En visuell bildanalys av
femvertisingens budskap
Stärker det kvinnor?
A Visual Analysis of the Messages
from Femvertising
Does it Empower Women?
Julia Molander
Designprojekt: #PUSHFORSAFETY
Grafisk design
Examensarbete på kandidatnivå, 15 hp VT 2018
Sammanfattning
Denna uppsats undersöker vilka budskap som framkommer och ges av två femvertising kampanjer. Materialet består av kampanjerna ”I Will What I Want” av företaget Reebok och ”#BeMoreHuman” av företaget Under Armour.
Uppsatsens syfte är värdera vilken kvinnosyn dessa femvertisingkampanjer förmedlar. Jag vill medvetandegöra grafiska designers om risken att även kampanjer med femvertising kan reproducera en stereotyp bild av kvinnor. Uppsatsens metod är en kvalitativ visuell analys som analyserar bildannonserna och genom kritisk diskursanalys framkommer det om budskapen i kampanjerna är kvinnostärkande eller om de förmedlar stereotyper. Analysen visar att
kampanjerna i text sänder ut ett kvinnostärkande budskap som dock lätt kan misstolkas och att bildernas i viss mån traditionella representation av kvinnor gör kampanjerna tvetydiga.
Sökord
2 Innehållsförteckning 1 FEMVERTISING 4 1.1INLEDNING 4 1.2DESIGNPROJEKT 5 2. BAKGRUND 5 2.1FEMVERTISING 5 2.2KVINNOR I REKLAM 5 3 PROBLEMOMRÅDE 6 3.1SYFTE OCH MÅL 6 3.2FRÅGESTÄLLNING 6 4 TEORI 6
4.1REPRESENTATION OCH THE MALE GAZE 7
4.2BUDSKAP OCH REKLAM 8
4.3FEMINISM OCH FEMVERTISING 9
5 RELATERAD FORSKNING 10
6 METOD 11
7 MATERIAL 12
7.1.1IWILL WHAT IWANT 13 7.1.2KORT BESKRIVNING GISELE BÜNDCHEN &MISTY COPELAND 13
7.2.1#BEMOREHUMAN 13
8 ANALYS 14
8.1.1POSTER ”IWILL WHAT IWANT”1 BESKRIVNING 14
8.2.1POSTER ”I WILL WHAT I WANT”2 BESKRIVNING 16
8.3.1POSTER ”#BEMOREHUMAN”1 BESKRIVNING 18
8.4.1POSTER ”#BEMOREHUMAN”2 BESKRIVNING 20
9 DISKUSSION 22
9.1TRADITIONELLA REKLAMBILDER MED NY TEXT 22
9.2DÅLIGT SJÄLVFÖRTROENDE? 23 9.3DEN STARKA KVINNAN 24 10 RESULTAT 25 11 SLUTSATS 25 12 LITTERATURFÖRTECKNING 26 12.1TRYCKA KÄLLOR 27 12.2ELEKTRONISKA KÄLLOR 27 12.3BILDER 29 12.4VIDEO 29 13 BILAGOR 30
4
1 Femvertising
1.1 Inledning
Jag möts av otroligt mycket reklam varje dag. När jag är inne på datorn, i skolan, på jobbet, på cykeln på väg någonstans. Reklamen på min dator och i mina sociala medier har blivit så specialiserad att mina gamla sökningar bestämmer vilken reklam jag får. Eftersom jag som 27 år gammal kvinna har sökt på vilka kläder jag ska köpa eller vad någon kändis sagt om, får jag mest reklam från mode- och sminkföretag och en och annan artikel om feminism. Från det att jag vaknar och kollar på mobilen till att jag läser tidningen på mitt kvällsjobb möts jag av pinnsmala, avklädda och sexuellt anspelande kvinnor. Kanske var det därför jag reagerade så starkt när jag en dag stötte på en hudvårdskampanj där de använt sig av helt ”vanliga” kvinnor som såg ut som mig och mina vänner, istället för de pinnsmala tjejer jag blivit så van vid att se. Efter att ha granskat annonsen ordentligt såg jag texten bredvid där det stod ”Body Hero”. AHA! Tjejerna i annonserna måste vara hjältar för att de vill visa upp sina ”normala” kroppar framför kameran.
Inför uppsatsen tittade jag på olika kampanjer och reklambilder och då närmare på Under Armours kampanj ”I Will What I Want”. Jag fick jag intrycket av att kampanjen vill förmedla att kvinnor kan ha dåligt självförtroende vilket visas genom att använda en världsberömd ballerina i kampanjen. En manlig annons skulle aldrig ha utgångspunkt i dåligt självförtroende och om de skulle det så skulle de inte visa det med en världskänd manlig dansare.
Marknadsföringsstrategin femvertising ska representera kvinnor positivt och förmedla budskap som är stärkande för kvinnor. Traditionellt har reklam påverkat kvinnor negativt genom att sprida en stereotypisk bild av kvinnor (Kilbourne, 2010). Som grafisk designstudent är jag mer observant på reklamens budskap än många andra. Bilder av kvinnor i traditionell reklam trycker närmast ned normala kvinnor genom sina retuscherade bilder av idealkvinnor. Jag anser att jag som grafisk designer och kvinna inte ska reproducera stereotypa bilder av kvinnor, och tycker det är viktigt att andra kommunikatörer inte heller gör det utan faktiskt gör val som påverkar samhället positivt. Därför vill jag undersöka om företag genom sina
femvertisingkampanjer verkligen skapar budskap som är stärkande för kvinnor. Uppsatsen kommer att analysera två femvertisingkampanjer från två
sportföretag genom visuell bildanalys. Jag avser att genom kritisk diskursanalys beskriva och analysera budskap som ges i de två kampanjerna.
5 1.2 Designprojekt
Mitt designprojekt #PUSHFORSAFETY är en kampanj som strävar mot att
förhindra och även skapa medvetenhet om den känsla av utsatthet vissa kvinnor kan känna när de går ensamma på kvällen. Kampanjen avser att skapa en trend genom att utnyttja sociala medier och använda ett modeuttryck som når ut till målgruppen. Genom att skapa en påhittad t-shirt, som sedan inte såldes, med inbyggt överfallslarm skulle kampanjen provocera och därför uppmärksammas och skapa debatt och reflektion. Budskapet blev viktigare än produkten och kampanjens syfte var att skapa en viral marknadsföringskampanj för
allmänhetens bästa. Designprojektet har utvecklats konceptuellt och visar hur området grafisk design kan skapa medvetenhet och debatt kring viktiga frågor.
2. Bakgrund
2.1 FemvertisingTermen Femvertising myntades officiellt under en AdWeek panel år 2014 av Samantha Skey, marknadsföringschef på SheKnows Media (Becker-Herby, 2016). Femvertising definieras som reklam som använder kvinnofrämjande budskap och bilder för att stärka kvinnor och tjejer (Becker-Herby, 2016). Becker-Herby (2016) menar att femvertising är en förändring från hur man traditionellt representerat kvinnor i reklam eftersom marknadsföringsstrategin använder positiva budskap och bilder som visar kvinnor som flerdimensionella. Mest tydligt menar författaren (Becker-Herby, 2016) är att femvertising frångår från de traditionella könsstereotyperna som vanligtvis visats i reklam och istället gör kvinnor till huvudrollsinnehavare. Marknadsföringsstrategin avser att hylla kvinnor och även visa kvinnor i verkliga scenarion (Becker-Herby, 2016).
2.2 Kvinnor i reklam
Vissa forskare menar att reklam speglar samhället, men Kilbourne (2010) menar att den bild av kvinnan som reklam representerar är en förvrängd bild av
kvinnor. Jean Kilbourne undersökte redan på 60-talet de stereotyper som framkommer från reklam vi ser. Kilbourne (2010) uppmärksammade och fortsätter att uppmärksamma att kvinnor blir, oberoende av
marknadsföringstyp, objektifierade. Budskapet som reklam förmedlar till unga tjejer och kvinnor är att utseendet är det mest viktiga, deras kläder, hur de ser ut och deras kroppar (Kilbourne 2010). Kvinnobilden i reklam har inflytande på hur vi ser oss själva och andra. Reklamen producerar tydliga stereotyper. Det
6 bildmaterial vi ser varje dag kommer oftast från reklam vilket i sin tur skapar märkliga förväntningar på verkligheten. Kvinnors kroppar blir saker och annonser påtvingar kvinnor en ideal kvinnlig skönhet som inte kan uppnås (ibid.). Kvinnor blir hjärntvättade av bilden att de endast är uppskattade om de är unga och smala (ibid.). Kilbourne (2010) anser att reklamens bilder bidrar till att kvinnor kan må dåligt över sina kroppar. Jarlbro (2006, ss.130–133) menar att det satsas stora summor pengar på marknadsföring och reklam eftersom det har inverkan på konsumenters köpbeteenden. Även andra forskare menar att medier har inflytande på människors värderingar och uppfattningar (Fagerström och Nilsson 2008, ss. 25–26).
