value for the campaign. The practical work has been implemented by the expertise from both parties, the organization and the authors of the thesis. The target group then evaluated the practical work through two focus groups.
The result indicates that the transmedia storytelling campaign for STPLN should be designed based on the aspects of active participation, collective intelligence, interaction and site specific storytelling. Subsequently this may generate in spreadability of the campaign since it allows the user to be its indirect marketer.
Keywords
Transmedia storytelling, marketing tool, campaign, participation, engagement, collective intelligence, interaction, participatory design
1.1 Bakgrund och problemformulering ... 1 1.2 Syfte ... 2 1.3 Frågeställning... 3 1.4 Avgränsningar ... 3 1.5 Målgrupp ... 3 2 Metod ... 4 2.1 Metodval ... 4 2.2 Kvalitativa metoder ... 5 2.3 Deltagande design ... 5 2.3.1 Historiskt perspektiv ... 6 2.3.2 Deltagande ... 7 2.3.3 Process ... 7 2.4 Fokusgrupper ... 8 2.5 Urval: fokusgrupp ... 9 2.6 Etiska överväganden ... 10 2.7 Metoddiskussion ... 10
2.7.1 Reliabilitet och validitet ... 12
2.7.2 Källkritik ... 13
3 Teori ... 14
3.1 Konvergenskultur ... 14
3.2 Transmedialt berättande - historia ... 15
3.3 Transmedialt berättande - definition ... 15
3.4 Deltagande och engagemang ... 17
3.5 Kollektiv intelligens ... 18
3.6 Interaktion ... 19
3.7 Transmedia som marknadsföringsverktyg ... 19
3.8 Platsspecifikt berättande ... 21 4 Resultat ... 22 4.1 STPLN ... 22 4.2 Möte 1 ... 23 4.3 Möte 2 ... 23 4.4 Möte 3 ... 25 4.5 Möte 4 ... 26 4.6 Möte 5 ... 27 4.7 Praktiskt arbete ... 30 4.7.1 Kampanjen ... 30 4.7.2 Pilar ... 31 4.7.3 QR-klistermärken ... 32 4.7.4 Affischer ... 32 4.7.5 Instagraminlägg ... 33 4.7.6 Mobil vägg ... 34 4.8 Fokusgrupper ... 34 4.8.1 Fokusgrupp 1 ... 34 4.8.2 Fokusgrupp 2 ... 36 4.8.3 Uppföljning med STPLN ... 38
5.1.2 Kollektiv intelligens ... 42
5.1.3 Interaktion... 43
5.1.4 Transmedialt berättande som marknadsföringsverktyg ... 44
5.1.5 Platsspecifikt berättande ... 46
5.2 Deltagande design som datainsamlingsmetod ... 47
5.3 STPLN ... 49 5.4 Fokusgrupper ... 50 6 Slutsats ... 51 6.1 Vidare forskning ... 52 Referensförteckning Bilaga 1 – Begreppsillustration Bilaga 2 – Fokusgrupp
Förord
Följande studie är en kandidatuppsats inom ämnet Medieteknik vid fakulteten Teknik och Samhälle på Malmö Universitet. Studien är genomförd av två studenter vid programmet Medieproduktion och processdesign.
Denna uppsats består till grunden av deltagande design som metod samt två kvalitativa intervjuer i form av fokusgrupper. Under samtliga möten med verksamheten, som vi under studiens gång har samarbetat med, har båda varit närvarande. Intervjuerna med fokusgrupperna har förberetts tillsammans men transkriberades enskilt, en per författare, för att effektivisera detta arbetsmoment. Första fokusgruppen transkriberades av Julia Hermansson och det andra tillfället transkriberades av Albin Sturesson. Likväl bearbetningen av empirin har delats upp för att effektivisera detta moment. Teori om STPLN samt möte 1 och möte 2 bearbetades och författades främst av Albin Sturesson. Möte 3 och möte 4 författades därför av Julia Hermansson. Möte 5 och det praktiska arbetet bearbetades och utformades av de båda
författarna i och med att dessa var centrala i uppsatsen. Allt material som producerats enskilt har noga utvärderats tillsammans för att höja uppsatsens kvalitet. Vidare har metod- och teorikapitel i studien författats tillsammans. Enskilda rubriker och områden har författats enskilt men har alltid analyserats tillsammans för att säkerställa att vi arbetat åt samma riktning. Diskussion och slutsats har författats gemensamt för att säkerställa samförstånd. Att ha genomfört denna uppsats två och två har medfört en rad olika fördelar. Material och text har kontinuerligt kunnat analyserats och diskuterats tillsammans vilket möjliggjort att uppsatsen utvecklats löpande. Det har även varit fördelaktigt när vi stött på problem vilket direkt kunnat diskuterats sinsemellan. Avslutningsvis vill vi tacka vår handledare Thomas Andersson som under uppsatsens gång varit engagerad, positiv och drivande genom hela arbetet. Slutligen ett stort tack till STPLN för dess medverkan i studien. STPLN har under hela processen varit öppna, intresserade och nyfikna vilket vi har uppskattat mycket.
1
Inledande kapitel
Nedan presenteras inledande bakgrund och problemformulering, till följd av studiens syfte, de två frågeställningarna, avgränsningar och målgrupp.
1.1
Bakgrund och problemformulering
Det är idag en utmaning att involvera och engagera publik i en miljö där mycket kommunikativt innehåll och reklam sprids. Vid traditionell kommunikation där ett företag eller varumärke publicerar samma innehåll på olika medier hindras publikens delaktighet och engagemang. (du Plessis, 2018) Carmody (2016) nämner att det krävs ett nytt sätt att kommunicera genom allt publicerat innehåll och påpekar att Internet kommer expandera med 500% inom de närmsta åren. Detta leder till att det blir allt svårare för företag att synas eftersom (Carmody, 2016). I och med digitaliseringen, där den traditionella en-till-en kommunikationen blivit allt mer sällsynt, har begreppet konvergenskultur myntats. Konvergenskultur förklarar flödet mellan medieplattformar och mediepublikens rörlighet där emellan. Innehållet på de olika medierna uppmuntrar konsumenten att sammanfoga detta genom aktivt deltagande. (Jenkins, 2006) Detta kulturella skifte, där publik letar efter och skapar ny information över olika medier, har lett till att begreppet transmedialt berättande vuxit fram (Granitz & Forman, 2015). Vad som skiljer transmedialt berättande från traditionell envägskommunikation är deltagarkulturen (Jenkins, 2006) där deltagaren själv kan involveras och interagera med innehållet (Tenderich, 2013). Dessutom kan det komma att behövas att användaren själv antingen flyttar sig fysiskt eller aktivt interagerar med innehållet i och med att berättelsen kan utspelas på olika plattformar. Detta kräver inte traditionell media av användaren i samma utsträckning. (Dena, 2007)
Transmedialt berättande har idag börjat användas som ett marknadsföringsverktyg då det är ett lämpat sätt att nå ut med information på (Yang & Zisiadis, 2014). Detta kan ses som ett
effektivt sätt att öka spridning av innehåll (Granitz & Forman, 2015) och kan uppmuntra publik att delta och interagera med företag och varumärke (Tenderich, 2013). Dess genomträngande och fördjupande kommunikativa sätt att förmedla innehåll engagerar på ett annat plan i jämförelse med traditionell envägskommunikation (Buckner & Rutledge, 2011).
Tidigare har transmedialt berättande använts i exempelvis The Matrix där berättandet inte enbart gestaltade sig genom långfilm, utan även genom serietidningar, TV-spel och animerade
medier för att få en större förståelse över The Matrix-världen. Likaså i Batman Begins och
Superman Returns där serietidningar släpptes innan filmerna för att ge en mer fördjupad och
starkare upplevelse av filmen. (Jenkins, 2007) Vidare finns även exempel på företag som har applicerat denna metod för att stärka sitt varumärke och få spridning, exempelvis reklamfilmen
The man your man could smell like från 2010, där en gammal NFL-spelare, Isaiah Mustafa, gör
reklam för duschtvål. Denna släpptes på Youtube veckan innan Superbowl vilket genererade i enorm spridning på sociala medier och fick 20 miljoner visningar på Youtube under endast tre dagar. Det blev även omdiskuterat på sociala medier i stort. (Tenderich, 2013)
I denna studie blev det därför intressant att undersöka en annan vinkel av transmedialt berättande då tidigare forskning främst fokuserat på exemplen likt ovan eller på andra större produktioner. Studien undersöker ifall denna typ av marknadsföring är passande för en mindre verksamhet och huruvida transmedialt berättande istället kan appliceras i detta sammanhang. I detta fall har denna typ av marknadsföringsverktyg tillämpats på en mindre verksamhet: STPLN. STPLN är beläget i Malmö och är en kreativ mötesplats för personer i alla åldrar, oavsett erfarenhet och nivå. Verksamheten kan beskrivas som inkluderande och
experimenterande och arbetar med teknik, konst, hantverk och kultur och riktar sig mot originella och nischade projekt. (STPLN, 2018a) Vid möte med STPLN uppdagades det att målgruppen 18-25 år är en målgruppen som inte använder sig av tjänsterna som finns att tillgå. Detta är något som de själva vill ändra på. Genom metoden deltagande design har ett samarbete skett tillsammans med två av STPLNs ansvariga. Deltagande design tillåter författarna att ta del av information från STPLN själva vilket gör det intressant att se hur detta kan påverka utfallet. Genom samarbetet under studiens gång har de och författarna tillsammans tagit fram en transmedialt berättande kampanj i syfte att locka fler till verksamheten inom den specifika målgruppen de vill nå.
