Kommersialisering på barnens bekostnad : En studie om hur barn positioneras på sociala medier

(1)

KOMMERSIALISERING PÅ

BARNENS BEKOSTNAD

EN STUDIE OM HUR BARN POSITIONERNAS PÅ SOCIALA MEDIER

EMMY ÅMAN & HANNA HÅKANSSON

KK429A Examensarbete 2021 Medie- och Kommunikationsvetenskap Examinator: Tindra Thor Handledare: Ulrika Sjöberg Konst, Kultur och Kommunikation (K3)

(2)

Emmy Åman & Hanna Håkansson 2

Abstract

Studiens syfte är att undersöka hur barn positioneras av sina föräldrar i kommersiella samarbeten på Youtube och Instagram, samt om logiken för respektive medie har betydelse för hur barnen blir positionerade. Studien har inspirerats av tidigare forskning kring fenomenet sharenting, där vi ville göra en djupdykning i ämnet. För att förstå hur föräldrarna väljer att framställa sina barn, men även barnens inställning till att medverka, har vi använt oss av en retorisk textanalys där vi analyserat tal och kroppsspråk. I analysen har vi undersökt hur tre svenska influencers

positionerar sina barn med hjälp av retoriska verktyg. Studien visade bland annat att barn

positioneras olika beroende på dess ålder och medvetenhet kring hur ett kommersiellt samarbete går till. Även mediernas logiker var avgörande för hur barnet positioneras då Instagram och Youtube har olika funktioner som främjar olika beteenden, dock finns det även likheter då största delen av de positioneringstyper vi identifierat förekom på båda plattformarna.

Sökord: Instagram, Youtube, sociala medier, sharenting, positionering, kommersialisering, Influencers, barn, medialiserad barndom

Rubrik: Kommersialisering på barnens bekostnad - en studie om hur barn positioneras på sociala medier

Författare: Emmy Åman & Hanna Håkansson

Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap, 15 hp Konst, kultur och kommunikation (K3)

Fakulteten kultur och samhälle Malmö universitet

Handledare: Ulrika Sjöberg Examinator: Tindra Thor Vårterminen 2021

(3)

English abstract

The aim of this study is to investigate how children are positioned by their parents in commercial collaborations on Youtube and Instagram, and if the media logics affects how the children are positioned. The study has been inspired by previous research on the sharenting phenomena, where we wanted to dig deeper into the subject. To achieve comprehension in how parents choose to present their children, but also understanding attitudes of the children who participate, we have approached a rhetorical analysis focused on speech and body language. In the analysis we examined how three Swedish influencers positions their children by using rhetorical

implements. The results of the study showed how children can be positioned differently

depending on their age and awareness of how a commercial collaboration takes place. The media logics were also decisive for how the children were positioned, depending on the functions of the platforms who promotes different behaviours. However, there are also similarities in the

identified positions as they occurred on both platforms.

Keywords: Instagram, Youtube, social media, sharenting, positioning, commercialization, influencers, children and medialized childhood.

Heading: Commercialization on the expense of children – A study in how children are positioned on social media.

Author: Emmy Åman & Hanna Håkansson

Final Exam Project in Media and Communication Studies School of Arts and Communication (K3)

Faculty of Culture and Society Malmö University

Supervisor: Ulrika Sjöberg Examiner: Tindra Thor Spring of 2020

(4)

Innehållsförteckning

1. Inledning………..5

1.1 Syfte & Frågeställningar ... 7

1.2 Studiens avgränsning ... 7

1.3 Disposition... 8

2. Kontextualisering... 9

2.1 Medialisering av vardags-och yrkesliv ... 9

2.2 Tidigare forskning ... 11

2.2.1 Sharenting ... 11

2.2.2 Representation av barnets identitet ... 13

2.2.3 Etiska dilemman om integritet ... 13

2.4.4 Reflekterande summering ... 14

3. Teoretiskt perspektiv ... 16

3.1 Självpresentation & diskursiv identitet ... 16

3.2 Positionering ... 17

3.3 Retorik ... 19

3.3.1 Troper och figurer ... 20

3.4 Mediernas logik... 21

4. Metod och material ... 23

4.1 Retorisk textanalys ... 23

4.2 Urval ... 24

4.2.1 Beskrivning av utvalda plattformar... 25

4.2.2 Beskrivning av profiler och familjekonstellationer... 25

4.2.3 Datainsamling & material ... 27

4.2.4 Analysfrågor ... 28

4.3 Forskningsetik ... 29

4.4 Validitet & Reliabilitet ... 29

5. Analys ... 31

(5)

5.1.1 Videoanalys 1: The Swedish Family... 31

5.1.2 Videoanalys 2: Margaux Dietz ... 39

5.1.3 Videoanalys 3: Jocka & Jonna ... 43

5.2 Samarbete på Instagram ... 47

5.2.1 Bildanalys 1: The Swedish Family ... 47

5.2.2 Bildanalys 2: Margaux Dietz ... 49

5.2.3 Bildanalys 3: Jocke och Jonna ... 52

5.3 Summering av analys ... 54

6._Sammanfattande slutdiskussion ... 57

6.1 Hur uttrycks barnets inställning till medverkan i innehållet genom tal och kroppsspråk? ... 57

6.2 Hur representeras barnet retoriskt genom användandet av figurer, troper, ethos och pathos?... 58

6.3 Vilken betydelse har mediernas logik för hur barnet blir positionerat? ... 59

6.4 Slutsats ... 60

6.5 Förslag på fortsatt forskning ... 60

6.6 Individuell diskussion av Emmy Åman: Eventuella konsekvenser av en exponerad uppväxt ... 61

6.7 Individuell diskussion av Hanna Håkansson: Deltagandekultur i den medialiserade barndomen ... 63

7. Referenslista... 65

Figurförteckning ... 70

(6)

1. Inledning

Att dela innehåll om sina barn på sociala medier är ett relativt nytt fenomen som under den senaste tiden har uppmärksammats och väckt stora debatter i samhället. Det finns en hel del problematik kring ämnet bland annat om det är etiskt rätt att använda sig av sitt barn i samarbete med kommersiella aktörer, vem som ska få ta del av den eventuella vinsten som barnet bidrar till, eller rent generellt om det är okej att offentliggöra sitt barn utan dess samtycke.

Ett land som ligget steget före Sverige i frågan om barns medieexponering är Frankrike. I april 2021 trädde en ny lag i kraft. Lagen innebär att föräldrar som vill använda sina barn i samarbeten med kommersiella aktörer måste ansöka om tillstånd hos myndigheter. Dessutom ska barnen ha rätt till en del av inkomsten (P3nyheters Instagram: 16-02-21). Om dessa regler inte efterföljs kan föräldrar som använder sina barn i vinstdrivande samarbeten riskera böter och fängelse i upp till 5 år (Guillou: 21-02-15 SVT).

En som är positivt inställd till denna lagstiftning är Jacob Liebermann. Liebermann var tidigare tillsammans med influencern Margaux Dietz och de har en son tillsammans. Arnold som sonen heter, syns flitigt i Margaux Dietz kanaler vilket Liebermann tydligt visat motstånd till både på sina egna sociala kanaler och i intervjuer. Till P3nyheter nämner Liebermann att frågan behöver lyftas:

”Jag tror att barn behöver skyddas och att man behöver lyfta frågan och vara ödmjuk inför att det kan ha allvarliga konsekvenser för barnet.” (Liebermann: 16/2-2021 P3nyheter).

Libermann och Dietz utgör ett tydligt exempel på hur föräldrar kan ha olika inställningar till hur mycket barnet ska exponeras på sociala medier.

En annan person som uttalat sig om ämnet är Influencern Ida Warg. I programmet ”Efter Fem” på TV4 nämner hon i en intervju hur hon avstår från att visa upp sin son på sociala medier. Hon berättar att hon tycker den nya franska lagstiftningen är ett positivt initiativ då hon anser att det blir lättare för föräldrar/influencers att ha något att förhålla sig till. Warg beskriver från

personliga erfarenheter hur hon som nybliven förälder hade svårt att ställa sig till hur hon skulle visa upp sitt barn på sina sociala medier. Till en början valde hon att visa sin son men när han blev 2,5 år menar hon att hans personlighet blev allt mer framträdande och hon valde då att inte längre publicera innehåll om sonen. Wargs motivering till detta var att hon ville att hennes son själv skulle få fatta egna beslut om hur han vill synas på sociala medier, och att han i dagsläget är för liten för att förstå innebörden (Efter fem: 2021-02-16 TV4).