3 Problemområde
Reklam kan sprida stereotypa bilder av kvinnor och genom
marknadsföringsstrategin femvertising vill reklambranschen utforska andra sätt att representera kvinnor. Bilder skapar idéer och uppfattningar och påverkar hur människor ser på verkligheten och hur vi uppför oss i samhället (Rose 2001, s.10). Problematiken är att femvertisings representationer av kvinnor också kan också skapa nya stereotyper.
3.1 Syfte och mål
Målet med denna uppsats är att undersöka två olika exempel på
femvertisingkampanjer och om de bygger upp kvinnostärkande budskap. Uppsatsens syfte är att förbättra och minska skadeverkning av reklam genom att undersöka och belysa vilka budskap femvertising sänder ut för att en grafisk designer ska kunna undvika att reproducera en stereotyp bild av kvinnor.
3.2 Frågeställning
Vilka budskap ger de två femvertisingkampanjerna ”I Will What I Want” och ”#BeMoreHuman” och hur skapar kampanjerna budskap?
4 Teori
Undersökningen grundar sig i en kvalitativ visuell analys med fokus på representation och budskap. Forskningsansatsen till denna uppsats är
socialkonstruktionistisk och teoretiska utgångspunkter i representation, modern feminism och budskapsteori. Uppsatsen handlar om femvertising och därför har teorier valts med kopplingar till just detta. I denna delen redogör jag för Halls idéer om representation, Larssons tankar om budskap och Becker-Herbys
7 punkter som definierar femvertising samt Jarlbros meningar om kvinnor i
reklam.
4.1 Representation och the male gaze
Kulturteoretikern Stuart Hall menar att representation binder ihop mening och språk med kultur. Författaren beskriver att representation är en del av en process vari mening är producerad i utbytet i förhållande till medlemmar av en kultur (Hall 2013, ss. 2–5). På samma sätt beskriver Waern, Pettersson och Svensson (2004, s. 41) att en bild som inte är samtida kan representera något som är utanför vår kultur vilket gör att meningen blir svår att läsa.
Representation innehåller användandet av språk, tecken och bilder som står för eller representerar saker (Hall 2013, ss. 1–14). Stereotyper är en effekt och konsekvens till följd av representation (ibid., s.8). Hall (2013, s. 8) menar att stereotyper är kulturella avtal som reducerar en människa till några få
utmärkande egenskaper vilka gör att stereotypen är enkel och lätt att förstå. En personlig erfarenhet kan göra att man placerar andra människor i fack (Waern, Pettersson och Svensson 2004, s. 41). För att bevara social ordning skapar stereotyper en norm för att klassificera människor som till exempel
normal/onormal, acceptabel/oacceptabel och ”vi” och ”dem” (Hall 2013, s. 216). Författaren (ibid. s. 247) menar att stereotyper uppstår när man tillskriver en människa karaktärsdrag med bas i den människans grupptillhörighet. Stereotyper är problematiska eftersom de förutsätter att alla människor som tillhör en grupp är likadana och stereotyper bortser från olikheter som kan existera bland medlemmarna i en grupp (ibid. ss. 224--270). Män och kvinnor har tydliga stereotyper som inte endast sprids mellan människor som skapat och tror på dem utan även sprids bland dem som är och har blivit
stereotypiserade (ibid. s. 342). Stereotyper upprätthåller ordningen i samhället och den ideologin som dominerar i samhället (Hall 2013, s. 260). Stereotyper har alltså en grund i förutfattade meningar vilket medför generalisering och gör att människor som framställs på ett stereotypt sätt känner sig förolämpade (Fagerström och Nilsson 2008, s. 70).
Stereotypisk kvinnorepresentation demonstreras i hur kvinnor visas som objekt att beskådas i reklam. Begreppet The Male Gaze, den manliga blicken,
myntades år 1975 av filmvetaren Laura Mulvey i essän Visual Pleasure &
Narrative Cinema. Mulvey (2015) beskriver att kvinnors representation vanligtvis bestäms av sexuella inslag. Mulvey (2015) menar att detta resulterar i att
kvinnor representeras på fel sätt i media på grund av att utgångspunkten är den innebörder som media skapar åt dem. Kvinnan har fått rollen att bli
betraktad av den manliga åskådaren, alltså att kvinnan ska tillfredsställa mannen eller ska finnas till för mannens njutning. Mannen har fått rollen att beskåda och
8 därmed blir att beskåda en manlig aktivitet och att bli beskådad en kvinnlig passivitet. Även om en kvinna uträttar gärningen att beskåda, gör kvinnan inte det med sina egna ögon utan som den manliga beskådningen, degraderar kvinnor till objekt (Van Zoonen 1994). Att kvinnan ges uppgiften att bli beskådad är problematisk eftersom som skönhet och ideal kräver att kvinnor ska bete sig på ett specifikt sätt (ibid.).
4.2 Budskap och reklam
Budskap är viktigt för min uppsats eftersom jag vill undersöka hur och vilka budskap reklamkampanjer sänder ut. Därför vill jag visa vilka strategier som tillämpas i kampanjer och annonser för att sälja en produkt. Det är av intresse och relevans att se hur företag sänder ut reklambudskap. Larsson (2008, s. 185) menar att budskap är grunden till all kommunikation. Författaren (Larsson, 2008, s.185) beskriver att budskap bygger på retorik från antiken och att det finns 3 faktorer som avgör för att övertala och övertyga, dessa tre faktorer är logos, ethos och pathos. logos är sakfrågan, ethos är bevis på talarens tanke och pathos är de känslor som väcks hos publiken. Waern, Pettersson och Svensson (2004, s. 48) menar att ethos, pathos och logos inte bara uttrycks i ord utan även i bild. Budskap har olika funktioner och Larsson uppger fem olika funktioner för ett budskap. En individuell funktion används för att uppnå
personliga mål. Relationella budskap används därför att om det individuella budskapet ska fungera måste det relateras till andra individer. Med
instrumentell funktion menas instrumentet för budskapet. Kontextuell funktion och strukturell funktion anger hur budskap skapar mönster och system i ett företag och hur de kommunicerar med världen (Larsson 2008, ss. 186–187). Företag kan utnyttja budskap och sända ut dem som en paketerad ideologi med imagestyrda slagord som inte ger någon möjlighet för mottagaren att reflektera eller diskutera. Larsson förklarar att det finns en reklaminriktad modell för budskapsstrategier (ibid,187). Denna modell utgår från faktorer som
motivation och beteende hos mottagarna av budskapet. Ofta används en känslomässig strategi vid marknadsföring av kläder och märkesvaror och konsumenterna måste köpa en produkt för att känna att de tillhör en specifik grupp. Larsson berättar att målgruppen styr vilken strategi företaget använder (ibid. ss. 188–189). Om målgruppen är emotionell används djup information med bild och musik i reklamen, om målgruppen är rationell används djup information med text och siffror istället. Reklam talar direkt till mottagarens känslor utan djupare kognitiva deltaganden (Waern, Pettersson och Svensson 2004, s. 123). Kommersiella budskap ska oftast vara korta och enkla, de ska vara konsekventa och lockande och de måste skapa stor uppmärksamhet (Larsson 2008, s. 189). Larsson menar att meddelandet som sänds ut ska vara intresseskapande, ha en exklusivitet och samtidigt vara trovärdigt (Larsson
9 2008, s. 189). Det finns exempel på hur språket ska vara vid spridande av
budskap i reklam, det ska vara tydligt, välformulerat, utsmyckat, omväxlat och uppmärksamhetskapande (ibid. s. 190). Det får gärna finnas illustrationer av språket och långa texter har gett bra effekt i reklamsammanhang (Larsson, 2008, 190). Waern, Pettersson och Svensson (2004, s. 71) menar att
bildskapare kan skapa budskap genom att välja ett specifikt grafiskt uttryck och att en bild kan tolkas på många olika sätt vilket gör att den inte alltid tolkas på det sättet som bildskaparen avsett.
Kvinnor representeras i traditionell reklam som objekt som ska beskådas (Mulvey, 2015). Waern, Pettersson och Svensson (2004, s. 130) menar att fokuset på kvinnokroppen är i reklam är ett konstant problem och budskapet som sänds ut är att kroppen alltid måste förbättras. Gunilla Jarlbro (2006) berättar om olika perspektiv som menar att reklam är en reflektion av samhället och att reklam har en viktig roll i samhällsutvecklingen. Jarlbro (2006, s. 130) beskriver att reklam utnyttjas som ett knep för att få konsumenter att köpa en viss produkt eller tjänst. Waern, Pettersson och Svensson (2004, s. 123) menar att reklambilder vill påverka mottagarens känslor och vill framkalla ett bestämt beteende hos mottagaren. Reklambranschen arbetar inte för att skapa en samhällsförändring utan dess tekniker grundar sig i övertalning och dess
huvudsakliga ändamål är att uppmärksamma fördelar och undanhålla nackdelar (Jarlbro 2006, ss. 130–131). Reklam vet att människor gör vad som helst för att bli den fullständiga människan, därför skapas dolda budskap som säger åt människor vad som är ”fel” med dem (Waern, Pettersson och Svensson 2004, s. 130).