1.2
Syfte
Syftet med denna studie är att utforska transmedialt berättande som ett potentiellt
marknadsföringsverktyg för mindre organisationer. I detta fall genom att praktiskt utforma en kampanj för STPLN med syfte att nå målgruppen 18-25 år. I undersökande syfte kommer STPLN stå som exempel för hur detta marknadsföringsverktyg kan appliceras på en mindre verksamhet. Vidare kommer studien att undersöka hur deltagande design som primär metod kan komma att påverka arbetsprocessen och resultatet vid ett samarbete med verksamheten.
1.3
Frågeställning
Primär frågeställning: Hur kan en transmedialt berättande kampanj utformas som ett potentiellt marknadsföringsverktyg för mindre verksamheter med STPLN som exempel?
Sekundär frågeställning: Vad har deltagande design som datainsamlingsmetod givit arbetsprocessen och dess resultat?
1.4
Avgränsningar
Studien avgränsar sig till att endast undersöka STPLN som mindre verksamhet och inte andra mindre verksamheter i Malmö. Ytterligare avgränsning är att studien inte syftar till att undersöka den grafiska utformningen av kampanjen då fokus ligger på att istället utforma kampanjen genom transmedialt berättande. Vidare kommer studien inte att fokusera på det närliggande begreppet crossmedia som benämns i teorin. Dock nämns begreppet cross-media interaction design (CMID) eftersom detta är ett ramverk som används inom transmedialt berättande.
1.5
Målgrupp
Denna uppsatsen vänder sig först och främst till STPLN då ett samarbete kommer att ske mellan författarna och verksamhet under studiens gång. Uppsatsen vänder sig även till andra mindre verksamheter som skulle finna intresse i att lära sig mer om transmedialt berättande samt få inspiration av hur en annan mindre verksamhet applicerat detta tänk.
2
Metod
I följande kapitel redogörs de kvalitativa metoder som har använts för att genomföra studien. Författarna beskriver vilka val som gjorts samt motiverar detta med stöd av metodteori. Slutligen avslutas kapitlet med en diskussion där studiens tillvägagångssätt diskuterar dess för- och nackdelar. Eftersom deltagande design utgör studiens sekundära frågeställning kommer nedan metodteori fokusera på att beskriva och fördjupa sig inom metodens innebörd.
2.1
Metodval
Denna studie är en kvalitativ studie där metoden deltagande design står som primärt fokus i undersökande syfte. För att sedan utvärdera huruvida studiens praktiska resultat skulle kunna fungera som en potentiell strategi för en mindre organisation undersöktes detta genom två fokusgrupper.
Val av undersökningsobjekt grundar sig i studiens syfte att undersöka det transmediala berättandet som en potentiellt marknadsföringsverktyg för mindre verksamheter genom ett praktiskt arbete. STPLN var därför en lämpad verksamhet att samarbeta med då de både är öppna för nya kreativa idéer och det fann ett intresse i att testa denna strategi i
marknadsföringssyfte. Författarna har haft kontakt med en person från STPLN och har därför erfarenhet från denna verksamhet sedan tidigare. Andra mindre verksamheter som författarna valde mellan, exemeplvis KKV (Konstnärernas kollektivverkstäder), riktar sig främst till yrkesverksamma konstnärer och konsthantverkare (Institutet för kvalitetsindikatorer, 2017) vilket skiljer sig från hur STPLN arbetar då de istället arbetar öppet där alla är välkomna, oavsett nivåer och åldrar (STPLN, 2018a). Därför blev STPLN en lämpad verksamhet att samarbeta med vid detta praktiska arbete.
I och med att ett praktiskt arbete ska genomföras kom deltagande design att bli en lämpad metod på grund av dess fördelar med att involvera och samarbeta med användaren i
designprocessen. Robertson och Simonsen (2012a) nämner fördelar som att själva utfallet av arbetet resulterar i att både bli mer hållbart och accepterat på arbetsplatsen. Det är utbytet av kunskap mellan användaren och designern som kan komma att leda fram till en lyckad lösning för framtida ändamål (Robertson och Simonsen, 2012b). Samarbetet med STPLN sträcker sig längs hela studiens gång och målet är att genom det praktiska arbete kunna locka en målgrupp de i dagsläget inte når ut till; 18-25 år. För att utvärdera det slutgiltiga resultatet kommer två fokusgrupper att genomföras med berörd målgrupp. Enligt Hylander (1998) anses fokusgrupper
vara ett lämpligt komplement till en kvalitativ metod. Det ger forskaren en möjlighet till att få personers personliga åsikter och attityder (Hylander, 1998) vilket kommer vara av vikt för det praktiska arbetets utfall för att påvisa ifall transmedialt berättande är ett potentiellt
marknadsföringsverktyg för mindre verksamheter eller inte.
2.2
Kvalitativa metoder
En kvalitativ metod är undersökande och utforskande. Vid denna typ av metod är det vanligt att forskaren utforskar nya områden och då inte vet vilket utfall undersökningen kommer att få. Vidare kan kvalitativa metoder karaktäriseras vid att vara individuella och mer flexibla eftersom det finns utrymme för oväntad och överraskande information. (Harboe, 2013) Fejes och
Thornberg (2015) definierar även metoden vid att undersökningar och materialinsamling sker systematiskt för kunna komma fram till ett resultat. Den insamlade datan organiseras, bryts ner och analyseras och forskaren arbetar aktivt med materialet. (Fejes & Thornberg, 2015)
Materialet som samlas in har i de flesta fallen kommit från få respondenter inom ett begränsat empiriskt fält där utfallet inte är generaliserbart likt en kvantitativ metod (Harboe, 2013). Vissa utmaningar kan en forskare möta vid en kvalitativ datainsamlingsmetod, exempelvis att den mängd data som samlas in kan vara svår att skapa mening ur. Det är viktigt att kunna identifiera de betydelsefulla mönstren och skilja på vilken information som är viktigt och inte i metoden. (Fejes & Thornberg, 2015)
2.3
Deltagande design
Deltagande design (översatt från participatory design) är idag en framväxande kvalitativ metod (Sanders, Brandt & Binder, 2010) som enligt Robertson och Simonsen (2012b) kan definieras likt följande:
“a process of investigation, understanding, reflection upon, establishing, developing, and supporting mutual learning between multiple participants in collective ‘reflection-in-action’. The participant typically undertake the two principal roles of users and designers where the designers strive to learn the realities of the users’ situation while the users strive to articulate their desired aims and learn appropriate technological means to obtain them.”
Deltagande design syftar till att involvera användaren i designprocessen för att bättre kunna förutse behov i användarens miljö (Ehn, 2008).Det handlar om ett utbyte av kunskap mellan användare och designer för att på så sätt kunna förutse framtiden och vilka hjälpmedel som behövs (Robertson och Simonsen, 2012b). Metoden syftar alltså till att designa för framtida situationer och dess behov (Robertson & Simonsen, 2012b; Lee, 2008).
Lee (2008) beskriver att deltagande design är baserad på en teoretisk struktur likt två olika världar: experterna med dess abstrakta utrymme samt folket med dess konkreta utrymme. Dessa två parter har i tidigare skede varit separerade från varandra där experternas värld varit av högre status till skillnad från folket vars syfte har varit att uppträda utefter experternas agerande. Idag har dessa två världar sammanlänkats. (Lee, 2008) Designern (experten) i fråga är idag en professionell person som i huvudsak leder själva designprocessen med fokus på de estetiska och funktionella delarna. Användaren är istället de som kommer att interagera med designen i fråga. (Robertson och Simonsen, 2012b) Sanders, Brandt och Binder (2010) beskriver att själva användaren i designprocessen även står för den potentiella användaren eller den utomstående intressenten som inte benämner sig som designers utan i huvudsak sysslar med annat. I
deltagande design är det till fördel ifall användarna generellt har olika bakgrunder, erfarenheter, intressen och roller vid utförandet (Sanders, Brandt & Binder, 2010).