(7)

Emmy Åman & Hanna Håkansson 7 Sverige saknar i nuläget specifika lagar som reglerar huruvida föräldrar får använda sina barn i vinstsyfte på sociala medier. Dock blev Barnkonventionen lag i Sverige den 1 januari 2020. Att konventionen numera är en del av den nationella lagstiftningen är ett viktigt steg i rätt riktning för barns rättigheter (Plan Internationell 2020). I Barnkonventionen ingår 54 artiklar där bland annat artikel 3 som handlar om barns digitala rättigheter. Denna artikel belyser bland annat hur vuxna ska tänka på ”barnets bästa” när de fattar beslut gällande barnet. Utifrån denna lagstiftning utvecklade senare Barnombudsmannen tillsammans med Statens medieråd och

Datainspektionen, en vägledning till aktörer inom den digitala miljön. Denna vägledning handlar om barns och ungas rättigheter på digitala plattformar (Barn och ungas rättigheter på digitala plattformar: 2020-10-19 Statens medieråd). Trots detta initiativ som ger bra råd och stöd, ser vi ändå att det kan vara utmanande för föräldrar att förstå hur de ska förhålla sig gällande

exponeringen av sina barn, speciellt då det saknas lagar gällande barns deltagande i samarbeten med kommersiella aktörer. Vi tycker ämnet är viktigt eftersom det är barnet i fråga som får ta konsekvenserna senare i livet men även ur ett samhälleligt perspektiv då det ständigt uppstår nya frågor inom forskningsområdet. Även det kommersialiserade influenceryrket kommer högst troligt bli allt mer förekommande i framtiden, vilket gör det relevant att undersöka frågor som kan vara problematiska inom yrket. Därför har vi valt att undersöka hur influencers i Sverige väljer att positionera sina barn i kommersiella samarbeten på sina sociala kanaler.

1.1 Syfte & Frågeställningar

Studiens syfte är att genom retorisk textanalys studera tal och kroppsspråk för att undersöka hur kända influencers positionerar sina barn i samarbeten med kommersiella aktörer på Instagram och Youtube.

Frågeställningar:

1) Hur uttrycks barnets inställning till medverkan i innehållet genom tal och kroppsspråk? 2) Hur representeras barnet retoriskt genom användandet av figurer, troper ethos och

pathos?

3) Vilken betydelse har mediernas logik för hur barnet blir positionerat?

1.2 Studiens avgränsning

En retorisk textanalys kan omfatta mer faktorer än bara tal och kroppsspråk, men vi har valt att studera dessa då de är mest relevanta och möjliggör en näranalys utifrån aktuell tidsram. När det

(8)

Emmy Åman & Hanna Håkansson 8 kommer till förhållningssätt för denna studie vill vi påpeka att vi inte gör en användarstudie, därför kan vi inte uttala oss om hur en viss publik eller användare upplever och tolkar de studerade inslagen.

En text är inte är självständig utan formas av tidigare texter vilket kallas intertextualitet (Ekström och Johansson: 196-197). Alla de influencers som skall analyseras lägger kontinuerligt upp bilder och videos vilket gör att allt innehåll länkar samman med det som tidigare publicerats. Vi

kommer inte fokusera på intertextualiteten, då det är för mycket material att analysera med tanke på den tid vi har till vårt förfogande.

Studien avgränsas till att analysera rörligt material när det kommer till Youtube och

stillbildsmaterial när det kommer till Instagram. Valet motiveras då de olika plattformarna har video respektive bild som grundläggande format.

1.3 Disposition

Efter det inledande kapitlet samt beskrivning av syfte och frågeställningar, presenteras den samhälleliga kontexten som poängterar relevansen för denna typ av forskning. I kapitel tre sammanfattas det teoretiska perspektivet där en genomgång av relevanta begrepp och teorier presenteras för att gå vidare till kapitel fyra om metod och material. Här introduceras det urval som gjorts av material, metod, profiler, analysfrågor samt en kort översikt som berör etisk diskussion och validitet för studien. Vidare går arbetet in på den mest omfattande delen av vår studie, nämligen analysen. I detta kapitel analyseras det valda materialet utifrån studiens teoretiska ramverk. Av detta följs kapitel sex som är en sammanfattande diskussion där vi belyser vad studien kommit fram till samt besvarar de frågeställningar som varit centrala genom arbetet. Arbetet avrundas med en individuell diskussion där vi som utfört studien belyser våra specifika synpunkter och tankar.

(9)

2. Kontextualisering

I detta kapitel beskrivs medialisering av vardagsliv, yrkesliv och barndom för att sätta genomförd studie i en samhällelig kontext. Där efter presenteras tidigare forskning där sharenting tas upp från olika perspektiv för att avslutningsvis diskutera studiens vetenskapliga bidrag.

2.1 Medialisering av vardags-och yrkesliv

Medialisering genomsyrar hela vårt samhälle inklusive sociala medier som är en del av en pågående förändringsprocess. Då begreppet påverkar stora delar av vår vardag så har det även blivit en del av barndomen, där sociala medier är en central del av barnens uppväxt. Det är därför viktig att placera in vår studie i ett medialiseringsperspektiv då det har blivit en del av vårt

vardagliga liv som på olika sätt påverkar våra levnadsförhållanden.

Medialisering kan ses som en ständig metaprocess, med flera olika förändringsprocesser. Mediering av kultur och samhälle är en del av medialiseringen och kan beskrivas som en

motsvarighet till långvariga kulturella förändringar då medialiseringen lämnar avtryck både globalt och individuellt (Hepp, 2013). Svar på frågan om huruvida vi individer märker av mediering av kultur och samhället är att försöka studera de konsekvenser och den anpassningen vi lever utefter i det digitala samhället (Hjarvard, 2008). En sådan konsekvens kan vara hur det privata hemmet nu agerar i det offentliga då barns medverkan i sociala medier blir mer och mer frekvent.

Hepp (2013) talar vidare om medialiserade kulturer och menar på att medier bör sättas i kontext till huruvida kommunikationsmöjligheterna under årens gång har utvecklats och vad detta kan ha för inverkan på både sociala relationer och samhällsinstitutioner.

Medialisering är en del av vårt vardagsliv. Förståelsen kan förklaras genom att dela in kvantitativa aspekter såsom tid, rum och sociala relationer. Tid och rum blir i detta fall väsentligt och som menar på att kommunikation är tillgängligt dygnet runt. Oftast bär man med sig någon typ av kommunikationsmedel såsom en mobiltelefon eller att det i alla fall finns nära till hands nästan varsomhelst (Hepp, 2013). Det finns flera olika fördelar som introduceras i takt med den nya mobiltekniken och den växande möjligheten att expandera gränserna för kommunikation gällande tid och rum. Synen på kulturell materialistisk medialisering kan förklaras bland annat utifrån en tvådimensionell matris av Jansson (2018) som behandlar de sociala konsekvenser som finns av medialisering i förhållande till social design, arbete, karriär, familj och dagens

(10)

Emmy Åman & Hanna Håkansson 10 Framväxten av medierna har mer eller mindre alltid involverat kommersiella motiv. Dessa

kommersiella motiv samspelar med ekonomi, teknologi och politiska intressen.

Kommersialismen har mött en del kritik som grundar sig i värnandet av det icke-kommersiella. Exempel på handlingar som inte ingår i den marknadsekonomiska logiken är kärlek, vänskap och andra mänskliga relationer. Detta kan beskrivas som en avgränsad praktik som utförs i privatlivet (Berglez 2009: 51-53). I dagens samhälle har kommersialismen även blivit en del av privatlivet, vilket influencers är ett tydligt exempel på, då kommersiella samarbeten blir en del av vardagen och utförs i privatlivet bland annat med hjälp av deras barn. Här blir ‘self-branding’ ett aktuellt område som är ett resultat av tillväxten för digital teknik, i detta fall sociala medier. Begreppet ‘self-branding’ och influencers stora genombrott har uppstått parallellt med en nyliberalistisk syn på individualism.Där sociala medier och tillgängligheten av dessa, används på ett sätt för att numera uppmuntra till ett slags beteende men också för att underlätta för andra som vill utforska samma variant av deltagande och yrke (Khamis et al., 2016).

Influencers på sociala medier brukar oftast genomföra olika typer av samarbete och fungerar som en tredjepartsaktör som producerar kreativt innehåll i form av marknadsföring för ett visst företag. Denna nya bransch har under de senaste åren öppnat upp nya möjligheter för strategisk kommunikation gällande marknadsföring för att nå ut till en specifik publik som influencers besitter i form av följare (Borschers, 2019). Influencers nyttjar de fördelarna som vuxit fram av medialisering genom textuellt och visuellt engagemang via sociala plattformar och andra verktyg som senare kan bli deras största inkomstkälla. När yrket influencer kontra privatliv kommer på tal, är det många som marknadsför produkter och tjänster genom att framföra personliga åsikter, detta för att integrera och bygga förtroende till sina följare. Abidin (2015) menar att innehållet blir mer personligt och privat när en influencer väljer att exponera sina barn i kommersiella

samarbeten. Barnen definieras här som ”micro-microinfluencers” och blir en del av exponeringen och den berömmelse som sin förälder får, omedvetet från barnets sida. Framväxten av

influenceryrket är del av mediernas logiker då användarna är beroende av teknologiska

förutsättningar och villkor men även institutionella faktorer som påverkar hur innehållet formas och publiceras (Strömbäck, 2009: 387, 388). Teorin om mediernas logik är en viktig del för förståelsen av mediealiseringsprocesser vilket presenteras mer ingående i kapitlet om teoretiskt perspektiv.