4.3 Feminism och femvertising
I dagens feminism finns det många olika strömningar och riktningar. Forskare kallar dem för; tredjevågens feminism, postfeminism, populärfeminism och fjärdevågens feminism. I denna uppsats har jag för att förenkla valt att kalla den för den moderna feminismen. Många milleniumkvinnor är en del av den
moderna feminism som är decentraliserad i jämförelse mot tidigare feministiska rörelser (Love och Helmbrecht 2007). Att identifiera sig som feminist idag har blivit trendigt och visar att du är bildad. Den moderna feminismen är
individualistisk och dagens feminister ser feminism som en personlig fråga och varje val en kvinna gör är ett feministiskt val (Zeisler 2016). Internet och sociala medier har bidragit till att göra feministiska diskussioner och demonstrationer synliga men också mer individualistiska (Sheinin, Thompson, McDonald & Clement 2016). Idag kommer inte feministiska budskap från demonstrationer utan från tv-serier och det finns ingen specifik ledare utan istället kändisar som Beyonce vilket gör att dagens feminism är mer intersektionell. Intersektionalitet
10 menar att förtryck inte fungerar oberoende av varandra utan korsar varandra och kan inte separeras (Zeisler 2016). Sheinin, Thompson, McDonald & Clement (2016) menar att dagens kvinnor tror på att genus är flytande och den moderna feminismen vill inkludera alla som vill vara en del av det oavsett kön eller genus. Den moderna feminismen får kritik från tidigare feminism för att de inte gör det på rätt sätt, att de tömmer ordet på dess mening och fokuserar för mycket på individualism och personifiering och inte tillräckligt på den politiska innebörden (Sheinin, Thompson, McDonald & Clement 2016). Det finns en förvirring i den moderna feminismen angående vad feminism betyder, och det finns
motstridiga idéer inom rörelsen.
Internet och kändisar som Beyonce har gjort att feminismen syns överallt, även i reklam, därför vill jag introducera en punktlista med fyra egenskaper som en reklamkampanj ska inneha för att vara femvertising. Becker-Herby (2016) menar att en reklamkampanj kan anses som femvertising om den använder
kvinnofrämjande budskap och bilder för att stärka kvinnor. Författaren (Becker-Herby 2016) demonstrerar fyra punkter som en femvertising reklam ska ha.
• Kommunicerar budskap som stärker kvinnor. Femvertising kampanjer är kvinnostärkande, ger inspiration och verkar inkluderande för kvinnor. Meddelanden som gör att kvinnor får självförtroende, motivation och bekräftelse, och som betonar något positivt (Becker-Herby 2016). • Utmanar uppfattningar om vad en kvinna ska vara.
Femvertisingkampanjer representerar kvinnor som inte är inom ramen för de traditionella stereotyperna av vad det kvinnliga könet är och visar sällan kvinnor som gör hushållssysslor eller plikter som har med giftermål eller moderskap att göra (ibid. 2016).
• Nedtonar sexualitet, femvertising använder sexualitet i ett mer nyanserat sätt än traditionella reklamannonser (ibid. 2016).
• Framställer kvinnor på ett verkligt sätt. Femvertising vill att reklamen ska kännas äkta vilket gör att sanning och transparens pågår även utanför annonsen (Becker-Herby 2016).
5 Relaterad forskning
Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects- Åkestam, Rosengren och Dahlen (2017) undersöker begreppet femvertising och hur det påverkar konsumenter. Utgångspunkt för studien är tidigare forskning med kvinnliga stereotyper och reaktansteori. Studien undersöker hur dagens reklamannonser utmanar traditionella kvinnliga stereotyper. Författarna (Åkestam,Rosengren och Dahlen 2017) hade
11 hypotesen att femvertising skulle bidra till mindre minskad negativitet kring reklam. Författarna utförde en pilotstudie för att undersöka sin hypotes. I resultatet framkom att reklambilder som involverade drag av femvertising ansågs vara mindre kvinnligt stereotypiska än traditionell reklam. Åkestam, Rosengren och Dahlen (2017) menar att företag tjänar på att inte marknadsföra sexism och istället begrunda hur de väljer att representera kvinnor i sin reklam. Demir och Kodak (2012) förmedlar i sin undersökning hur företaget Dove gjorde sin research inför sin kampanj ”Real Beauty”. Dove gjorde en världsomfattande research där tio länder var delaktiga och 3300 kvinnor i åldrarna 18 - 64 medverkade (Demir och Kodak 2012). Resultatet visade att kvinnor överlag tycker att det existerar ett omöjligt skönhetsideal och att nästan alla som medverkade har vid något tillfälle varit besvärade över sitt utseende, vikt eller kropp (ibid.). På grund av denna undersökning ifrågasatte Dove de rådande skönhetsidealen i samhället och hur det influerar kvinnors
självuppfattning. ”Real beauty”- kampanjen ville få samhället att omdefiniera skönhet. Dove uppvisade kvinnors föreställningar om skönhet genom
akademiska studier och ville mäta hur skönhetsideal inverkar på kvinnors välmående och glädje (Demir och Kodak 2012).
Företaget Always visar också hur kvinnor påverkas av samhällets kvinnobild i deras femvertisingkampanj ”Like a Girl” som lanserade år 2015 (Coscia 2015). Kampanjen innefattade hashtagen #LikeAGirl och en reklamvideo där unga tjejer, kvinnor, pojkar och män uppmanades att göra aktiva saker som att
springa, slåss och kasta en boll som en tjej. I reklamvideon visas att pojkar, män och yngre kvinnor gör sakerna som en kvinnlig stereotyp. Däremot gör flickorna sakerna på ett sätt som bryter normen. Flickor tycker inte att de gör sakerna sämre än pojkar vilket Always utförde en undersökning om (Coscia 2015). I studien värderades barns självbild. Resultatet visade att flickors självbild degraderas två gånger mer än pojkars under puberteten. En orsak till att självbilden minskar hos flickor anses vara att de exponeras för samhällets könsstereotyper angående vad det innebär att vara kvinna. Budskap som är stereotypiskt feminina är skönhet och underlägsenhet och budskap som styrka och ledarskap är maskulina (Coscia 2015).
6 Metod
Metoden i min undersökning är visuell bildanalys. Rose (2001, s. 2) menar att analysera bilder är en invecklad process. Det första steget är att identifiera vad som faktiskt ses i bilden. Vilket jag har valt att kalla beskrivning. I min visuella analys kommer jag titta på flera olika aspekter men jag kommer fokusera på kameraposition, passiv/aktiv, kroppsspråk, blick, uttryck och pose. Jag kommer
12 titta på vilka färger som använd. Rose (2001, s. 91) menar att färger har en innebörd och genom vår kultur skapas mening och betydelse i specifika färger. Jag har valt att inte titta på etnicitet eftersom det är en så pass stor aspekt att den inte får utrymme i min uppsats. Även texterna i bilderna kommer att analyseras eftersom de är viktiga för vilket budskap som sänds ut. Samspelet mellan bild och text är av vikt för de budskap som ges (Hirdman 2001). Bildanalysen kommer göras i två steg, först genom beskrivningen av bilderna och sedan gör jag en tolkning av den. Tolkningen är bredare och kommer att visa allmänna tema som jag observerat i bilderna. Komplicerade synsätt är lättare att behandla genom kvalitativa analyser (Denscombe 2012, s. 398). En diskursanalys avser avslöja relationer och mönster som producerar regler, normer och synsätt som skiljer människor åt. En diskurs bildar och förändrar den sociala verkligheten (Winther Jørgensen & Phillips 2005, ss. 40–41).
Kommunikation och språk leds av diskurser i och med att människor använder redan vedertagna diskurser. Genom att omvandla kommunikation och språk kan man ombilda diskursen och producera nya diskurser. Därför är en diskurs både ”struktur och praktik” (Winther Jørgensen & Phillips 2005, 76). Jag vill analysera vilka budskap som produceras av diskursen reklam och feminism. En kritisk diskursanalys ser till både det språkliga och det sociala (Winther
Jørgensen & Phillips 2005, ss. 72–75). Genom språket i kampanjerna och bilderna som visar det sociala kan jag undersöka den kritiska diskursen. En kritisk diskursanalys är politiskt partisk och uppträder för att uppmärksamma och justera ojämlika maktförhållanden (Winther- Jørgensen & Phillips 2005, ss. 77–78). Jag kommer därför analysera mina tolkningar genom en kritisk
diskursanalys med syftet att bedöma reklambildernas möjliga politiska syfte och underliggande meningar. Jag vill även undersöka relationen mellan diskurs och samhällsfenomen vilket kan påverka budskapet från kampanjerna. Jag kommer att presentera en av många möjliga tolkningar av bilden men det bör tilläggas att en forskares identitet, värderingar och uppfattning kan påverkar analysen (Denscombe 2016, s. 399). Sammantaget kan jag naturligtvis inte frånkoppla mig och mina erfarenheter från min tolkning av materialet.