2.3.1
Historiskt perspektiv
Aktionsforskning, som deltagande design i tidigare skede benämnts som, tog sin form i Skandinavien när en kritisk diskussion uppdagades i början av 1970. Diskussionen riktade sig då till huruvida forskning enbart tjänade etablerade och resursstarka parter snarare än att låta folkets röst få ta plats i förändring i samhället. Genom denna diskussion utvecklades olika alternativ för att möta kritiken. Den nya arbetsform som började växa fram var till fördel för de resurssvaga i samhället. (Sandberg, 1982) Europa, men främst Skandinavien var bland de första att implementera denna metod, vilket sedan skulle komma att kallas ‘the workplace democracy
movement’. Syftet med implementeringen på arbetsplatsen var att ge medarbetarna de verktyg
de behövde för att kunna utföra sitt arbete. (Robertson & Simonsen, 2012b) Detta i sin tur för att kunna förbättra kvaliteten i arbetslivet vid introduktionen av ny teknik. Designers anlitades för sin expertis och medarbetare involverades gällande sin expertis på själva arbetsplatsen där förändringen skulle äga rum. Detta möjliggjorde att designers kunde utgå ifrån medarbetarnas egna erfarenheter för en förbättrad arbetsplats. (Sanders & Stappers, 2008)
Emellertid handlade det även om att använda sig av den nyintroducerade tekniken som ett verktyg för medarbetarna för att främja och stärka deras kompetens på arbetsplatsen snarare än att låta tekniken ta över. Metoden är istället utvecklad för att kunna anpassa sig till de olika ändamålen och sammanhangen, vare sig det gäller organisatoriska-, projekt- eller
produktionssammanhang. Det gör det möjligt för metoden att kunna göra de nödvändiga förändringar som behövs inom just det specifika området på arbetsplatsen och detta genom användarnas engagemang. (Buur & Matthews, 2008) På så sätt utvecklades en ny metod som öppnade upp för nya vägar att designa på än de tidigare formella riktlinjerna (Robertson & Simonsen, 2012b). Deltagande design är primärt avsedd för att kunna ge utrymme till
individens handling så att denne aktivt kan delta i förändringen i sin omgivning (Robertson & Simonsen, 2012b).
2.3.2
Deltagande
Deltagandet är grundpelaren i just deltagande design (Robertson & Simonsen, 2012b) och metoden baseras på att de som berörs av designen ska kunna ta del av hela designprocessen (Andersen, Danholt, Halskov, Hansen & Lauritsen, 2015). Tidigare har användaren endast betraktats som den som förmedlar information till designern till att idag istället ses som en given deltagare i hela designprocessen. Användarens åsikt och synpunkt inom specifika problem har endast varit av vikt tills nu då användaren istället aktivt får delta för att kunna lösa problem tillsammans med designern. (Robertson & Simonsen, 2012b) Robertson och Simonsen (2012a) beskriver att utfallet resulterat i att bli mer hållbart och accepterat när användarna involverats i processen. Användaren är den som sitter på kunskap kring vad som behöver göras och blir därför nyckelpersonen vid implementeringen där förändringen behövs (Robertson & Simonsen, 2012a).
2.3.3
Process
Deltagande design äger idag rum i alla designstadier (se figur 1). Till att börja med, under pre-design fasen, är det inte känt huruvida vilken typ av slutprodukt det kommer bli. Om det antingen leder till en produkt, tjänst eller gränssnitt är i detta stadie inte klarlagt. Snarare är syftet med det första stadiet att hitta de problem som ska lösas samt identifiera de områden som är möjliga att utforska. (Sanders, 2013a) Klustret av de röriga linjerna i början av processen illustrerar tankeverksamheten runt en idé om produkten där de svarta prickarna representerar
faktiskt ska utformas och framställas. Vidare fortsätter processen till den traditionella design- och utvecklingsprocessen och slutglitligen till marknadsföring och försäljning av produkten eller tjänsten. (Sanders, 2013a)
Figur 1. Deltagande design-processen. (Baserad på Sanders, s. 65, 2013a)
2.4
Fokusgrupper
Fokusgrupper är en så kallad kvalitativ datainsamlingsmetod och kan placeras mellan de ostrukturerade intervjuerna och observationer. Denna metod kan användas i alla stadier under forskningsproccessen och anses vara ett bra komplement till såväl kvantitativa som kvalitativa datainsamlingsmetoder, men även som enda insamlingsmetod i forskningen. (Hylander, 1998) Det är en teknik som används för att samla in data till forskningsändamålet (Wibeck, 2000) och ger en unik möjlighet för forskaren att få fram olika åsikter och attityder genom en strukturerad- eller ostrukturerad intervjumetod (Hylander, 1998). Det är forskaren själv som bestämmer ämnet som gruppdiskussionen sker runt och där den interaktiva diskussionen står i fokus. Diskussionen äger rum under en begränsad tid tillsammans med en moderator som, i den mån det behövs, introducerar nya aspekter och synvinklar för att föra samtalet framåt. Moderatorn i fråga behöver inte vara en van intervjuare då fokus ska ligga på gruppens diskussion och deltagande. (Wibeck, 2000) Moderatorn kan istället till fördel vara en kunnig och insatt person med liknande bakgrund som deltagarna själva (Hylander, 1998).
Två olika typer av metoder kan användas vid en fokusgrupp; strukturerad- och ostrukturerad intervju. Ju mer moderatorn går in i samtalet mellan gruppen, desto mer strukturerad kan intervjun anses vara. Denna typ av intervju är lämpad då ett känsligt ämne ska diskuteras eller om en marknadsundersökning ska göras. Det finns två typer av strukturerad intervju; den där moderatorn leder samtalet och tar kommando över vilka ämnen som ska diskuteras eller där moderatorn styr gruppdynamiken och får gruppmedlemmarna att delta lika mycket. Moderatorn blir, i en strukturerad intervju, den centrala delen mot forskningens mål. En nackdel med att genomföra en strukturerad intervju är dock att moderatorn kan komma att överföra sina
förväntningar och sin förförståelse på gruppmedlemmarna vilket då leds vidare till forskningsresultatet. (Wibeck, 2000)
Hylander (1998) beskriver att det inte är möjligt att vid en strukturerad intervju nå de oväntade ämnena och situationerna som kan uppkomma vid en ostrukturerad. Vid en ostrukturerad intervju vill forskaren studera gruppmedlemmarnas interaktion med varandra och låta dem tala fritt för att förhoppningsvis kunna nå oväntade och spontana reaktioner i samtalet. Här kan gruppmedlemmarnas egna intressen analyseras och forskaren kan ta del av kontroversiella aspekter som förs på tal av gruppmedlemmarna själva. Däremot kan en ostrukturerad intervjuteknik leda till att vissa ämnen som forskar egentligen vill få svar på inte förs på tal. Dessutom kan ett sådant samtal bli oorganiserat och i efterhand svårt att analysera, men ifall ett öppet samtal eftersträvas kan detta egentligen ses som en fördel då ett vardagligt samtal inte ses som formellt med en agenda att följa, likt en ostrukturerad intervju. (Wibeck, 2000)
2.5
Urval: fokusgrupp
Hylander (1998) beskriver att utgångspunkten hos deltagare i en fokusgrupp bör ha ett intresse av ämnet som ska diskuteras för att kunna tillföra ytterligare kunskap till forskarens fortsatta studie. Vidare anser både Hylande (1998) och Morgan (1997) att en fokusgrupp bör innefattar en så homogen grupp som möjligt, gemensamt för gruppen kan då vara kön, ålder eller
utbildning. Deltagarna har valts ur ett icke-sannolikhetsurval, ett så kallat godtyckligt urval. Då är det forskaren själv som bestämmer vilka som ska delta i fokusgruppen på grund av att dessa anses lämpade för den frågeställning som ska besvaras. (Larsen, 2009) De utvalda deltagarna var inom STPLNs målgrupp 18-25 år med utbildning som ytterligare gemensam faktor då alla studerar Medieproduktion- och processdesign eller systerprogrammet Produktionsledare media på Malmö Universitet. Detta har valts i samförstånd med handledare då majoriteten av dessa personer först och främst besitter kunskap kring vad transmedialt berättande är. Dessutom är dessa potentiella användare för STPLN och dess olika aktiviteter de har att erbjuda. Morgan (1997) menar på att väl utvalda deltagare kan generera till mer meningsfulla diskussioner kring ämnet.