(11)

2.2 Tidigare forskning

I följande avsnitt görs en djupdykning i olika studier som berör fenomenet sharenting. Tidigare forskning presenteras med fokus på tillvägagångssätt och resultat, bland annat om hur barn blir en del av kanaler som drivs av deras föräldrar men även om vilka följder detta kan ha för barnets formade av identitet. Sharenting kommer tas upp ur olika synvinklar där bland annat

motivationen till att dela innehåll på sina barn tas upp. Detta följs upp med forskning kring vilka risker som sharenting kan ge för barnets integritet och hur alternativa sätt att exponera barnet kan ge mer säkerhet. Avslutningsvis görs en kritisk diskussion där vårt arbete positioneras i förhållande till tidigare forskning för att peka på studiens vetenskapliga bidrag samt de luckor vi anmärkt i den nuvarande forskningen kring ämnet.

2.2.1 Sharenting

Begreppet sharenting, eller ”föräldradelning” kan beskrivas som när föräldrar delar information om sig själva och om sina barn online eller att dela representationer av sitt föräldraskap och sina barn online (Blum-Ross och Livingstone, 2017). Begreppet är omdiskuterat och har skapat många delade åsikter bland annat hur sharenting kan ses som en symbolik för den ojämna maktdynamik som finns i förhållandet mellan barn och media (Barnes & Potter, 2020).

Huvuddragen för denna typ av forskning är att mycket fokus ligger på bilder av barn främst på plattformar som Instagram och Facebook. Det är ofta fokus på forskning från ett

föräldraperspektiv där intervjumetod är ofta förekommer för att få fram åsikter kring varför sharenting är så vanligt och vilka attityder som finns till ämnet. Dock finns även en del forskning som använder andra metoder bland annat enkät och textanalys.

Tidigare forskning om sharenting finns från olika perspektiv. Några sådana perspektiv kan vara föräldrars attityder till ämnet, barns attityder till ämnet, men även forskning som belyser motivationer, representationer och etiska dilemman. Sonne Damkjaer (2018) har utgått ifrån nyblivna föräldrars erfarenheter och åsikter om ämnet. I studien framkom hur olika attityder finns mot att dela information om sitt barn i sociala medier och hur sharenting kan innebära nya utmaningar och krav på bra föräldraskap. En annan studie om föräldrars attityder till sharenting har gjorts av Blum-Ross och Livingstone (2017). De har använt intervjuer med föräldrar som bloggar för att undersöka vad föräldrarna anser vara acceptabelt att dela om sina barn och vart gränsen går för vad som är mindre lämpligt. I sin undersökning ser dem en del etiska dilemman exempelvis att föräldrarna blir representanter för sitt barns identitet. Föräldrarna ansåg även att

(12)

Emmy Åman & Hanna Håkansson 12 det fanns en del positiva aspekter bland annat att många kände att de var mindre ensamma när de kunde dela sina problem och funderingar. Ett exempel på detta var föräldrar till

funktionshindrade som delade erfarenheter med varandra vilket gav stöd. Hur föräldrar kan finna stöd i att dela inlägg om sina barn beskrivs även av Pruulmann-Vengerfeldt (2018) där hon från personliga erfarenheter beskriver hur hon och andra föräldrar i en facebookgrupp för

funktionshindrade barn har funnit stöd genom att dela framsteg, händelser, tankar och funderingar. Detta är ett exempel på hur plattformar som Facebook kan ha stor betydelse för föräldrar. Dock delades informationen här endast i en privat grupp som kräver medlemskap.

Det är viktigt att undersöka sharenting från barnens perspektiv. Ouvrein och Verswijvel (2019) har gjort en fokusgruppstudie på ungdomar mellan 12 och 14 år där resultatet blev att de flesta hade förtroende för sina föräldrar och tyckte det var ok att de delade bilder och information om dem. Det framgick dock även att en del tyckte föräldrarnas delningar kunde vara problematiskt för hur de ville framställa sig själva online. Ungdomarna påpekade att föräldrar bör respektera gränser och be om tillstånd innan de publicerar.

Ett ytterligare perspektiv på sharenting kan vara att studera motivationen till att dela bilder på sina barn. Detta är något som de flesta föräldrar som är aktiva på sociala medier har gjort, dock med olika motivationer. Som tidigare nämnt kan en motivation till sharenting vara att ge och få stöd som förälder (Pruulmann-Vengerfeldt: 2018). Det finns dock andra motivationer till sharenting som kan grunda sig i marknadsföring och vinstsyfte. Detta förekommer ofta när en influencer väljer att exponerade sitt barn. Enke och Borchers (2019) tar upp hur influencers använder sig av strategisk kommunikation för att rikta uppmärksamhet till sina kanaler. De nämner även hur influencers skapar en publik person genom att marknadsföra sig själva. Detta koncept gäller även för influencers med barn vilket i vissa fall tydligt märks, exempelvis då föräldrarna skapar en egen Instagram-profil i sitt barns namn. Barnet blir då en publik person utan att den ens är medveten om det. Ett exempel på detta tas upp av Leaver (2020). ”Ryans Toys Review” är en youtube-kanal som handlar om 9 åriga Ryan. Kanalen drivs av hans föräldrar som båda har sagt upp sina jobb och får inkomst genom att göra samarbeten med företag i Ryans namn. Sedan 2015 har de tjänat 26 miljoner dollar på att använda sin son i marknadsföringen. Leaver skriver om hur viktigt det är att bevara ett barns privatliv och att frågan bör diskuteras mer i framtiden. Även Abidin (2015) har undersökt hur föräldrar motiveras av att exponera sina barn i marknadsföringssyfte. Abidin har gjort en etnografisk fallstudie för att beskriva hur influencermödrar till små barn(0-4år) skildrar sina barns liv och driver in dem i en karriär med

(13)

Emmy Åman & Hanna Håkansson 13 sociala medier, varumärkesstrategier och följarengagemang. Exempel tas upp där barn till

influencers blir ”micro-influencers” med egna sociala kanaler där en hel del marknadsföring pågår. Bekräftelse är en annan motivation som är vanlig hos föräldrar som publicerar om sina barn. Cino, Demozzi och Subrahmanyam (2020) har undersökt motivationen till att publicera om sitt barn på Facebook. Deras studie fokuserar på hur like-funktionen motiverar föräldrar till att publicera då de får feedback och känner sig bekräftade och anslutna till andra människor. Denna feedback gör att de når kommunikativa mål med sin delning om sitt barn, och därmed

uppmuntras till att dela mer.

2.2.2 Representation av barnets identitet

Forskning om representation kan beröra många olika områden. Just representationer i förhållande till sharening är ett ämne som även Yiseul Choi och Lewallen (2019) undersöker. Deras innehållsanalys utgår ifrån 510 inlägg på Instagram som blivit kodade i olika nivåer för att undersöka om barns demografiska identitet stämde överens med hur de blev representerade i föräldrarnas instagramfoton. Resultatet av studien blev bland annat att det visade sig att flickor hade mest rosa kläder och deras aktivitet i bilden var ofta modeinriktat. Pojkar hade mest blåa kläder och var mer aktiva i bilderna. Representationer på Instagram har även analyserats Holiday, Norman & Densley (2020). Deras fokus ligger på självpresentations-teorin vilket innebär hur man presenterar sig själv för att uppnå mål som exempelvis att presentera en version av sig själv som publiken önskar. I studien analyseras om föräldrars presentationer av sina barn på Instagram egentligen är en representation av jaget med barnet som en förlängning.