7 Material
Analysen omfattar två olika femvertisingkampanjer från företagen Under Armour och Reebok. Kampanjerna består av varsin hemsida som är startsidan för kampanjerna, en video och en reklamposter. Fokus i analysen ligger på hur bild samspelar med berättelse och hur budskap skapas. Materialet till
kampanjen ”I will what I want” från företaget Under Armour valdes eftersom företaget själv sagt att det är en femvertisingkampanj. Företaget Reebok menar
13 själva att deras kampanj #bemorehuman endast handlar om att hylla kvinnor som skapar förändring vilket är anledningen till att den valdes. Nedan beskrivs kampanjerna och kvinnorna i kampanjerna eftersom deras livshistorier kan ge ytterligare förklaring till budskapet som vill framföras.
7.1.1 I Will What I Want
Kampanjen gjordes år 2015 av byrån Droga 5. Kampanjen gjordes med avsikt att få fler kvinnliga konsumenter eftersom företaget upptäckte att de sålde 40% mindre till kvinnor än till män (Droga 5, o.å.). I en undersökning som gjordes visades att kvinnor ansåg att företaget var för maskulint och inte riktade sig till kvinnor (Droga 5, o.å.). I denna kampanj riktar de sig till kvinnor och har en välkänd modell Gisele Bündchen och en välkänd ballerina Misty Copeland som ansiktena utåt. Kampanjen består av en första sida på hemsidan, sedan varsin hemsida, reklamvideo och reklam poster för respektive kvinna.
7.1.2 Kort beskrivning Gisele Bündchen & Misty Copeland
Gisele Bündchen är en känd modell från Brasilien. Hon blev upptäckt när hon var 13 år och vid 16 års ålder flyttade hon till USA för att påbörja sin karriär inom modellyrket. Hon har varit modell för företag som till
exempelVersace, Yves Saint Laurent och Christian Dior för att nämna några (The Biogaphy, 2019). Modellen boxas ofta och visar gärna upp detta på sociala medier (Miller, 2016).
Misty Copeland är en välkänd ballerina som var den första kvinnliga
afroamerikanska premiärdansösen i American Ballet Theatre (Cooper, 2015). Copeland ansågs vara ett underbarn och blev framgångsrik trots att hon inte började dansa förrän vid 13 års ålder (Hicklin, 2017)
7.2.1 #BeMoreHuman
Reeboks kampanj #bemorehuman handlar om att kvinnor ska skapa förändring. Kampanjen startade 2018 och vill hylla kvinnor som vill förändra världen. Det är 10 kvinnor med i kampanjen. Varje kvinna har en egen video och sida på
kampanjens hemsida där de berättar vad #bemorehuman betyder för dem. Uppsatsen har valt att fokusera på två av de tio kvinnorna. Valet av vilka kvinnor gjordes slumpmässigt och var den första som jag tryckte på inne på Reeboks #bemorehuman hemsida.
14
7.2.2 Kort beskrivning Danai Gurira & Nathalie Emmanuel
Danai Gurira är en känd amerikans skådespelerska som har spelat i filmer som Avengers och Black Panther. Hon har startat organisationen Love Our Girls vars mål är att belysa problem och utmaningar som påverkar kvinnor i hela världen (Lennon, 2019). År 2018 blev hon utsedd till ambassadör för FN:s Women Goodwill (Lennon, 2019).
Nathalie Emmanuel är en brittisk skådespelerska som är mest känd för sin roll som Misandre i Game of Thrones. Emmanuel är uttalad feminist och en
rapvideo om feminism som Emmanuel gjorde år 2018 blev högt uppkattad av hennes fans (Condon, 2018).
8 Analys
Undersökningen är en kvalitativ analys. Analysen gör först en beskrivning av poster, video och hemsida för vardera av kampanjerna. Därefter görs en
tolkning av samtliga tre för att undersöka vilket budskap som kan utläsas av en visuell analys. Avslutningsvis analyseras de två kampanjernas budskap
tillsammans i diskussionsdelen.
8.1.1 Poster ”I Will What I Want” 1 beskrivning
Postern visar Gisele Bündchen framför en grå bakgrund (Figur 1). Bündchen är iklädd en svart
sportBH, ett par svarta träningsbyxor och ett par svarta boxningshandskar. Ansiktet är sminkat och håret är löst flätat. Kroppen är smal och visar en muskulös mage. Ögonen tittar rakt in i kameran och munnen är lätt öppen. Kameravinkeln är rakt framifrån och Bündchen är rakryggad med kroppen mot kameran, den högra höften svänger mot den högra armen. I bakgrunden till vänster om Bündchen står det i grå text ” I will be praised” och ”I will be judged”. I texten till höger om Bündchen står det ”I will not be
distracted” i svarta versaler och undertill ” I will what I want” bredvid Under Armours logotyp.
15
8.1.2 Video ”I Will What I Want” 1 Beskrivning
Första scenen av videon visar Bündchen stående i en grå, kal, betonglokal (Figur 2). En boxningssäck syns i vänstra hörnet och modellen ser ut att hämta andan eftersom hon lutar händerna på knäna. I nästa scen ser hon ut att göra sig redo (Figur 3). En text kommer upp i bakgrunden som lyder ”Gisele is just a model” (Figur 4). Modellen tar sats och sparkar på säcken (Figur 5).
Kameravinkeln är i nästa scen snett bakom modellen och hela rummet visas, ett ljud från en projektor hörs varje gång en ny text kommer upp. Modellen sparkar flera gånger på säcken. Kameravinkeln zoomar in på modellens överkropp och ansikte och hon boxar nu koncentrerat på säcken och det dyker upp nya texter på väggen bakom (Figur 9). Modellen slutar abrupt att boxa på säcken och hon går runt den samtidigt som hon håller blicken fokuserad på den. Det dyker upp massvis med texter i bakgrunden som fyller hela väggen (Figur 11). Modellen ser ut att börja boxa på säcken igen. Bilden bryts till en svart bakgrund och vit text ”I WILL WHAT I WANT”. Den sista scenen är inzoomad på Bündchens ansikte och hon tittar rakt in i kameran (Figur 13).
8.1.3 Hemsida ”I Will What I Want” 1 beskrivning
På hemsidan visas fyra olika bilder på modellen. Den första är från
kampanjvideon och ovanför står en text som berättar om modellen och utvalda delar av hennes liv (Figur 14). Den andra bilden visar modellen utomhus iklädd en orange sportBH och blå träningsbyxor (Figur 15). Hon sparkar på en
Figur 2 Figur 3 Figur 4 Figur 5
Figur 6 Figur 7 Figur 8
8
Figur 9
9
Figur 10 Figur 11 Figur 12 Figur 13
16 boxningssäck och står på en balkong, i bakgrunden ser man taken på andra hus. I den tredje bilden sitter hon i hörnet av en boxningsring, hon snörar sina händer, iklädd en grå tröja och svarta träningsbyxor (Figur 16). På den fjärde bilden intar Bündchen en yogapose; hon har ett grått linne och rosa
träningsbyxor på sig (Figur 17). Bildernas ljus är olika den första och den tredje har mörkt ljus och den andra och den sista är ljusa.
8.1.4 Tolkning ”I will what I want” 1 kampanj
Den grå bakgrundsfärgen argumenterar för att postern ska tolkas som neutral. Den är varken maskulin eller feminin. Modellen på postern är smal och
muskulös vilket kan tolkas som att hon antingen har disciplin eller att hon har en komplex relation till mat och sin kropp. Texterna som står i till höger om
modellen i postern verkar som modellens inre tankar. Det ger budskapet att modellen försöker motivera sig själv eller att hon kämpar med dåligt
självförtroende och att texten är modellens dåliga tankar om sig själv. Videons olika texter i bakgrunden stärker budskapet om dåligt självförtroende, dessa texter skulle återigen kunna vara hennes negativa tankar om sig själv. Texterna kan också tolkas som att det är vad andra säger om henne och att hon vill bevisa att de har fel genom att fortsätta kämpa. Modellen är iklädd endast sportBH i nästan alla bilder. Hon är sminkad och i postern är hennes mun lätt öppen. Detta gör att annonsen i viss mån upplevs som att den anspelar på sexualitet. Videon och postern kan uppfattas som maskulin eftersom modellen är muskulös, hon boxas och det används neutrala färger. Samtidigt som
hemsidan tolkas som feminin med rosa och orange färger och modellens yogapose. Vilket ger ett budskap om styrka men samtidigt femininitet.
8.2.1 Poster ”I will what I want” 2 beskrivning
Postern visar Copeland framför en grå bakgrund (Figur 18). Iklädd en grå sportBH och gråa
träningsbyxor står Copeland rakryggad och kroppen är vänd mot kameran. Kroppen är smal och mage och armar muskulösa. Den högra höften är svängd mot den högra armen och ballerinan tittar rakt in i kameran. Runt halsen och i öronen syns smycken och håret är utsläppt och ser vått ut. Ansiktet är sminkat och munnen är stängd. Till höger om ballerinan står det i grå text ”I will be labeled” och ”I will be dismissed”. Till vänster står det i svarta versaler ”I will not be unsupported.” och undertill ”I will what I want” brevid logotypen för företaget.