Vidare har antal personer i varje fokusgrupp diskuterats för vad som kan vara passande för studien. Enligt Hylander (1998) föreslås det att sex till tio personer lämpar sig bra i en fokusgrupp. Däremot har detta förändrats eftersom antalet bestäms beroende på vad som ska
detta fall kommer första fokusgruppen att innehålla fem deltagare och fyra vid det andra, detta för att föra fram varje deltagares synpunkt och åsikt kring det praktiska arbetet som ska
diskuteras för mer detaljerad data. På grund av avhopp i sista sekund kom sista fokusgruppen att endast bestå av fyra deltagare istället för fem. För att påvisa trovärdigheten i vad deltagarna säger bör fler än en fokusgrupp genomföras för att forskaren ska kunna förlita sig till en stadigare grund av data. (Morgan, 1997) Hylander (1998) menar på att färre grupper krävs ifall deltagarna delar liknande bakgrund. Då denna metod är ett komplement till den primära metoden, deltagande design, genomfördes två fokusgrupper. Detta gav studien en stadig grund att stå på eftersom det praktiska arbetet utvärderas och diskuteras av berörd målgrupp som kan komma att uppleva kampanjen ifall den skulle publiceras offentligt.
2.6
Etiska överväganden
Denna studie har genomförts med hjälp av personer utifrån vilket gör att vissa etiska
överväganden bör göras. Det är viktigt att varje deltagare är medveten om dess rättigheter och vad studien syftar till att undersöka och det är viktigt att ha deltagarnas medgivande innan intervjuarbetet startar. (Bell & Waters, 2016) Det är även viktigt att påvisa hur
intervjumaterialet kan komma att användas (Ejvegård, 2009). Vidare beskriver Ejvegård (2009) att vid inspelning av en intervju ska forskaren beskriva för personen/personerna som spelas in att materialet kommer att behandlas konfidentiellt, det vill säga att anonymitet garanteras. Dessa överväganden har gjorts vid såväl deltagande design med STPLN som med de båda
fokusgrupperna.
2.7
Metoddiskussion
Deltagande design kan ställas inför vissa utmaningar under processens gång. Ehn (2008) menar på att begränsningar inom deltagande design kan finnas för hur den identifierbara användaren bidrar till designprocessen. Designprocessen blir uttänkt för att då främst stödja den nuvarande användarens synvinkel och tar inte i beaktning hur den oidentifierade- eller framtida användaren kommer att ta till sig av designen i fråga. (Ehn, 2008) Fortsättningsvis menar Ehn (2008) på att den faktiska användningen inte är detsamma som den förutspådda användningen som de sekundära användarna skulle kunna bidra med. Den sekundära användaren i denna studies fall kan ses som STPLNs egna användare: målgruppen 18-25 år. Detta har under studiens gång tagits i beaktning i och med att designprocessen i detta fall utformats både för STPLN som verksamhet och den primära målgruppen. Dessa två är skilda parter som kan uppleva
användningen av kampanjen på olika sätt. Det som författarna har utformat tillsammans med STPLN kan ses som en strategi de kan tillämpa på ytterligare kampanjer för att nå den egentliga användaren, vilket är studenter i målgruppen 18-25 år. Däremot hävdar Robertson och
Simonsen (2012a) att den största utmaningen med deltagande design handlar om att kunna följa upp själva implementeringen tillräckligt länge. Först och främst för att kunna utvärdera det ömsesidiga lärandet mellan användare och designer men även för att kunna reflektera och utvärdera utfallet av processen. (Robertson & Simonsen, 2012a) Eftersom detta går utanför syftet med studien kan detta ses som en aspekt vid en möjlig vidareutveckling. Däremot har en transmedialt berättande-kampanj utformats tillsammans med STPLN och potentiell målgrupp vilket möjliggjort att STPLN kan dra nytta av den kunskap som metoden genererat. Deltagande design har lett till ett utbyte av kunskap för såväl författare som verksamhet genom de möten som ägt rum.
Som tidigare nämnt i metodkapitlet har fokusgrupper genomförts för att utvärdera det praktiska arbetets utfall. Fokusgrupper ger möjlighet till att samla in en mindre grupps specifika tankar och åsikter om ett visst ämne (Wibeck, 2000) vilket har varit betydande då ett praktiskt arbete har utvärderats. I detta fall använde författarna sig av en ostrukturerad intervjumetod eftersom det enligt Wibeck (2000) är i större mån enklare att nå de spontana reaktionerna hos deltagarna och för att låta samtalet flöda fritt. Eftersom det i sin tur kan leda till att vissa frågor förblir obesvarade (Wibeck, 2000) valde författarna att avrunda fokusgruppen med fem öppna frågor för att sammanfatta diskussionen (se bilaga 2). Detta möjliggjorde att författarna kunde försäkra sig om att viktig aspekter togs upp vid båda fokusgruppstillfällena.
Vid ett metodval som fokusgrupper måste författarna även ta hänsyn till att interaktionen med deltagarna kan innebära att vissa gruppmedlemmar kan känna grupptryck och inte våga uttrycka sin individuella åsikt. Det är även svårt att kunna fördjupa sig inom varje enskild deltagares perspektiv i en grupp. (Harboe, 2013) Detta har dock författarna tagit hänsyn till då det under fokusgruppsmötena var viktigt att låta alla komma till tals och få höra var och ens åsikt. Dessutom kan urval av fokusgrupp även haft en betydande faktor då gruppen utformades ur ett godtyckligt urval, vilket betyder att gruppen är baserad på medlemmar som författaren själv har valt ut med syfte att besvara frågeställningen (Larsen, 2009). I detta fall går samtliga på
programmen Mediaproduktion- och processedesign samt Produktionsledare media och är sedan tidigare bekanta med varandra vilket i detta fall ledde till att samtalet kändes öppet och
2.7.1
Reliabilitet och validitet
De valda metoderna i studien bör tas i beaktning vad gäller deras användbarhet och lämplighet i fråga om reliabilitet och validitet (Ejvegård, 2009). Vilken metod forskaren då väljer för insamling av data bör därför kritiskt granskas för att avgöra dess tillförlitlighet (Bell & Waters, 2016). Reliabilitet handlar om att forskare ska kunna komma fram till likvärdiga resultat, oberoende av både varandra och tidpunkt, vid studerande av samma material. För att kunna analysera den data krävs det att tillräckligt med underlag finns att tillgå. (Wibeck, 2000) Därför har denna studien genomfört två fokusgrupper för att kunna jämföra dessa med varandra. Detta för att säkerställa så att den data vi samlat in är tillförlitlig. Detta menar Wibeck (2000) på är en tydlig fördel med fokusgrupper i jämförelse med andra kvalitativa datainsamlingsmetoder. Vidare beskriver Larsen (2009) att hög reliabilitet även innebär att den insamlade datan
noggrant behandlas för att hålla ordningen på materialet så forskaren inte blandar ihop vem som har sagt vad. Detta kan säkerställas genom att flera forskare får ta del av den insamlade datan (Larsen, 2009). Detta har säkerställs med hjälp av att båda författarna till studien närvarade vid samtliga tillfällen då möten med STPLN ägde rum och då de två fokusgrupperna genomfördes. Vid möten fördes anteckningar av båda författarna som kan komma att ha betydelse för
resultatet. Vidare genomfördes även ljudinspelning vid varje fokusgruppstillfälle för att i efterhand kunna förlita sig till det som sades på mötena.
Validitet syftar till relevansen och giltigheten i förhållandet mellan undersökningen och problemställningen (Harboe, 2013). Detta för att ge trovärdiga slutsatser och för att resultatet ska kunna stå på en stadig grund när tolkningar görs av resultatet. Det är strukturen i resultatet som gör att slutsatser kan dras - även de som inte kan dras. (Bell & Waters, 2016) Därför har samtliga metodval under studiens gång övervägts noga med fokus på frågeställningen. Hög validitet är i högre grad enklare att nå i kvalitativa studier än i kvantitativa då det finns utrymme till ändringar ifall viktiga detaljer skulle tillföras längs vägen. Inom det kvalitativa
tillvägagångssättet får deltagarna själva utrymme att ta upp det dem betraktar som viktigt. (Larsen, 2009) Detta kan liknas vid hur både deltagande design och fokusgrupper är uppbyggda då själva deltagarna är de som ger studien de underlag som behövs för att kunna besvara frågeställningen. Genom att exempelvis använda fokusgrupper som kompletterande metod kunde författarna använda sig av personlig information som deltagarna delade med sig av. Detta gav nyttig information i och med att författarna kunde applicera informationen på det slutgiltiga praktiska arbetet. En flexibel process leder till högre validitet eftersom ändringar tillåts att göras längs vägen (Larsen, 2009).