2..3 Etiska dilemman om integritet

Sharenting innefattar etiska dilemman då det ofta kan leda till att föräldrarna publicerar

information som kan vara integritetskränkande för barnet. Eichhorn (2019) har skrivit en bok där många exempel tas upp på de moraliska kostnaderna för barn som blivit digitalt exponerade, där händelser ur barnets liv har filmats och lagts upp på Youtube. Eichhorn beskriver hur barn ovetande blir ”kändisar” och hur de saknar lagar som skyddar dem. Exponeringen kan dessutom leda till ökning av cybermobbning och spridning av filmer och bilder som kan vara pinsamma för barnet. Hur barnen som delas online kan sättas i en sårbar situation diskuteras även av Fox och Grubbs Hoy (2019). De har gjort en undersökning där de intervjuar mammor om hur de tänker angående sitt barns sårbarhet. I studien framkom bland annat att de gärna delar milstolpar i sitt barns liv och att de även vände sig till sociala medierna för att få bekräftelse. Det framkom även att detta kunde skapa stress i form av jämförelser i barnets utveckling och i förväntningarna på

(14)

Emmy Åman & Hanna Håkansson 14 mammarollen. En annan faktor till att barn kan exponeras på ett sätt som kan vara kränkande för dennes privatliv kan vara föräldrars okunskap och brist på digital kompetens. Barnes & Potter (2020) har gjort en enkätstudie där föräldrar till barn i åldrarna 0-13 år fick ange hur riskfyllt de ansåg det var att publicera information om sitt barn på Facebook och Instagram. Barnes & Potter tar upp hur internet har bidragit till en risk för potentiell skada för barn som exempelvis

cybermobbing, identitetsstöld och insamling av data. Ansvaret för barnets säkerhet på digitala plattformar ligger hos föräldrarna, men vanligt förekommande är att föräldrarna är en stor faktor till barnet blir utsatt. Det material som föräldrar publicerar om sitt barn bygger en digital

berättelse där personlig information och fotografier av barn ofta används inom kommersiella sammanhang. Resultatet av Barnes och Potters studie visade att majoriteten av föräldrarna ansåg att de kände sig säkra på sina digitala kompetenser och att de hade kontroll över vilka som kunde se deras innehåll på Facebook. På Instagram däremot var det fler som hade öppna konton där vem som helst kan se vad som publiceras. De yngre föräldrarna ansåg att det var mindre riskfyllt jämfört med de äldre. Riskerna som sharenting bidrar till har även studerats av Siibak och Traks (2019). De tar upp baksidan av sharenting och beskriver hur framväxten av det datafierade barnet och förlusten av integritet kan skada relationen mellan barn och föräldrar. I en studie som

beskrivs har majoriteten av barnen i åldern 9-13 år känt sig bortgjorda, irriterade och frustrerade när deras föräldrar publicerat om dem. Som en följd av riskerna som kommer med sharenting har ”anti-sharenting” uppstått. Autenrieth (2018) har diskuterat hur föräldrar ser på dessa risker och hur det har uppstått en vilja till att finna nya sätt att dela foton på sina barn. En ”foto-guide” presenteras som visar alternativa sätt att ta bilder på sitt barn som kan skydda barnet från riskerna som annars uppstår vid sharenting.

2.4.4 Reflekterande summering

Ovanstående kartläggning av tidigare studier tar upp viktig forskning kring sharenting-fenomenet. Detta ger en djupare förståelse för ämnet vilket underlättar för vårt forskningsbidrag om hur barn positioneras i sociala medier.

Det finns många olika forskningsmetoder att använda vid studier om begreppet sharenting och hur barn exponeras på sociala medier. De olika metoderna som använts i studierna ovan har både svagheter och styrkor. Intervjustudier är en vanlig metod som använts av bland annat Blum-Ross och Livingstone (2017). Styrkor med denna metod är att det går att få ut personliga åsikter och ingående beskrivningar vilket kan ge en djupare förståelse för hur en individ tänker. Dock finns brister i denna metod då svaren ofta inte representerar den stora massan, dessutom riktar sig

(15)

Emmy Åman & Hanna Håkansson 15 intervjuer till vuxna och äldre barn, vilket kan vara problematiskt i en studie som berör mindre barn. Det kan även vara svårt att formulera intervjufrågor utan att lägga in förutfattade meningar kring ämnet. En annan vanlig forskningsmetod är enkätundersökningar som har använts av Barnes och Potter (2020). Denna metod möjliggör en större datainsamling vilket ger en bredare syn på olika attityder till ämnet. En svaghet med metoden är att det kan vara svårt att veta om den som svarar har uppfattat frågan rätt. Textanalys är en annan användbar metod som bland annat använts av Yiseul Choi och Lewallen (2019). Svagheter med en textanalys kan vara att det kan bli svårt att analysera innehåll utan att lägga in förutfattade åsikter kring ämnet. En styrka med textanalys kan vara att det går att analysera mening i bilder och videos som inte alltid valts medvetet (Ekström & Johansson, 2019).

Den tidigare forskningen tar upp mycket relevant och intressanta analyser där mycket fokus är på att förstå föräldrarnas motivation till varför de delar innehåll om sina barn. En del forskning är även inriktad på barnens inställning till sharenting och det finns även mycket forskning om hur barns ökade sociala medie-användning kan påverka uppväxten. Däremot finns det mindre

forskning om hur föräldrar positionerar sina barn i samarbeten med kommersiella aktörer. Denna kunskapslucka kommer vårt arbete förhoppningsvis bidra till att fylla då vi genom vår retoriska analys kommer undersöka hur barnets kroppsspråk och tal kan ge uttryck för deras inställning till att medverka i samarbeten på sina föräldrars sociala kanaler. Analysen kommer även undersöka om mediernas logik spelar roll för hur barnet blir positionerat på respektive kanal.

(16)

3. Teoretiskt perspektiv

Följande kapitel beskriver och diskuterar studiens valda teorier: självpresentation, positionering, retorik och mediernas logik. Teorierna har valts för att vi anser dem relevanta för att besvara studiens frågeställningar samt syfte.

3.1 Självpresentation & diskursiv identitet

Med självpresentation menas hur en persons identitet manifesteras offentligt. Hur

självpresentationen ser ut beror på vilka mål man vill uppnå, hur man balanserar personligt innehåll, vilken version av jaget som visas upp, men även vilken version av jaget som publiken önskar. Resultatet av en självpresentation kan benämnas som det medierade jaget, där vissa aspekter av jaget blir representerade och bygger en berättelse om vem man är som kommuniceras till publiken. Inom sociala medier är Instagram en plattform som har stort fokus på presentation av jaget. Plattformens uppbyggnad är formad som en online-dagbok som kräver visuella

presentationer i form av bilder, videos och biografier som i sin tur blir en del av en visuell självidentitet. Föräldrar använder plattformen både för att presentera sig själva men även för att representera en självpresentation av sina barn (Holiday, Norman, Densley, 2020).

Identitetsskapande processer är något som medierna är en del av. Tidigare beskrevs identiteten ofta som en sorts kärna hos en individ som främst bygger på ett kulturellt system med en gemensam historia och värderingar. Detta resonemang har senare har ifrågasatts då bland annat medialiseringen har bidragit till att vi fått tillgång till en symbolisk mobilitet som innebär att vi genom kommunikativa medier kan förflytta oss genom tid och rum. Denna tillgång till bilder och filmer från olika platser och tidsperioder har en betydelse för vårt identitetsskapande (Olausson, 2009: 139-141). Barn börjar forma sina identiteter när de är väldigt unga. Detta sker främst genom att observera andra människor men även genom vad de ser i massmedier, där barn idag är en del av innehållet. När föräldrar väljer att representera sina barn på sociala medier kan det ha en inverkan på barnets formande av identitet. När barn ser bilder av sig själva på exempelvis

Instagram är det vanligt att deras uppfattning om sig själva och sin identitet kan komma att påverkas (Lewallen & Yisel Choi, 2017: 145). Detta kan beskrivas som en diskursiv process alltså att social identitet är diskursivt konstruerat. Identiteter formas och utvecklas progressivt och dynamiskt. Vilka diskursiva handlingar en person tar del av påverkar hur personen positioneras eftersom den i relation till ämnet kommer se välden genom vissa strukturer, rättigheter och skyldigheter. Det finns valmöjligheter för vilka diskursiva handlingar som en person vill engagera sig i, men det finns även en konstituerande kraft som kan påverka vilka diskursiva handlingar en

(17)

individ tar del av. En individ utvecklas genom olika processer av sociala interaktioner. Vem man är som person är ständigt en öppen fråga där svaret skiftar beroende på sina egna och andras

diskursiva handlingar (Harré & van Lagenhove, 1999: 35). I relation till vår studie kan detta

jämföras med hur ett barns självbild blir påverkad av hur föräldrarna ständigt uppmanar barnet till att bli en del av deras sociala medier, vilket i sin tur gör att barnets världsbild delvis blir formad av denna diskursiva handling.