17
8.2.2 Video 2 beskrivning
I Videons första scen visas Copeland iklädd sportBH och trosor stående i en ballerinapose i en ljus och kal danssal (Figur 19). Fötterna är fokus i nästa scen och hon lyfter sig sakta upp stående endast på tårna (Figur 21). Videon växlar tillbaka till helbild på ballerinan i en ny ballerinapose. Under dessa scener läses i voice over upp ett avslagsbrev. I brevet står det att Copeland har fel kropp för att dansa balett och att hon vid 13 års ålder är för gammal samt har fel kropp för dansen. I nästa scen är ljuset mörkt och endast en spotlight på ballerinans ansikte visas (Figur 24), fler spotlights syns i nästa scen (Figur 26). Copeland står på en scen med strålkastarljus på sig, lokalen runt scenen är tom och mörk. Det visas växlande bilder på ballerinan när hon dansar. En snabb blick på
ballerinans ansikte skiftar sedan till en vid syn av en teaterscen som står i en hangar, lokalen är mörk och ljuset kommer från strålkastarna som är riktade på ballerinan på scenen (Figur 29). Slutligen visas ett klipp av ballerinans ansikte endast (Figur 31). Sista scenen är en svart bakgrund och i vit företagets logotyp och undertill i vit text står det ”I WILL WHAT I WANT” (Figur 32).
8.2.3 Hemsida ”I will what I want” 2 beskrivning
Figur 19 Figur 20 Figur 21 Figur 22
Figur 23 Figur 24 Figur 25 Figur 26
Figur 27 Figur 28 Figur 29 Figur 30
Figur 31 Figur 32
Figur 33
33
18 Hemsidan visar Copeland i olika balettposer iklädd samma kläder i varje bild, en svart sportBH och svarta träningsbyxor. En vit läktare och en blå himlen med svävande disiga moln syns i bakgrunden (Figur 33). Bilden är ljus och det är stora konstraster mellan ballerinans svarta kläder och den ljusa himlen bakom henne. Perspektivet är grodperspektiv och i bilden syns ballerinan och himlen. På första sidan står det ”Principal Ballerina” och undertill ballerinans namn. En text är satt i vänstra hörnan som lyder ”to risk it all to change the game”. Nästa sida står det en kort text om ballerinan och delar om hennes liv (Figur 34). Den sista sidan visar en bild på ballerinans överkropp och en bild på hennes
träningsbyxor (Figur 35).
8.2.4 Tolkning ”I will what I want” 2 kampanj
Kampanjens färger kan tolkas som könsneutrala eftersom den inte har några specifika feminina eller maskulina färger. Ett budskaps som ges i videon är att ballerinan har självförtroende att fortsätta trots allt som var emot henne och hon uppfattas därför som stark. Skälet till denna tolkning är att det framgår i videon att hon blivit framgångsrik trots att hon inte blev accepterad på balettskolan. Videon visar bilder på ballerinans muskulösa kropp, vilket kan uppfattas som att hon är stolt över sin kropp, samtidigt som det kan ge intrycket att hon är osäker över sin kropp eftersom avslagsbrevet läses upp samtidigt som bilder på hennes kropp visas. Texten till vänster i postern kan tolkas som att det är ballerinans inre tankar och att hon vet att allt kan gå emot en. Texten till höger ger två tolkningar, dels att hon har känslomässigt stöd och dels fysiskt stöd från BHn vilket drar fokus till ballerinans byst och kropp. Att ballerinan är sminkad och iklädd endast BH och har vått hår kan tolkas som anspelningar på något sexuellt eller kan det tolkas som att hon ska visa upp sina feminina sidor. Ballerinan har en muskulös och stark kropp vilket ger budskapet styrka. Bilderna på hemsidan tolkas som ett drömlikt scenario med himlen ovanför och ballerinan fotograferad ur ett perspektiv som gör att hon kan tolkas som en gudinna. Postern och videon skapar intrycket av styrka och hemsidan ger ett feminint budskap.
8.3.1 Poster ”#BeMoreHuman” 1 beskrivning
I postern ser vi Gurira, iklädd en svart sportBH och svarta träningsbyxor, framför en grå bakgrund (Figur 36). Gurira tar ett skutt med vänster ben upp och högra foten nuddar marken. Kroppen är vänd från kameran så att endast högra sidan är i bild, den högra handen är knuten och högra armen spänner så att stora muskler visas. Ansiktet är vänt mot Figur 36
19 kameran, det är sminkat och håret är rakat kort. Till höger om skådespelerskan står i svart handskriven text ”fully feminine and fully fierce, there is no
compromise.” Undertill står hashtaggen #bemorehuman. Typografin ser handskriven ut. Längst ned i bildens vänstra hörn syns företagets logotyp.
8.3.2 Video ”#BeMoreHuman” 1 beskrivning
Första scenen visar ett klipp på Guriras ansikte som tittar rakt in i kameran och hennes namn skrivs samtidigt i bakgrunden (Figur 37). Skådespelerskan berättar i bakgrunden om att hon känner sig stark, självsäker och kompetent när hon är tränad. Samtidigt som skådespelerskan säger stark visas ett klipp där hon sparkar ut i luften och orden ”strong” skrivs i bakgrunden (Figur 39). Hon sitter på en vit kub och säger ”confident” och orden skrivs i bakgrunden (Figur 40). Hon säger ”able” skrivs bakom gurira och antar en boxarpose (Figur 41). I nästa scen står skådespelerskan i en yogapose och samtidigt som hennes röst säger ”we are stronger than we know” skrivs det i den grå bakgrunden bakom henne (Figur 42). Nästa scen visar en leende, boxande och sparkande Gurira som säger ”when we tap into that part of ourselves, what can possibly hold us back”(Figur 43). I svarta versaler framför en grå bakgrund står det ”Join the women making change” i nästa klipp, därefter visas företagets logotyp och hashtagen #bemorehuman (Figur 47).
8.3.3 Hemsida ”#BeMoreHuman” 1 beskrivning
Figur 37 Figur 38 Figur 39 Figur 40
Figur 41 Figur 42 Figur 43 Figur 44
Figur 45 Figur 46 Figur 47
20 På Gurira sida i hemsidan visas skådespelerskan iklädd grå sportBH framför en grå bakgrund (Figur 48). Runt hennes står det skrivet i handskriven text
”unleash your power and bring out the greatness in others #bemorehuman. Skådespelerskans kropp är vänd mot kameran och händerna lutar mot höfterna. Blicken tittar rakt in i kameran och hon håller hakan högt. Längre ned på
hemsidan visas videon igen och undertill står en kort text om Gurira(Figur 50). Bredvid texten finns tre bilder på skådespelerskan iklädd grå sportBH och svarta träningsbyxor och om man trycker på bilderna kommer man vidare för att köpa kläderna hon har på sig. Absolut längst ned på sidan står det ”get
involved” i vit text framför en svart bakgrund, där kan man köpa ett linne med texten ”No matter how you move, always rise” (Figur 51).
8.3.4 Tolkning ”#BeMoreHuman” 1
Den genomgående grå färgen i kampanjen ger tolkningen att kampanjen försöker vara könsneutral. Samtidigt uttrycker reklampostern maskulinitet då skådespelerskans hår är kort och hennes armas muskulösa. Som motvikt står orden feminin i texten bredvid henne som ger tolkningen att de försöker göra postern mer feminin. I videon förekommer ett antal ord som kan tyckas vilja skapa någon slags mening. Ordet ”stark” förekommer mest och uppfattas uppmanande. Ett argument för det är sättet det sägs på, sättet det skrivs i bakgrunden. Skådespelerskans poser kan tolkas som starka eftersom hon är att hon är aktiv. På hemsidan förekommer ordet ”stark” igen och skådespelerskans pose ger intryck av styrka. Texten i postern ger tolkningen att skådespelerskan är stark men samtidigt är hon sminkad och har bara BH på sig och lätt öppen mun. Det känns som sexuella anspelningar. Typografin i kampanjen ser ut som en slags graffitti eftersom den i videon och på hemsidan skrivs under tiden man tittar på bilden. Graffittitypografin är ett argument för budskapet att kampanjen är aktivistisk för att kvinnor som starka. Samtidigt försöker graffittitypografin ge en feminin känsla eftersom hörnen är rundade och den är mer städad än typisk graffitti, vilket gör att budskapet fortfarande är feminint.
8.4.1 Poster ”#BeMoreHuman” 2 beskrivning
I reklampostern visas Emmanuel framför en grå bakgrund iklädd svart sportBH och svarta träningsbyxor (Figur 52). Kroppen är vänd från kameran och skådespelerskans högra sida visas i bild, händerna lutar ovanför rumpan. Ansiktet är vänt mot kameran, det är sminkat, håret är utsläppt i och det sitter en ring i hennes näsa. Till vänster om henne står det i handskriven svart text ”Never apologize for being strong” undertill står hashtaggen #bemorehuman.