2.7.2
Källkritik
Tillförlitligheten hos de källor som används i studien måste författaren granska och bedöma ur saklighetssynpunkt och objektivitetssynpunkt. Saklighet handlar i huvudsak om att de källor som används ska vara sanna och riktiga. Att använda vetenskapliga verk, som
doktorsavhandlingar och vetenskapliga tidskrifter, är källor författaren kan förlita sig till då dessa har kontrollerats och granskats av författarna till skrifterna. Objektivitet handlar istället om att vara opartisk och sträva efter att återge en ståndpunkt från flera olika håll i en debatt där delade meningar råder. (Ejvegård, 2009) Majoriteten av källorna i denna studie har hämtats ur vetenskapliga tidskrifter då dessa har ansetts uppnå de två ovanstående kraven. De har granskats och ställts emot varandra för att få en så tillförlitlig grund att stå på som möjligt. Samtliga källor som diskuterar transmedialt berättande är uppdaterade källor då detta ämne är ett såpass nytt begrepp vilket är till fördel för studiens tillförlitlighet. De fåtal källor inom transmedialt berättande med ett äldre publiceringsdatum, likt Jenkins (2006), Long (2007) och Dena (2007) har använts eftersom de är primära forskare inom ämnet. De källor som istället behandlar metod är i många fall äldre upplagor. Dock kan dessa fortfarande ses som tillförlitliga då dessa
3
Teori
Nedanstående kapitel presenterar relevant teori som sedan kommer att ligga till grund för studiens frågeställning för att slutligen kunna komma fram till ett resultat. För förtydligande kring hur begreppen kopplas samman till varandra i det transmediala berättande har författarna illustrerat detta, se bilaga 1.
3.1
Konvergenskultur
Konvergens är ett begrepp inom medieindustrin som har suddat ut linjerna mellan olika medier, som telefon, radio och tv. Den traditionella en-till-en kommunikation genom ett medium har blivit allt mer sällsynt i och med den nya teknologin. Tidigare har varje enskilt medium haft sin utmärkande funktion och marknad, men med digitaliseringen kunde dessa medium istället samverka och innehåll kunde istället flöda fritt genom olika plattformar. (Jenkins, 2006) Konvergens kan beskrivas som en enda lång process som ständigt utvecklas och som har förändrat relationen mellan teknik, publik och marknad. Konvergenskulturen har ändrat hur medieindustrin arbetar i förhållande till hur publiken idag konsumerar media. Spridningen av ny teknik och dess portabla utveckling har tillåtit medier att finnas överallt i vår närhet där
exempelvis mobiltelefonen har fler funktioner än att bara kunna ringas från - vi kan ta emot meddelanden, surfa på internet, spela spel och mycket mer. Konvergenskulturen påverkar helt enkelt hur vi konsumerar media idag men också i hur media produceras. (Jenkins, 2006) Förändringen i medielandskapet grundas i att både företag och konsument är drivande i
utvecklingen. De alla plattformar som finns att tillgå gör att företag behöver öka takten att få ut innehåll på de olika medierna. Det kan både generera i ökad vinst för företaget men också en breddad marknad att nå ut på och ett ökat engagemang hos konsumenten. Från konsumentens håll lär de sig att anpassa sig efter denna förändring genom att ta makten över sitt eget
användande och interagera med andra. Det nya medielandskapet tillåter innehåll på plattformar att florera fritt och med detta tillåta konsumenten att vara mer delaktig på de olika medierna. (Jenkins, 2006) Det är genom konvergenskulturen som det transmediala berättandet kunnat växa fram (Granitz & Forman, 2015).
3.2
Transmedialt berättande - historia
Historiskt har det funnits inslag av det transmediala berättandet ända tillbaks till 1700-talet då en karaktär i en tidning, Mary Midnight, gick från att endast berättas i tidning till att även berättas som en teaterpjäs. Detta ledde till att berättelsen i tidningen och berättelsen i pjäsen samexisterade och skapade innehåll mellan varandra, för varandra. Liknande tillvägagångssätt att berätta har på senare år gjorts som exempelvis Beetlejuice, Teenage Mutant Ninja Turtles och Batman. Batman från 1930-talet, med sitt ursprung från serietidningsformatet, expanderade i och med den kommersiella expansionen 1980 och har sedan dess använt sig av flera
transmediala inslag. Första gången termen transmedialt berättande myntades publikt var 1999 då filmen The Blair Witch Project släpptes. Ett år innan filmen visades på biosalongerna kunde fansen få en fördjupad inblick i filmen via Internet vilket var första gången som Internet utnyttjades fullt ut som verktyg i syfte att utvidga berättandet och den transmediala marknadsföringen. (Beddows, 2012)
3.3
Transmedialt berättande - definition
Det transmediala berättandet definieras som ett sätt att berätta historier över flera olika
medieplattformar som sedan kan sammanlänkas till en helhet. Varje plattform har som syfte att framhäva berättelsen utifrån dess förutsättningar på bästa sätt. (Jenkins, 2006) Phillips (2012) beskriver transmedialt berättande som ett sätt att berätta en historia över flera olika medier där varje plattform bidrar med sitt unika innehåll, som i sin tur skapar en helhet. Även om varje del och komponent kan upplevas separat finns det alltid en tydlig koppling och relation till varandra i den transmediala berättelsen (Long, 2007). Pratten (2015) illustrerar skillnaden mellan ett traditionellt mediakoncept och ett transmedialt berättande koncept där de olika delarna inom det transmediala berättandet samspelar med varandra och utgör en sammanhängande helhet (se figur 2). Flera olika termer tas upp i forskning och studier vilket har skapat ett än mer svårdefinierat koncept. (Scolari, 2009) Jenkins (2006, s. 95-96) definierar transmedialt
berättande i sin enklaste form som ”a transmedia story unfolds across multiple media platforms, with each new text making a distinctive and valuable contribution to the whole”. Vidare
förklarar Jenkins (2006) termen mer ingående:
In the ideal form of transmedia storytelling, each medium does what it does best—so that a story might be introduced in a film, expanded
Each franchise entry needs to be self-contained so you don't need to have seen the film to enjoy the game, and vice versa.
Jenkins, 2006, s. 95-96
Pratten (2015) framhäver också att transmedialt berättande berättar historier och innehåll över flera olika medier men tillägger i sin definition att det helst ska innehålla någon form av publikt deltagande, interaktivitet och samarbete. Detta traditionella synsätt på vad transmedialt
berättande är kan ge en felvinklad bild av vad det faktiskt är. Pratten (2015, s. 2) väljer att framhäva publiken för att få en än mer riktad förståelse över vad transmedialt berättande innebär i definitionen ”taking the audience on an emotional journey that goes from moment-to-moment”.
Figur 2. Transmedia storytelling. The old world vs the new world. (Baserad på Pratten, s. 2, 2015)
Utöver termen transmedialt berättande finns det begrepp som definierar liknande koncept (Scolari, 2009). Crossmedia är ett av dessa begrepp och kan i vissa fall menas detsamma som transmedialt berättande. Men vid crossmedia publiceras samma innehåll över flera olika medier som till exempel en TV-serie där ett avsnitt kan konsumeras på TV och mobilen. (Phillips, 2012) Dock nämner Beddows (2012) att transmedialt berättande kan inkludera termen crossmedialt berättande samt andra termer (under de engelska definitionerna) synergistic storytelling, transmedial worlds, distributed narration och transmedia practice. Beroende på vilket perspektiv användaren konsumerar och engagerar sig med innehållet kan dessa termer jämföras (Beddows, 2012).