3.2 Positionering

Diskursiv identitet har en stark koppling till positionering då de delar samma teoretiska rötter. Då studiens syfte är att undersöka hur barn positioneras av sina föräldrar i samarbeten med kommersiella aktörer är positionering en grundläggande teori. Positionering kan beskrivas som ett alternativ till roll-konceptet. Inom ontologin om sociala fenomen talas de ofta om positioner istället för roller. Positionering har ursprungligen använts som en kommunikationsstrategi inom marknadsföringen, där begreppet refererar till placering av en produkt bland dess konkurrenter. Hur personer positionerar sig själva och andra beror på tre huvudsakliga faktorer. Den första är kapacitet, dvs hur skickliga de är på att tala. Den andra faktorn är vilken intention de har med positioneringen eller hur villiga de är att själva bli positionerade. Den tredje är vilken makt de besitter för att utföra positionerande handlingar (Harré & van Lagenhove, 1999: 30).

Gällande personer och konversationer innebär positionering makt då språk är ett maktredskap. Den diskursiva konstruktionen av personliga historier är kopplat till metaforiska koncept för personens moral och dennes personliga egenskaper som talare. En position i en konversation kan exempelvis vara kraftfull eller kraftlös, självsäker eller ursäktande, dominant eller undergiven. Positionering som handling är kopplat till de ”flytande” delarna av den diskursiva konstruktionen av personlig identitet. Positioner i en konversation kommer ofta naturligt, men de kan även bli framtvingade av den dominanta rollen i konversationen. En struktur i en konversation bygger på tre ömsesidigt avgörande begrepp som består av position, berättelse och avgörande handlingar i talet. Utifrån dessa tre begrepp går det att analysera strukturen för en konversation där olika positioneringar kan ske beroende på hur konversationen skiftar (a.a.: 16-18).

Genom att analysera tal och konversationer går det att definiera olika typer av positioneringar som diskursiva handlingar. I en konversation där positionering av en annan person sker, blir det även per automatik en positionering av en själv. På detta sätt kan positionering förstås som en diskursiv handling, då nya positioner kan uppstå beroende på hur konversationen går (a.a.: 22).

(18)

Emmy Åman & Hanna Håkansson 18 De positioneringstyper vi kommer utgå ifrån i vår analys är följande:

Performativ positionering kan beskrivas som när utloppet av konversationen har en direkt effekt i form av en handling. Exempelvis kan detta vara att en person ger en order till en annan person. Båda personerna i fråga blir då positionerade, den som ger ordern som den som tror att den har rätten att göra detta, och den som blir beordrad positioneras som en person som kan bli styrd och kommenderad (a.a.: 20).

Moralisk positionering kan vara roller som personer har genom ett yrke exempelvis. Genom att veta en persons yrkesroll kan man förstå varför personer tar vissa positioner. Motsatsen till detta kan man säga är personlig positionering, vilket kan ske när en konversation uppstår där yrkesrollen inte längre står i fokus utan exempelvis en anklagelse blir individuell och rör personliga attribut (a.a.: 22)

Övervägande självpositionering sker i alla konversationer där någon vill uttrycka sin personliga identitet. Människor visar både upp en personlig identitet och en social identitet vilket bygger på diskursiva handlingar. Det går att förklara personligt beteende på tre sätt: Genom att tala om sin makt och rätten till den, genom att tala om sin bakgrund det vill säga saker en gjort eller saker som hänt, eller genom att tala om personlig expertis som legitimerar sina erfarenheter och påståenden. Inom övervägande själv-positionering försöker ofta specifika mål att uppnås med positioneringen. Vilka historier en person berättar om sig själv beror på hur de vill presentera sig. Detta kan kallas strategisk positionering. I en tvingande självpositionering ligger initiativet hos någon annan, till skillnad från övervägande självpositionering där initiativet ligger hos en själv.

Tvingande självpositionering kan vara både mild, som att fråga hur någon mår, men även mer pressande tex inom en institution där ett beslut ska fattas kring en person. Övervägande positionering av andra kan ske både när personen som blir positionerad är närvarande eller inte. Om personen i fråga inte är närvarande kan detta jämföras med skvaller. Om personen är närvarande kan övervägande positionering av andra vara att den som talar tar upp personen och berättar om den i sin historia. Tvingande positionering av andra även denna typ av positionering kan ske både när personen i fråga är på plats eller frånvarande. Detta kan ske i vardagliga konversationer men också i exempelvis en rättegång. I en rättegång försöker alla parter att självpositionera den åtalade genom att berätta olika historier om personen (a.a.: 22 - 28).

(19)

3.3 Retorik

För att kunna utföra en retorisk analys gäller det att förstå de teoretiska begreppen inom retoriken och hur dessa kan kopplas till vårt valda ämne. Retoriken delas in i olika genres. Mest passande till vår analys är den Epideiktiska retoriken som har i syfte att hylla eller kritisera saker, personer eller situationer för att påverka mottagarens känslor (Vigsø, 2019: 280-281). Detta kan jämföras med när en influencer gör samarbeten med olika varumärken för att påverka sin publik till att köpa varan/tjänsten vilket i vissa fall kan ske med hjälp av barn.

Retoriken delas in i olika appellformer, Logos, Ethos och Pathos. De appellformer som är mest passande för vårt arbete är Ethos och Pathos. Ethos bygger på att skapa känslor genom karaktär eller personlighet för att bygga ett förtroende hos läsaren. Denna appellform är inte

situationsbunden utan känslorna som skapas finns kvar efter själva kommunikationen har skett. Pathos bygger på situationsbundna känslor hos läsaren. Här uppstår ofta positiva och negativa känslor då avsändaren ofta använder många värdeladdade ord (a.a.: 282-283). Närmre beskrivet är Ethos mottagarens bedömning av avsändarens trovärdighet. Detta i form av uppfattningen om en persons karaktär, kompetens och välvilja. Ethos skapas i själva talet genom avsändarens konstruktion av talet vilket innefattar synpunkter, argument, disposition, ord, uttryck och

budskap. Ethos är avgörande för att övertyga och få människor att lyssna. Det som sägs är viktigt men även vem som säger det. Avsändaren måste vara trovärdig och autentisk. Autenticitet bygger på att verka spontan och naturlig i sitt framförande. Talet ska inte verka retoriskt planerat då publiken inte ska få uppfattning om att talaren försöker övertyga dem. Dessutom bör talet utstråla personlighet, intimitet och engagemang. För att autenticiteten ska vara hållbar måste talaren även vara konsekvent i sitt ethos. Talaren måste vara sig själv och hålla sina argument och sitt personliga framförande, både i stunden men även över tid (Kjeldsen 2008: 126 - 131). Pathos kan liknas vid ethos men fokuserar istället på att röra upp och engagera. Detta kan vara att övertyga genom att försätta åhörarna i en viss sinnesstämning till exempel genom att berätta en rörande historia (Kjeldsen 2008: 34). Ethos och Pathos kopplat till vår studie kan vara gällande när influencers gör samarbeten med varumärken som förmedlas via positivt värdeladdade ord eller i form av exempelvis tillsägelser och beröm.

När bilder analyseras retoriskt är det bra att ha i åtanke att de ofta föreställer något eller verkar för någon typ av händelse. Ikoniska tecken blir då aktuellt då vi kan retorisk utöva en ikonisk funktion då visuella tecken appellerar med varandra. Utmärkande för den ikoniska funktionen är att en direkt representation av något förekommer genom en visuell appell i exempelvis ett

(20)

Emmy Åman & Hanna Håkansson 20 fotografi. Det vill säga att text och bild alltså kan representera samma sak. En specifik händelse byts istället ut mot en representation för att visuellt representera genom bilder. En ensam text kan ofta ge åskådaren mindre närvaro än om en bild i kombination med texten finns med. Om en händelse finns med på bilden, ger detta betraktaren närvaro på ett helt annat sätt då vi förnimmer att vi kan se händelsen. (a.a.: 286, 287). Detta kan jämföras med Instagram då bilderna som publiceras ofta har en ”caption”, alltså en kort beskrivning vilket ger åskådaren mer information än bara det som syns i bilden.

3.3.1 Troper och figurer

I användningen av ethos och pathos kan troper och figurer ge en förstärkt övertygelse. Troper och figurer är sätt att uttrycka sig på som går emot det vanliga sättet att säga något på. En trop gör att innehållet får en ny betydelse medan en figur är en systematisk omformning av ett längre uttryck (Kjeldsen, 2008: 208). Visuell tropologisk retorik är något som man kan använda sig av för att skapa positiva attityder till mottagare. Tropen fungerar som ett bildligt uttryck inom retoriken och används för att förändra meningen av vanliga ord men som ska visa på något annat, oftast genom talarens verklighetsuppfattning. Redskapet har visat sig vara ett effektiv sådant för att få fram specifika visuella uttryck i bilder (Kjeldsen, 2008: 281, 282). Troper och figurer underlättar för att förmedla något på ett sammansatt, estetiskt och överraskande vis. Detta gör att mottagarna kan engagera sig emotionellt och kognitivt i reklamen. Språkbruket ger även mottagaren ett estetisk tillfredsställande samtidigt som den också kan vara distraherande, vilket är viktigt för att reklamen inte skall glömmas bort. Distraktionen sker genom att troper och figurer fångar ett intresse för att avkoda och konsumera reklamen (a.a.: 222 - 224).