21
8.4.2 Video ”#BeMoreHuman” 2 beskrivning
I första scenen visas Emmanuels ansikte, med blicken fokuserad i kameran, framför en grå bakgrund (Figur 53). I nästa scen syns skådespelerskans
överkropp iklädd svart sportBH och svarta träningsbyxor, händerna är lutade på höfterna och hon håller huvudet högt (Figur 54). Emmanuel berättar samtidigt vad det betyder för henne att vara stark. Skådespelerskan gör höga hopp (Figur55), armhävningar (Figur 58) och springer (59) i olika klipp med utvalda ord som skrivs i bakgrunden samtidigt som skådespelerskan säger dem. Ord som ”ambition”, ”independence”,”breaking barriers”, ”kindness” och ”compassion”. Efter dessa klipp visas Emmanuel boxandes framför en grå bakgrund och i hon säger ”strong is women” och ett nytt klipp visas med ordet ”women” i bakgrunden (Figur 62). Samtidigt som Emmanuel går ur bild står texten ”pave your own path” (Figur 63). Slutligen visas den svarta texten ”Join women in making change” (Figur 64) och hemsidans kampanj står undertill, efter det visas hashtaggen #BeMoreHuman och företagets logotyp.
8.4.3 Hemsida ”#BeMoreHuman” 2 beskrivning
Hemsidan visar Emmanuel, iklädd en grå sportBH och svarta träningsbyxor, framför en grå bakgrund, armbågarna vilar på knäna (Figur 66). Ansiktet är Figur 4
Figur 53 Figur 54 Figur 55 Figur 56
Figur 59 Figur 63 Figur 64 Figur 60 Figur 58 Figur 62 Figur 57 Figur 61 Figur 65
22 sminkat, smycken syns i näsan och öronen. Till höger står svart handskriven text ”Act bold. Act brave. Act as your true self.” och undertill #bemorehuman. Längre ned på sidan visas kampanjvideon och under den en kort text om skådespelerskan och fyra bilder på henne (Figur 68). Ett klick på bilderna och en ny sida öppnas för att köpa kläderna skådespelerskan har på sig. Längst ned syns en svart bakgrund och en bild på ett linne och ovanför en vit text som lyder ”get involved”, där kan linnet som visas på bilden köpas (Figur 69).
8.4.4 Tolkning ”#BeMoreHuman” 2
Färgen grå syns på postern, i videon och på hemsidan vilket kan tolkas som att kampanjen vill ge ett könsneutralt intryck. Skådespelerskan är i kampanjen är smal, sminkad, har utsläppt hår, tighta byxor och Bh på sig vilket gör att hon tolkas som feminin och uppfyller traditionella kroppsideal. På samma gång är skådespelerskan i videon aktiv, boxas och gör armhävningar som är aktiviteter som kan uppfattas som maskulina. Videon visar även skådespelerskan stående i poser som framställer henne som stark. Detta stärks av orden i texten vilka känns som en uppmaning när de skrivs samtidigt som de sägs. Texten i postern tolkas som uppmanande, som att kampanjen säger det till åskådarna. Detta stärks av den graffittiliknande typografin som uttrycker att man ska ut och demonstrera styrka. Hemsidan visar bilder på skådespelerskan som visar henne som självsäker och stark. I texten om skådespelerskan på hemsidan står det ord som till exempel styrka och självsäker, vilka understryker hennes styrka.
Samtidigt kan texten i postern tolkas som att orden sägs till skådespelerskan i bilden, ett argument för det är hennes pose i bilden som kan ge ett svagt intryck. Ett annat skäl till den tolkningen är att skådespelerskan skrattar vilket kan uppfattas som en slags svaghet och orden vänlighet och medlidande styrker detta ytterligare. Bilden på skådespelerskan i postern visar femininitet, ett sminkat ansikte, och nästan inga kläder vilket lätt tolkas som att hon gör ett sexuellt antydande.
9 Diskussion
I denna del kommer jag diskutera analysen av de två kampanjerna.
Diskussionen fokuserar på representation, kvinnor i reklam och vilka diskurser detta för med sig.
9.1Traditionella reklambilder med ny text
Kvinnorna i kampanjerna är smala och muskulösa. De ser inte ut som vanliga tjejer, de ser snarare ut som superkvinnor. I alla bilder har kvinnorna endast
23 sportBH på sig, de är sminkade och håret är fixat vilket ger tolkningen att
kvinnorna blir beskådade. Som Mulvey och Van Zoonen förklarar visas i
kampanjerna att kvinnorna är där för att en man ska beskåda dem vilket gör det problematiskt när femvertising riktar sig till kvinnor. Det ger tolkningen att kampanjerna degraderar kvinnor till objekt, vilket gör att kvinnor som ser på kampanjen också blir betraktare som ser på kampanjkvinnorna som objekt. Stereotypen av kvinnan som objekt fixeras vid första anblick av annonserna. Vad dessa kvinnor än säger i videon eller vad det än står för texter bakom dem förstärks intrycket av den stereotypa bilden av kvinnan som något att beskåda. Bilderna på kvinnorna i de båda kampanjerna förmedlar omedelbart sexualitet och attraktivitet. Detta blir en kontrast till texterna som står bakom kvinnorna. Texternas mening förvanskas i viss mån eftersom kvinnobildernas avklädda och beskådade sätt gör att texten och bilden ger två olika budskap. Dels ska man vara stark och tro på sig själv, men man måste också vara snygg och attraktiv. Kvinnans eviga paradox. Det blir ett problem med omöjliga kroppsideal precis som Demir och Kodak visat i sin tidigare forskning. Denna typ av femvertising som jag analyserat kan bidra till ett fortsatt omöjligt kroppsideal. Avsikten med denna reklam är dock att sälja sportkläder. Sportar gör man oftast för att bli smalare och starkare och därigenom attraktivare. Precis som Waern, Pettersson och Svensson menar måste kvinnokroppen alltid arbetas och förbättras på i reklam och därför kan kvinnorna inte se ut som ”vanliga” kvinnor. Kampanjerna vill förmedla ett budskap som uttrycker styrka och självförtroende, något som samhället traditionellt inte ser som kvinnliga egenskaper. Kampanjerna försöker visa kvinnorna som mer än vackra. De är kompetenta och aktiva, något som inte visas traditionellt i reklam, och kvinnorna i reklamen blir därmed mer än bara skönhet.
9.2 Dåligt självförtroende?
Under Armour bygger ihop sitt budskap ”tro-på-dig-själv” med en
framgångsrik ballerina. Företaget använder denna välkända kvinna för att förmedla budskapet ”tro-på-dig-själv” eftersom hon blivit framgångsrik. Detta är en form av övertalning att man ska köpa kläderna hon har på sig för att skaffa ballerinans självförtroende. På samma sätt försöker Reeboks kampanj sprida ett budskap som säger att kvinnor ska nå sin sanna potential. Annonserna anger olika egenskaper som kvinnor bör ha för att bli den fullständiga kvinnan som. Kampanjen använder ord som styrka, medlidande och självständighet.
Traditionell reklam fokuserar mer på utseende och hur kvinnor ska se ut snarare än egenskaper. Båda kampanjerna försöker väcka känslor. Videor och posters vill få fram känslor som ilska och nedstämdhet. Ilska för att kvinnor ska känna att de är arga över att de har sagt förlåt när de tagit plats, eller nedstämdhet över att det är synd om ballerinan som inte kom in på balettskolan på grund av sin
24 kropp. Kvinnor kan känna igen sig i dessa sammanhang och dessa
annonskampanjer demonstrerar ett, vad som Jarlbro kallar, knep som reklam tar till för att få konsumenter att köpa något. Många kvinnor har själva bett om ursäkt för att de tagit plats eller känt sig avvisade på grund av sin kropp och tar därför till sig annonserna. Båda företagen har i kampanjerna tagit för givet att kvinnor har dåligt självförtroende och att kvinnor inte tar för sig. Som Larsson menar vill företagen skapa motivation hos mottagarna och har en strategi som spelar på känslor vilket de har gjort genom att postulera att alla kvinnor har dåligt självförtroende. Kampanjerna är uppbyggda på att kvinnor ska ta för sig och på att de ska ha starkare tro på sig själva. Halls teorier om stereotyper visas här genom att förutsätta att kvinnor har dåligt självförtroende kan vara en stereotypisk representation och budskapet att kvinnor ska ta för sig blir tvetydigt eftersom poängen med kampanjerna är att stärka kvinnor men stereotypen som presenteras kan istället dominera iakttagarens intryck. Man ges uppfattningen att kvinnor har dåligt självförtroende. Det kan ge den
paradoxala effekten att istället för att förändra den rådande samhällsordningen förstärker man den vilket stödjer Halls argument om stereotyper. Samtidigt kan det finnas en möjlighet att kvinnor generellt har dåligt självförtroende vilket kampanjerna synliggör. Företagen påvisar en lösning, nämligen att tro på sig själv och inte vara passiv.