3.4
Deltagande och engagemang
Publikt deltagande, eller deltagarkultur som Jenkins (2006) definierar det som, är det primära som skiljer traditionell envägskommunikation från transmedia som koncept. Denna
deltagarkultur bygger på att skapa, ändra och sprida innehåll. Om publik attraheras till en berättelse vill människor ofta interagera med denna och sprida vidare. (Tenderich, 2013) Granitz och Forman (2015) beskriver att själva berättandet i transmedialt berättande antingen kan vara uppbyggd på en berättelse, en myt eller ett aktuellt event med en tydlig struktur på hur de olika delarna hör samman för att få publik engagerad. Berättandet i sig får publiken att komma ihåg platser, karaktärer och händelser på ett enklare sätt i och med att uppmärksamheten bevaras. Detta kan även leda till att publiken skapar ett emotionellt band mellan sig och
avsändaren i fråga. (Granitz & Forsman, 2015) Dessa historier och berättelser berör och involverar publiken känslomässigt på ett stimulerande och kommunikativt sätt. Detta leder till vikten av att avsändaren kommunicerar ut värden som berör och engagerar publiken som i sin tur kan leda till en gemenskap mellan dem som upplever och delar berättelsen. (Mossberg & Nissen Johansen, 2006) Även Granitz och Forsman (2015) nämner att berättandet innefattar i många fall ett tydligt mål där ett budskap eller en poäng av värde poängteras.
Ett exempel på deltagarkultur och varumärkesgemenskap var när hängivna fans till Harley-Davidson räddade företaget på 80-talet till att idag vara ett av världens starkaste varumärken. Med hjälp av en stark gemenskap och fankultur byggdes varumärket upp. (Tenderich, 2013) Harley-Davidson är ett varumärke med en historia där konsumenterna har många olika ingångar till varumärket. Varumärket Harley-Davidson och dess historia står för den amerikanska
friheten vilket har berättats genom flera olika medieplattformar. Berättelsen har gestaltat sig genom bland annat deras hemsida, sociala medier, chefer som åker tillsammans med
konsumenter, anställda som monterar motorcyklarna, Harley-Davidson museer och fans som träffas både fysiskt vid åkturer och online. (Granitz & Forsman, 2015) Det transmediala berättande och dess engagemang främjar denna fankultur och skapandet av samverkande innehåll (Pamment, 2015). Bourdaa (2014) menar även på att en aktiv publik bidrar till att sprida innehåll och blir på så sätt förespråkare för berättandets innehåll. Aktivt deltagande i vad ett varumärke innehar och erbjuder har blivit ett medvetet konsumentval beroende på hur engagerande konsumenten upplever upplevelsen. Deltagandet och skapandet av innehåll som sker på digitala medier som att skriva en kommentar på ett blogginlägg eller sociala medier har lett till många innehållsskapande producenter. (du Plessis, 2018) Detta är även något som
lett till att fankulturen blivit en viktig komponent i berättandet. I och med detta har gapet mellan producenter och konsumenter blivit allt otydligare (du Plessis, 2018).
En transmedialt uppbyggd produkt utgör en utmaning från både skaparen och publikens perspektiv. Desto mer komplex en transmedial berättelse är, med flera ingångar till och igenom berättelsen, ställs högre krav på att skaparen av denna producerar en väl sammanhängande helhet. Detta kan annars leda till att publik och fans, vilket vanligen konsumerar innehåll från ett och samma media, upplever berättelsen som allt för komplex vid vardaglig konsumtion. Detta i sin tur kan leda till att publik förloras då de känner sig uteslutna på grund av att innehåll utspelas på okända medier. Ett exempel på detta skedde när uppföljarna av The Matrix släpptes då traditionella konsumenter upplevde att det nya innehållet inte var designade och uppbyggda för dem. Berättelsen utspelade sig nu över filmer, serieromaner, animerade filmer, datorspel och online multiplayer-spel vilket uppfattades som att berättelsen nu var designad för dem som var villiga att ägna mycket tid åt detta. Detta ledde till att de traditionella filmtittarna tycktes uppleva en frustration över att det transmediala utforskandet och den kollektiva intelligensen var ett krav för att begripa helheten av berättelsen. (Davis, 2013) Davis (2013) menar därför på att en transmedial berättelse måste rymma en rimlig grad av publikt engagemang genom hela berättelsen. Ciancia (2013) menar på att det är viktigt att skapa en miljö där publik har valmöjligheter kring hur engagemanget ska se ut och där de själva kan skapa sin egen personliga nivå.
3.5
Kollektiv intelligens
Kollektiv intelligens är ett begrepp Jenkins (2006, s. 6) skriver om vilket dess innebörd kan förklaras likt ”None of us can know everything; each of us knows something; and we can put the pieces together if we pool our resources and combine our skills.” Kollektiv intelligens centrala betydelse är delandet av kunskap och utnyttjandet av den kombinerade kompetens som skapas sinsemellan. Det som vi inte vet eller kan göras var för sig finns nu möjlighet att göra tillsammans. (Jenkins, 2006) Deltagare och medlemmar använder sig av andras kunskaper och arbetar tillsammans för att lösa problem. För att hänvisa till de nya sociala strukturerna som möjliggör produktionen och utbytandet av kunskap inom nätverkssamhället myntade Pierre Levy begreppet kollektiv intelligens. (Jenkins, 2007). Ett exempel på när denna kollektiva intelligens ägde rum var under säsong två av tv-serien Lost där en karta över ön visades under en sekund. Fansen till serien skärmdumpade kartan och publicerade den på nätet där de tillsammans diskuterade vad den möjligen avslöjade angående Hanso Foundation och dess aktiviteter på ön. Det transmediala berättande som koncept sprider i detta fall innehåll där en
konsument inte vet allt, utan bjuds in till att gemensamt prata om innehållet. Detta leder till att konsumenterna blir jägare och samlare där det gäller att försöka samla den information som spridits till en sammanhängande bild. (Jenkins, 2007)
3.6
Interaktion
Det transmediala berättande ur ett upplevelseperspektiv skiljer sig från de traditionella medierna och dess berättande. Vid transmedialt berättande kan en person komma att behöva flytta sig fysiskt från en plats till en annan eller aktivt agera genom att logga in eller klicka. Denna typ av interaktion och ansträngning är något som traditionell media inte krävt av publik i samma utsträckning. Innehållet på de olika medierna är unika och skiljer sig vid transmedialt berättande vilket leder till vikten av att publiken och användaren interagerar mellan de olika plattformarna. (Dena, 2007) Vid denna typ av sammanhang och miljö menar Dena (2007) på att cross-media interaction design (CMID) krävs för att detta korsande och resande över olika plattformar ska ske. Detta designande för rörelse mellan olika plattformar fokuseras på att användare och publik måste få nödvändig vägledning för att detta resandet över de olika plattformar ska ske. (Dena, 2007) Grundat på dessa behov och transmedialt berättande som koncept delger Dena (2007, s. 5) en trefasprocess av en Call to Action (CTA) som kan ses som ett ramverk för att bygga ett transmedialt nätverk:
1. Underlag. Förbereda och motivera publiken att agera. 2. Hänvisning. Instruktioner om hur och när publik ska agera. 3. Belöning. Belöna åtgärder.
3.7
Transmedia som marknadsföringsverktyg
I och med att det transmedial berättandets vägar att kommunicera är så pass varierad och bred är det ett lämpligt verktyg att använda sig av i marknadsföringssyfte. Det är inte enbart ett sätt att kunna berätta en historia på utan även ett sätt att kunna sprida information. (Yang & Zisiadis, 2014) Det tillåter företag att nå ut via olika plattformar där publiken själva kan ta del av olika segment av innehållet och aktivt delta. (Yang & Zisiadis, 2014; Granitz & Forman, 2015) Till följd av detta kan marknadsförare på ett effektivt sätt öka spridning av sitt innehåll (Granitz & Forman, 2015). Baserat på Jenkins (2006) definition av vad transmedialt berättande är studerar Tenderich (2013) begreppet transmedial marknadsföring (översatt från transmedia branding)
“a communication process in which information about a brand is packaged into an integrated narrative, which is dispersed in unique contributions across multiple media channels for the purpose of creating an interactive and engaging brand experience.“
Tenderich, 2013, s. 3
För att åstadkomma en effektiv och samordnad strategi för företagskommunikation genom transmedial marknadsföring krävs kollektiv intelligens, aktivt deltagande och spridningsbart innehåll (Tenderich, 2013). Genom att utnyttja berättandet och dess fördelar tillsammans med transmedialt berättande kan detta förbättra effektiviteten och räckvidden för ett varumärke såsom:
§ Att dra nytta av kollektiv intelligens för att fördjupa och utveckla varumärket. Transmedialt berättande som koncept kan med fördel använda den kollektiva
intelligensen från organisationens eller företagets användare och anställda. Tillsammans berikar dem företaget i fråga och bidrar till att skapa och upprätthålla kommunikation i deras roll som aktiv publik. Kommunikationen som skapas sinsemellan varandra på olika medier är ett effektivt sätt att fånga och utnyttja detta värde i dagens ständigt föränderliga medielandskap.