Det finns fyra huvudtroper, Metafor, Metonymin, Synekdot och Ironi. Metafor kommer från grekiskan och betyder förflyttning av plats. Denna trop är en form av jämförelse där man byter ut det som egentligen menas mot en liknelse. Exempelvis kan detta vara genom att byta ut ett namn mot ett uttryck som jämför liknande egenskaper. Metonymin betyder namnbyte och bygger på en reell förbindelse. Tropen utgörs av ett orsak-verkan-förhållande där kausala, rumsliga och tidsliga förbindelser byts ut. Synekdot betyder medförståelse och innebär att man byter ut ett vidare begrepp mot ett snävare eller tvärtom. Exempelvis att man säger ”Sverige vann” istället för ”Sveriges fotbollslandslag vann”. Ironi betyder förställning, och innebär att det som sägs egentligen menar något annat. Genom denna trop görs ett avståndstagande till det som bokstavligen sägs. Detta kan bilda en spänning mellan uttryck och intention vilket kan ge humoristiska, estetiska och argumentativa effekter. Ironi kan vara verbal, men även kan förmedlas genom icke-verbala signaler (Kjeldsen, 2008: 211-215).

(21)

Emmy Åman & Hanna Håkansson 21 Figurer är också något som används för att utrycka saker och ting i reklam, precis som troper, så finns det många effektiva figurer som används i bland annat tryckt reklam. Exempel på en figur är en retorisk fråga vilket innebär att talaren ställer en fråga utan att förvänta sig ett svar. Svaret kan redan vara givet eller för att talaren själv vill svara på frågan. Andra exempel på retoriska figurer är anaforer, epiforer och liknelser (a.a.: 220).

De ovannämnda troper och figurer kommer vi ha i åtanke vid analys av bilder och videos. Detta för att försöka koppla ihop hur talaren oavsiktligt eller avsiktligt handlat vid formande av

bilden/videon där profilen kan ha använt sig av retoriska troper och figurer i sitt innehåll.

3.4 Mediernas logik

Anledning till att vi har valt att använda mediers logik i studiens teoretiska ramverk, är för att vi vill studera om barn positioneras olika beroende på plattformens uppbyggnad utifrån mediernas logiker. Olika medieplattformar har olika typer av produktions- och funktionsmöjligheter men också olika villkor på grund av att de är formade på ett visst sätt. Hur föräldrarna positionerar sina barn på sina sociala plattformar sker inte i ett vakuum utan i samband med mediernas logiker. Producenten måste därför anpassa sig efter mediernas logiker, vilket gör att den retoriska situationen bestäms utifrån dessa villkor.

Den konkreta definitionen av mediernas logik handlar om hur medieinnehållet formas beroende på vilken typ av medium som används och dess format. Det är samspelet mellan olika

institutionella faktorer, mediepublik, teknologiska förutsättningar och villkor, som faktiskt styr de innehåll som medierna kommunicerar ut samt hur detta innehåll formas (Strömbeck, 2009: 387, 388). Begreppet medielogik introducerades med syftet för att på underlätta förståelsen för hur media har så pass stort inflytande på sociala beteende och samhällsinstitutioner. Även för hur relevans av media och informationsteknik har olika betydelser för dess lämplighet och

användningsområden (Thimm et al., 2018: 1). Ovanstående teorier går att applicera på aktörerna i fråga för studien, nämligen influencers. De styrs dels av mediernas logiker men även av publikens förväntningar på ett medium och dess logiker, samtidigt som de själva också har ett val i när kommer till innehållet i deras offentliga kanaler. Vi lever i ett samhälle där media och dess inbäddade logiker mer eller mindre har förändrat våra liv. Den ständigt växande medievåg dominerar och i stort sätt styr oss människor i våra associationer, erfarenheter och antaganden (Altheide, 2018: 11).

(22)

Emmy Åman & Hanna Håkansson 22 Forskning inom medielogik riktar även in sig på en socio-konstruktivistiskt metod för att syna själva medielogikens roll för medianvändning, mediebeslag och den sociala interaktionen. För studien blir då medielogik utifrån ett kommunikationsvetenskapsperspektiv väsentligt då det blir en fortsättning på ramen för mediering och medialisering, där medielogik är ett användbart koncept för att hjälpa till för förståelsen av medialiseringsprocesser (Thimm et al., 2018: 3). Medielogik är en del av medialiseringsprocessen och kan alltså som tidigare nämnts förklaras som de begränsningar och villkor som medieinsitutioner och massmedia har. De nya medier som skapas och de traditionella medier som ständigt ligger i utveckling, är en del av

medialiseringsprocessen som sker. Men det är även processen som kan förändra de villkor och begräsningar som är utformade av medielogiken. Det vill säga att medialiseringen påverkar logikerna då medierna ständigt utvecklas (Krotz, 2014: 51, 52).

En del av mediernas logiker handlar om vilken makt de besitter. Mediernas makt enligt det postmoderna och diskursteoretiska perspektivet innebär att makt är något som ständigt skapas, bekämpas och återskapas i olika typer av handlingar i vardagen som interaktioner och

meningsskapandeprocesser. De nyare medierna som Youtube och Instagram möjliggör att publiken kan vara delaktig i produktionen av medieinnehållet vilket inte var möjligt när endast de traditionella medierna fanns. En ny kultur har alltså växt fram där användarna skapar innehållet som konsumeras vilket påverkar mediernas makt och logiker (Berglez & Nohrstedt, 2009: 34, 35).

(23)

4. Metod och material

I detta kapitel presenteras metodval samt metodens styrkor och svagheter. Därefter beskrivs urval av plattformar och profiler som följs av en mer ingående beskrivning av de olika profilerna samt deras familjekonstellationer. Sedan presenteras datainsamling och material vilket följs upp av de analysfrågor som fungerar som ett stöd till analysen. Avslutningsvis diskuteras etiska problem samt studiens validitet och reliabilitet.

4.1 Retorisk textanalys

Den valda metoden som använts i detta arbete är kvalitativ retorisk textanalys. Den kvalitativa textanalysen bygger på tecken som skapar mening. Dessa meningsskapande tecken kan ta form i skrift, tal, musik, bilder eller videos. Metoden grundar sig i en konstruktivistisk tradition vilket innebär hur en mening kan skapa intersubjektivitet, alltså samspelet mellan text, kontext och läsare (Ekström & Johansson, 2019: 194, 195). I vår analys är texten videos och bilder på

Youtube och bilder på Instagram. Kontexten är medialisering med fokus på mediernas logik samt hur barn exponeras på sociala medier genom positionering. Läsarna är de som följer eller tittar på publicerat innehåll.

Texter delas in i olika genres beroende på dess syfte och struktur. Exempel på detta kan vara en informativ text, en instruerande text eller en övertygande text (a.a.:196, 197). De texter vi ska analysera är övertygande texter där innehållet fokuserar på kommersiella samarbeten i form av bilder eller videos. Därav valet av retorikteori och retorisk analys. Retorisk analys har valts då vi finner det intressant att se hur föräldrar använder sina barn i övertygande syfte. Då

varumärkesuppbyggnaden handlar om att övertyga, är retoriken en relevant metod för vår studie. Hur avsändaren försöker övertyga sin publik utgör den retoriska analysen. Den retoriska

situationen bestäms genom att ta reda på vem som försöker övertyga, vad denne vill övertyga om, vilken målgrupp denne riktar sig till och i vilken kontext övertygelsen sker i (Ekström & Johansson, 2019: 279, 280). Vårt fokus i denna studien ligger främst på vad avsändaren försöker övertyga sin publik om.

Retoriken är en viktig del inom textanalysen som växte fram under det antika Grekland och definierades av Aristoteles som ”studiet av allt det som är ämnat att övertyga”. Detta kan sägas vara en grundpelare inom den retoriska analysen då den fokuserar just på hur man talar för att övertyga. Dock har retoriken genom åren utvecklats till att vara en analysmetod som inte bara fokuserar på ordval, uttal och kroppsspråk utan även medel i form av bilder, klippning, färgval musik osv. Genom att analysera dessa faktorer vill man förklara hur en avsändare vill påverka

(24)

Emmy Åman & Hanna Håkansson 24 publiken med syfte att ändra deras åsikter (Ekström & Johansson, 2019: 277, 278). I vår analys kommer vi fokusera på tal och kroppsspråk vilket konkretiseras i form av analysfrågor som tas upp senare i kapitlet.