9.3 Den starka kvinnan
Båda kampanjer omfattar diskursen om den starka kvinnan. Budskapen
självförtroende och styrka som båda kampanjerna försöker förmedla framgår i samverkan mellan text och bild i video, poster och hemsida. Den moderna feminismen är inkluderande och möjlig för många olika slags tolkningar vilket kan göra det enklare för en reklamkampanj att sprida ett budskap om den starka kvinnan. Den starka kvinnan har, precis som Zeisler menar, har blivit en mainstreamidé för vad feminism är och ska vara. Det gör det enkelt för
kampanjerna att följa och sprida ett, av den moderna feminismen, redan satt budskap. Det kan även bli så att reklamen kommersialiserar och tar över feminismen och bestämmer vilka budskap denna ska ha. Det kan leda till att feminismen förvanskas och kanske försvagas. Det gör att diskursen om den starka kvinnan kan misstänkliggöras som varande del av kommersialismen. Reklamens omfamnande av feminismen kan också vara positivt eftersom den sprider och uppmärksammar den till en större målgrupp.
25
10 Resultat
I denna del diskuterar jag om kampanjerna följer de femvertisingkriterier som Becker-Herby (2016) nämner. Punkt ett behandlar om kampanjerna innehåller kvinnostärkande budskap. Det går att finna kvinnostärkande budskap men det existerar också representationer av kvinnor som visar motsatsen, en mer traditionell stereotyp, den sexiga kvinnan. Den andra punkten menar att
kampanjerna ska utmana uppfattningen om vad som är en kvinna. Kampanjerna visar kvinnorna som aktiva och kompetenta, vilket i viss mån är en mindre
traditionell kvinnobild. De visar dock samtidigt kvinnor i BH och smink vilket är den typiska representationen av kvinnor i reklam. Det blir ett dubbelbottnat budskap. Punkt tre anger att kampanjerna ska tona ned sexualitet. Flera bilder visar delvis avklädda, sminkade, traditionellt attraktiva kvinnor. Det ger ett sexuellt intryck. Man säljer emellertid sportkläder och kvinnor visar just
sportkläder. Man skulle kunna invända att kampanjerna skulle få mer djup och impact genom att visa vanliga kvinnor som ju är den största gruppen. Som Jarlbro menar skulle inte någon av de två kampanjerna skulle bli sämre om de visade en kvinna som är lite överviktig eller underviktig som antyddes kämpa för sig. Punkt fyra handlar om att kampanjerna ska framställa kvinnor på ett realistiskt sätt. Kvinnorna i kampanjen kanske inte är retuscherade men
samtidigt ger de en bild av en slags superkvinna, en kvinna som är smal, vacker, muskulös, kompetent, aktiv, det blir istället en bild av en kvinna som ingen kvinna kan vara vilket är bristande realism.
11 Slutsats
I detta stycke svarar jag på min frågeställning:
Vilka budskap ger de två femvertisingkampanjerna ”I Will What I Want” och ”#BeMoreHuman” och hur skapar kampanjerna budskap?
Budskapen som kampanjerna sänder ut försöker vara stärkande för kvinnor. Kampanjerna skapar budskapen i text genom att använda stärkande ord och en för kvinnor positiv berättelse om möjlig förändring. I bild gör man det genom att visa aktiva och starka kvinnor. Texten blir något dubiös genom att man påpekar och lite exploaterar idéen om kvinnors dåliga självförtroende och oförmåga att hävda sig. Kvinnobilderna visar starka tuffa kvinnor som dock samtidigt är traditionellt vackra och närmast superkvinnor. Bilderna kan alltså i viss mån bidra till stereotypisk representation och snarare förtrycka än stärka kvinnor. Man får emellertid erkänna att bilderna i annonserna bryter mot traditionen genom att framställa kvinnor som starka och självständiga. I kombination med texten kan det mycket väl uppfattas som kvinnostärkande.
26 Allting finns ”in the eye of the observer” så också dessa kampanjer. Man kan alltså påpeka att dessa kampanjer sannolikt har ett bra syfte men att de också mycket lätt kan missuppfattas. Detta är något som en grafisk designer bör ha i tankarna när hen arbetar med nya kampanjer.
Syftet med uppsatsen var att grafiska designers ska reflektera och analysera vilken bild av kvinnor de förmedlar i sina kampanjer. Denna undersökning och uppsats vill förmedla hur kampanjer bygger budskap och hur olika dessa
budskap kan uppfattas. I detta fall har jag analyserat två femvertisingkampanjer och diskuterat huruvida de nått sina syften vilka jag förmodat vara
huvudsakligen att stärka kvinnor och inte enbart att sälja kläder. Tidigare forskning har visat att femvertising faktiskt minskar den negativa
representationen av kvinnor, vilket förmodligen beror på att traditionell reklam har en så pass negativ kvinnobild att ytterst lite gör det lite bättre. Jag tror att budskapet om självförtroende till och med hade blivit starkare med bilder av mera normala kvinnor som kämpat. Det hade minskat risken att se kvinnorna som objekt. Det hade därför varit intressant att i vidare undersökning gestalta min analys genom att göra en bild som ändrar på det, alltså att ändra sociala normer genom att bryta mot dem genom att byta ut kvinnan i annonserna till en man. Vilket skulle kunna synliggöra regler och genom att bryta dem visar det hur märkligt reklam representerar kvinnor. Vidare läsning skulle vara Harold Garfinkels forskning angående etnometodologi, som behandlar att hitta regler genom att bryta mot dem.
27 12.1 Trycka källor
Denscombe, M. (2016). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. 3., rev. och uppdaterade uppl. Lund: Studentlitteratur
Fagerström, L. & Nilson, M. (2008). Genus, medier och masskultur. Malmö: Gleerup Fiske, J. (1984). Kommunikationsteorier: en introduktion. Stockholm: Wahlström & Widstrand
Hall, S., Evans, J. & Nixon, S. (red.) (2013). Representation. 2. ed. London: SAGE Hirdman, Anja (2001). Tilltalande bilder: genus, sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och Fib aktuellt. Diss. Stockholm : Univ., 2002
Jarlbro, Gunilla (2006). Medier, genus och makt. Lund: Studentlitteratur Larsson, Larsåke (2008). Tillämpad kommunikationsvetenskap. 3. uppl. Lund: Studentlitteratur
Rose, Gillian (2001). Visual methodologies: an introduction to the interpretation of visual materials. London: Sage
Van Zoonen, Liesbet (1994). Feminist media studies. London: Sage.
Winther Jørgensen, M. & Phillips, L. (2000). Diskursanalys som teori och metod. Lund: Studentlitteratur
Wærn, Yvonne, Pettersson, Rune & Svensson, Gary (2004). Bild och föreställning: om visuell retorik. Lund: Studentlitteratur
Zeisler, Andi (2016). We were feminists once: from riot grrrl to covergirl, the buying and selling of a political movement. New York, NY: PublicAffairs
12.2 Elektroniska källor
Becker-Herby, E., 2016. The Rise of Femvertising: Authentically Reaching Female Consumers, https://conservancy.umn.edu/bitstream/handle/11299/181494/Becker-Herby_%20Final%20Capstone_2016.pdf?sequence=1&isAllowed=y Minnesota: Strategic Communication Capstone Projects. (Hämtad 2019. 04. 28)
Biography.com Editors. (2019). Gisele Bündchen Biography
https://www.biography.com/personality/gisele-b%C3%BCndchen(Hämtad 2019. 05. 25)
28
Condon, O (2018). Game of Thrones' Nathalie Emmanuel shares badass feminist rap. https://www.her.ie/entertainment/game-thrones-nathalie-emmanuel-feminist-rap-368719 ((Hämtad 2019. 05. 25)
Cooper, M. (2015).
Misty Copeland Is Promoted to Principal Dancer at American Ballet Theater
https://www.nytimes.com/2015/07/01/arts/dance/misty-copeland-is-promoted-to-principal-dancer-at-american-ballet-theater.html(Hämtad 2019. 05. 25)
Coscia, A., (2015). #LikeAGirl Changing the meaning of the words to make girls proud to be girls. www.marketingsociety.com (Hämtad 2019. 05. 07)
Droga5. (o.å.), I Will What I Want,
https://droga5.com/work/under-armour/ (Hämtad 2019. 05. 19) Hicklin, A. (2017) Misty Copeland: dancing into history.
https://www.theguardian.com/stage/2017/mar/05/misty-copeland-principal-american-ballet-theatre-life-in-motion (Hämtad 2019. 05. 25)
Kodak, D. o.,( 2012). Conflicts between consumers' actual and ideal self-image: a protest approach to stereotyped cosmetic brand messages through dove's real beauty campaign and self-esteem program, u.o.: Istanbul University Faculty of
Communication. (Hämtad 2019. 05. 17)
Lennon, C. (2019). Known for her warrior women roles in The Walking Dead and Black Panther, DANAI GURIRA is now sharing center stage in the year’s biggest
blockbuster, Avengers: Endgame. The actress and playwright talks about her Marvel “family”, cultural identity and making magic
https://www.net-a- porter.com/us/en/porter/article-f44b3d19a6b3e0a8/cover-stories/cover-stories/danai-gurira (Hämtad 2019. 05. 20)
Love, A. & Helmbrecht, M. (2007). Teaching the Conflicts: (Re)Engaging Students with Feminism in a Postfeminist World. Feminist Teacher, Volume 18, Issue 1.
https://digitalcommons.calpoly.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1006&context=engl_f ac (Hämtad 2019. 04. 28)
Miller, K. (016) Why So Many Models, Like Gisele Bündchen, Are Obsessed With Boxing https://www.self.com/story/gisele-bundchen-models-boxing-workout (Hämtad 2019. 05. 15)
Mulvey, L., 2015. THE PLEASURE PRINCIPLE, u.o.: Sight and Sound.
http://connection.ebscohost.com/c/articles/102766570/pleasure-principle (Hämtad 2019. 04. 28)
Sheinin, D., Thompson, K., McDonald, S., & Clement, S. (2016). Betty Friedan to Beyoncé: Today's generation embraces feminism on its own terms.