§ Att främja deltagande som ett varumärkesvärde. En av det transmediala berättandets byggstenar, deltagandet, kan stärka varumärkesberättandet för användarna,
konsumenterna och de anställda. Deltagarkulturen kan även bidra till att bygga upp varumärkenslojaliteten och framhäva ett företags grundvärderingar.
§ Ökad spridning. Spridningen och delandet inom transmedialt berättande kan generera en ökad marknadsföring och kommunikation. Den kollektiva intelligensen och deltagarkulturen kan tillsammans bidra till spridningen av företaget, varumärket och dess innehåll. (Tenderich, 2013, s. 3)
Dagens digitala brus har gjort det svårare att beröra och leverera sitt budskap till publik (Buckner & Rutledge, 2011). Ända sedan andra världskriget har konsument och publik blivit överösta av reklam från alla möjliga kanaler som TV- och radio, tidningsannonser,
direktreklam, skyltar och på senare år digital marknadsföring (Tenderich, 2013). Transmedialt berättande kan användas som är ett genomträngande och fördjupande kommunikationsverktyg som engagerar våra hjärnor på en ny nivå i jämförelse med traditionell envägskommunikation. Transmedialt berättande som strategi skapar många olika ingångar för publik vilket kan leda till en expanderad kundbas. (Buckner & Rutledge, 2011) Mossberg och Nissen Johansen (2006)
nämner att berättandet som metod ger företag möjlighet att kommunicera ut en helhetsbild av sitt koncept och framhäva sitt varumärke på ett stimulerande sätt. Tillsammans skapar dessa olika ingångar, som utspelar sig på olika plattformar och medier, en mer djupgående och rik upplevelse där deltagarkulturen är nyckeln. Transmedialt berättande engagerar och är
inbjudande gentemot publik vilket leder till denna deltagarkultur där användaren och publiken är en fundamental del av strategin. En transmedialt berättande kampanj bjuder in publik att engagera sig och aktivt leta efter den information som sprids genom kampanjen oavsett om det är via en webbplats, Youtube-video eller smartphone. (Buckner & Rutledge, 2011)
Transmedialt berättande som marknadsföringsverktyg fokuserar just på detta där fokuset riktar sig åt att involvera konsumenter för att motverka att publik känner sig överösta av reklam. Istället involveras publik i företagets marknadsföring där dessa uppmuntras att delta och interagera med varumärket och andra konsumenter. Det innehåll som skapas utifrån detta kan sedan bli en del av berättelsen. (Tenderich, 2013)
3.8
Platsspecifikt berättande
Vid berättande över olika kanaler och enheter är det ett flertal olika faktorer som spelar in. Detta sätt att förmedla information ger möjlighet att sprida berättelsen över tid, plats och olika
plattformar där samtliga faktorer kan sammanlänkas på ett eller annat sätt. Nick Montfort och Scott Rettbergs Implementation: A Novel från 2004 var ett projekt där berättelsen kopplades till en specifik plats vilket var projektets grundkoncept. Publik kunde dels ta del av korta
textstycken på klistermärken som satt utplacerade på olika platser, men kunde även placera dessa själva i deras omgivning. Implementation: A Novel som berörde ämnen som psykologisk krigföring, kön, identitet och idé om plats syftade inte enbart till att publik skulle läsa de utplacerade textstyckena, utan även att publik själva skulle placera ut dessa för att skapa nytt meningsbärande innehåll. Om publik såg klistermärkena kunde de lokaliseras till den tillhörande hemsidan. Detta var inte alltid uppenbart om publik endast läste ett enda klistermärke och inte förstår att de dem läste och såg var en del av någonting större. Om däremot publik läste ett klistermärke och hittade ett annat närliggande skapades en berättelse och publik agerade aktivt genom att gå in på hemsidan och kunde fortsätta leta delar av berättelsen för att slutligen knyta samman allt. Fördelen med Implementations uppbyggnad är dess textutformning på klistermärkena som antyder att någonting skett innan och att en cliffhanger byggs upp i slutet vilket är en inbjudan till publik i att gå och hitta mer. (Walker,
4
Resultat
I följande kapitel kommer författarna att presentera en övergripande bild av STPLN för att läsaren ska få en känsla av verksamheten som de samarbetat med. Därefter presenteras de fem mötena författarna haft tillsammans med STPLN för att ge en inblick i hur deltagande design-processen sett ut och hur de tillsammans kommit fram till det praktiska arbetets resultat. Vidare visas de praktiska arbetet upp för att sedan presentera utvärderingen av det praktiska resultatet som skedde genom två fokusgrupper. Slutligen följs arbetet upp där STPLN får ge sin syn på kampanjen och samarbetet med författarna. Resultatet är uppbyggt enligt kronologisk ordning och läsaren kan därmed följa med i arbetsprocessen, från möte 1 till slutlig uppföljning med STPLN.
4.1
STPLN
STPLN (uttalas stapeln) är en mötesplats och inkubator för kreativa projekt och idéer beläget i Västra hamnen i Malmö. Verksamheten är öppen och till för alla oberoende av erfarenhet, ålder och nivå. Studios, verkstäder, kontorsplatser och öppna rum erbjuds för alla som vill utnyttja och använda detta. STPLN arbetar inkluderande, experimenterande och hållbart med bland annat teknik, konst, hantverk och kultur och riktar sig främst mot projekt som är
interdisciplinära, originella, utforskande, socialt ansvarsfulla och entreprenöriella. (STPLN, 2018)
På STPLN finns ett antal stående avdelningar med olika område. Bland annat finns Hubn coworking som är ett öppet kontor riktat mot frilansare, start-ups eller andra som vill arbeta i en kreativ miljö, vilket är helt gratis utan några avgifter. En annan verksamhet på STPLN är Cykelköket som är Sveriges första cykelkök där vem som helst kan komma och meka med sin egna cykel. Inom samma område, cykel och cykling, finns även Cykelbiblioteket som är en verksamhet riktat till personer som vill cykla i alla sorters syften. På Cykelbiblioteket kan elcyklar, lådcyklar och fraktcyklar hyras för att prova på och testa hur livet med sådana typer av cyklar kan vara. Utöver dessa verksamheter finns Malmö Makerspace och Återskapa som är två kreativa verkstäder samt All hands on deck, ett analogt medialabb. (STPLN, 2018)
Under studiens gång har Anna Strannegård och Jesper Berséus från STPLN varit med i
processen för att ta fram den transmediala kampanjen. Ett flertal möten har ägt rum för att samla kunskap kring verksamheten och vad kampanjen ska rikta in sig på. Dessa möten har
4.2
Möte 1
Första kontakten med STPLN skedde via mail där ämnet transmedialt berättande presenterades för STPLN. I mailet introducerades intresset att samarbeta med STPLN och huruvida
intresserade dem var som organisation att skapa en transmedialt berättande kampanj. STPLN var positivt inställda till detta och bjöd in till ett första möte.
På det första mötet med Strannegård och Berséus presenterade dem vilka framtida projekt på STPLN som skulle kunna vara möjliga att göra en transmedialt berättande kampanj kring. De introducerade tre stycken olika event som skulle äga rum på STPLN under våren; 20 års-jubileum för Ung svensk form, uppmärksamma eventet ”Youth to youth” alternativt
marknadsföra eventet ”Agora” där STLPN står som arrangörer detta år. Vidare berättade dem vad detta var för typ av event och projekt. På mötet bestämdes det att förslagen som
introducerades skulle analyseras fram till nästa möte och hur passande dessa var för projektets tidsram och ämne. (Strannegård & Berséus, 2018a)
4.3
Möte 2
Inför det andra mötet diskuterades förslag på event och projekt som det skulle kunna byggas en transmedialt berättande kampanj kring. På grund av tidsaspekt och att de tidigare nämnda förslagen kräver involvering av tredje part, de ansvariga för vardera event, ansågs dessa inte passande till denna typ av projekt. Detta skulle innebära ett ytterligare led i processen vilket hade försvårat kreativiteten och arbetsgången. Efter övervägning med både handledare och STPLN togs istället beslutet om att marknadsföra STPLN som verksamhet genom kampanjen. Att uppmärksamma för målgrupp att STPLN finns.
Under möte 2 berättade Strannegård och Berséus (2018b) om STPLN som verksamhet, dess bakgrund samt framförde förslag på vad som skulle kunnas tryckas på i en kampanj.