En styrka med retorisk textanalys kan vara att det går att beskriva samspelet mellan de olika medel en avsändare använder för att övertyga publiken. Alla former av mänskliga uttryck som potentiellt ämnas för att övertyga är relevanta, det går alltså att analysera mening i bilder och videos som inte bara fokuserar på vad som sägs utan även övriga faktorer (Ekström &

Johansson, 2019: 278).Svagheter med en retorisk textanalys kan vara att den som analyserar ska göra bedömningen huruvida kommunikationen i texten är bra i förhållande till plats, tid och mottagare. En sådan bedömning är teoretisk och bör kompletteras av andra forskningsmetoder som experiment eller publikundersökning för att öka studiens trovärdighet (Ekström &

Johansson, 2019: 304). Detta är något vi kommer ha i åtanke under studiens gång.

4.2 Urval

Vid beslut av urval diskuterades det om vilken typ av material som kan vara intressanta att studera och vilka typer av profiler som skulle kunna vara relevanta för vår analys. För att finna profiler med lämpliga konton utgick vi från ett antal kriterier. Det främsta kravet var att de skulle vara svenska influencers som publicerar innehåll där deras barn ofta förekommer i kommersiella samarbeten. Det var även viktigt att profilerna skulle vara kända för allmänheten och därmed ha ett följarantal över hundratusen. Ett annat krav var att de skulle ha varit aktiva på både Instagram och Youtube de senaste två åren.

I textanalysen har vi valt att jämföra hur barn positioneras på två sociala plattformar: Instagram och Youtube. Instagram har vi valt då det kan vara intressant att undersöka hur barn positioneras i bilder där de ej själva kan föra sin talan. Det är även intressant att se hur vissa föräldrar gör egna profiler till sina barn och hur de då blir representerade. Youtube har vi valt då det är intressant att studera vloggar då vi förutsätter att barn kan ha en bidragande roll i underhållningsvärdet vilket kan vara ett strategiskt drag av föräldrarna. I textanalysen har vi valt att jämföra tre olika familjer där föräldrarna arbetar som influencers och driver konton på Instagram och Youtube där deras barn ofta medverkar. Efter diskussion och förslag sinsemellan kom vi fram till tre kända profiler som vi kommer att hänvisa till under denna studie. Dessa profiler uppfyller våra ovanämna kriterier och har även en del likheter i sitt innehåll men använder olika strategier i sitt varumärkesuppbyggnaden på sina sociala plattformar. De har även olika typer av

(25)

Emmy Åman & Hanna Håkansson 25 4.2.1 Beskrivning av utvalda plattformar

Genom att studera Instagram och Youtube och dess olika logiker, vill vi undersöka om de skiljer sig åt hur barn blir positionerade på respektive plattform. Både Instagram och Youtube finns tillgängliga både som app och hemsida och den som skapar ett konto på plattformarna måste vara över 13 år (Statens medieråd: 2020-09-10).

Instagram grundades 2010 och blev kort där efter en populär socialt nätverk för bilddelning. Plattformen köptes upp av Facebook 2012 och har idag ca 1 miljard aktiva användare runt om i världen (Statens medieråd: 2018-09-20). Instagram har utvecklats från att endast fokusera på att dela bilder, till att idag ha många olika funktioner som Reels, Stories, live-sändning, IGTV, shopping och så vidare (Instagram: Hämtad 2021-03-02).

Youtube grundades 2005 som en plattform där grundtanken är att ladda upp videos. Youtube ägs sedan 2006 av Google och har idag har ca 1,8 miljarder användare som filmar och publicerar egna klipp eller distribuerar och kommenterar andras kanaler. Från Youtube skapades uttrycken

”Youtubers” vilket är personer som lägger upp innehåll, och ”vloggar” som är en förkortning till Video-blogg (Statens medieråd: 2018-09-20).

4.2.2 Beskrivning av profiler och familjekonstellationer

Profilerna som valdes utifrån ovanstående kriterier är: The Swedish Family, Margaux Dietz och Joakim & Jonna Lundell.

The Swedish Family består av mamma Joanna André, pappa Axel Berggren, dottern Alma som är åtta år, sonen Harry som är sex år och nyfödda dottern Laura. Deras huvudkanal på Instagram heter @the_swedish_family och har ca 100 000 följare. På Youtube heter kanalen ”THE

SWEDISH FAMILY” där de har ca 280 000 prenumeranter. Utöver detta driver även föräldrarna en varsin Instagram vid namn @the_swedish_dad och @the_swedish_mom. Den förstnämnda drivs av Axel och är ett öppet konto med ca 12 000 följare. Joannas kanal är däremot privat med endast 193 följare. Paret driver även ett öppet Instagramkonto till dottern Alma,

@the_swedish_alma, som har 21 000 följare, och även en Youtube-kanal vid namn ”THE SWEDISH ALMA” med ca 25 000 prenumeranter. Joanna och Axel som driver alla dessa konton publicerar innehåll som rör deras familjeliv. Detta i form av vloggar, samarbeten,

(26)

rese-Emmy Åman & Hanna Håkansson 26 videos osv. Deras kanaler startade 2017 och har sedan dess visat upp stora delar av familjens vardag (Instagram & Youtube).

Familjen Dietz består av influencern och programledaren Margaux och sonen Arnold som är fyra år. Margaux hade sitt stora genombrott på sociala medier när hennes förlossningsvideo gick viralt på Youtube och uppnådde fler än två miljoner visningar (Dietz, 2020). Även innan förlossningen började hon publicera videor på Youtube i syfte med att dela med sig av sin graviditet. Arnold har varit en del av Margauxs sociala kanaler ända sen födelsen och syns ofta till på både Youtube och Instagram. Där finns inget eget konto i Arnolds namn på Instagram, men däremot en hel del fan-konton som hyllar honom på olika sätt. Pappa Jacob Libermann syntes också till förr på Youtube, men är idag inte längre tillsammans med Margaux då dem valde att separera i slutet på 2019 (Gustafsson, 2019). Hennes Youtube kanal har vuxit under årens gång och har idag 300 000 prenumeranter. På kanalen förekommer det främst vloggar i form av vardagligt innehåll med inslag av samarbeten som förekommer då och då. Hon är även lika aktiv på Instagram där hon driver sin kanal genom namnet @Margauxdietz, på Instagram uppnår hennes följarantal nästan 400 000. Hon har även blivit utsedd till årets influencer på ELLE-galan 2018 (Börjesson 2018) och hamnade i topp 30 bland mest inflytelserika svenskarna på Maktbarometern år 2018 (Karlsten, 2018).

Familjen Lundell består av influencerna Joakim och Jonna Lundell och deras barn Lunabelle som är tre år och Lionel som är drygt ett halvår. Joakim eller Jocke som han kallas driver tillsammans med frun Jonna ett privat aktiebolag vid namn Jocke & Jonna AB. Huvudproduktionen är att göra vloggar och utmaningar på sin Youtube-kanal. Kanalen heter Jocke & Jonna och har nästan en miljon prenumeranter (Wikipedia: Hämtad 2021-03-17). På Instagram driver paret sina egna kanaler vid namn @joakimlundell, @jonnalundell, samt kanaler åt sina barn @lunabellelundell, @lionellundell samt en gemensam Instagram vid namn @lundellhuset. Både Jocke och Jonna har drygt en miljon följare på sina Instagramkonton. Lunabelle har ca 200 000 och Lionel har drygt 80 000 följare. Jocke och Jonna utsågs 2017 och 2018 som Årets makthavare inom sociala medier i Maktbarometern (Maktbarometern, 2018). De driver även separata instagramkonton till sina barn @lunabellelundell och @lionellundell, där de postar bilder från barnens liv. Förutom denna exponering förekommer barnen frekvent i deras Youtubekanal och även i de realityserier som paret medverkar i.

(27)

Emmy Åman & Hanna Håkansson 27 4.2.3 Datainsamling & material

Materialet som valts ut är specifikt innehåll från profilernas kanaler på Instagram och Youtube som har publicerats under de senaste två åren. Vi har utifrån denna period gjort ett strategiskt urval av material som vi tyckte var relevant för studiens syfte. Det strategiska urvalet fokuserade främst på att barnen skulle vara en del av innehållet, främst i relation till sammarbetet. Vald tidsperiod motiveras med att barnen bör kunna uttrycka sig åtminstone till viss del för att den retoriska analysen skulle kunna genomföras. Det material som kommer analyseras består alltså av totalt tre videos på Youtube och tre bilder på Instagram. Vi är medvetna om att även Instagram har funktioner för rörligt material, men vi har valt att fokusera på bild just för att det är grunden för applikationens huvudsakliga användningsområde och dess logik.