29 https://www.washingtonpost.com/national/feminism/betty-friedan- to-beyonce-todays-generation-embraces-feminism-on-its-own-terms/2016/01/27/ab480e 74-8e19-11e5-ae1f-af46b7df8483_story.html (Hämtad 2019. 05. 07)
Åkestam, R. o. D., (2017). Advertising "LikeAGirl": Toward a better understanding of "femvertising" and its affects, u.o.: European Journal of Marketing. (Hämtad 2019. 04. 15)
12.3 Bilder
Reklamposter Reebok. (2018) https://www.gotceleb.com/danai-gurira-reebok-magazine-2018-2018-12-11.html/danai-gurira-reebok-magazine-2018-02 (Hämtad 2019. 04. 15)
Reklamposter Reebok. (2018) https://www.gameplan-a.com/2019/01/reeboks-matt-otoole-redefining-allyship-to-advance-the-workplace/ (Hämtad 2019. 04. 15) Reklamposter Under Armour. (2014)
https://www.elle.com/beauty/health-fitness/news/a29351/gisele-bundchen-misty-copeland-under-armour-bra/ (Hämtad 2019. 04. 15)
Reklamposter Under Armour. (2014) https://www.huffpost.com/entry/under-armours-new-campaign-is-all-about-badass-women_n_55a6b601e4b0896514d023c5 (Hämtad 2019. 04. 15)
12.4 Video
Danai Gurira | Be more human | Reebok. 2019. [Video]. Reebok.
https://www.youtube.com/watch?v=JlkwpXKQK7o (Hämtad 2019. 04. 15) Gisele Bündchen-I Will What I Want. 2014. [Video]. Under Armour.
https://www.youtube.com/watch?v=H-V7cOestUs (Hämtad 2019-04-15)
Killing Us Softly 4: Advertising's Image of Women. 2010. [Video] Regi av J. Kilbourne. USA . https://www.youtube.com/watch?v=ZDDKRDWQGdU
(Hämtad 2019-04-25)
Misty Copeland - I WILL WHAT I WANT :30. 2014. [Video]. Under Armour. https://www.youtube.com/watch?v=rtX91YGaBXw (Hämtad 2019-04-15) Nathalie Emmanuel | Be more human | Reebok. [Video]. Reebok.
30
13 Bilagor
Bilaga 1
31 Bilaga 15
Bilaga 16
Bilaga 17
32 Bilaga 33
33 Bilaga 35
34 Bilaga 48
Bilaga 49
35 Bilaga 51
36 Bilaga 66
37 Bilaga 68
#PUSHFORSAFETY
En kampanj som belyser att kvinnor kan känna sig otrygga när de går ensamma i mörkret.
PROBLEMANALYS
BAKGRUND Nationella Trygghetsundersökningen av BRÅ Frågeformulär Skrivbordsundersökning SYFTEAtt kvinnor inte ska känna sig ensamma i problemet och kunna prata öppet om det med andra kvinnor.
MÅL
Att nå ut till så många människor som möjligt för att belysa problem och skapa medvetenhet, debatt och analys.
LIKNANDE
DESIGNEXEMPEL
Design som förändrar ett beteende Volkswagen Piano Stairs
Fick människor att välja trappan istället för rulltrappan Oatly Made for Humans
Fick människor att börja dricka havremjölk Always #LikeAGirl (sociala medier)
Ökade medvetenheten kring att använda uttycket ”Like a girl” på ett nedsättande sätt.
HUR
Kommunicera till målgruppen- Instagramkampanj för att nå ut till så många kvinnor som möjligt. Måste synas på instagram och bli en trend. Använda mode för ett bättre syfte. Med hjälp av målgruppen skapa en viral marknadsföring.
Kommunicera på annat sätt; tvreklam eller annons, hade inte nått ut i samma utsträckning till målgruppen.
Kvinnor inom målgruppen följer trender genom mode, därför ett modeföretag.
Målgrupp
Kvinnor i åldrarna 18-35 (Kvinnor som känner sig osäkra enligt BRÅs undersökning)
Avsändare
Företag som når ut till kvinnor i målgrupp och som har etablerat sig på sociala medier. Uppmärksamma problemet!
BACK & IF Reflexology för att minska olycks-risk.
GANNI & Atelierdore för Womens history month.
RFSU ELISE Bodyrights fokuserar på kropps-rättigheter.
VAD SKISS
En produkt som hjälper kvinnor att känna sig mindre ensamma. Produkten ska produceras av ett modeföretag.
Örhänge med knapp med larm
Väska med dragbart snöre som utlöser pepparspray
Armband med panic button
Visselpipa med hög decibel
PULL HERE BLOW TEXT ABOUT WOMEN FEELING UNSAFE
T-SHIRT
Grafisk designa en t-shirt. Kombinerar produkt och att sprida ett budskap. Kan enkelt bli en trend- sprids till målgrupp
boys
boys
WILL BEboys
#PUSHFORSAFETY
VIRAL
MARKNADSFÖRING
INSPO
ASOS Influencer marketing campagin ALS #IceBucketChallenge #metooMOODBOARDS
Mörk Dova fägrer Verkligheten Seriös Obehaglig Stark Nutid, idag Självsäker Vardaglig Mjuka färger Glad Ljusa färger Harmonisk InsipirerandeFOTOPROCESS
Mörka färger Verklig Starka färger Obehagligt Ljusa färger DokumentärLOGOTYP SKISS
Skisser ledde till olika symboler vilket slutligen ledde till kombinerad textlogotyp.
SLUTGILTIG
PRODUKT
Kampanj för #PUSHFORSAFETY som belyser att kvinnor kan känna sig otrygga när de går ensamma på kvällen. #PUSHFORSAFETY marknadsför en t-shirt genom sociala medier, i tryck och poster. #PUSHFORSAFETY säljer en t-shirt som skapar en trend genom influencers och Instagram och sprider därmed budskapet till
målgruppen men även den stora massan. Vill man läsa vidare kan man sedan gå in på hemsidan, där man även kan köpa produkten. En viral marknadsföringskampanj där man använder produkten, hashtaggar och kan berätta sin upplevelse av ett problem.
Marknadsföringen fortsätter när man köpt produkten och sedan fotar och lägger upp på sina sociala medier.
KAMPANJ
SYNAS PÅ
För att synas bland bildflödet på instagram användes två poppande färger, röd och neongrön och inzoomning inom en bild med produkten i fokus. För att skapa en känsla av att känna sig säker och på en trygg plats placerades reklambilden i en omgivning av himmel och gröna blad, en bild i bilden.
INFLUENCER
MARKETING
För att sprida budskap till så många som möjligt så fort som möjligt skapade jag egna influencers och fotograferade och skapade miljö för att se ut som influencer marketing.
KAMPANJFILM &
ANIMATION
Två kampanjfilmer för att stärka kampanjen och en animation för att visuellt synas i bildflödet på instagram i en instagramkampanj.
KAMPANJ I TRYCK
Reklam i utvalda tidningar som; The Gentlewoman, Purple Mag och Toiletpaper Magazine. Posters utplacerade på utvalda platser för att tydliggöra kampanjen.
KÖPT PRODUKT
Specifik packaging vid köpt produkt för att kund ska fotografera och dela även detta på sociala medier. För att skapa extra medvetenhet medföljer vid köp av produkten en broschyr med information om problemet.
HEMSIDA SKISS
Hemsidan är användarvänlig, konsekvent, luftig, välorganieserad och lättanvänd. Genom att göra den lätt att överskåda och konsekvent inom färg, form och typsnitt uppfyller din designvalen.
HEMSIDA FÖR WEB
För att läsa mer om kampanjen finns det en hemsida. På hemsidan kan man även skriva om egna upplevelser eller läsa om andras och även läsa information om problemet. T-shirt kan köpas utan larmet på, men med en bild på det, för att kund ska använda och dela på sociala medier precis som influencers gjort.
HEMSIDA FÖR MOBIL
En lätttillgängligare hemsida för mobil, men med samma budskap som för web.