Först och främst försökte målgruppen förtydligas. STPLN berättade då att de ser sin primära målgrupp som över 30 år som främst utnyttjar deras öppna kontorslandskap för frilansarbete och studier. De flesta bor i närheten av STPLN, men de finns också dem som arbetar en bit bort men sitter där några gånger i veckan för miljöombyte. Det går dock mycket i perioder hur många och vilka som sitter där och arbetar. (Strannegård & Berséus, 2018b)
förskoleklass samt seniorer medan exempelvis cykelbiblioteket främst riktar sig till föräldrar som vill underlätta vardagen. Däremot förklarade de att de gärna skulle vilja nå ut till
målgruppen unga vuxna i åldrarna 18-25, exempelvis studenter. De vill kunna finnas till för de unga vuxna som kanske ännu inte hittat ett jobb men som har många visioner och kreativa idéer de vill förverkliga. Där vill STPLN kunna finnas till och fungera som en hjälpande hand genom att erbjuda lokal, stöttning, delning och resurser. (Strannegård & Berséus, 2018b)
Både Strannegård och Berséus gav förslag på att lyfta fram deras lokal de har att tillgå för olika typer av events, aktiviteter och workshops. För tillfället finns aktiviteter som mammayoga och konserter och events av olika slag. Vidare gav de båda förslag på att låta kampanjen visa på att alla har möjlighet att göra något eget av de utrymme som finns att tillgå på STPLN. Allt från design och hållbarhet till filmvisning och utställningar är välkommet, gärna med en egen touch på idén då STPLN är för specialintressen och normbrytande idéer. De ser sig själva som en plats där experiment och förverkligande av egna idéer är välkommet. De tryckte på sin öppenhet gentemot idéer och projekt som är inriktade och nischade till något specifikt. (Strannegård & Berséus, 2018b) Att lyfta en specifik lokal kan dock möta vissa svårigheter med tanke på att syftet är att uppmärksamma STPLN som helhet gentemot målgrupp. Att lyfta en specifik del av STPLN ger endast en liten del av vad STPLN är och kan istället ses ett nästa steg för
kampanjen. Diskussion kring att uppmärksamma att även företag är välkomna att hålla i events togs upp på mötet, men i och med att syftet med kampanjen är att locka en målgrupp mellan 18-25 togs detta förslag bort. (Strannegård & Berséus, 2018b)
Vidare diskuterades just ordet delande, ett ord som ramar in STPLN väl, hur de är och hur de arbetar. Just delandet av plats, delandet av kunskap och utbytet mellan STPLN och dess
medlemmar. Vad Strannegård och Berséus (2018b) även nämnde som en viktig aspekt är att det är medlemmarna som faktiskt formar STPLN som verksamhet i och med att verksamheten egentligen inte är något utan sina medlemmar som skapar innehållet.
Utifrån ovanstående kunskap togs fyra ledord fram (användarna, innovation, nischat och delande) som kan vara viktiga att framhäva för att just få fram STPLN och vad de står för. Författarna kartlade även målgrupp, platser där målgrupp kan tänkas röra sig samt det gemensamma målet för kampanjen. Detta visas på bild nedan.
4.4
Möte 3
För att vidare kunna analysera den nuvarande målgruppen besöktes Makerspace och Cykelköket på STPLN. Syftet med mötet var att få reda på hur den befintliga målgruppen hittade till
STPLN och varför de använder sig av dem.
Makerspace och Cykelköket har bland annat öppet under måndagskvällarna dit medlemmar på STPLN har fri tillgång att använda sig av den utrustning som finns. På Makerspace kan medlemmar exempelvis använda sig av 3D-skrivaren eller screentryck, sy, delta i workshops med mera. På Cykelköket kommer medlemmarna för att laga, renovera eller serva sina cyklar; arbetet görs själv med det finns alltid någon att fråga om hjälp. Dessutom hålls både events och workshops även här. (STPLN, 2018b)
Vid mötet med volontären från Makerspace visade hon en loggbok där medlemmarna skriver upp namn och ålder varje gång de är där. Målgruppens medelålder visade sig vara omkring 35 år, vilket visar på att just den tänkta målgruppen, 18-25 år, inte riktigt hittat till STPLN och dess aktiviteter. Vid vidare intervju med volontären togs det även upp att majoriteten av
medlemmarna på Makerspace är män, trots att varken STPLN eller aktiviteterna riktar sig till någon specifik målgrupp. Detta är något som kan tas i beaktning vid utformningen av kampanjen. Volontären från Makerspace hittade själv dit via Malmö Universitet genom att läraren tipsade om STPLN vilket gjorde att hon fick upp ögonen för de olika aktiviteterna,
Volontären för Cykelköket kunde instämma på föregående volontärs uttalande angående målgrupp. Vidare diskuterades det huruvida målgruppen har hittat till just STPLN, och
volontären menade på att den främsta orsaken till att dessa personer hittat hit har och göra med att medlemmarna tipsar sina vänner, vilket i sin tur ger spridning. Hur denna volontär hittade hit är dock på annan väg. Han förklarade att han hade gått förbi STPLN av ren slump en dag, sett personer utanför och blivit nyfiken på vad det kunde vara för ställe. I och med STPLNs inbjudande och inkluderande atmosfär har han sedan den dagen återkommit dit. Han tryckte på att det är just gemenskapen som gör STPLN till den plats den är, dit alla är välkomna och kan känna samhörighet. (STPLN, 2018b)
I och med detta mötet skapades en tydligare bild gällande den nuvarande målgruppen och även hur dess medlemmar hittar till STPLN. Vad som först och främst kan tas med från detta mötet är just hur medlemmarna hittat dit. Kampanjen som ska utformas kan ha nytta av kunskapen om att spridningen sker oftast genom de nuvarande medlemmarna som tipsar andra i sin närhet. För det andra är det även viktigt att trycka på STPLNs öppenhet och inkluderande atmosfär för att kunna locka en ny målgrupp så att dessa får en positiv uppfattning om verksamheten och vad de har att erbjuda.
4.5
Möte 4
Under arbetets gång har kontinuerlig mailkontakt skett med Strannegård för att diskutera och bolla direkta funderingar och tankar kring kampanjens utformning. Vid frågan om STPLN har några riktlinjer som till exempel en grafisk profil att utgå ifrån berättar Strannegård att STPLN just nu inte har någon strikt grafisk profil i dagsläget eftersom dem är i ett skift från en profil till en annan. Hon beskrev att STPLN experimenterar med en klarröd färg och typsnittet Roboto men att inget är klarlagt och fastställt ännu. Vidare förklarade hon att de därför gärna blir inspirerade av det som kommer fram i kampanjen och är öppna gentemot nya visuella uttryck. (Strannegård, personligt meddelande, 26 mars 2018)
Med det underlag som författarna nu hade påbörjades tankegångarna kring vilka medier som skulle innefattas i kampanjen. Den centrala tankegången kretsade kring att olika delar inom kampanjen skulle knytas samman och upplevas av användaren som sammankopplade på ett eller annat sätt. Vidare lades tyngd på var det olika delarna av kampanjen skulle placeras, både platsspecifikt och genom vilka medier, med fokus på kampanjens målgrupp. Vilka medier som ska användas i kampanjen bör grundas i de platser som författarna tagit fram under möte 2 för att kunna anpassa dessa efter var och ens ändamål. Vidare diskuterades vilka olika medier som
skulle kunna vara lämpliga i kampanjen med hänsyn till tid och vilka kunskaper de besitter. Nedan bild visar vilka tankebanor författarna hade när de spånade fram tänkbara medier för kampanjens delar. Vilka medier som tillslut valdes grundar sig i vilka medier författarna själva kommit i kontakt med under deras studietid på Malmö Universitet. Eftersom STPLN även är en verksamhet med vissa begränsningar inom ett ekonomiskt perspektiv togs även detta med i beaktning. De medier som valdes var: trycksaker, QR-kod, film och digital bild. När detta slutligen bestämdes fortsatte författarna sitt arbete med hur de olika delarna skulle kunna samspela ur ett transmedialt berättande perspektivet.
4.6
Möte 5
Sedan senaste mötena med STPLN hade nu skisser av kampanj börjat ta form. Författarna har bland annat arbetat utifrån den bild som gemensamt togs fram under möte 2 där ledord, målgrupp, mål och platser kartlagts samt utifrån besluten från föregående möte. Nedanstående bild visar hur tankegångarna har gått sedan sist och utvecklat olika förslag till kampanjen för att kunna visa upp till möte 5.