Urvalet av videos och bilder är ett urplock som gjordes efter en översiktlig genomgång av profilernas kanaler. Materialet som valdes ut motiveras utifrån att barnen skulle ha en aktiv del i samarbetet där produkterna har en koppling till barnen. När vi gick igenom potentiellt material valde vi bort allt innehåll som inte hade en koppling till kommersiella samarbeten. Vi valde även bort allt material där barnen inte hade en central roll i samarbetet och där produkterna inte alls var riktade till barn. Vårt urval och material presenteras nedan i tabell 1.

(28)

Emmy Åman & Hanna Håkansson 28 Tabell 1: Överblick av valt material

Margaux Dietz Familjen Lundell The Swedish Family Youtube @Margaux Dietz @Jocke & Jonna @The Swedish Family

Titel "VLOGG: Köp vad du vill!"

"VÄRLDENS

SMARTASTE UNGE"

”Nu börjar festen VLOGG”

Varumärke Libero Twistshake Personlig Almanacka

Publiceringsdatum 24/5-2019 21/6-2020 12/8-2020

Längd 10.26 22.57 16:54

Instagram @margauxdietz @lunabellelundell @the_swedish_family

Beskrivning "Osötad ketchup" "Lunabelle visar upp kläder"

"Se upp för jönssonligan"

Varumärke Felix tomatketchup Babyshop Cmore

Publiceringsdatum 21/9-2019 7/3-2019 29/12-2020

4.2.4 Analysfrågor

Valda analysfrågor har tagits fram för att uppmärksamma relevanta delar för studiens frågeställningar som genomsyras av studiens teoretiska ramverk. Samtliga frågor analyseras retoriskt genom att studera tal och kroppsspråk.

Analysfrågor:

1. Hur positionerar föräldrarna sig själva och sina barn i förhållande till det pågående samarbetet?

2. Hur går det att läsa av barnets inställning till att medverka i samarbetssituationen? 3. På vilket sätt representeras barnet i innehållet genom att studera föräldrarnas ethos och

pathos?

4. Vilka retoriska figurer och troper används i identifierade ethos och pathos? 5. Hur representerar föräldrarna en självpresentation av barnen?

(29)

4.3 Forskningsetik

Det viktigt att säkerställa att studien följer etiska riktlinjer. Eftersom vårt arbete handlar om barn kommer dessa självklart att behandlas med respekt där vi tar hänsyn till deras integritet. Ett informerat samtycke inom forskning är viktigt att säkerställa om, något som vi har haft i åtanke under studien (Ekström & Larsson 2019: 62, 64). Det vill säga om vi ska informera de utvalda profilerna om att vi använder deras material eller inte, men eftersom allt material vi valt att använda oss av i studien är publicerat för offentligheten anser vi att ett samtycke inte behövdes. Vi har även aktivt valt att använda namnen på alla utvalda profiler vars material skall analyseras, då personerna i sig har själva valt att vara offentliga och är idag kända profiler som följs av hundratusentals människor. Däremot har barnen inte själva valt att vara offentliga, men eftersom namnen redan är ute i det offentliga samt att det är barnens vårdnadshavare som offentliggjort dem, anser vi att de ändå går att använda.

Vi hade däremot kunnat välja att sudda ut barnens ansikte på våra skärmdumpar som kommer att användas i analysen för att inte exponera deras identiteter ytterligare. Detta hade i sin tur dock påverkat analysen och studiens syfte, då problemet blir att vi inte kan uppnå en identifikation för hur barnen är med och övertygar samt vilken inställning de har till att delta i samarbetet. Även om det i detta fall är föräldrarna som övertygar genom barnen (Kjeldsen 2008: 247-250). Ett annat problem som hade uppstått ifall vi hade suddat ut deras ansikten, är att det hade varit förminskande eftersom barnens roll i videoklippet då kan verka obetydlig.

I arbetet kan även kritik förekomma som riktar sig mot en person och dennes föräldraskap vilket kan vara ett känsligt ämne. Därför bör vi också tänka på att framföra eventuell kritik samt resultat av analys på ett respektfullt sätt. Det är därför viktigt att texten ska följa en god vetenskaplig sed och att ha ett forskningsetiskt förhållningsätt (Lindstedt 2013: 138-139).

För att inte lämna ut personliga uppgifter om personer som gillat och kommenterat inläggen som analyserats har vi valt att stryka över namnen på de personer som interagerat med det valda materialet.

4.4 Validitet & Reliabilitet

Inom vetenskapen är det viktigt att ha ett kritiskt förhållningssätt och ständigt ställa frågan om vi har grund till att påstå något (Ekström & Johansson, 2019: 12-15). För att uppnå en hög validitet har vi säkerställt att det finns en koppling mellan analysfrågorna och studiens frågeställningar, detta för att besvara studiens syfte. Det är även viktigt att se över om resultateten stämmer överens med andra resultat från tidigare studier med inom likande område. För att stärka

(30)

Emmy Åman & Hanna Håkansson 30 validiteten i studien har vi använt oss av analysfrågor när vi analyserat vårt valda material.

Frågorna stärker studiens validitet och reliabilitet då alla analyser utgår från samma bas vilket underlättar för att göra en rättvis analys samt för att uppnå studiens syfte. I genomförandet av analysen var dessa frågor ett bra stöd för oss att ha i åtanke och återkomma till i de olika analyserna av profilerna.

Reliabiliteten i studien stärks då vi båda har tittat på och granskat våra utvalda videoklipp och bilder separat, samt transkriberat videoklippen för att ha ytterligare underlag till analysen. Därefter har vi studerat materialet tillsammans och fört diskussion sinsemellan om hur vi båda tolkat materialet. Det vill säga att vi uppnått en vetenskaplig akribi, som är viktigt att tänka på då vi bör vara medvetna om att det finns orsaker som kan påverka våra tolkningar och som därmed bör redovisas (Lindstedt 2013: 139).

Ledin & Moberg (2019) nämner hur en textanalys till stor del handlar om att närma sig en text förutsättningslöst. Dock går det att ifrågasätta om detta ens är möjligt då den som analyserar texten oftast redan har en uppfattning om ämnet som analyseras. I relation till vår studie är det viktigt att ha i åtanke att vi som forskare kan ha förutfattade meningar kring ämnet och att våra egna erfarenheter kan påverka hur vi ser på valda profiler. Detta kan i så fall påverka hur vi tolkar och bearbetar det empiriska materialet.

(31)

5. Analys

Analysens struktur är uppbyggd efter de två plattformar (Youtube och Instagram) vi valt att undersöka för att därigenom synliggöra respektive mediums logik. I genomförd retorisk analys är fokus på tal och kroppsspråk. I analysen för respektive medium lyfts identifierade positioneringar fram med hjälp av Harré & van Langenhove (1999), samt de retoriska strategier (ethos, pathos, troper och figurer) som används. Samtliga positioneringar och retoriska strategier beskrivs med transkriberingar samt skärmdumpar. Analyskapitlet avrundas med en summering av

huvudresultaten. Alla tre videoklipp ligger i tidsordning nedan, från början till slut där samarbetet förekommer i aktuellt videoklipp.

Moralisk positionering

Redan innan vi påbörjar analysen kan vi konstatera att i alla videos och bilder förekommer moralisk positionering. Den moraliska positioneringen gör att det går att förstå varför en person tar vissa positioner utifrån sin yrkesroll (Harré & van Lagenhove, 1999: 22). Eftersom

marknadsföring av produkter är en del av influencer-yrket förstår åskådaren varför föräldrarna tar vissa positioner i sättet de utför samarbetet. Retoriskt syns den moraliska positioneringen

specifikt genom hur föräldrarna använder sig av ethos och pathos då syftet med samarbetet är att hylla varumärket och övertyga publiken om att köpa produkterna. Även i sättet de talar om produkterna på ett autentiskt och trovärdigt sätt (Kjeldsen, 2008: 129 - 131).

5.1 Samarbete på YouTube

5.1.1 Videoanalys 1: The Swedish Family Video & Länk: ”Nu börjar festen VLOGG” Längd: 16:54 minuter

Videon är ett samarbete med företaget Personlig Almanacka. Formatet på videon är en vlogg där Joanna och Axel filmar familjens dag från början till slut. I videon förekommer en situation där fokus ligger på samarbetet. Familjen sitter då samlade runt matbordet för att öppna paketen som de fått från Personlig Almanacka. I övrigt filmar familjen olika händelser från sin dag där

samarbetet inte är aktuellt. Videon avslutas på kvällen när Joanna ännu en gång påminner om samarbetet för att sedan kalla in hela familjen för att göra ett avslut på videon.